杜邁南

自7月20日影院復(fù)工起，中國電影市場進入逐步恢復(fù)階段。據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)，在影院放映上座率不超過75%防疫規(guī)范的前提下，中國電影7月20日—11月21日的票房產(chǎn)出超過157億元，其中國慶節(jié)8天假期累計總票房39.56億元，較去年國慶檔7天的44.66億元票房同比下跌11.42%，但遠高于其他年份，創(chuàng)造了史上第二高國慶檔。

臨近年底，備受關(guān)注的賀歲檔大戰(zhàn)即將拉開序幕。就目前的影片定檔情況來看，盡管好萊塢大片缺席，但國產(chǎn)影片陣容強大，類型豐富，有望助力電影市場繼續(xù)保持良好勢頭。各大院線也已摩拳擦掌，準備迎接新一輪的觀影熱潮。

國產(chǎn)片挑大梁收獲高期待

燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，截至目前，12月將有《赤狐書生》《如果聲音不記得》《沐浴之王》《日不落酒店》《拆彈專家2》《晴雅集》《溫暖的抱抱》等將近40部國產(chǎn)新片扎堆上映。進口影片方面，只有《哆啦A夢大雄的新恐龍》《隱形人》《怪物獵人》《寶可夢：超夢的逆襲 進化》《神奇女俠1984》5部影片正式官宣定檔。春節(jié)期間已有8部影片定檔，數(shù)量比去年更多且類型豐富，包括合家歡題材及延續(xù)前兩部票房和好口碑的《唐人街探案3》，動作片有《緊急救援》，奇幻片有陳坤及周迅主演的《侍神令》《刺殺小說家》，以及賈玲自導自演喜劇片《你好，李煥英》，國產(chǎn)動漫《哪吒重生》等。

燈塔數(shù)據(jù)分析師趙丹表示，“今年進口片供給非常少，90%的市場需要國產(chǎn)片支撐。”她認為，明顯的市場變化將直接形成兩種結(jié)果，一是強男性向的影片相對變少;二是今年賀歲檔的票房會比往年更加下沉，三四線市場變得更加重要。比起票房數(shù)據(jù)，趙丹認為賀歲檔的“定心丸”作用更為重要，“中國電影市場是目前全世界恢復(fù)最快、最好的市場，市場的恢復(fù)情況為整個行業(yè)甚至國際電影市場注入了極大信心。”

金逸珠江院線總經(jīng)理助理謝世明對今年賀歲檔寄予厚望，“一方面，有市場競爭力的影片，無論是從總體質(zhì)量還是從數(shù)量上來講，都完勝11月，而且在12月初、圣誕檔、跨年檔都有主打影片，布局較為合理;另一方面，今年賀歲檔影片大多為喜劇類、合家歡或溫暖治愈系，比較適合今年的特殊情況及辭舊迎新氛圍。”謝世明還對12月的電影票房做出預(yù)測，“目前還沒看到重磅的好萊塢影片定檔，整個市場未必能達到去年40億元的大盤，但過30億元肯定沒問題?！?/p>

盧米埃影業(yè)營運副總裁吳秀琦對今年賀歲檔也持樂觀態(tài)度，她表示，“疫情之下，影院復(fù)工后，市場在8月及國慶節(jié)都有很好表現(xiàn)，如果沒有外部大環(huán)境的疫情反彈，且影院落實防疫工作到位，加上觀眾之前的觀影需求長時間受到壓抑，相信觀眾回到電影院看電影的興致會更高昂。此外，春節(jié)檔期影片類型選擇也更豐富，有望超越2019年的春節(jié)票房成績。”

精準排片動態(tài)調(diào)整

對于征戰(zhàn)賀歲檔的影片而言，除了影片自身質(zhì)量，院線的排片策略也尤為重要。同時，合理及有效的排片亦有助于影院在有限場次基礎(chǔ)上實現(xiàn)票房最大化。

吳秀琦介紹，院線排片策略的制定涉及諸多參考維度，例如影片量級、影片上映數(shù)量、當?shù)赜^眾喜好、影片的營銷活動，包括宣傳、路演、票補等。盧米埃今年賀歲檔的排片策略總體上沒有明顯變化，仍以市場導向為主?！芭牌淖罱K目的是為了獲得最好的票房產(chǎn)出。同一部影片，不同地區(qū)觀眾對其喜好程度不同，因此無法將同一排片策略完全復(fù)制在所有影城?！?/p>

吳秀琦認為，影片獲得高排片的關(guān)鍵取決于市場，“觀眾喜歡這部電影，愿意買票觀賞，反映在票房表現(xiàn)上會有較好產(chǎn)出，影片就會有更高的排片量?！币话愣?，在各大票務(wù)、社交平臺“想看量”靠前的影片往往更易獲得較高的首日排片量。從已經(jīng)定檔的影片競爭格局看，由邱禮濤執(zhí)導，劉德華、劉青云、倪妮主演的《拆彈專家2》在燈塔專業(yè)版上目前以超過49萬的“想看量”位列賀歲檔榜首，該片也是12月為數(shù)不多的強男性向影片。吳秀琦表示，行業(yè)內(nèi)對《拆彈專家2》也有所期待，普遍預(yù)測該片將成為票房冠軍。

排片是個龐大且復(fù)雜的系統(tǒng)，院線會根據(jù)實際市場情況進行動態(tài)調(diào)整，“有些大投資、大卡司的影片質(zhì)量未必好，口碑和票房可能高開低走，院線的后期排片會根據(jù)觀眾反饋隨時調(diào)整。有些影片可能陣容一般，但口碑強勁，即便首日獲得的排片不多，但會走長線?！敝x世明還提到，院線排片時對于有自己公司參投，或者有緊密合作的影片也會有所傾斜。

