祝 帥

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100871）

全球廣告史與廣告思想史的研究，無疑是當前廣告史研究中的兩個熱門領域，但以全球史視角關注中國廣告思想史的研究還殊顯落寞。近年來，已經(jīng)有學者開始實踐一種全球廣告史的寫作，只是對于非西方國家的嘗試往往淺嘗輒止，并且?guī)в心撤N程度的偏見［1］。作為一種全球廣告史的敘述，如果忽略了中國將是一個很大的缺憾。眾所周知，現(xiàn)代廣告思想從一種美國觀念的歷史語境中脫穎而出，并最終完成與傳統(tǒng)布告觀念的歷史斷裂。在這種美式廣告理論和實踐對外輸出的過程中，中國作為一個全球傳播過程中具有現(xiàn)實意義的個案，將會給我們的討論帶來許多新的發(fā)現(xiàn)。本文的問題是：美國式的現(xiàn)代廣告理念是何時、何地、以何種方式傳入中國的？這種新式廣告觀念是如何在一種異文化的跨語際傳播中被接受的？為此，需要分別考察現(xiàn)代廣告理念的傳入和現(xiàn)代廣告實踐的展開這兩個關鍵環(huán)節(jié)。

一 西洋“廣告”觀念在中國早期的傳播

關于中國廣告的起源，在民國時期就已經(jīng)出現(xiàn)了不同的學說。在報人蔣裕泉撰寫的中國第一部本版的廣告學著作《實用廣告學》中，第九章即為“中國之廣告史”，并分為“廣告之沿革”與“現(xiàn)代廣告之趨勢”兩部分。蔣裕泉認為，廣告伴隨著經(jīng)濟活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生，并將廣告的起源上溯到夏商周三代，還從《容齋隨筆》等文獻中輯出大量廣告史料。［2］無獨有偶，1925年，商業(yè)教育家施督輝撰文也指出：“神農氏定日中為市之制，于是有物出售之人，乃列物于市廛，以供眾覽，而謀出售。此即以商品之實體，列置于市場，而作鋪張廣告之濫觴也。故廣告之原始極早。此不過就廣義而言。如由嚴格之意義言之，廣告之濫觴，不在于印刷物未精之前，而在于印刷物已精之后”［3］。同年，李延春在《四明月刊》發(fā)表《廣告的研究》一文，明確用一種“分期”的方式來區(qū)分古代廣告與現(xiàn)代廣告。他指出：“廣告底（的）由來，不是最近的新發(fā)明，也不是專門的學識；自人類開始交易，一般小販以及店鋪都有廣告所在，不過我們沒有把它加以考察，到了歐美風雨東渡以來，我國人才把廣告注意些了”，為此，廣告“可以分為兩大時期：第一期是最簡單的，也是我們平常所不承認的，然我國人不叫它是廣告，它的性質卻是廣告。例如，（1）小販的叫賣聲。（2）鋪面的布置。（3）街市上的旗子。（4）貨物上的花紋。（5）商品上的印子。（6）招牌?！诙谝虺Ｒ娺@樣，所以叫它是廣告，這比第一期進步了”［4］。1928年，佚名發(fā)表的《廣告淺說》一文，在論及“廣告學的歷史”時則似乎更加客觀：“廣告學原是一出老戲新做。因為廣告學雖是商學中一種極新的科目，但是廣告一物的歷史，卻很悠久了。從前的廣告，不過用一種極簡便的方法例如江北人賣糖，敲著一面小鑼，敲鑼便是一種廣告?，F(xiàn)在留蘭香糖的廣告，不用鑼了。兩方面用的方法雖是不同，但是用意卻是一般”［5］。

