關(guān)于網(wǎng)飛的創(chuàng)業(yè)故事，有個(gè)流傳甚廣的版本是，里德·哈斯廷斯在百視達(dá)（Blockbuster）公司租了一部電影《阿波羅13號(hào)》，在歸還錄像帶時(shí)因?yàn)橛馄?，不得不支付?0美元的滯納金，而后他就萌生了創(chuàng)辦網(wǎng)飛的想法。

這個(gè)故事很美，也很有用，但卻不是故事的全貌。創(chuàng)辦網(wǎng)飛的想法與滯納金毫不相干——事實(shí)上，在公司成立初期，我們甚至收取過(guò)滯納金。網(wǎng)飛的創(chuàng)意并不是在某個(gè)神諭的時(shí)刻出現(xiàn)的，不是一瞬間就以一種完美、富有價(jià)值且正確無(wú)誤的狀態(tài)出現(xiàn)在我們腦海里的。

在1997年，我——馬克·倫道夫——只知道自己想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我想在網(wǎng)上賣(mài)東西，別的什么都不知道。

創(chuàng)意落地

1997年1月，網(wǎng)飛上線前15個(gè)月。

里德是我絕佳的創(chuàng)業(yè)伙伴。我第一次見(jiàn)到他是在機(jī)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他剛剛收購(gòu)了我的公司。我坐在登機(jī)口旁的椅子上，里德問(wèn)我：“你的座位在哪兒？”我告訴他后，他拿著我的機(jī)票幫我升到了頭等艙。

我覺(jué)得這樣挺好，想著可以看看書(shū)，放松一下，甚至小睡一會(huì)兒。但那是我從里德身上吸取的第一個(gè)教訓(xùn)。上了飛機(jī)，里德便示意空乘把免費(fèi)的橘汁香檳酒端走，在接下來(lái)的5個(gè)半小時(shí)里，他滔滔不絕地向我詳細(xì)介紹了我們公司的業(yè)務(wù)狀況，我基本插不上話(huà)。這是我聽(tīng)過(guò)的數(shù)一數(shù)二的業(yè)務(wù)分析，就像接通了一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)一樣精確流暢。

在此后一個(gè)星期二的早晨，我們倆如往常一樣坐在車(chē)?yán)餇?zhēng)論，那是我提出的第95個(gè)創(chuàng)意。我回想了一下最近提出的所有點(diǎn)子：個(gè)性化沖浪板、狗糧和棒球棒……它們都是定制的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，但客戶(hù)都只是偶爾才會(huì)買(mǎi)。

“你比較常用的產(chǎn)品是什么，有什么是一個(gè)人會(huì)反復(fù)使用的嗎？”我問(wèn)。里德想了一會(huì)兒說(shuō)：“牙膏?！辈贿^(guò)他皺了皺眉頭：“一個(gè)月才能用完一管牙膏，不夠頻繁?！薄颁浵駧兀俊蔽医又鴨?wèn)。里德?lián)u搖頭：“別提了，因?yàn)橐槐P(pán)電影錄像帶逾期了，我剛剛被百視達(dá)騙走了40美元。”

我不記得最初是怎么了解到DVD的。1997年，DVD開(kāi)始在舊金山和其他6個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，此前，DVD只在日本銷(xiāo)售。到那年3月1日，第一批DVD播放機(jī)開(kāi)始在美國(guó)試銷(xiāo)。3月19日，美國(guó)才有DVD發(fā)行，而僅有的幾部電影也并不是熱門(mén)的最新影片。一周后，華納兄弟娛樂(lè)公司才第一次大規(guī)模發(fā)行了32部電影DVD。

我突然意識(shí)到，DVD輕巧到可以被裝進(jìn)一張標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)信封里，僅需一枚32美分的郵票便可郵寄。當(dāng)時(shí)，一張光盤(pán)的價(jià)格在15～25美元，在庫(kù)存配備和物流運(yùn)輸?shù)某杀径甲兊偷那闆r下，如果DVD成為一種流行的格式，那么郵寄電影似乎就是可行的。

