丁博瑞　農(nóng)朝幸

摘? 要? 微信營(yíng)銷日益受到人們的重視，圖片作為營(yíng)銷內(nèi)容的主要載體之一，毋庸置疑對(duì)營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用，而圖片編排的適宜與否成為關(guān)鍵。文章從微信營(yíng)銷推文圖片編排與營(yíng)銷效果關(guān)系入手，探討了營(yíng)銷推文圖片編排適宜度的相關(guān)要素 ，并提出了排適宜度的指標(biāo)。

關(guān)鍵詞? 營(yíng)銷推文;圖片編排;微信推文

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0017-03

1? 微信營(yíng)銷推文圖片編排適宜度的概念

推文作為微信營(yíng)銷重要的一部分，深受人們青睞而成重要營(yíng)銷手段，以往單純的文字內(nèi)容早不能滿足現(xiàn)在微信推文受眾的閱讀需求與體驗(yàn)，因而在推文中要有圖片。

在信息傳播過(guò)程中，圖片具有形象、生動(dòng)、直觀、瞬間定格的特點(diǎn)，比抽象的文字更能吸引人們的注意力，也好理解和接受，要做到這一點(diǎn)就需要?jiǎng)?chuàng)作時(shí)對(duì)圖片進(jìn)行精選，推敲編排布局，拿捏好編排適宜度。

筆者對(duì)常年位居國(guó)內(nèi)醫(yī)療健康類微信公眾號(hào)排行榜榜首，微信公眾號(hào)推文的圖片編排效果比較理想丁香醫(yī)生網(wǎng)站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.64%的讀者是被微信營(yíng)銷推文中具特色的圖片吸引關(guān)注的公眾號(hào)，有27.27%的人是因?yàn)樗送扑]而關(guān)注了丁香醫(yī)生的微信公眾號(hào)，還有9.09%的調(diào)查者是通過(guò)主動(dòng)搜索關(guān)注。

可見(jiàn)，在“讀圖時(shí)代”有限的手機(jī)屏幕上，要做到能即時(shí)抓住人們眼球，不僅要求推文圖文并茂，更重要的是搭配和協(xié)調(diào)好推文中文字與圖片，圖片與圖片之間的關(guān)系，惟此才能避免單調(diào)乏味，這就涉及到適宜度的問(wèn)題。

適宜度是指事物在大環(huán)境下對(duì)環(huán)境適應(yīng)的量化特征，是分析事物所具有的各種特征的適應(yīng)性，但也有時(shí)也難以量化描述的指標(biāo)。在微信營(yíng)銷推文的創(chuàng)作過(guò)程中，推文圖片編排的適宜度就成為衡量一篇微信營(yíng)銷推文成功與否的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)推文圖片的編排越接近微信營(yíng)銷推文圖片編排適宜度標(biāo)準(zhǔn)，則微信營(yíng)銷推文的營(yíng)銷效果越理想。反之，則微信營(yíng)銷推文的營(yíng)銷效果越糟糕。

2? 推文圖片編排適宜度對(duì)傳播效果具有重要的影響

2.1? 適宜的推文圖片編排顯然能提升推文視覺(jué)美感的效果

在當(dāng)今人獲取信息主要靠手機(jī)的環(huán)境下，文字逐步變?yōu)閮?nèi)容的配角，圖片的補(bǔ)充，傳統(tǒng)大篇幅的文字?jǐn)⑹雠c當(dāng)今人們閱讀時(shí)間碎片的信息需求明顯不符，閱讀內(nèi)容圖片化是明顯趨勢(shì)，但在營(yíng)銷信息泛濫的手機(jī)屏幕上，僅有圖文是不夠的，其編排要“養(yǎng)眼”，版面要美觀，大量的圖片堆砌，不僅縮小了推文的信息含量，也破壞了屏面的美觀。合理的圖片運(yùn)用與編排，能使直觀、清晰的圖片與恰當(dāng)?shù)奈谋静季峙虐娼Y(jié)合起來(lái)，不僅更能適合不同層次需求的用戶根據(jù)需要合理游覽、閱讀，也使版面更具美感引人。