可以看出，上述這些研究，盡管把古代廣告納入廣告史學研究的視野，但畢竟無論研究對象還是研究方法都與現(xiàn)代廣告的研究格格不入，像劍橋學派的昆廷·斯金納（Quentin Skinner）所看到的那樣——史家的責任“是重覓過去，并把它呈給現(xiàn)在，而不力圖用今天的標準去褒貶過去，因為這些標準既受視閾所限，也無永恒效力可言”［6］。我們在描述所謂“古代廣告”的時候，也難免陷入一種在古代尋找現(xiàn)代廣告對應物的傾向。與此同時，如果我們承認廣告不是一個一成不變的事物，而是人類交易信息的一種傳遞方式時，應該說廣告活動一直伴隨著人類商業(yè)行為始終，在古代也一直以不斷變化的方式存在著。這樣看來，一種類廣告、泛廣告的現(xiàn)象當然古已有之，與現(xiàn)代廣告的概念并不能完全等同，但的確貫穿于全球商業(yè)社會的各個歷史時期。由此可以看出，著名的“李約瑟難題”在中國廣告史上似乎仍然存在：即中國古代廣告為什么沒有順理成章地發(fā)展成以代理制為基本形式的現(xiàn)代廣告？

另有一種觀點繞過中國古代廣告，直接將廣告視為新生事物。1920年，戚其章即在《復旦》月刊撰文指出：“廣告在19世紀的前半葉已有了，到了19世紀的后半葉，這種科學變得更加發(fā)達了，而又進步”［7］。1924年，解殳伯撰《商業(yè)廣告之研究》，也指出：“廣告法之關于營業(yè)盛衰也，至為重要。歐美設有?？浦畬W校，精研數(shù)寒暑而后畢業(yè)焉。乃吾國不為專研之者，闐無其人。即此類書籍，亦頗罕覯。無怪我國商人，不知廣告法之重要矣。以言商戰(zhàn)，其何能勝”。［8］

相對而言，論及“廣告學”的著作，更是以廣告為近代以來的新生事物。1927年，徐霄漢在著名的《廣告學與術》一文中指出：“廣告學有人說是新聞學之一部，有人說是商用文之一部，誠然新聞紙上登廣告，廣告亦有新聞性質，商用文學甚多，……廣告既以轉移心理，普吸群眾為目的，則與廣告學有關之科學，如心理學，如美學等，不可不先述其應用于廣告學之大概”。［9］留美廣告學碩士陸梅僧在《廣告》一書中，也采取現(xiàn)代廣告學的進路對中國廣告起源問題給出了全新的闡釋。在該書第二章“廣告的歷史”中，陸梅僧直接跳過牌匾、招幌等原始廣告形式的敘述，而是從一開始起就把廣告和商業(yè)活動，特別是媒介發(fā)布的情況結合起來敘述［10］。

毫無疑問，這些作者接受了現(xiàn)代廣告的理念，認為現(xiàn)代廣告與古代廣告相比斷裂性大于延續(xù)性，因而他們的廣告史敘述，并不是中國古典文獻中的廣告史，而是作為一個現(xiàn)代行業(yè)的廣告代理業(yè)的歷史。

1948年，上海新文化社出版署名“如來生”的著作《中國廣告事業(yè)史》這本小冊子。該書開始在介紹“廣告”概念時，稱“凡是要使多數(shù)人知道，而含有宣傳作用的舉動，都是廣告。譬如像從前酒肆門前掛了一方旗簾，衙門貼出告示，藥鋪，南貨店招牌子上印著坐南朝北，認明‘和合’為記的句子，以及各家商鋪懸掛的市招，都是廣告的行為，所以旗幟店的伙友，招牌店的漆匠，稱為廣告從業(yè)員，亦無不可”。但隨后論及中國廣告事業(yè)的“草創(chuàng)時期”時，如來生又以晚清為開端：“推溯中國廣告事業(yè)之發(fā)軔，遠在遜清末年”［11］1-6。可以見出，至少到了40年代末期，民國的廣告史研究者，已經(jīng)把舊式的“廣告”和新式的“廣告事業(yè)”看作兩個截然不同的概念了。

