初廣志

（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024）

公益廣告事業(yè)發(fā)端于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。在第二次世界大戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)回顧了廣告業(yè)為支援戰(zhàn)爭(zhēng)所做的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)后公共服務(wù)廣告（public service advertising）是一種好的生意（good business）［1］22。杜魯門(mén)總統(tǒng)敦促?gòu)V告委員會(huì)在和平時(shí)期繼續(xù)開(kāi)展工作。在這樣的背景下，戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)于1945年11月恢復(fù)了原來(lái)的名字——廣告委員會(huì)（Advertising Council，簡(jiǎn)稱(chēng) Ad Council）。

此后，日本、韓國(guó)先后在1971年、1982年建立了公共廣告機(jī)構(gòu)，組織公共廣告活動(dòng)。

1986年，貴陽(yáng)電視臺(tái)播出了《節(jié)約用水》電視廣告，標(biāo)志著我國(guó)公益廣告事業(yè)的開(kāi)端。三十多年來(lái)，在黨和政府的支持下，在社會(huì)各界的推動(dòng)下，中國(guó)的公益廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的局面。2018年，全國(guó)各類(lèi)媒體共刊播公益廣告27萬(wàn)條，公益廣告在整個(gè)廣告播出當(dāng)中的比例達(dá)到8.3%［2］。

與此同時(shí)，我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展仍然面臨一些亟待解決的問(wèn)題。其中，概念的模糊就是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。三十多年來(lái)，關(guān)于公益廣告概念的內(nèi)涵和外延，學(xué)界、業(yè)界、政界一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

在社會(huì)科學(xué)研究中，概念有著至高無(wú)上、不可替代的地位。它是在一定研究視角內(nèi)，解釋紛雜社會(huì)現(xiàn)象的眾目之綱，是學(xué)派、范式的定位點(diǎn)，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點(diǎn)。［3］概念的建構(gòu)來(lái)自于思維想象（觀念）上的共識(shí)。［4］24沒(méi)有這種共識(shí)，學(xué)術(shù)討論就無(wú)法在一個(gè)維度上進(jìn)行?！叭绻试S概念有較多的變化或豐富的內(nèi)涵，那么，在具體的情境下就概念運(yùn)用達(dá)成共識(shí)的機(jī)會(huì)則會(huì)大大減少”［4］148。

從實(shí)踐角度來(lái)看，概念內(nèi)涵和外延的清晰又是制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的前提。公益廣告的內(nèi)涵模糊和外延不清，容易導(dǎo)致實(shí)踐中的分類(lèi)混亂和功利主義行為。以全國(guó)公益廣告展播平臺(tái)——中國(guó)文明網(wǎng)（中央宣傳部、中央文明辦主辦）、央視網(wǎng)公益頻道的公益廣告作品庫(kù)為例，公益廣告的分類(lèi)就缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)文明網(wǎng)上，講文明、樹(shù)新風(fēng)公益廣告分為中國(guó)夢(mèng)系列、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)系列、傳統(tǒng)美德系列、道德模范系列、仁義誠(chéng)敬孝、環(huán)境保護(hù)、其他（包括“關(guān)愛(ài)留守兒童”“寧?kù)o致遠(yuǎn)”“下好棋，看全局”“人走路，看腳下”）系列［5］。而央視網(wǎng)公益頻道的公益廣告作品庫(kù)，除了文明道德、環(huán)境保護(hù)、安全教育、反腐倡廉、法制宣傳、節(jié)日·紀(jì)念日等類(lèi)別，還有敬老愛(ài)老助老公益廣告，國(guó)稅公益廣告專(zhuān)區(qū)，禁毒公益廣告專(zhuān)區(qū)，系列公益廣告專(zhuān)區(qū)（“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”“中國(guó)夢(mèng)”“講文明樹(shù)新風(fēng)”），抗戰(zhàn)勝利七十周年專(zhuān)區(qū)，夢(mèng)娃系列。［6］

陳麗娜通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)的回顧和梳理，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)公益廣告研究中存在的不足之一就是公益廣告的概念界定不清：

一些研究者在探討公益廣告的相關(guān)議題時(shí)，由于對(duì)公益廣告缺乏準(zhǔn)確的理解和把握，概念界定不清，結(jié)果造成將公益廣告與社會(huì)廣告、公共廣告、政治宣傳等混淆使用。［7］

饒廣祥呼吁，在新媒體時(shí)代，廣告的定義發(fā)生了諸多變化，公益廣告的定義由此也變得更加模糊，亟須重新討論。［8］

為推動(dòng)新聞學(xué)與傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)體系的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化和科學(xué)化，便利學(xué)科內(nèi)外的跨界表達(dá)、交流與融合，《新聞與傳播研究》從2014年第7期開(kāi)辟專(zhuān)欄，及時(shí)呈現(xiàn)新聞傳播核心概念的相關(guān)研究成果，但至今尚未涉及公益廣告概念的探討。為此，本文試圖在回顧公益廣告概念的演變基礎(chǔ)上，對(duì)不同視角的公益廣告概念及影響因素進(jìn)行辨析，通過(guò)核心術(shù)語(yǔ)解讀、中外對(duì)比和實(shí)踐反思，指出當(dāng)前公益廣告概念在內(nèi)涵和外延中存在的問(wèn)題，并從公共視角建構(gòu)新的定義。