于是，在那一年，我和里德決定開(kāi)展郵寄DVD光盤(pán)業(yè)務(wù)。我們估計(jì)，公司起步需要200萬(wàn)美元：上線網(wǎng)站需要100萬(wàn)美元，在籌集下一輪資金的同時(shí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站還需要100萬(wàn)美元。我們需要一個(gè)天使投資人。幸運(yùn)的是，我們都認(rèn)識(shí)一個(gè)人：里德本人。

里德能夠出資190萬(wàn)美無(wú)，余下的錢(qián)我只能去尋求投資。我最先看中的是亞歷山大·巴爾坎斯，他是DVD和視頻技術(shù)領(lǐng)域的巨擘，應(yīng)該理解我們?cè)谧鍪裁匆约盀槭裁茨艹晒?。?dāng)我們?cè)谕平椤班]寄DVD！全世界最大的庫(kù)存！全球首創(chuàng)！”的理念時(shí)，亞歷山大搖了搖頭說(shuō)：“這是狗屁”。

無(wú)奈，我只得向史蒂夫·卡恩推介這一創(chuàng)意。史蒂夫是我以前的老板，與我亦師亦友。我問(wèn)他：“你能投資我的公司嗎？”我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記史蒂夫當(dāng)時(shí)的表情：他呼了一口氣，噘起嘴唇，臉上流露出疲憊的神情。我明白，這個(gè)表情意味著他正面臨一個(gè)無(wú)解的困境。當(dāng)他答應(yīng)時(shí)，我們倆都知道這與創(chuàng)意的好壞毫無(wú)關(guān)系。史蒂夫后來(lái)告訴我，他當(dāng)時(shí)在心里對(duì)自己說(shuō)：“好吧，這錢(qián)就當(dāng)打水漂了?！?/p>

到1997年11月，我們已經(jīng)有了一間辦公室，有了一個(gè)半運(yùn)轉(zhuǎn)、正在測(cè)試中的網(wǎng)站。測(cè)試版的名字叫“狗糧”（Kibble），這個(gè)名字是我的主意，靈感源于一句古老的廣告營(yíng)銷(xiāo)格言“如果狗都不吃這款狗糧，那么廣告做得再好也沒(méi)用”。

隨著上線的日期不斷逼近，必須把公司的名字定下來(lái)。我們認(rèn)為，最適合的名字應(yīng)該由兩個(gè)單詞組成：一個(gè)與電影有關(guān)，一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，要將這兩個(gè)詞無(wú)縫銜接在一起，音節(jié)和字母越少越好。這個(gè)名字必須朗朗上口，而且容易記住，最好只有一兩個(gè)音節(jié)，就像Goo-gle（谷歌）、Face-book（臉書(shū)），這些名字開(kāi)口就很響亮。

沒(méi)有表決，沒(méi)有無(wú)記名投票，我們把備選的名字列表打印出來(lái)，盯著它看。每個(gè)人都回家考慮一個(gè)晚上。第二天，大家一致同意：我們的名字叫“網(wǎng)飛”（NetFlix）。

正式上線

1998年4月14日，網(wǎng)飛上線。

在此前的6個(gè)月里，我們做了很多事情——裝配了庫(kù)存，搭建了一個(gè)網(wǎng)站，成立了一家有企業(yè)文化的公司。我們不知疲倦地工作著，為的是把建立DVD電子商務(wù)網(wǎng)站的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。

我在那天早上7點(diǎn)左右到了辦公室，并接受了《圣克魯斯哨兵報(bào)》的電話(huà)采訪。我還記得那篇報(bào)道的新聞導(dǎo)語(yǔ)——還在學(xué)習(xí)怎么設(shè)置錄像機(jī)？不如把它丟了吧，就像爺爺?shù)膶汒悂?lái)相機(jī)一樣，錄像帶早就過(guò)時(shí)了。

8：59，辦公室里鴉雀無(wú)聲，我甚至可以聽(tīng)到手表秒針轉(zhuǎn)動(dòng)的嘀嗒聲。9點(diǎn)整，同事埃里克·巴馬克彎下身子，按了幾個(gè)鍵，網(wǎng)站就上線了。