當然，民國廣告思想史始終體現(xiàn)出東西方觀念的碰撞與融合，也一直存在著諸如“月份牌畫”這樣非西方廣告的文化元素。這種誕生自中國本土的廣告畫形式與舶來自西方的“代理制”公司共同構成民國時期中國廣告公司的兩種主要類型。前者包括“稚英畫室”“生生美術”等本土廣告人所建立的公司，而后者則包括林振彬、陸梅僧等留美廣告人所開創(chuàng)的“華商廣告”“聯(lián)合廣告”等。這提醒我們注意到，有關現(xiàn)代廣告思想與觀念的中國旅行，還必須通過劉禾所說的一種“跨語際實踐”的角度來進行考察，即注意到“學術研究的學科界限以及我們習以為常的研究模式，在處理不同于自身的文化和語言時，常常造成一些困難重重的詮釋問題”［12］1。應該說，這一判斷大體也適用于描述西式廣告觀念在中國的旅行。［13］

二 現(xiàn)代廣告在中國本土的誕生

只是，畢竟以上述兩類公司為代表的現(xiàn)代廣告觀念與古代廣告觀念之間的“斷裂”在中國廣告史上也是客觀存在的。這個“斷裂”的過程是怎樣，經(jīng)歷了哪些以往不為人所注意的自覺或不自覺的環(huán)節(jié)，還是一個有待于深究的問題。如果按照福柯的觀點，把詞語和事物之間新聯(lián)盟的形成看作現(xiàn)代事物與傳統(tǒng)斷裂的標志，［14］那么，就可以把“廣告”這個詞匯的啟用看作是中國現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)的“告白”斷裂的一個外在標志。劉禾指出：“在跨語際實踐的語境中，歷史變遷的具象恰恰就是新詞語或者新詞語的建構”。［12］43這樣看來，最早出現(xiàn)廣告字樣的中文報紙及其具體觀念為何，便成為一個具有相當說服力的佐證。關于這個問題，無論是民國時期的廣告研究者，還是今天很多中國廣告史的教材，或是有所回避，或是以訛傳訛。

關于“廣告”一詞在中國報章上的出現(xiàn)有多種說法。例如，說清政府的《政治官報》（1906年）章程中第一次使用“廣告”一詞者有之；說梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報》1899年4月30日第13期上率先使用了中文的“廣告募集”和“廣告料”（即廣告費）者亦有之。前一種說法隨著近年來近代報刊文獻資料全文檢索數(shù)據(jù)庫的建立不攻而破，因為盡管《申報》的章程中彼時仍在使用“告白”一詞，但1901年前后，《申報》上的商業(yè)廣告中就已多有出現(xiàn)“廣告”二字。而后一種說法盡管于史有證，但問題在于，《清議報》作為一份創(chuàng)辦于海外的華文報紙，且是在日文中出現(xiàn)了中文廣告一詞，因此其在中國本土商業(yè)領域的影響力終究有限。但不難看出，用“廣告”一詞來對應“Advertising”，既是日本外來語在現(xiàn)代漢語中之應用的又一例證，更重要的是，其背后接續(xù)起的是美式新型廣告理念，而與描述廣告物質性一面的“告白”一詞拉開了距離。

近年來，隨著電子報刊檢索數(shù)據(jù)庫越來越完備，使得中文廣告起源問題得以正本清源，根據(jù)筆者最新檢索到的資料，在中國本土最早使用廣告一詞的中文報紙為1900年的《湖北商務報》。2019年，有學者率先撰文報告了這一發(fā)現(xiàn)［15］。該報作為湖北地區(qū)第一份官方創(chuàng)辦的報紙，于1899年4月30日在武漢創(chuàng)刊，由張之洞創(chuàng)設，漢口商務局刊行。在該報1899年第35期所載《局發(fā)文牘：商務局照會商董報冊準收廣告文》中，從名詞到表述都明確而系統(tǒng)地引入了現(xiàn)代廣告的觀念：

為照會事，查東西洋商報，皆收廣告。蓋有商則農工各產(chǎn)，皆得資其流通。有廣告則商業(yè)各情，皆得賴以傳布。至于物品增一新貨，制造創(chuàng)一良法，尤倚廣告之力，乃得行遠播眾，速售暢銷。商報許登廣告，有利于商，并有利于農工，為益甚溥。且設報之意，專在啟發(fā)商智，以振興商力。許登廣告，則商家之視報冊，與有關系，可令輾轉樂觀，愈藉（借）以研究情形，開通風氣，暗中收效尤遠。［16］