一 中國(guó)公益廣告概念的演變

自1981年始，中國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的交流日益頻繁起來(lái)。在每次中國(guó)廣告代表團(tuán)出訪(fǎng)歸來(lái)寫(xiě)就的報(bào)告中幾乎都簡(jiǎn)約地提到公益廣告，不過(guò)對(duì)公益廣告的稱(chēng)謂是五花八門(mén)的，有的稱(chēng)之為“公共廣告”“公共服務(wù)廣告”“公共事業(yè)廣告”，也有的稱(chēng)之為“社會(huì)公益廣告”“公益事業(yè)廣告”“公益廣告”［9］。通過(guò)對(duì)廣告教材、專(zhuān)著、論文、電視欄目和專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的梳理發(fā)現(xiàn)，在1996年之前，公益廣告這一術(shù)語(yǔ)，主要呈現(xiàn)為以下幾種稱(chēng)謂。

1.社會(huì)廣告。這種提法按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域和廣告的性質(zhì)，將社會(huì)廣告作為與經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告并列的一種廣告形式。如趙育冀提出：“像公安、交通、法院、城建、市容、衛(wèi)生、財(cái)政、稅務(wù)等國(guó)家政府部門(mén)對(duì)社會(huì)公開(kāi)發(fā)布的，以宣傳教育為目的的公告，可歸為社會(huì)廣告”。①參見(jiàn)：趙育冀.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1987：26-27.陳培愛(ài).廣告學(xué)原理與方法［M］.廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，1987：17-19.

2.社會(huì)公益廣告。1987年，中央電視臺(tái)廣告部開(kāi)播了《廣而告之》欄目。這個(gè)后來(lái)被稱(chēng)為“中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目”［9］，在當(dāng)時(shí)被表述為“社會(huì)公益廣告節(jié)目”［10］。汪洋、苗杰認(rèn)為：“廣義的廣告包括社會(huì)公益性廣告，即防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告”。［11］

3.公益廣告。1986年10月，貴陽(yáng)電視臺(tái)播出了“節(jié)約用水”電視廣告。第二屆全國(guó)優(yōu)秀電視廣告作品評(píng)選于1986年11月舉行。其中“節(jié)約用水”位列10個(gè)一等獎(jiǎng)之一，但并未被主辦方稱(chēng)為“公益廣告”。在1988年貴陽(yáng)電視臺(tái)的推廣宣傳中，也只是將其作為“設(shè)計(jì)力求新穎，構(gòu)思不落俗套，制作認(rèn)真”“取得了良好的社會(huì)效益”的優(yōu)秀廣告作品［12］。唐忠樸回憶道，當(dāng)時(shí)作為評(píng)審專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)《節(jié)約用水》廣告時(shí)，曾指出這條廣告不同于商業(yè)廣告，是“公益廣告”，是為社會(huì)公共利益目的而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，又可以定義為“由社會(huì)參加的為社會(huì)服務(wù)的廣告”［13］。楊榮剛、張念宏最早在我國(guó)的正式出版物中提出公益廣告的定義，他們一致認(rèn)為，公益廣告是指為公眾切身利益服務(wù)的廣告［14］。1991年，在中國(guó)國(guó)際廣告研討會(huì)上，許俊基和沃那爾·寧分別發(fā)表了《試論公益廣告及其設(shè)置原則》和《公益廣告和社會(huì)教育——公益廣告在社會(huì)教育中的特殊作用》論文。1992年10月26日到11月2日，全國(guó)第三屆優(yōu)秀廣告作品展評(píng)出“公益廣告榮譽(yù)獎(jiǎng)”6件作品，這是全國(guó)綜合性廣告評(píng)選第一次為公益廣告設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)。

4.公共廣告。1990年4月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)“第四屆優(yōu)秀廣告作品評(píng)選”（從這屆起也稱(chēng)為“印象獎(jiǎng)”）首次設(shè)立了“公共廣告獎(jiǎng)”，與商業(yè)廣告獎(jiǎng)并列。此次評(píng)出公共廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)7名，包括福建電視臺(tái)的《電子游戲機(jī)》，中央電視臺(tái)的交通安全系列節(jié)目、養(yǎng)成好習(xí)慣和《廣而告之》（特別獎(jiǎng)），重慶電視臺(tái)的《保護(hù)線(xiàn)路》、深圳電視臺(tái)《疏通走道小心防火》、煙臺(tái)電視臺(tái)《愛(ài)護(hù)公共設(shè)施》等。但是，主辦方和評(píng)委們并沒(méi)有對(duì)什么是“公共廣告”進(jìn)行說(shuō)明。1994年，第八屆全國(guó)電視廣告“印象獎(jiǎng)”開(kāi)始將“公共廣告獎(jiǎng)”改為“公益廣告獎(jiǎng)”。1996年2月12日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出《廣告要為精神文明建設(shè)做貢獻(xiàn)》倡議書(shū)，呼吁廣告界“積極參與公益廣告事業(yè)，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，制作和發(fā)布更多、更好的公益廣告”。同年6月18日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》。此后，公益廣告開(kāi)始取代“公共廣告”，成為國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界的通用術(shù)語(yǔ)。

