已經(jīng)度過試水期的電競市場

最近10年，對電子競技行業(yè)的質(zhì)疑聲很大一部分來自于對其是否只是游戲發(fā)行過程中 的市場推廣活動，而非一個自成體系的業(yè)態(tài)。2017 年以騰訊電競品牌發(fā)布為代表的組織架構(gòu)變化，自上而下的表明了電子競技在游戲版權(quán)方業(yè)務(wù)的變化。自下而上的變化考量的則是 市場中大部分賽事的盈利能力，商業(yè)化程度也在一定程度決定了行業(yè)生態(tài)是否健康。

當(dāng)代電子競技的商業(yè)模式仍舊是以商業(yè)體育賽事的幾種模式作為藍本，圍繞著贊助、媒體版權(quán)、門票和衍生品展開，同時探索線上數(shù)字內(nèi)容更多的可能性。2016年，直播行業(yè)爆發(fā)的階段對于電子競技賽事版權(quán)的大量采購把電競賽事內(nèi)容的版權(quán)價值拉高到了千萬級別，持續(xù)投入的電競聯(lián)盟真正實現(xiàn)了穩(wěn)定商業(yè)化收益，這也是促使不少版權(quán)方?jīng)Q定加碼的因素之一。

與此同時，有了直播平臺穩(wěn)定的觀眾數(shù)據(jù)，賽事和俱樂部都有了找到更好贊助商的可能性。電子競技商業(yè)化體系逐步開始進入良心循環(huán)，2016年底到2018年初不到一年半的時間里，電子競技在商業(yè)化市場上迎來了巨大的變化。

在市場對電子競技率先投入關(guān)注之后，國內(nèi)聯(lián)賽也積極響應(yīng)，在全世界率先開始特許經(jīng)營權(quán)席位的售賣和商業(yè)體育聯(lián)盟的改制。當(dāng)時賽事和騰訊所持有流量之間的關(guān)系變得清晰，無論是積累了多年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，還是依靠《王者榮耀》游戲市場爆發(fā)而迅速崛起的 “KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”，都在商業(yè)化上相比于之前取得了突破性的進展。

從各大游戲開發(fā)商費用投入到聯(lián)賽通過商業(yè)化自負盈虧，實際上只用了一兩年的時間。 從目前的情況來看，頂級的聯(lián)賽一年所有的賽事權(quán)益可以拿到超過2億人民幣的贊助商收益。另一方面，通過賽事媒體版權(quán)的售賣，又可以有1億人民幣以上的收益。按照傳統(tǒng)商業(yè)體育聯(lián)盟的收入模式，贊助、媒體版權(quán)、門票和周邊衍生品是四類比較穩(wěn)定的收入門類。

拋開商業(yè)體育聯(lián)盟初期的特許經(jīng)營權(quán)售賣，贊助費和媒體版權(quán)費是目前電子競技賽事主要的收入來源，相比于其他的體育項目占比要更高一些，在門票和周邊衍生品的銷售上還沒有取得顯著的突破。這是當(dāng)下電子競技核心商業(yè)模式的狀況。

相比于其他的傳媒領(lǐng)域，目前電子競技市場里最大的困擾還是在于參照天花板上的頂級賽事對其他賽事、俱樂部和選手的估值上。不能準確地估值，商業(yè)化市場上的流動性自然就受到了限制。

在市場的合理區(qū)間里建立各個主體的價值評估辦法，是一個既需要去主動推進，又需要不斷磨合的動態(tài)標準。在北美的職業(yè)體育聯(lián)盟里，贊助商會比較默契地根據(jù)過去一年比賽、俱樂部和選手估值的變化和整體的預(yù)算額來評估這一年的投入。北美職業(yè)體育的各個項目也都擁有相對穩(wěn)定的觀眾人群，這些人群可以帶來的投資回報比都保持著動態(tài)的穩(wěn)定。

對于電子競技來說不僅要靠市場自發(fā)的力量去完成這一步，也需要參與市場的所有人一起來加大力度完成對市場價值體系的完善和維護。無論如何，電子競技的市場規(guī)模和商業(yè)化程度已經(jīng)在2018年達到了一個基本健康的狀況。無論是版權(quán)售賣，還是商業(yè)贊助趨于穩(wěn)定，度過了被嚴重低估的時間，正在逐步形成一套自己的評價體系。