在同期隨后刊出的《計開館定略例十二則》中，即明確說明“廣告即俗稱之告白?！薄胺碴P于農工商各業(yè)者皆登，余事不登。”這里，一個新詞引進的背后，自然有廣告理念革新的意義在。并且可以作為例證的是，在這則章程中，似乎還特別注意到了美式“商業(yè)廣告”與法式“分類信息”的區(qū)別，指出：“其有長篇之行規(guī)、章程等，關于大眾公益之件，刊資自可再減，或竟可不歸廣告之例，由館送登。唯此項減資及送登之例，須臨時由館酌定可否，不能預指?！庇纱怂坪蹩梢钥闯觯诂F(xiàn)代廣告觀念傳入中國之初，國人即意識到美式現(xiàn)代廣告的“沖突型”特征背后的商業(yè)特質，及其與公益型的法式傳統(tǒng)廣告之間的差異。只是相對于中國古代廣告而言，無論這里的公益廣告還是商業(yè)廣告，都屬于一種“舶來品”而非中國傳統(tǒng)的自然流變。

《申報》“本館條例”中的“告白”二字歷史性地變?yōu)椤皬V告”卻是1918年10月1日的事情。大概是《申報》影響力太大的緣故，以至于李文權在1912年發(fā)表的《告白學》一文題目雖然是“告白學”，但內文中卻提及日本的“今日本亦研究廣告術，以冀其商業(yè)之發(fā)達”。也正是在這個時期前后，“廣告”一詞在中國媒體上普及開來。此后，留美的廣告人林振彬、陸梅僧、葉建伯、汪英賓等，也開始在中國建立“代理制”廣告公司的同時，受邀在國內各大學、中學講授“廣告學”課程［11］2。至此，美式的現(xiàn)代廣告理念在中國業(yè)界和學界已經(jīng)形成“一統(tǒng)天下”的局面。

在這個過程中，廣告專業(yè)在高等教育格局中的出現(xiàn)也為現(xiàn)代廣告業(yè)在中國的正名和發(fā)展起到了推波助瀾的作用。早在20世紀初，心理學的發(fā)展和商業(yè)性廣告研究的出現(xiàn)為后來的廣告專業(yè)教育鋪設了道路，此后營銷學在50年代以后的大發(fā)展，又促進了廣告學作為一門學科的形成。但無論是心理學還是營銷學，都并沒有使廣告學在學科體系中獲得清晰定位。廣告學學科的大舉建立和獨立發(fā)展，是20世紀50年代以后隨著傳播學的奠基而展開的。直到廣告找到傳播學的歸屬后，才使得它徹底擺脫了在商學和心理學邊緣的附庸地位，成為一門獨立的專業(yè)。

在中國，整個民國時期，廣告專業(yè)之所以沒能建立的一個重要原因，正是無法確切獲得自己在學科格局中的定位。在特殊的年代中，1956年中國成立的中央工藝美術學院雖然設有裝潢系，但該系的商業(yè)美術專業(yè)可謂與廣告學失之交臂。改革開放后，中國開始接觸到傳播學這個新興的概念。隨著施拉姆的傳播學理論在改革開放之初便被引介進中國，在施拉姆的弟子、香港傳播學者余也魯?shù)膸椭?，中國內地首個新聞傳播系和首個廣告學專業(yè)于1983年在廈門大學建立。有了傳播學的學科歸屬，此后中國的廣告學專業(yè)教育在短時間內快速成為顯學，就是一件順理成章的事情了。