二 公益廣告概念的多重視角

（一）公共視角：以公共利益為宗旨

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，公益廣告的核心是“公共利益”“社會(huì)問(wèn)題”“公眾”“社會(huì)大眾”，具有鮮明的公共性質(zhì)。因此，公益廣告就是公共廣告、公共服務(wù)廣告，其特點(diǎn)是非營(yíng)利性、致力于社會(huì)利益、關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，促進(jìn)大眾觀念或行為的改變。該觀點(diǎn)在學(xué)界居于主導(dǎo)地位。例如，許俊基、高萍、唐忠樸認(rèn)為，公益廣告是公共廣告的一個(gè)組成部分或公共廣告的別稱(chēng)，是為社會(huì)公共利益服務(wù)的，喚起人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)心和參與的廣告活動(dòng)①參見(jiàn)：許俊基.試論公益廣告及其設(shè)置原則［M］∥中國(guó)廣告年鑒編輯部.中國(guó)廣告年鑒：1992-1993.北京：新華出版社，1995：229.高萍.公益廣告初探［M］.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999：11.唐忠樸.我國(guó)公益廣告的回顧與思考［M］∥中國(guó)本土廣告論叢.北京：中國(guó)工商出版社，2004：224-225.。倪寧指出，所謂公益廣告，是不以營(yíng)利為目的，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念，改善和解決社會(huì)共同利益問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng)。［15］潘澤宏則闡述了公益廣告在針砭時(shí)弊、疏導(dǎo)社會(huì)心理、規(guī)范人們的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展等方面的作用。［16］

（二）公共關(guān)系視角：以企業(yè)或組織形象為目標(biāo)

這種視角具有鮮明的功利主義導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是公益廣告在企業(yè)或機(jī)構(gòu)、團(tuán)體形象塑造中所起的作用。張念宏認(rèn)為：“公益廣告，亦稱(chēng)公眾服務(wù)性廣告。這類(lèi)廣告一般由政府來(lái)做，有時(shí)由某個(gè)公司或企業(yè)出資資助，甚至完全由他們辦理，其目的也在于借此提高企業(yè)的形象”。［14］康文久等、趙玉明等將公益廣告歸為公共關(guān)系廣告的一個(gè)類(lèi)別。②參見(jiàn)：康文久，魏永剛.簡(jiǎn)明廣告學(xué)教程［M］.北京：新華出版社，1990：8-9.趙玉明，王福順.廣播電視詞典［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999：168.姚惠忠認(rèn)為公益廣告是建立或維護(hù)組織形象的廣告，是公關(guān)廣告的一種，與告知廣告和倡議廣告相似。［17］也有學(xué)者將城市形象廣告歸于公益廣告的范疇。國(guó)家工商總局發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也沿用了這個(gè)觀點(diǎn)。［18］8

（三）政治視角：以主流意識(shí)形態(tài)宣傳為重心

1996年6月18日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)的通知》，強(qiáng)調(diào)要“充分發(fā)揮公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的功能”［19］340。從此，黨和政府開(kāi)始成為我國(guó)公益廣告活動(dòng)的主導(dǎo)力量。2001年，中央精神文明辦專(zhuān)職副主任胡振民在征集思想道德電視公益廣告座談會(huì)上的講話(huà)中強(qiáng)調(diào)：“在我國(guó)，社會(huì)主義思想道德是一切公益廣告的靈魂和根本，決定公益廣告的性質(zhì)和方向”［19］364。2008年12月，中央文明辦協(xié)調(diào)組副組長(zhǎng)涂更新在電視公益廣告研討會(huì)上指出，雖然公益廣告的性質(zhì)和內(nèi)容可以細(xì)分很多類(lèi)型，外延和內(nèi)涵很寬泛，“但是從中央宣傳部、文明辦來(lái)講，我們更注重思想道德的公益廣告。在所有的公益廣告當(dāng)中，思想道德的公益廣告具有更重要的地位”［19］388。劉林清、和群坡提出：“公益廣告與我國(guó)的政治密不可分，所以，時(shí)政類(lèi)公益廣告在公益廣告作品中占有重要地位”［18］8。2016年 1月，國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》。這一文件首次以官方的名義，對(duì)公益廣告進(jìn)行界定：

公益廣告，是指?jìng)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。政務(wù)信息、服務(wù)信息等各類(lèi)公共信息以及專(zhuān)題宣傳片等不屬于本辦法所稱(chēng)的公益廣告。

《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》將“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀”作為首要任務(wù)，體現(xiàn)了黨和政府主導(dǎo)的中國(guó)公益廣告的鮮明特色。