據(jù)騰訊互動娛樂公關(guān)部總經(jīng)理戴斌介紹：2019年上半年騰訊電競賽事營收9億元，贊助年均增幅達633.3%。戴斌坦言，這個成績值得肯定，但與傳統(tǒng)體育聯(lián)盟賽事的贊助金額相比，還有很大的想像空間。

版權(quán)方和觀眾群體的供需關(guān)系

版權(quán)方，也就是擁有游戲和賽事共同版權(quán)的游戲開發(fā)商及其下轄的機構(gòu)。這里的版權(quán)不止是媒體版權(quán)的部分，電競比賽和周邊衍生品可能會涉及到游戲內(nèi)的一系列版權(quán)。游戲中的角色形象、地圖元素等一系列內(nèi)容本身都具有極高額的版權(quán)價值。但是一直以來電子游戲本身可以通過直接向用戶收費盈利，所以通過版權(quán)內(nèi)容實現(xiàn)對機構(gòu)的銷售并沒有詳實可操作的方案。

在現(xiàn)階段，圍繞著游戲和賽事版權(quán)銷售和風(fēng)險評估還在逐漸趨于完善的階段，騰訊電競的商業(yè)負責(zé)人認為，“版權(quán)是在電子競技生態(tài)當(dāng)中最有價值的部分之一”。市場上對包括游戲和賽事的“大版權(quán)”需求也十分旺盛。

在賽事發(fā)展迅速加快的時候，如何釋放“大版權(quán)”的價值是未來一段時間仍舊會激烈討 論的部分。這是一個游戲開發(fā)商需要內(nèi)化解決的問題，外部市場的需求已經(jīng)十分明確，但什么時候能夠最終形成行之有效的市場規(guī)則并不能預(yù)測。率先給出可量化方案的游戲開發(fā)商可能并不能在整體游戲業(yè)務(wù)收入上獲得巨大的漲幅，但是對于相關(guān)的電競生態(tài)構(gòu)建會是極具建設(shè)性的。

游戲和賽事版權(quán)作為整個電競生態(tài)的基礎(chǔ)，無論是版權(quán)方還是市場，多花一些時間去摸索、嘗試和修正也是一個必不可少的過程。

與版權(quán)方關(guān)聯(lián)的市場，也就是各家關(guān)注電子競技的贊助商、俱樂部、選手和觀眾共同構(gòu)成這樣的一個環(huán)境。通過3年多的市場教育，贊助商知道這里有大批的年輕觀眾在投入情感，是個值得期待的市場。俱樂部和選手也逐漸開始花心思留住觀眾，把普通的觀眾逐漸轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，所有人都依賴版權(quán)方的賽事作為平臺來展現(xiàn)自己的價值，共同滿足觀眾群體的需求。

無論市場發(fā)生什么樣的變化，無論是間接收入更高還是直接收入更高，最終的目的都是服務(wù)好電子競技的愛好者們。這些大部分Z世代對生活有自己的見解。電子競技是他們的語境，也是他們的舒適區(qū)，在這里有足夠的認同感，也為此投入過足夠的時間和情感。

眾多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，尋求個性始終是打在Z世代們身上的一個重要標簽，所以他們喜歡“玩?！?，講一些圈外人聽不懂的詞匯，以加強互相之間的身份認同。梗的使用就像現(xiàn)實生活里的服飾一樣，是電競愛好者們互相分辨身份的重要依據(jù)。梗文化與通過網(wǎng)絡(luò)直播的電子競技賽事以彈幕的形式完美地達成了契合。

電子競技的觀眾不光喜歡玩梗，也非常在意本身的參與感，在騰訊電競商業(yè)化負責(zé)人的 判斷里這些年輕人，“他們整體的消費能力還沒有達到人生階段的巔峰，電競的消費對他們來講更多的是時間上的投入?！睂τ谏鐓^(qū)的觀察也可以發(fā)現(xiàn)類似的觀點，這些年輕人愿意花大量的時間去參與和電競有關(guān)的一切。

版權(quán)方和觀眾構(gòu)成了電競行業(yè)最核心的兩個商業(yè)元素，越發(fā)龐大的電競觀眾群體和日漸走高的版權(quán)價值，共同構(gòu)成了可以期待的商業(yè)化未來。媒體版權(quán)、商業(yè)贊助、門票和衍生品也是在此基礎(chǔ)之上展開的商業(yè)模式。