三 美式代理制的中國實踐

廣告掮客出現(xiàn)的一個重要動因是大眾傳媒的出現(xiàn)，這一點在中國也不例外。眾所周知，最早的中文報紙是19世紀初傳教士馬禮遜（Robert Morrison）和米憐（William Milne）在馬來西亞馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這雖然是一份現(xiàn)代意義上的定期出版物，但在刊登新聞之余，除宗教教義的信息外并沒有出現(xiàn)商業(yè)廣告，當然也不可能承擔起建立現(xiàn)代廣告觀念的重任?？疾飕F(xiàn)代廣告觀念在中國的旅行，對《申報》無論如何都不該避而不談。相對而言，《申報》引入現(xiàn)代廣告的實踐非常早，但該報長時間以來使用的卻是“告白”一詞。在創(chuàng)刊號（1872年）上即有“本館條例”，其中提到的“賣報人”，即是中國最早的“廣告掮客”，也是后來媒介代理機構的前身［17］。

在整個20世紀上半葉，這種接受還僅僅停留在“觀念先行”的思想啟蒙階段，在現(xiàn)實中無論是林振彬的“華商廣告公司”，還是陸梅僧的“聯(lián)合廣告公司”，這種全案代理型的美式廣告公司都僅僅是星星之火，那種加工生產(chǎn)古代廣告的月份牌畫美術公司、美術工作室還占有很大的市場份額。民國時期老上海的廣告代理業(yè)，主要由林振彬、陸梅僧等留美廣告人建立，此外還有大名鼎鼎的榮昌祥廣告公司等。盡管這時候本土的廣告主（如黃楚九的中法大藥房）仍然青睞于“月份牌畫”這種前現(xiàn)代的廣告形態(tài)，然而只要一與報紙這種現(xiàn)代傳媒打交道，“代理”便是在所難免的事情。

廣告業(yè)在這段時期內出現(xiàn)了一個奇特的分工：實行代理制的新型廣告公司只管“代理”，不管設計制作；而各種本土的美術公司，如稚英畫室、生生美術公司等，雖以美術設計見長，卻不從事媒介代理。以至于早期廣告主通過代理公司發(fā)布在報紙上的廣告，其創(chuàng)意設計竟然很多時候是由廣告主自己完成，廣告公司只負責聯(lián)系媒體發(fā)布事宜。而對于徑自找上門來的“直客”，媒體也常常是“來者不拒”，只是創(chuàng)意設計仍須由廣告主親力親為。

據(jù)如來生《中國廣告事業(yè)史》記載：“因為廣告代理商可從報館方面獲取折扣及回傭，客戶直接到報館送登廣告，折扣是比代理商為高。所以，像以上幾家的廣告，為便利經(jīng)濟起見，后來都委托廣告代理商代理的”。［11］6可以說在整個20世紀上半葉，中國廣告界對于代理制的理解還僅限于“交易模式”而非“服務模式”，這時候的“代理”還僅限于“媒介代理”，這是舊式“廣告掮客”規(guī)?；由斓谋厝划a(chǎn)物。盡管如來生宣稱“凡獻身廣告事業(yè)的人，如仍以掮客自居，未免自己看輕自己”［11］3，但必須承認這種觀念在當時還很有市場，一種建立在市場營銷基礎上為廣告主提供全面服務的“全案代理”觀念還并沒有真正形成。

這里以民國時期《農林新報》的廣告代理情況為例。查南京中國第二歷史檔案館所藏1926-1927年南京金陵大學農林科下轄之南京《農林新報》社檔案，可以看到其與當時的一些主要廣告主，如上海中華書局、慎昌洋行等的往來書信、票據(jù)等。其中，慎昌洋行（Anderson＆Meyers Co.Ltd.of China）作為外商，其報紙廣告系通過位于上海圓明園路6號的中國廣告公司（The China Advertising Service，Inc.）來代理發(fā)布，且隨附往來票據(jù)、書信等甚詳。其中，既包括報社刊登廣告后向廣告公司的催款函，也包括廣告公司對報社自行續(xù)登的廣告“實難付款”的委婉說明①《金陵大學檔案》，1926年，全宗號：六四九，案卷號：2116，中國第二歷史檔案館藏。。