三 公益廣告概念泛化現(xiàn)象

不同視角的公益廣告概念，導(dǎo)致了實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)公益廣告的不同解讀，也為公益廣告的商業(yè)化、政治化傾向提供了理論依據(jù)。

（一）公益廣告商業(yè)化

早在2007年，《廣告大觀（綜合版）》曾刊登了專(zhuān)題討論——《中國(guó)有沒(méi)有“公益廣告”？》，但這次討論并沒(méi)有在學(xué)界內(nèi)部、學(xué)界和業(yè)界之間達(dá)成共識(shí)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，公益廣告商業(yè)化有其現(xiàn)實(shí)合理性。在學(xué)術(shù)界，白長(zhǎng)虹提出，不必要求所有企業(yè)公益廣告必須回避商業(yè)目的，這將不利于更好地推動(dòng)企業(yè)的公民行為和社會(huì)公益的發(fā)展［20］。葉茂中認(rèn)為：“中國(guó)的公益廣告雖是署有企業(yè)名稱(chēng)的廣告，但是其社會(huì)公益性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)營(yíng)利性的，是有助于公眾利益的”。［21］黃升民建議：“我們需要新的概念來(lái)界定和推進(jìn)我國(guó)的公益廣告活動(dòng)，我們不妨稱(chēng)之為‘商業(yè)性公益廣告’，或‘社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)傳播’”。［22］

另一種觀點(diǎn)則對(duì)商業(yè)廣告持否定態(tài)度。陳徐彬強(qiáng)調(diào)，在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識(shí)，是一種“打‘擦邊球’行為，這類(lèi)打著公益廣告旗號(hào)的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因?yàn)樗鼛в忻鞔_的商業(yè)性目的”。［23］鄔盛根、姚曦指出：“公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長(zhǎng)此以往，我國(guó)的公益廣告事業(yè)勢(shì)必遭遇信任危機(jī)，其存在和發(fā)展的價(jià)值也會(huì)遭到質(zhì)疑”。［24］

2014年3月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布了“陽(yáng)光凱迪公益廣告系列”（11條）。廣告中不僅有醒目的企業(yè)Logo，還有“守護(hù)地球、珍愛(ài)環(huán)境，從我做起。陽(yáng)光凱迪，生物質(zhì)能源產(chǎn)業(yè)先鋒”的口號(hào)。2014年8月4日，中國(guó)石化“為了碧水藍(lán)天”央視公益廣告首發(fā)儀式在中國(guó)石化鎮(zhèn)海煉化舉行。這兩個(gè)案例，實(shí)質(zhì)上都是冠以“公益廣告”之名的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)。

（二）公益廣告的政治化

這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳、中國(guó)共產(chǎn)黨的形象廣告等政治色彩濃厚的廣告宣傳形式，都被納入了公益廣告的范疇，且數(shù)量呈現(xiàn)出增加的趨勢(shì)。倪寧指出：“回顧歷年公益廣告的宣傳主題，主要圍繞政治、愛(ài)國(guó)情操及傳統(tǒng)美德，與民生有關(guān)的主題較少”。［25］初廣志、劉鐸燕對(duì)2012—2014年間中央電視臺(tái)播放的139條公益廣告主題統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：“倫理道德（51條）和政法宣傳類(lèi)（24條）相加，占據(jù)了一半以上”［26］。2016年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年?！皶r(shí)值紅色華誕之際，中央電視臺(tái)公益廣告特別企劃推出《我是誰(shuí)》與《心跳篇》兩支主題公益廣告，旨在通過(guò)在民眾中的傳播讓人們銘記歷史、不忘黨恩、傳遞正能量”。這兩條廣告也被一些學(xué)者視為公益廣告①參見(jiàn)：中央電視臺(tái).中央電視臺(tái)公益廣告獻(xiàn)禮中國(guó)共產(chǎn)黨建黨95周年［EB／OL］.［2016-06-29］.http：∥1118.cctv.com／2016／06／29／ARTIz0HikNcBshmskGrVpQBH160629.shtml.王曉紅，趙希婧.融合時(shí)代公益廣告的傳播效果與價(jià)值訴求——以2016年央視公益廣告《孝道》和《我是誰(shuí)》的數(shù)據(jù)分析為例［J］.電視研究，2017（2）：77.周榮方.淺論政治性廣告?zhèn)鞑ィ跩］.東南傳播，2008（9）：69-71.鄭 健.淺析政治類(lèi)公益廣告創(chuàng)作的新路徑——基于對(duì)央視政治類(lèi)公益廣告《我是誰(shuí)》的分析［J］.傳播力研究，2017（4）：173.張 波.電視廣告與政治傳播路徑創(chuàng)新——以央視廣告片《我是誰(shuí)》為例［J］.中國(guó)編輯，2019（1）：63-67.。倪寧、雷蕾認(rèn)為：公益化的商業(yè)廣告混合了企業(yè)形象、品牌形象的商業(yè)動(dòng)機(jī)，而公益化的政治宣傳混合了政府形象、促進(jìn)政策實(shí)施的政治動(dòng)機(jī)。因此若是將兩者與公益廣告混淆，認(rèn)為凡是訴諸公益的廣告形式皆可稱(chēng)作公益廣告，那么公益廣告概念的外延被擴(kuò)大，進(jìn)而導(dǎo)致概念的內(nèi)涵（如公益性、非營(yíng)利性）也隨之發(fā)生改變［27］。宋玉書(shū)也強(qiáng)調(diào)，目前國(guó)內(nèi)一些關(guān)于公益廣告的著述把政治廣告、政府宣傳都視為公益廣告，這種將公益廣告和政治廣告混為一談的現(xiàn)象不僅會(huì)影響公眾的公益廣告認(rèn)知，而且會(huì)影響公益廣告的公益價(jià)值、公益廣告的社會(huì)影響力［28］。