網(wǎng)飛開(kāi)設(shè)了全世界第一家互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃商店：NetFlix.com。網(wǎng)飛的DVD電影齊全，925部電影全部可供租賃。DVD在兩三天內(nèi)就能寄到，用戶(hù)可以保存7天，想看幾遍就看幾遍。看完后，只要把DVD放回我們提供的信封里，再丟進(jìn)郵筒就可以了。我們甚至已經(jīng)預(yù)付了回寄郵資。

上線沒(méi)多久，我們的服務(wù)器就死機(jī)了。一個(gè)小時(shí)后，網(wǎng)站連上了8臺(tái)新的服務(wù)器，大約45分鐘后，服務(wù)器又一次死機(jī)了。網(wǎng)站一整天都處于崩潰狀態(tài)。我們還沒(méi)有辦法衡量網(wǎng)站的訪問(wèn)量，所以也不知道到底因此錯(cuò)過(guò)了多少潛在用戶(hù)。

下午兩點(diǎn)以后，當(dāng)?shù)?00份訂單進(jìn)來(lái)時(shí)，我們用于郵寄的箱子用完了。不久，我們的膠帶用完了，打印紙用完了，墨也用完了……到當(dāng)天截止預(yù)訂時(shí)，我們收到了137張訂單。上線兩個(gè)月后，我們的DVD銷(xiāo)售收入就達(dá)到了10萬(wàn)美元。

不久后，里德接到了亞馬遜的會(huì)面邀請(qǐng)，他們有意收購(gòu)網(wǎng)飛。與亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯會(huì)談之后，出于對(duì)這份事業(yè)的熱愛(ài)，我們謝絕了收購(gòu)提議，但正是因?yàn)楹退臅?huì)面，我更加堅(jiān)信，在DVD零售市場(chǎng)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法和亞馬遜這樣的公司匹敵。

“我們必須想辦法取消DVD銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，”我對(duì)里德說(shuō)，“同時(shí)做租賃和銷(xiāo)售會(huì)讓我們的用戶(hù)暈頭轉(zhuǎn)向，也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)變得復(fù)雜。如果我們不把公司賣(mài)給亞馬遜，那么亞馬遜一旦進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)將我們摧毀。我覺(jué)得不如干脆現(xiàn)在就退出，專(zhuān)注于租賃業(yè)務(wù)”。

訂閱模式

1999年秋：上線一年半。

退出DVD銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后，我們一直面臨著一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)人想從我們這里租DVD。從1998年到1999年，我們說(shuō)服用戶(hù)租DVD的唯一辦法就是免費(fèi)出租。一年半過(guò)去了，公司已經(jīng)嘗試了所有能想到的方法：租一送一、附送贈(zèng)品、捆綁銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)……但仍然找不到獲取用戶(hù)及提升用戶(hù)回頭率的方法。

我們一直在虧錢(qián)。到1999年夏，網(wǎng)飛已經(jīng)岌岌可危、瀕臨崩潰。望著倉(cāng)庫(kù)里成千上萬(wàn)張閑置的DVD，我和里德有了這樣的想法：為什么要把所有DVD都儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里？也許我們能想出一個(gè)辦法，讓用戶(hù)來(lái)儲(chǔ)存DVD——儲(chǔ)存在他們的房子里，在他們的書(shū)架上，讓他們想放多久就放多久。

如果取消滯納金，光盤(pán)想保存多久就保存多久，客戶(hù)就可以根據(jù)自己的心情選擇看什么電影。這樣一來(lái)，我們就能將最大的弱點(diǎn)完全變成最大的優(yōu)勢(shì)。公司決定測(cè)試一下這種模式，用戶(hù)想借多久就借多久，公司對(duì)這項(xiàng)服務(wù)按月收費(fèi)，我們稱(chēng)之為訂閱模式。

測(cè)試方法是一次名為“首月免費(fèi)”促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)上線當(dāng)天，瀏覽了這項(xiàng)活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的人中，90%注冊(cè)了這項(xiàng)服務(wù)，并向我們提供了信用卡信息。他們享有一個(gè)月的免費(fèi)試用期，而且可以在正式收費(fèi)之前隨時(shí)取消。