至于最可能出現(xiàn)票房黑馬的題材領(lǐng)域，謝世明看好喜劇題材，“一些包含喜劇元素的影片應(yīng)該會比較受觀眾歡迎，尤其是在目前這種大環(huán)境下?！壁w丹也同意該觀點，“電影市場之前受疫情沖擊較大，觀眾觀影需求被壓抑許久，因此對喜劇或者帶有溫情色彩的影片應(yīng)該會有很大需求。像前不久定檔的《沐浴之王》就是一部強類型喜劇片，但因為宣傳啟動較晚，前期積累熱度不足。不過，近期該片的日增‘想看趨勢可觀，有可能成為賀歲檔票房黑馬?！?/p>

線下線上合作共贏

近年來，線上售票平臺成為連接影院和消費者的重要消費場景，在整個電影生態(tài)中起著越來越重要的作用。國家電影局數(shù)據(jù)，2019年中國電影票房642.66億元，統(tǒng)計得出線上出票量占全年總出票量82%，也就是說，全年絕大部分票房通過網(wǎng)上售票而來。

線上票務(wù)平臺的強大給院線帶來深刻影響，傳統(tǒng)院線的會員體系受到?jīng)_擊，票價往往成為院線、片方和售票平臺三方博弈的產(chǎn)物，平臺與院線間的明爭暗斗也一直在延續(xù)。如2015年星美國際影城曾和貓眼電影終止合作關(guān)系，引起關(guān)系破裂的實質(zhì)原因就是貓眼試圖通過票務(wù)占比量來左右排片，間接干預(yù)院線運營。

如何解決好線上線下矛盾，是院線和線上電影票務(wù)平臺都必須正視的問題。吳秀琦認為，線上票務(wù)的崛起，改變了以往國內(nèi)觀眾僅能線下購票的模式，運用科技與大數(shù)據(jù)強項，推動觀影及在線購票的普及。尤其對于那些沒有在線購票工具的影城而言，借由線上票務(wù)平臺及其營銷活動，同樣可以達到銷售影票的目的?！捌眲?wù)平臺是影票銷售渠道之一，且規(guī)模已經(jīng)成形，影院如想保有話語權(quán)，應(yīng)思考并妥善運用各渠道來助力影城票房最大化?！?/p>

華誼兄弟研究院調(diào)查分析，目前線上票務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司積極“結(jié)交”影院、院線，主要合作包括保量包銷，即在線票務(wù)平臺承諾在一個時間段內(nèi)幫助影院賣出一定金額的電影票，以此與影院達成長期合作。另一種方式，是現(xiàn)在比較主流的合作模式，即互聯(lián)網(wǎng)公司和票務(wù)平臺直接與院線影院簽署長期發(fā)展戰(zhàn)略。如2019年騰訊與萬達達成合作，主要側(cè)重電影票務(wù)合作和助力萬達集團出品的電影進行票務(wù)、營銷等方面的推廣。

除了互聯(lián)網(wǎng)線上票務(wù)平臺合作，很多院線都開發(fā)了自己的票務(wù)平臺，并大力發(fā)展自己的票務(wù)網(wǎng)站，如上影股份推出的“天下票倉”，盧米埃自創(chuàng)立以來即開發(fā)自己的購票App。吳秀琦介紹，“在盧米埃自有App上，會員能夠以最優(yōu)惠的價格購票，在保障會員權(quán)益的同時，也保有影院的自主營銷活動，而非受限于在線票務(wù)平臺?！?/p>

以高質(zhì)量服務(wù)贏回市場

清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻曾提到，影院經(jīng)營當前面臨電視、網(wǎng)絡(luò)的嚴峻挑戰(zhàn)，作為特殊消費環(huán)境，影院一定要想辦法培養(yǎng)觀眾的消費欲望，做好服務(wù)、留住觀眾，未來才能更好地生存。今年的新冠肺炎疫情對院線造成巨大沖擊，長達一百多天的停擺甚至令很多從業(yè)者不得不搞起副業(yè)，做起了外賣、微商、地攤等生意。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年兩個季度之內(nèi)，全國總計6940家影院類企業(yè)注銷或吊銷。

疫情防控進入常態(tài)化，院線仍需繃緊“防疫”這根弦，并改變經(jīng)營理念，靠高質(zhì)量服務(wù)重新贏回市場。趙丹表示，院線處于電影行業(yè)的最后一環(huán)，也是用戶體驗的最后一環(huán)。對于觀眾而言，影片是決定入場的重要因素，影院體驗和服務(wù)則是決定持續(xù)觀影的重要因素。除去院線硬件帶給觀影人群的觀影體驗，影院還應(yīng)該在品牌營銷、服務(wù)等方面進行更多的嘗試和探索。

吳秀琦表示，為了吸引更多觀眾在賀歲檔重回影院，盧米埃推出了一系列面向會員的優(yōu)惠活動，“如會員充值、特惠搶票等;第三方渠道會結(jié)合影片票補，在特效廳，如IMAX、自有品牌LD廳等，做相應(yīng)的宣傳推廣活動;針對團體票及包場客戶，也有一定的優(yōu)惠方案?！敝x世明也表示，金逸院線各家影院致力于為觀眾做好服務(wù)工作，目前針對賀歲檔的一系列福利活動已在籌劃中。