從美學(xué)的原理上來(lái)說(shuō)，美是事物多樣、和諧與統(tǒng)一。在傳統(tǒng)紙媒的編排理論中，強(qiáng)調(diào)“左強(qiáng)右弱”“上強(qiáng)下弱”，把握適宜度的情況下將內(nèi)容重點(diǎn)、吸引關(guān)注點(diǎn)合理安排布置，而在一篇手機(jī)營(yíng)銷推文中，更應(yīng)該講究版面的巧妙布局，將更為奪目的圖片放置在文字之前，或者調(diào)整推文頁(yè)面中的圖文比例，使大圖呈現(xiàn)更具感染力，這些原則就是上述美學(xué)原理的具體運(yùn)用。所以，把握推文圖片編排適宜度，實(shí)際上也能增強(qiáng)推文視覺(jué)美感的效果，避免閱讀者視覺(jué)疲勞的產(chǎn)生，提升推文的吸引力[1]。

2.2? 推文圖片編排適宜顯然能提高營(yíng)銷傳播效果

推文圖片編排的適宜度具有信息承載、視覺(jué)審美等因素的訴求，這是推文生產(chǎn)創(chuàng)作的其他環(huán)節(jié)所不具備的。圖文編排的適宜度考驗(yàn)營(yíng)銷者對(duì)推文內(nèi)容表達(dá)中文字與圖片，圖片與圖片之間排版安排的技巧，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力。想要?jiǎng)?chuàng)作生產(chǎn)出一篇滿意的推文，就需要在推文圖片編排上巧妙構(gòu)思，合理安排，在各個(gè)要素之間做好協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)作出一篇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀推文[2]。

前述的“丁香醫(yī)生”通過(guò)不斷在微信公眾號(hào)創(chuàng)作編排了包含漫畫(huà)、圖片、圖表的科普類推文，制作時(shí)一般先從消費(fèi)者的視角對(duì)插畫(huà)圖片進(jìn)行科學(xué)的分析，然后再合理編排圖文，以此向大眾普及醫(yī)療保健知識(shí)，同時(shí)也附帶相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣?！岸∠汜t(yī)生”將通俗易懂的圖片與恰到好處的文字編排為其產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件，并得到眾多商家認(rèn)可與業(yè)務(wù)合作。可見(jiàn)，在微信營(yíng)銷推文的創(chuàng)作過(guò)程中，推文圖片編排的適宜度是衡量一篇微信營(yíng)銷推文成功與否的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

3? 微信營(yíng)銷推文圖片編排適宜度的要素

微信營(yíng)銷推文，如果沒(méi)有協(xié)調(diào)各個(gè)要素之間的搭配比重，盲目的圖片堆砌會(huì)倒致內(nèi)容凌亂，使受眾閱讀體驗(yàn)變差。所以推文圖片的編排應(yīng)符合時(shí)下受眾的審美習(xí)慣基礎(chǔ)上，兼具實(shí)用性與藝術(shù)性，將營(yíng)銷內(nèi)容和關(guān)鍵信息通過(guò)良好的體驗(yàn)傳遞給讀者，為此應(yīng)考慮以下幾方面要素。

3.1? 模塊化區(qū)分排版

在微信推文的圖文內(nèi)容進(jìn)行合理的模塊劃分。清晰直觀，區(qū)分有度的編排設(shè)計(jì)既迎合了當(dāng)今大眾讀圖快捷、方便瀏覽的需求，“標(biāo)明”了看圖所需時(shí)間和注意事項(xiàng)，但并沒(méi)有忽略文字的搭配使用，整體上做到了圖文并茂，使讀者面對(duì)冗長(zhǎng)的推文內(nèi)容，依然感到輕松易讀。與此同時(shí)，根據(jù)手機(jī)屏幕窄而長(zhǎng)的特點(diǎn)和手機(jī)豎屏操作的使用方式，為了保證閱讀體驗(yàn)的視覺(jué)效果與設(shè)計(jì)美感，可采取豎圖進(jìn)行編排，或者將圖片編輯成橫向，再對(duì)讀者標(biāo)注提示。