雖然這個(gè)活動(dòng)為我們帶來(lái)了成千上萬(wàn)的用戶(hù)，但在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束之后，我們要如何將貪圖促銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶(hù)？我強(qiáng)烈建議利用一個(gè)“消極選項(xiàng)”，也就是說(shuō)，干脆不要問(wèn)。除非用戶(hù)主動(dòng)取消訂閱，否則我們會(huì)自動(dòng)將用戶(hù)納入下個(gè)月的會(huì)員計(jì)劃，并從他們的信用卡里扣費(fèi)。這種設(shè)置現(xiàn)在已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，此舉看起來(lái)幾乎就是在搶錢(qián)——侵略性過(guò)強(qiáng)，近乎卑鄙。

在我們推出免費(fèi)試用版的4周后，我還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好面對(duì)接二連三取消訂閱的情況。那一整天，我都在自己的辦公室里來(lái)回踱步。到下午5點(diǎn)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的同事沖我大喊：“有人續(xù)訂了，他們續(xù)訂了！”

在訂閱服務(wù)推出的頭3個(gè)月，網(wǎng)飛網(wǎng)站的訪問(wèn)量提高了300%。到2000年2月，我們完全轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)。當(dāng)時(shí)，每月的訂閱費(fèi)用是19.99美元，而網(wǎng)飛也和“訂閱”畫(huà)上了等號(hào)。

成功上市

2000年，與許多同我們規(guī)模相當(dāng)?shù)墓静煌?，我們挺過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的危機(jī)。我們的商業(yè)模式很好，“無(wú)到期日、無(wú)滯納金”的方式很有效，到2001年12月，公司達(dá)成了100萬(wàn)訂閱用戶(hù)的目標(biāo)。

這主要?dú)w功于一個(gè)新發(fā)現(xiàn)：我們每天收到的客戶(hù)寄回的DVD中，100張里就有90張可以被本地區(qū)的其他用戶(hù)消化；余下的10張里，大部分將在未來(lái)幾天被當(dāng)?shù)赜脩?hù)租借，通常只剩下兩三張被送回圣何塞市的倉(cāng)庫(kù)。所以，我們需要的不過(guò)是幾十家便宜的店面，幾百名遠(yuǎn)程工作的員工，然后——砰！覆蓋全美幾乎所有郵箱的次日送達(dá)服務(wù)就誕生了。

2002年年初，我把大部分時(shí)間都花在了產(chǎn)品研發(fā)上，公司預(yù)料到未來(lái)總有一天，DVD將從這個(gè)世界上消失。21世紀(jì)初，寬帶數(shù)字用戶(hù)線路（DSL）技術(shù)的發(fā)展讓在線流媒體內(nèi)容傳播得以實(shí)現(xiàn)。所有人都在你爭(zhēng)我?jiàn)Z，為的是同一個(gè)戰(zhàn)利品：誰(shuí)將擁有將娛樂(lè)節(jié)目直接送到觀眾客廳里的入口？

那年秋冬，我經(jīng)常與同事尼爾·亨特交流。和我一樣，尼爾也認(rèn)為全美范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增長(zhǎng)帶來(lái)的是一種可能性：利用數(shù)字手段將網(wǎng)飛的電影直接傳送到電視機(jī)屏幕上，從而進(jìn)一步縮短從看完一部電影到獲取下一部電影所需的時(shí)間。

在2002年，即時(shí)流媒體尚未實(shí)現(xiàn)，下載需要好幾個(gè)小時(shí)，但即便如此，我們依舊期待，可以利用睡覺(jué)或者工作的時(shí)間下載一部電影，這仍然勝過(guò)開(kāi)車(chē)去百視達(dá)門(mén)店租電影。在我們唾沫橫飛的討論中，理想狀態(tài)是，在用戶(hù)電視機(jī)上面的一臺(tái)設(shè)備里，總是有幾部已經(jīng)下載好的電影。用戶(hù)可以選一部電影來(lái)看，看完后可以給這部電影做上已看的標(biāo)記。接著，自動(dòng)下載列表上就會(huì)出現(xiàn)另一部待下載的電影了。