四 對(duì)公益廣告概念的重新審視

（一）回到原點(diǎn)：公益、公共與公共利益

在對(duì)公益廣告概念進(jìn)行重新審視時(shí)，有必要厘清以下構(gòu)成這個(gè)概念的核心詞匯和所涉及的關(guān)鍵詞內(nèi)涵。

1.公益。公益，在英文中的原文為Philanthropy，是拉丁文中phil和anthropy的合體，字面意思是“愛(ài)”“他人”。印第安納大學(xué)公益慈善研究中心將其定義為“以某種價(jià)值觀為導(dǎo)向的、為了公共利益的自愿行動(dòng)（Volunteer actions for the public good）”［29］8。日語(yǔ)中，“公益”是指“國(guó)家和社會(huì)公共的利益”［30］925。韓語(yǔ)中，“公益”有“公共利益，共同利益兩個(gè)含義”［31］149。漢語(yǔ)中，“公益”即“公共的利益（多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾福利事業(yè)）”［32］452。

由此可見(jiàn)，“公益”的核心是“公共利益”，這是國(guó)際范圍的共識(shí)。

2.公共。美國(guó)公共行政學(xué)者弗雷德里克森認(rèn)為，公共既是一種理念也是一種能力。公共的職責(zé)和責(zé)任意味著它能使公民制定一致同意的社群標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，為了公共的利益，大家一起工作，實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)［33］。日語(yǔ)中的“公共”是指社會(huì)全體、公?！肮残浴笔轻槍?duì)社會(huì)全體而廣泛具有的利害與正義的性質(zhì)［30］931-932。植條則夫認(rèn)為，在日本“公共”的概念來(lái)自1962年出版的哈貝馬斯的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書(shū)，“公共”一詞應(yīng)該從人類(lèi)、團(tuán)體所形成的生活共同體，以及社會(huì)整體的利益和公眾面臨的問(wèn)題角度來(lái)理解。［1］22韓語(yǔ)中的“公共利益”即“公眾利益”［31］139。漢語(yǔ)的“公共”意味著“屬于社會(huì)的、公有共用的”［32］450。

3.公共利益。法學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，公共利益是一個(gè)法律概念。張千帆指出，公共利益的重心在于“公共”［34］。韓大元強(qiáng)調(diào)，公共利益不是個(gè)人利益的簡(jiǎn)單集合，也不是多數(shù)人利益在數(shù)量上的直接體現(xiàn)，它是社會(huì)共同的、整體的、綜合性和理性的利益［35］。美國(guó)學(xué)者斯通認(rèn)為，公共利益可以被理解成“具有公共精神的公民”所渴望的那些東西（例如良好的學(xué)校和清潔的空氣），還可以被表達(dá)為那些“已達(dá)成共識(shí)的目標(biāo)”和／或“對(duì)于一個(gè)作為共同體的社區(qū)有益的事情”［36］。

（二）美、日、韓的公共廣告概念

1.美國(guó)的公共服務(wù)廣告。在美國(guó)，與中國(guó)的公益廣告相對(duì)應(yīng)的是公共服務(wù)廣告（Public service advertising，Public Service advertisement，PSA）。美國(guó)廣告委員會(huì)（Ad Council）認(rèn)為，公共服務(wù)廣告是服務(wù)于公共利益的廣告。這些廣告的目的是教育和對(duì)特定社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)知，致力改變大眾的態(tài)度和行為，推動(dòng)正面的社會(huì)變遷①見(jiàn)美國(guó)廣告委員會(huì)官方網(wǎng)站，https：∥www.adcouncil.org／About-Us／Frequently-Asked-Questions＃How%20do you define public service advertising？［2020-01-19］.。

2.日本的公共廣告。日本學(xué)者植條則夫認(rèn)為：“公共廣告是針對(duì)現(xiàn)有的與人類(lèi)、社會(huì)、國(guó)家相關(guān)的公共社會(huì)問(wèn)題或未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題，面向一般公眾提請(qǐng)注意，促成對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、啟蒙，呼喚公眾的配合與行動(dòng)，以解決問(wèn)題的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)”。［1］22