關于“中國廣告公司”，在廣告史中的相關記載并不多，就連如來生1948年《中國廣告事業(yè)史》后附的“上海市廣告同業(yè)公會會員名錄”中，也僅有一家位于漢口路263號的“中國廣告公司”（該書正文中稱為“中國廣告社”）。圓明園路上的這家公司雖并非滬上最大的三所新式廣告代理公司之一，但是，因為服務國際客戶，故尚能夠嚴格執(zhí)行代理制——為廣告主制定媒體發(fā)布計劃，并代替廣告主向廣告媒體定期付費結算。值得說明的是，這種對外商進行媒介代理的交易模式在新中國成立后的外貿廣告業(yè)務中還得以保存，新中國率先成立的外貿廣告公司——上海廣告公司的業(yè)務形式，在一段時間內就與老上海的這家“中國廣告公司”極其類似，而且上海廣告公司的地址一度同樣設在圓明園路。只是在60-70年代中國的對外貿易廣告中，“出口廣告”的數(shù)量要遠遠大于“進口廣告”，故而新中國的外貿廣告公司比之民國時期，只是增加了一些設計方面的人力資源。

上海中華書局在該報刊登的農業(yè)、林業(yè)類書籍廣告，卻似因系中國本土企業(yè)，則未經(jīng)代理公司中介，由中華書局內設的“推廣部（Publicity Department）”和事務所下屬的“廣告課（科）”分別與報社聯(lián)系。其中，推廣部由陸費逵的三弟陸費叔辰負責，廣告課則由沈鼎從負責。從字面上來看，這里的“推廣部”和“廣告課（科）”的職能，恰似法式廣告和美式廣告的區(qū)分，但實際上二者并非同級部門，其“推廣”有些類似于今天的“營銷”，廣告作為營銷手段之一屬于其下級部門，投放和設計業(yè)務均由推廣部負責管理與計劃，廣告課（科）具體負責執(zhí)行設計和發(fā)布。在該卷宗中，有1926年未署年月陸費叔辰、7月22日沈鼎從分別寫給《農林新報》負責人李積新的兩封信札。這兩封信札的重要性在于，廣告主在與廣告媒體提到廣告費的同時，還都提到了廣告的設計稿（廣告底稿／鉛版）。陸費叔辰的信中說：“廣告底（的）稿茲據(jù)廣告部云已于21日寄出，目下諒可收到?！倍蚨膭t寫道：“遵囑將敝局廣告刊登九期。附上農林書廣告鉛版一方，請連登三期，其余六期當再另換新版”①筆者2008年5月對章汝奭先生的訪談記錄，未發(fā)表。。可以看出，這種由廣告主自行設置的“In-house”的廣告創(chuàng)作部門，在某種程度上也正承擔了本該由第三方代理公司承擔的專業(yè)服務的工作。這種交易制度在當時剛剛引入了“代理制”的理念，在僅把代理制理解為一種收費形式而非專業(yè)核心競爭力的當時中國廣告界，應該說很普遍。

在國際范圍內，這段時期廣告學的研究也主要還是拉尼奧所說的心理學的研究，尚缺乏營銷學、傳播學理論的介入。廣告研究存在的形式也只是俱樂部、期刊以及心理學和商業(yè)領域的研究，而缺乏高等院校中廣告學專業(yè)的建置［18］。在20世紀后半葉，西方廣告業(yè)獲得了極大的進展，廣告教育也發(fā)生了許多變化。只是由于50-70年代特殊的制度環(huán)境，使得國人一度對20世紀后半葉西方代理制和美國廣告專業(yè)化的發(fā)展幾無所知。這種情形在中國一直要到20世紀80年代，隨著國門的重新打開才發(fā)生改變。

