葉勇

摘 要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展促使企業(yè)渠道朝著多元化發(fā)展，許多企業(yè)都從傳統(tǒng)渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道中獲利。然而這種渠道模式存在雙方受銷售資源之間激烈競爭、沖擊價格體系等影響，通過對紫羅蘭家紡的案例分析，本文提出渠道協(xié)同發(fā)展的解決措施。

關(guān)鍵詞：渠道沖突管理? 線上網(wǎng)絡(luò)渠道? 渠道協(xié)同

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--02

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，各類企業(yè)紛紛開設(shè)線上渠道，使企業(yè)的渠道模式選擇更加多樣。傳統(tǒng)線下渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道各自有其優(yōu)勢。在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者主要通過對產(chǎn)品品質(zhì)的直觀感受、與銷售人員的交流互動、更完善的服務(wù)體系等優(yōu)勢選擇產(chǎn)品。線上網(wǎng)絡(luò)渠道中，消費(fèi)者則可以更利于作出比較、獲得信息與價格優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的二元渠道是指傳統(tǒng)的線下分銷渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的一種模式[1]。

作為中國十大家紡品牌，紫羅蘭公司是中國最早走品牌化道路的家紡企業(yè)。20多年來，公司一直堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，不斷提升家紡產(chǎn)品的性能，滿足消費(fèi)需求，以科技引領(lǐng)時尚，以創(chuàng)新贏得未來，在國內(nèi)和國際家紡行業(yè)享有較高的知名度和美譽(yù)度。其線上網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括天貓旗艦店與微商代理兩種模式;線下渠道模式主要包括直營品牌專賣店與品牌加盟商兩種。線上線下兩種渠道之間的沖突成為紫羅蘭愈演愈烈的矛盾。

1 渠道沖突的表現(xiàn)

1.1 渠道成員利益沖突

由于目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異、認(rèn)識差異等原因，易使渠道成員之間產(chǎn)生分歧與沖突[2]。渠道成員沖突主要表現(xiàn)在利益之間的分歧與沖突，此類沖突會導(dǎo)致渠道成員對于銷售區(qū)域、銷售顧客等資源的爭奪，使得企業(yè)制定的既定目標(biāo)難以形成統(tǒng)一的體系。在沒有開設(shè)線上渠道之前，紫羅蘭家紡在特定區(qū)域的銷售是由該區(qū)域的加盟商或者直營店負(fù)責(zé)管理和經(jīng)營，由總部定期派人員進(jìn)行培訓(xùn)與交流;而引入線上網(wǎng)絡(luò)渠道之后，線上專賣店與線上代理同線下渠道之間的重疊區(qū)域經(jīng)營權(quán)以及重疊的目標(biāo)客戶，使得矛盾愈演愈烈。

1.2 對價格體系的沖擊

由于線上渠道省掉了中間商、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，線上渠道的價格優(yōu)勢更加明顯。與此同時，紫羅蘭在對線下加盟商與直營店的獎勵政策中，是以返點(diǎn)獎勵為主，即銷量大返利多。而由于構(gòu)建線上網(wǎng)絡(luò)渠道的成本相對較低，因此許多加盟商以低價從線上渠道銷售產(chǎn)品，將所得返點(diǎn)獎勵作為經(jīng)營利潤。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播更加便捷，使得商品價格變得透明，如果線上渠道將價格制定低于線下或者折扣力度極大則對線下渠道的沖擊是巨大的。一方面會迫使線下渠道降低價格應(yīng)對線上的競爭，同時也會影響到紫羅蘭公司價格策略的制定。

1.3 渠道間的“搭便車”行為

“搭便車”行為可以描述為線下渠道如果付出了多種銷售努力，如線下展示、活動、廣告等，而消費(fèi)者的購買是發(fā)生在另一個價格較低的渠道[3]。在二元渠道模式下，當(dāng)產(chǎn)品的售前宣傳、服務(wù)等與產(chǎn)品購買分離時，消費(fèi)者接受服務(wù)的渠道與產(chǎn)生購買行為的渠道不一致，由此便產(chǎn)生了“搭便車”的現(xiàn)象。