品牌的投入和營銷公司的不足

2018 年，在耐克內(nèi)部將贊助電子競技列入計劃的時候，市場部門的計劃并非拿出一出詳細的報告，評估風(fēng)險和收益，也沒有去深入調(diào)查市場中可能的標的，而是在內(nèi)部舉行了一次團建活動——一場《英雄聯(lián)盟》比賽。臺上是10臺電腦，桌面上除了鍵盤和鼠標之外，還有紅酒和一些零食。臺下的觀眾是平日里的同事，彼此加油鼓勁。

隨著屏幕上比賽的進行，現(xiàn)場的氛圍也逐漸熱鬧起來，歡呼和尖叫變得越發(fā)頻繁。在這 之后，一個獨立于中國市場部門的電競業(yè)務(wù)部分單獨成立并直接向高級別的老板匯報。和其他抱著試一試心態(tài)的贊助商不同，配套的市場活動投入和事件營銷都展示了他們對電競市場足夠的關(guān)注。

除了比賽中的曝光和帶貨，耐克也找到了和電競契合度非常高的影響力價值拉升方式——線上會員的注冊。這可能是耐克對電競?cè)绱送度敕浅Ｖ匾囊粋€原因，從之前會員業(yè)務(wù)升級之后的大力推廣就可以發(fā)現(xiàn)這是對耐克有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)，而線上會員的注冊增加在一般的體育賽事投放過程中是很難實現(xiàn)的部分，但是在電競的語境里卻比預(yù)計的要容易不少。

和耐克相比，更多的贊助商并不會組織起如此全面的團隊來探索電競營銷的可能性。在耐克和騰競體育之間合作不斷深入的同時，大部分參與電競賽事和俱樂部贊助的廣告主都為 找不到合適的營銷公司頭疼。版權(quán)方可以解決的只是如何合理提供版權(quán)可銷售的部分，剩下的問題終歸需要一些服務(wù)商來完成。

2019年2月，通過法國公司拉加代爾的努力，美國有線電視公司康卡斯特完成了對韓國T1俱樂部的增資。這次交易就是通過服務(wù)商，擁有大量體育行業(yè)資源和信息的營銷公司拉加代爾來實現(xiàn)的。在這之后，拉加代爾又迅速幫助T1俱樂部找到了外設(shè)品牌羅技、電競椅Secretlab、內(nèi)存芯片KLEVV和運動品牌耐克的贊助。

在2019年12月，他們策劃了“Faker（李相赫）空降拉加代爾上海辦公室”的中國行 活動。中國行期間，拉加代爾為T1策劃了上海電競大師賽、粉絲見面會、游覽海昌海洋公園等一系列活動。T1中國行在社交媒體上總互動量超過11萬。

作為體育行業(yè)的3大營銷公司之一，拉加代爾提前捕捉到了電競市場的機會，后續(xù)各家體育和娛樂行業(yè)的營銷公司進入電競市場已經(jīng)成為定局，只看誰能夠從電競觀眾的角度出發(fā)設(shè)計出更有吸引力的商業(yè)化案例。相比于賽事版權(quán)方、俱樂部和選手們悶頭思考電子競技商業(yè)的破局方式，以開放的態(tài)度歡迎這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的進入，解決好行業(yè)內(nèi)資源相對壟斷的問題，才是電子競技解決市場活躍度不夠的關(guān)鍵所在。

無論是行業(yè)內(nèi)部的從業(yè)者，還是行業(yè)外部的服務(wù)商，所有人都明白Z世代的年輕人將成為未來20年甚至30年的消費主力，這個群體是值得長期持有的優(yōu)質(zhì)標的。如何在版權(quán)方、贊助商和觀眾之間建立起來新一套更成熟的合作關(guān)系，形成電競獨特的業(yè)態(tài)。

向下沉或者向上升

在把“如何加速提高電子競技內(nèi)容的商業(yè)化能力”的問題變成“如何服務(wù)這些電子競技愛好者們”之后，傳統(tǒng)的職業(yè)體育商業(yè)模式在電競場景下可能的發(fā)展路徑也會更加清晰。

媒體版權(quán)、商業(yè)贊助、門票和周邊衍生品，這4個核心的收入方式并不會有顛覆性的改變，可以變化的部分都是來自于如何服務(wù)好這些線上電競愛好者，又或者如何服務(wù)好本土的電競愛好者。