3.韓國(guó)的公共廣告。韓國(guó)的廣告大辭典對(duì)公共廣告的界定是：“公共廣告（public advertising，public service advertising，public organization advertising）也可以稱(chēng)為公共公益廣告，在我國(guó)也常常直接稱(chēng)之為公益廣告?！矎V告一般是對(duì)政府或自治團(tuán)體、企業(yè)、公共機(jī)關(guān)的職能和責(zé)任進(jìn)行一種公示，它不是單純地追求經(jīng)濟(jì)收益，而是涉及社會(huì)、環(huán)境等問(wèn)題，或是具體地向消費(fèi)者們呼吁某問(wèn)題的一種廣告形式”。［37］

由此可見(jiàn)，在美國(guó)、日本、韓國(guó)的相關(guān)定義中，“公共”“社會(huì)問(wèn)題”是關(guān)鍵詞。雖然日、韓兩國(guó)廣義上的公共廣告概念也包括企業(yè)廣告，但從實(shí)踐運(yùn)作的角度來(lái)看，由于獨(dú)立公共廣告機(jī)構(gòu)的存在，通過(guò)社會(huì)調(diào)研、主題遴選、制作播出、效果評(píng)估等標(biāo)準(zhǔn)化流程，在相當(dāng)程度上減少了政治和商業(yè)因素的影響。

五 公共視角的公益廣告概念建構(gòu)

陳麗娜指出：“未來(lái)，中國(guó)社會(huì)將處于急劇轉(zhuǎn)型期，公益廣告將更多地體現(xiàn)為公共傳播性，這將是歷史必然”。［7］鑒于在國(guó)內(nèi)對(duì)于“公益”概念的不同理解，以及“公益廣告”的商業(yè)化、政治化現(xiàn)象，作者認(rèn)為，應(yīng)該摒棄“公益廣告”的提法，回歸公共視角，建構(gòu)“公共廣告”概念。

（一）公共廣告

公共廣告，是為了維護(hù)公共利益，針對(duì)普遍存在的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)廣告的形式引發(fā)大眾的關(guān)注，強(qiáng)化或改變他們的觀念，呼吁他們采取行動(dòng)，以促進(jìn)這些問(wèn)題的緩解或解決的非營(yíng)利性宣傳手段。

該定義的核心內(nèi)涵是：不以營(yíng)利為目的，維護(hù)公共利益，針對(duì)社會(huì)問(wèn)題，改變大眾的觀念或行為，促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的緩解或解決。

“公共廣告”和“公益廣告”看似一字之差，實(shí)則不同。前者更加突出了這種廣告形式的公共性。

本文沒(méi)有采用美國(guó)、英國(guó)的“公共服務(wù)廣告”的稱(chēng)謂，是因?yàn)椤肮卜?wù)”的范圍更寬。公共管理專(zhuān)家馬慶鈺認(rèn)為，從實(shí)踐看，公共服務(wù)的范圍取決于社會(huì)成員的公共需求，包括社會(huì)保障、公共教育、宜居環(huán)境、公共衛(wèi)生，以及電力、通訊、公交等基礎(chǔ)設(shè)施和充足的文化、體育和娛樂(lè)等非經(jīng)營(yíng)性設(shè)施等［38］。顯然，由政府部門(mén)負(fù)責(zé)的公共設(shè)施和文體、娛樂(lè)等非經(jīng)營(yíng)性設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)，雖然屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，但不能納入公共廣告的范疇。而美國(guó)廣告委員會(huì)之所以提出“公共服務(wù)廣告”，是為了向政府強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)后這一機(jī)構(gòu)繼續(xù)存在的必要性——“對(duì)廣告業(yè)而言（間接地對(duì)整個(gè)商業(yè)界而言），最好的公關(guān)活動(dòng)是從事無(wú)私的公共服務(wù)”［1］503-504。

本文提出的“公共廣告”定義，不再有廣義和狹義的劃分。原因有二：其一，此前國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家所提出的廣義的公益廣告，更多是基于現(xiàn)實(shí)的情況（企業(yè)出資并署名的公益廣告活動(dòng)）。其二，廣義的公益廣告提法也容易導(dǎo)致公共廣告活動(dòng)的組織和參與方出于自身目的，游走在公益、政治和商業(yè)之間的行為。

（二）公共廣告的相關(guān)概念辨析

1.公共廣告有別于政治廣告。政治廣告自近代以來(lái)在中國(guó)就廣泛存在。只是由于美國(guó)的政治廣告一般是指政黨競(jìng)選廣告，而中國(guó)實(shí)施的是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的多黨合作和政治協(xié)商制度，所以在中國(guó)大陸的政治傳播研究中，“政治廣告”一直是一個(gè)敏感的研究區(qū)域。

事實(shí)上，由于國(guó)家或地區(qū)情況不同，政治廣告也存在其他類(lèi)型。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者鄭自隆認(rèn)為，在臺(tái)灣，含有政治訊息的政治廣告或政治傳播至少有四種形式：政令宣導(dǎo)、意識(shí)形態(tài)宣揚(yáng)、形象廣告和競(jìng)選廣告［39］。