四 思想史視野中的當代中國廣告

廣告思想史的發(fā)展，也經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺的過程。盡管有多種廣告學著作的出現(xiàn)，無論是在中國的高校還是美國的高校中，20世紀上半葉都還沒有出現(xiàn)正式的廣告學學科名稱。因此，除了考察19世紀末至整個20世紀上半葉現(xiàn)代“廣告”理念在中國的傳播，我們還必須深究一下20世紀上半葉和改革開放以來，中國兩次對西方現(xiàn)代廣告理念，特別是20世紀后半葉廣告實務進展的導入進程。我們的看法是，盡管19世紀中葉美國式的代理制已經(jīng)初見端倪，但它的大舉擴張進而為全球廣告業(yè)所普遍接受，還是20世紀中葉之后的事情。50年代以后西方出現(xiàn)的許多在20世紀上半葉中國廣告研究中聞所未聞的新術語、新理念，如“創(chuàng)意”“營銷”“傳播”等，對于中國大陸的廣告界，無論學界還是業(yè)界，應該說也都是在70年代后期特別是改革開放以后才聽到的。

在“營銷”方面，盡管20世紀初期霍普金斯的“科學的廣告”，20世紀中葉大衛(wèi)·奧格威等人的“創(chuàng)意革命”都可看作是營銷理論，但營銷學真正作為一門學科的獨立發(fā)展壯大，是20世紀50年代以后的事情。在中國，盡管50-70年代的國情使得美國大學廣告學專業(yè)在建立的前三十年內無緣與中國接觸，但一旦改革開放的號角吹響，營銷類課程就率先在中國大學中設立。由于在70年代中后期就已經(jīng)在一定范圍內開展國際貿易，所以中國外貿系統(tǒng)的高校、廣告公司和廣告人在這個過程中首當其沖。1981年，上海對外經(jīng)濟貿易大學的章汝奭、黃燕，北京對外經(jīng)貿大學的羅真耑三人率先在大學課堂上開講當時還被稱為“市場學”的營銷課程①。從此，“廣告是營銷傳播的手段之一”這一概念界定，既成為中國廣告人應有的常識，也成為中國廣告界以世界現(xiàn)代廣告觀念取代“廣泛宣告”這一表層理解的重要標志。

1980年11月，日本電通廣告公司的專家玉木徹志來到北京，并與土橋糾夫、八木信人等一道用“以銷售為目的，統(tǒng)一的、有計劃的市場活動”來向中國外貿廣告企業(yè)的廣告人系統(tǒng)地講解市場營銷（marketing）這種讓國人耳目一新的理論。曾任北京廣告公司總經(jīng)理的姜弘回憶說：“馬克丁（marketing）理論引入中國是中國廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉變的理論基礎，也是中國廣告從商品或服務的推銷手段到市場營銷重要組成部分的轉折點。這也是我們這一代廣告人與徐百益、丁浩等老一輩廣告人廣告經(jīng)歷上的根本不同”①筆者2017年9月對姜弘先生的訪談記錄，未發(fā)表。。應該說，盡管美國營銷協(xié)會早在30年代就已經(jīng)成立，但是用營銷的理念來理解現(xiàn)代廣告，的確是中國廣告界到改革開放之后才完成的歷史使命。

在“創(chuàng)意”方面，中國大陸的接受也比西方至少晚了30年。查民國廣告學期刊文獻，并沒有發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意”的字樣。50年代在西方轟轟烈烈的創(chuàng)意革命，還是改革開放之后通過日本電通公司這個中介才為中國廣告人所熟知。1984年，剛剛被任命為北京廣告公司總經(jīng)理的姜弘，在受到日本電通專家授課的啟發(fā)后，在全公司第一次職工代表大會上提出了“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務”的經(jīng)營和服務理念。1986年在陜西咸陽召開的全國廣告學術研討會上，姜弘以同樣的題目向大會發(fā)表了主題報告。姜弘的報告引發(fā)了中國廣告聯(lián)合總公司等其他內貿系統(tǒng)廣告公司的積極響應和效仿，在很大程度上顛覆了改革開放之初、中國大量內貿廣告公司對自身只能“畫廣告牌”和“做霓虹燈”的業(yè)務定位。時隔多年之后，時任中國廣告協(xié)會學術委員會副主任兼秘書長的廣告人唐忠樸回憶說，姜弘的理念在80年代的中國廣告界掀起了一場“創(chuàng)意風暴”②筆者2017年9月對唐忠樸先生的訪談記錄，未發(fā)表。。