不過(guò)，尋求科技公司的支持絕非易事，我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記與微軟公司的那次會(huì)面。當(dāng)時(shí)，微軟即將推出的Xbox可連入互聯(lián)網(wǎng)，然后存儲(chǔ)已下載的內(nèi)容。微軟正考慮使用這些功能下載電影和電視節(jié)目，因此我們?cè)噲D與之合作——在我們看來(lái)，微軟有技術(shù)，而我們有內(nèi)容。但對(duì)方的回復(fù)是：我們?yōu)槭裁葱枰銈儯?/p>

微軟沒(méi)同意與我們合作，但總有人會(huì)的。在達(dá)到100萬(wàn)個(gè)訂閱用戶(hù)的目標(biāo)之后，上市計(jì)劃提上了董事會(huì)的議程。

那是2002年5月23日。

和大多數(shù)科技公司一樣，網(wǎng)飛也在納斯達(dá)克交易所上市。納斯達(dá)克是100%電子化的地方，那里沒(méi)有交易大廳，沒(méi)有一群穿著華麗西裝激動(dòng)地大喊大叫的交易員，也沒(méi)有可以敲鐘的地方。在納斯達(dá)克，每筆交易——買(mǎi)家和賣(mài)家配對(duì)成交——幾乎都是瞬間發(fā)生的，它們發(fā)生在一個(gè)無(wú)形、高效、安靜、有序的計(jì)算機(jī)服務(wù)器的世界里。

交易大廳真的很大：一排很長(zhǎng)的連在一起的辦公桌，占據(jù)了一個(gè)足球場(chǎng)大小的房間。每張桌子上都擺著3臺(tái)顯示器，屏幕上面滿(mǎn)是彩色的線條，它們追蹤著各種金融工具看似隨機(jī)的走勢(shì)。

在東部標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的上午9：15，我給辦公室的同事們打了電話(huà)：“早上好！”我大聲喊道，想象著自己的聲音從架好的大喇叭里傳出來(lái)。我想象著每個(gè)人都停止交談，放下手中的咖啡?！拔椰F(xiàn)在正在證券交易大廳里，距離開(kāi)盤(pán)還有大約15分鐘，然后……”我頓了頓，思考自己該怎么往下說(shuō)，“呃，嗯，現(xiàn)在什么都沒(méi)發(fā)生”。

當(dāng)那一刻終于到來(lái)時(shí)，沒(méi)有閃光燈，沒(méi)有嘹亮的號(hào)角，也沒(méi)有任何莊嚴(yán)的宣告，只是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的同事告訴我：我們有了一個(gè)價(jià)格。在大廳里眾多顯示器的頂部，在墻上的長(zhǎng)長(zhǎng)的屏幕上，顯示了一堆字母和數(shù)字，反映著正在發(fā)生的交易。我們目不轉(zhuǎn)睛地盯著大屏幕，生怕一眨眼就錯(cuò)過(guò)了它。

它出現(xiàn)了：NFLX-16.19（網(wǎng)飛股票代碼及首次公開(kāi)發(fā)行股價(jià)）。然后，我和里德?lián)肀г谝黄稹?/p>

我熱愛(ài)網(wǎng)飛，不是因?yàn)槲矣X(jué)得它會(huì)讓我賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。我熱愛(ài)網(wǎng)飛，是因?yàn)檗k公室里的各種玩鬧，以及會(huì)議室里漫長(zhǎng)而激烈的爭(zhēng)論。我熱愛(ài)網(wǎng)飛，是因?yàn)槟切┳谄?chē)副駕駛座位上天馬行空的頭腦風(fēng)暴，在餐廳、酒店會(huì)議室或者泳池里召開(kāi)的會(huì)議。我熱愛(ài)親手創(chuàng)辦一家公司，眼見(jiàn)它搖搖欲墜，再對(duì)其進(jìn)行改造重建。我熱愛(ài)來(lái)到這里又離開(kāi)這里，我熱愛(ài)成功，也熱愛(ài)失敗。

（此文摘自《復(fù)盤(pán)網(wǎng)飛》，作者：馬克·倫道夫）