如今，由于線下渠道付出了較大的宣傳推廣、線下展示、售前服務(wù)等努力，卻被線上網(wǎng)絡(luò)渠道以較低的價格搶占了消費(fèi)者，造成線下傳統(tǒng)渠道在競爭中處于不利地位的現(xiàn)象，而紫羅蘭家紡對于這一矛盾并沒有制定合理的解決方案，致使線下傳統(tǒng)渠道減少服務(wù)活動或者放棄供應(yīng)商的產(chǎn)品線。紫羅蘭的線上線下搭便車的行為，體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的專賣店進(jìn)行適用，并且記下型號等信息，然后到線上專賣店購買該款產(chǎn)品。這樣使得線下渠道在付出了較高的成本后卻得不到回報(bào)，致使收支比例失調(diào)，就會減少售前服務(wù)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品知識傳授等服務(wù)水平。從而使線下渠道對紫羅蘭線上渠道的經(jīng)營者產(chǎn)生不滿，甚至選擇退出經(jīng)營。

2 渠道沖突的負(fù)面影響

2.1 對品牌形象的影響

線上線下渠道在產(chǎn)品、價格、促銷與服務(wù)等方面的沖突對紫羅蘭家紡品牌形象產(chǎn)生影響，主要體現(xiàn)在加盟商與消費(fèi)者兩方面。從加盟商的角度，由于付出了大量的銷售、廣告、服務(wù)等成本卻難以得到與之相應(yīng)的回報(bào)，甚至讓線上渠道有了“搭便車”的行為，從而會影響到紫羅蘭家紡在加盟商心目中的形象，進(jìn)而影響線下加盟商的忠誠度與信任度，甚至?xí)?dǎo)致加盟商的退出。從消費(fèi)者的角度，線上線下造成價格混亂的現(xiàn)象使消費(fèi)者在購買體驗(yàn)中出現(xiàn)兩種情況：線上購買的消費(fèi)者認(rèn)為自己所花費(fèi)用過低，可能會認(rèn)為紫羅蘭主打低端品牌，線下虛高的價格只是促銷的手段;另一種情況是線上線下的質(zhì)量差異，面對不同的價格消費(fèi)者會認(rèn)為其對應(yīng)的質(zhì)量也有差異，從而影響消費(fèi)者對紫羅蘭的信任與滿意度。

加盟商的積極性以及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的購物體驗(yàn)都會影響企業(yè)的品牌形象，如果兩個渠道發(fā)生沖突，則會對顧客購物體驗(yàn)及加盟商的積極性造成負(fù)面影響，從而對紫羅蘭的品牌形象造成負(fù)面影響;相反，如果線上線下渠道協(xié)調(diào)，則會對品牌形象產(chǎn)生正面影響。

2.2 對市場體系的影響

線上線下銷售渠道沖突使雙方采取一系列行動。從紫羅蘭的角度來看，更愿意增加更大的投入（銷售人員及廣告）來吸引更多的消費(fèi)者，從而吸引更多的加盟商、開設(shè)更多的直營店，擴(kuò)大紫羅蘭的企業(yè)規(guī)模與競爭能力。線上渠道自然愿意看到公司的這一愿景，因?yàn)閷€上網(wǎng)絡(luò)渠道的成本負(fù)擔(dān)較小又能有效增加銷量。而通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品越來越困難，他們更傾向于直接滿足消費(fèi)者以及競爭的需要，從而加大折扣力度，盡可能減少庫存，避免產(chǎn)品積壓。這樣就會使原來制定的價格體系形同虛設(shè)，造成價格體系混亂。