需要說明的是，80年代中國廣告界的這場“創(chuàng)意風暴”，要比1996年中國廣告代表團“兵敗戛納”之后內地掀起的“創(chuàng)意熱”范圍更廣，含義更豐。1996年之后中國廣告界短暫興起的設計熱和創(chuàng)意熱，說到底還是針對廣告設計作品本身的“創(chuàng)意”，而在姜弘這里，“創(chuàng)意”卻是用來與現(xiàn)代的“營銷”理念相配合的執(zhí)行工具。從此后北京廣告公司在服務國內外企業(yè)的一系列有代表性的廣告運動來看，其“創(chuàng)意”并不僅僅限于作品的創(chuàng)意，而是涵蓋從市場調查到投放的整個廣告策劃過程的一種服務理念。無論如何，現(xiàn)代廣告代理業(yè)要打破“廣告掮客”的刻板印象，從媒介代理走向真正的全案服務，則“創(chuàng)意”就必然和“營銷”“文案”“品牌”“市場調查”等一道，成為體現(xiàn)廣告公司專業(yè)價值和服務能力的重要組成部分。

除了概念的引入，現(xiàn)代廣告理念迅速在中國的傳播和普及，還要歸功于美國廣告公司在全球的跨國界營銷。至此，在全球的主要國家和地區(qū)，只要有美國的企業(yè)，美國式的廣告理念就隨之無孔不入。廣告觀念經(jīng)過了法國式公共服務的代理走向美國式的商業(yè)代理制的認知過程，隨著跨國公司的發(fā)展和帶動，一種適合全球化的新形態(tài)得以在全球范圍內廣泛形成。這樣看來，美式現(xiàn)代廣告理念在中國的加速傳播，除了中國改革開放以后廣告界和廣告學界對于西方20世紀后半葉新興廣告理念的接納，還有以4A公司為代表的美國跨國廣告公司在中國的主動輸出。這種輸出的一個起點就是在改革開放以后，跨國廣告主開始進入中國拓展其海外市場。而在這個過程中，由于中國當時的廣告公司并不能夠滿足外商來華企業(yè)“全案代理”的需要，跨國公司攜帶自己的4A公司進入的呼聲也越來越高。許多4A公司也開始在政策允許的范圍之內與中國的廣告企業(yè)合作［19］。隨著中國改革開放的步伐不斷加快，中國的廣告業(yè)也逐漸向外資敞開懷抱，從20世紀90年代初期的允許國外廣告公司與中國企業(yè)建立合資公司在華開展業(yè)務、允許設立私營廣告公司，到“入世”后廣告業(yè)對外資的全面放開和大舉進入，美式廣告理念在中國的傳播過程中盡管不乏誤讀和改造，但最終完成了對于中國廣告的征服與收編。

五 結語

本文在全球廣告思想史的思路基礎上結合現(xiàn)代廣告觀念在中國的引入和傳播的案例進行了討論，探索廣告思想從廣義的、存在于社會文化思潮中的廣告觀念，到現(xiàn)代廣告觀念生成后來自于廣告專業(yè)領域的廣告學術思想演變的過程。這種廣義的“思想史”不僅包括精英層面的思想家和業(yè)內人士對于廣告行為自覺的反思，也包括存在于更加廣袤的社會文化語境中的大眾觀念?？偟恼f來，由于所處的發(fā)展階段與社會環(huán)境不盡相同，在論述西方傳統(tǒng)廣告思想從古典廣告形態(tài)向現(xiàn)代廣告形態(tài)的流變時，需要側重于考察西方一般社會文化思想對廣告現(xiàn)象的影響；而在論述二十世紀中國廣告思想發(fā)展史時，則需要側重于對彼時已經(jīng)從西方傳入并在中國發(fā)揮作用的廣告學術思想與廣告形態(tài)變遷的互動。只有這樣，我們才能對中國廣告史的古今之變形成清晰的認識，并由此對未來中國廣告發(fā)展的規(guī)律形成理性的判斷。