如果按照這個(gè)定義，中國(guó)共產(chǎn)黨的形象宣傳廣告、社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳、思想道德宣傳都可以納入政治廣告的范疇。作者認(rèn)為，當(dāng)前亟須為“政治廣告”正名，加強(qiáng)中國(guó)特色的政治廣告研究和實(shí)踐，明確區(qū)分政治廣告和公共廣告，將會(huì)客觀上促進(jìn)兩者的共同發(fā)展。

2.公共廣告有別于政府廣告。政府公共服務(wù)部門(mén)致力于解決社會(huì)問(wèn)題的倡導(dǎo)，如環(huán)境保護(hù)、反毒禁毒、交通安全等，經(jīng)常采取公共廣告的形式。但政府一般的政策宣傳（如積極納稅、反腐倡廉）則應(yīng)歸入政府廣告類(lèi)別。

胡棉光等認(rèn)為，國(guó)家利益主要包括國(guó)家的安全利益、外交利益、軍事利益以及意識(shí)形態(tài)利益等等，雖然在多數(shù)人充當(dāng)統(tǒng)治階級(jí)的情況下國(guó)家利益與公共利益更具有切合性，但無(wú)論如何二者不能畫(huà)等號(hào)［40］。從這個(gè)意義上來(lái)講，國(guó)家形外貌廣告不能等同于公共廣告。

政府外宣部門(mén)發(fā)布的國(guó)家形象廣告，反映著國(guó)家利益訴求。而地方政府推出的城市形象廣告，目的是培養(yǎng)受眾的認(rèn)知度、偏好度，從而促進(jìn)旅游、吸引投資，與企業(yè)的形象宣傳活動(dòng)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，“鑒于其宣傳目標(biāo)并非是社會(huì)公益，也不應(yīng)被視為公共廣告”［41］。

3.公共廣告有別于企業(yè)公共關(guān)系廣告。企業(yè)的公共關(guān)系廣告，尤其是意見(jiàn)廣告（Advocacy Ad or Editorial Ad），由于涉及公共議題，很容易被視為公共廣告。但是，二者還是有著本質(zhì)的區(qū)別：“公共廣告的發(fā)布者更希望重視公共性、中立性、客觀性的傳播效果，而意見(jiàn)廣告盡管多是政黨、政府、企業(yè)提出的具有公共意義的話(huà)題，本質(zhì)上是以直接和間接的廣告主的利益為目的的”。［42］長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的公益廣告運(yùn)作形成了企業(yè)出資、廣告公司義務(wù)創(chuàng)作、媒介免費(fèi)播出的模式，三方的回報(bào)是可以在最后的標(biāo)版署名。政府和媒體倡導(dǎo)這種模式的初衷是為了鼓勵(lì)各方參與公益廣告活動(dòng)，但在執(zhí)行環(huán)節(jié)常常會(huì)出現(xiàn)打“擦邊球”的現(xiàn)象?！皣?yán)格地說(shuō)，這種方式實(shí)際上不是純粹的公益廣告，而是企業(yè)的公關(guān)廣告，有一定的商業(yè)利益”。［41］

4.公共廣告有別于慈善救助廣告。如前文所述，在漢語(yǔ)中，“公益”多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾福利事業(yè)。而“慈善”則是“對(duì)人關(guān)懷，富有同情心”［43］。因此，在中國(guó)公益很容易被簡(jiǎn)單地理解為慈善，“公益慈善”一詞廣為使用就說(shuō)明了這一點(diǎn)。唐昊曾指出公益與慈善的區(qū)別：“在公益的概念里，利他主義行為的最終指向不僅僅是他人和個(gè)體利益，更應(yīng)是公共利益。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的、針對(duì)個(gè)人的慈善行為略有不同：雖然公益行為的對(duì)象也是個(gè)人，但其具有明顯地改變社會(huì)體系的訴求”［29］9-10。將“公益”等同于“慈善”，就容易脫離“公益”的核心——公共利益。筆者認(rèn)為，當(dāng)重大自然災(zāi)害或公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，以廣告的形式進(jìn)行的捐款、捐物倡導(dǎo)，鑒于其致力于短期救助特定群體而非解決社會(huì)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，應(yīng)該視為慈善救助廣告而非公共廣告。

5.公共廣告有別于媒體的公益?zhèn)鞑?。?dāng)前，我國(guó)公共廣告的主要發(fā)布平臺(tái)為主流報(bào)紙、廣播、電視媒體。這些媒體出于宣傳導(dǎo)向和形象塑造的考慮，常常會(huì)有意無(wú)意地模糊公益?zhèn)鞑ヅc公共廣告（此前稱(chēng)之為“公益廣告”）的界限。例如，中央電視臺(tái)推出的“廣告精準(zhǔn)扶貧類(lèi)公益廣告”和“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程項(xiàng)目”，雖然“助力各地區(qū)打好扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“彰顯了國(guó)家的實(shí)力和中國(guó)驕傲”，但同時(shí)也“凸顯了央視的平臺(tái)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了媒體在國(guó)家重大戰(zhàn)略中的價(jià)值”［44］。公益?zhèn)鞑ナ侵髁髅襟w的社會(huì)責(zé)任，客觀上也會(huì)提升媒體品牌的社會(huì)形象。將以廣告形式進(jìn)行的公益?zhèn)鞑ソy(tǒng)稱(chēng)為公共廣告，就會(huì)影響其“純粹公益性”。這種“純粹的公益性”，即絕對(duì)公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對(duì)公益資源的占用［24］。