在職業(yè)體育聯(lián)賽模式之下，抓線上媒體內(nèi)容和線上觀眾肯定是電子競技得天獨厚的優(yōu)勢， 未來幾年也仍然是整個市場活躍的保障。在這中間人們習(xí)慣談到的是媒體版權(quán)和商業(yè)贊助的部分，這兩者看上去和線上內(nèi)容的匹配程度最高。

如果轉(zhuǎn)換思路卻會得出完全不一樣的結(jié)果。從服務(wù)觀眾的角度出發(fā)，以英雄聯(lián)盟全球總 決賽將近一個月的賽程和全世界超過1億的獨立觀眾來評估，在線上出售虛擬門票并非空談。關(guān)鍵的問題在于虛擬門票到底提供哪些服務(wù)來滿足觀眾的需求，之前有賽事嘗試售賣選手的第一視角作為線上觀賽的增益服務(wù)收費，試水的效果并不盡如人意。所以，有人把論調(diào)指向觀眾沒有購買虛擬門票觀賽的習(xí)慣，付費對賽事品牌的輿論風(fēng)險更大。

觀眾不付費的背后是通過評估，觀眾覺得這樣的內(nèi)容不值得付費，那么應(yīng)該思考的是不值得付費的內(nèi)容到底問題出在哪里，而不是質(zhì)疑觀眾的付費能力和愿望。同樣以英雄聯(lián)盟賽事舉例，明星選手李相赫（T1.Faker）的第一視角存在大量拖屏和切屏的操作，一般觀眾的觀看體驗極差。而在比賽過程中，一般會有OB跟蹤每一個選手的視角，如果將第一視角操作轉(zhuǎn)換成大部分時間是OB視角的持續(xù)跟蹤，在比賽的關(guān)鍵時刻切回選手的第一視角，再配以對該選手更為熟悉的解說員進行解說，讓觀眾在視角和聽覺上都圍繞著一位選手展開，結(jié)果可能會不一樣。

如果賽事轉(zhuǎn)播里有針對觀眾的服務(wù)意識，滿足觀眾的需求，允許觀眾選擇觀看第一視角 或者混合視角，那么很可能得到自己想要內(nèi)容的觀眾，通過便捷的線上支付就可以完成付費并獲取自己想要的內(nèi)容，未來電競賽事在線上門票的部分有機會成為重要的商業(yè)化來源。

在線下尋求本地化運營的過程里，其實面臨的問題也是類似的。從2017年各家聯(lián)賽開始試水本地化運營到2020年賽季才明確了離開上海的俱樂部和城市冠名之間的關(guān)系，本地的觀眾進入的比賽場館雖然服務(wù)標準并不低，卻無法對之產(chǎn)生歸屬感。

過去接近100年，體育市場上本土化運營的規(guī)律和對現(xiàn)場觀眾心理需求的滿足，是比高標準的裝修和服務(wù)更能影響觀賽體驗的部分。圍繞著本地化市場的商業(yè)開發(fā)也是基于此，大而全的營銷公司沒有能力幫助賽事和俱樂部真正落地，如何找到城市內(nèi)有識別度的本土品牌，是未來電競各地主場商業(yè)化可以預(yù)見的重要發(fā)力方向。

觀眾進入比賽現(xiàn)場之后的五感都是本地化元素可以發(fā)揮的空間，地標建筑放在現(xiàn)場宣傳片里，本地的特色食物或者飲料成為現(xiàn)場餐食贊助，而像方言解說這樣的形式也更適合線下體驗，而非線上轉(zhuǎn)播。

對于目前的電子競技市場而言，接下來的幾年，開拓新的商業(yè)模式并非當(dāng)務(wù)之急，真正優(yōu)先思考的該是在現(xiàn)有職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)模式之下如何更好的服務(wù)觀眾，以他們的需要作為線上內(nèi)容和本地化服務(wù)的宗旨。

在這個過程中，大部分的問題都不是賽事版權(quán)方可以自己解決的，以開放的心態(tài)去聯(lián)合更多可以聯(lián)合的力量，比如多視角付費直播過程中大量的解說需求，可能需要與高校展開合作。本地化過程中的招商環(huán)節(jié)，需要專注于某個城市的營銷公司貢獻力量，讓這些合作伙伴在貢獻價值和獲得利益上找到平衡點，電子競技在現(xiàn)有商業(yè)模式下的想象空間仍舊非常巨大。