面對線上線下資源的爭奪、價格的失調(diào)，導(dǎo)致市場體系混亂。如何協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系、如何分配銷售區(qū)域資源、如何制定合理的價格體系是紫羅蘭公司面臨的重大問題。過度的渠道沖突必然會導(dǎo)致公司耗費(fèi)大量的成本與精力去處理這些問題，從而導(dǎo)致管理成本上升，難以集中精力研發(fā)和開拓市場，對紫羅蘭家紡的核心競爭力造成重大影響。

3 協(xié)同措施

3.1 多品牌策略

由于兩個渠道中不同定位的產(chǎn)品都處于“紫羅蘭家紡”這一品牌下，面臨品牌定位不明確，品牌形象混亂的困境。公司可以為線上線下不同定位的產(chǎn)品制定不同的子品牌，共同從屬于“紫羅蘭”這一母品牌。在其宣傳中，應(yīng)遵循以下要點(diǎn)：（1）子品牌的各種運(yùn)作須以母品牌為中心，緊緊圍繞母品牌。紫羅蘭的子品牌也應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞紫羅蘭這一母品牌，在宣傳中打出“紫羅蘭家紡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的旗號來，借助紫羅蘭多年積累的優(yōu)質(zhì)口碑為子品牌的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。（2）子品牌直觀、形象地反映產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個性，應(yīng)當(dāng)打造其獨(dú)特形象，使得母品牌呈現(xiàn)出系列化與差別化的特點(diǎn)。通過不同的子品牌，將紫羅蘭不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品區(qū)隔開來，可以解決紫羅蘭如今面對的產(chǎn)品形象不統(tǒng)一的困境。

3.2 產(chǎn)品與價格的協(xié)同

由于線上線下營銷渠道都有各自的優(yōu)勢， 紫羅蘭家紡在產(chǎn)品與價格方面進(jìn)行渠道的協(xié)同，有利于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)與對品牌的正面感知。

產(chǎn)品的協(xié)同分為產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品類型兩方面。產(chǎn)品質(zhì)量方面，對于同類型的產(chǎn)品，線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下傳統(tǒng)渠道應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，避免消費(fèi)者認(rèn)知的差異，從而防止消費(fèi)者在線上或線下購買的產(chǎn)品質(zhì)量不一而對其中一個渠道的產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響。產(chǎn)品類型方面，紫羅蘭家紡應(yīng)該保持二元渠道中部分產(chǎn)品品類的差異化，實(shí)現(xiàn)二元模式的區(qū)隔，減少消費(fèi)者在同一產(chǎn)品之間進(jìn)行比較。

對于價格而言，紫羅蘭家紡可對不同渠道中同類產(chǎn)品制定合理的價格區(qū)間。這樣可以使消費(fèi)者避免價格之間的差異而集中在某一渠道購買，由此可以避免二元渠道之間價格差異過大而打價格戰(zhàn)。

3.3 二元渠道成員的協(xié)作融合

渠道的沖突很大程度上是由于二元渠道的銷售領(lǐng)域、目標(biāo)客戶等重疊的現(xiàn)象，導(dǎo)致兩種渠道利益的沖突。如果渠道成員之間溝通與協(xié)作不足，則更容易導(dǎo)致分歧與利益沖突，因此二元渠道成員的協(xié)作與融合尤為重要。企業(yè)需要加強(qiáng)不同渠道之間成員的協(xié)作能力，在構(gòu)建共同理念與愿景的基礎(chǔ)上共享知識、信息、顧客等資源，加強(qiáng)組織間的協(xié)作。例如可以使得線下傳統(tǒng)渠道的服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷、優(yōu)惠相結(jié)合，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)下單后可以聯(lián)系線下渠道的直營店就近配送產(chǎn)品，以此完善線上網(wǎng)絡(luò)渠道的物流配送環(huán)節(jié)。這種策略能夠充分融合二元渠道各自的優(yōu)勢，但是需要企業(yè)合理協(xié)調(diào)渠道商之間的利益關(guān)系，可將線上渠道的一部分服務(wù)按照比例計(jì)入線下門店的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)利潤協(xié)調(diào)。

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