6.公共廣告有別于倫理道德廣告。倫理道德宣傳，如誠(chéng)實(shí)守信、孝敬老人、勤儉持家、與人為善等個(gè)人、家庭、組織倫理主題，常常會(huì)以廣告的形式表現(xiàn)。例如，中國(guó)的“家風(fēng)”主題廣告宣傳、中央電視臺(tái)與韓國(guó)放送廣告振興公社2015年合拍的“孝道”主題廣告，泰國(guó)的與人為善、助人為樂(lè)的廣告都屬于這一類(lèi)型。在中國(guó)、韓國(guó)和泰國(guó)等處于儒家文化圈的國(guó)家，這種情況比較普遍。鑒于這些主題的廣告并非致力于公共利益，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決，也不應(yīng)納入公共廣告的范疇。

六 結(jié)語(yǔ)

香港學(xué)者郭中實(shí)曾尖銳地指出內(nèi)地傳播學(xué)研究中概念研究的“失落”狀況：“概念以及概念闡釋在內(nèi)地傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，所占的時(shí)間、比重以及投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他方面，在研究生和教師心目中尚沒(méi)有完全形成對(duì)提煉概念的直覺(jué)和探究概念的熱情與好奇心”。［3］

具體到“公益廣告”，這一問(wèn)題就更為復(fù)雜。因?yàn)?，在我?guó)公益廣告活動(dòng)初期，對(duì)于公益廣告就有多種的稱(chēng)謂。此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，對(duì)于公益廣告的內(nèi)涵和外延也沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。在改革開(kāi)放之初，“公共廣告”的提法源自中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)外廣告研究的借鑒，以及廣告業(yè)界國(guó)際交流的經(jīng)驗(yàn)，還有外資廣告公司（尤其是日本廣告公司）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的先進(jìn)理念。但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)大陸，對(duì)于社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，“公共”還是一個(gè)陌生的詞匯?！霸趩⒚伤枷雺旱箛?yán)密論證的情況下，‘公共’和‘公共性’的概念很容易喚起人們對(duì)民主政治、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和公民社會(huì)的想象”［45］43。于是，“鑒于當(dāng)時(shí)寬緊反復(fù)的政治氣氛”，第一代公關(guān)學(xué)者“集體有意識(shí)”地將公關(guān)問(wèn)題“收縮”在企業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域［45］43。

而在20世紀(jì)90年代中期，以“公益廣告”取代“公共廣告”的提法，也不能排除政治因素的影響。此外，相當(dāng)一部分中外合資廣告公司的管理者來(lái)自我國(guó)臺(tái)灣，臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)界和社會(huì)大眾將公共廣告也稱(chēng)為“公益廣告”。這種情況，也會(huì)對(duì)大陸廣告管理機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的認(rèn)知產(chǎn)生一定影響。由此，基本可以解釋當(dāng)時(shí)“公共廣告”一詞淡出的原因。

自1996年以來(lái)，黨和政府將公益廣告作為配合中心工作的宣傳工具，納入主流價(jià)值觀宣傳的范疇：媒體作為公益廣告的刊播平臺(tái)，力求在政治、商業(yè)和公共之間保持平衡；企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的淡薄、追求品牌傳播效益最大化的沖動(dòng)；加上相關(guān)方基于自身利益對(duì)于“公益”的不同解讀，進(jìn)一步模糊了公益廣告的邊界。

當(dāng)前，大眾對(duì)于“公共”這一概念不再陌生，對(duì)于“公共利益”的理解不斷加深，對(duì)于參與解決社會(huì)問(wèn)題的期待也日益迫切，重提“公共廣告”概念適逢其時(shí)。為此，本文主張摒棄“公益廣告”的提法，回歸“公共廣告”，并進(jìn)一步明確了這一概念的內(nèi)涵和外延。黨的十九屆四中全會(huì)提出，要加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體，確保人民安居樂(lè)業(yè)、社會(huì)安定有序，建設(shè)更高水平的平安中國(guó)”［46］。在提升全民的公共意識(shí)，推動(dòng)他們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、參與和促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決方面，公共廣告大有可為。

回歸“公共廣告”概念，也會(huì)在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)使用方面與國(guó)際廣告業(yè)接軌，進(jìn)而加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的對(duì)話(huà)與合作，在共同解決全球面對(duì)的環(huán)境、衛(wèi)生等問(wèn)題，促進(jìn)“一帶一路倡議”的實(shí)施，推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體的建設(shè)等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。