3.2? 圖片的對(duì)稱與對(duì)齊

微信營(yíng)銷推文包含的產(chǎn)品信息要素多且雜，如在圖片編排上不能做到對(duì)稱、對(duì)齊等調(diào)整，則會(huì)使得推文營(yíng)銷內(nèi)容雜亂無(wú)章、層次混亂，不僅影響讀者受眾的閱讀效率，而且閱讀興趣大打折扣。一些做法值得借鑒，如三聯(lián)生活周刊公眾號(hào)將合作品牌標(biāo)志對(duì)稱、對(duì)齊的呈現(xiàn)出來(lái)，使得內(nèi)容整齊有序且一目了然。考慮到人們左右橫向閱讀的傳統(tǒng)與當(dāng)今手機(jī)用戶上下滑動(dòng)屏幕瀏覽的習(xí)慣，圖片編排盡可能做到橫向相互平行對(duì)齊，豎向垂直對(duì)稱。橫平豎直這一規(guī)律成為推文圖片適宜度編排過(guò)程中，考慮圖片的對(duì)稱與對(duì)齊要素時(shí)的參考原則。

3.3? 色彩上的協(xié)調(diào)搭配

微信推文的圖文呈現(xiàn)效果，早已擺脫傳統(tǒng)紙媒的技術(shù)限制，因而在其圖片色彩編排搭配方面提出了更高的要求。圖片色彩搭配的協(xié)調(diào)性，要考慮色相配色、色調(diào)配色、明度配色這些傳統(tǒng)的色彩搭配原理。圖片編排上的色彩豐富，往往能夠吸引眼球，但當(dāng)顏色搭配過(guò)于雜亂，也易于產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。從心理觀感上看，色彩上的冷暖呼應(yīng)，會(huì)帶給人動(dòng)感、活潑的視覺(jué)體驗(yàn);而協(xié)調(diào)一致的色調(diào)，又會(huì)讓人感受到清爽、大方的氣息。如霧都孤兒作為一個(gè)城市旅游公眾號(hào)，在圖片編排時(shí)會(huì)通過(guò)冷暖色調(diào)風(fēng)格的風(fēng)景照片穿插搭配來(lái)體現(xiàn)出城市風(fēng)光的魅力與朝氣。而麥當(dāng)勞作為餐飲品牌，利用冷暖色的在視覺(jué)上的沖突效果，突出了炸雞產(chǎn)品的新鮮風(fēng)味，為該活動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果增色不少，考慮不同色彩的搭配運(yùn)用，也是推文圖片編排適宜度的一個(gè)因素。

3.4? 排版風(fēng)格的一致性

排版風(fēng)格的一致性體現(xiàn)在如圖片尺寸、字體字號(hào)穩(wěn)定不變。微信營(yíng)銷推文的創(chuàng)作是短期的、即時(shí)的，而微信公眾號(hào)的推文推送需要依靠團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的、持續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理，這也使得微信營(yíng)銷推文在排版風(fēng)格上，不能忽視排版整體的一致性要素。成功的公眾號(hào)營(yíng)銷推文，其在圖片字體的編排上往往能夠做到視覺(jué)風(fēng)格的統(tǒng)一，從消費(fèi)者心理的角度上看，營(yíng)銷語(yǔ)言表達(dá)的穩(wěn)定性，能夠增加受眾對(duì)推文的好感度和信任度，增進(jìn)營(yíng)銷效果。

如廣西師范大學(xué)出版社的微信營(yíng)銷推文從2018年至今的每一篇推文，在確定了簡(jiǎn)潔、硬朗的風(fēng)格和黑白為主的色彩搭配之后，一直保持著相同的圖片編排設(shè)計(jì)，再經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次推文推送后，整齊劃一的營(yíng)銷推文風(fēng)格愈顯經(jīng)典、穩(wěn)重，其營(yíng)銷的文化品牌與文化產(chǎn)品得到了社會(huì)大眾的好評(píng)與認(rèn)可[3]。

由此可見(jiàn)，保持微信營(yíng)銷推文排版風(fēng)格的長(zhǎng)期一致性，既有利于推文圖片與營(yíng)銷信息形式上的和諧統(tǒng)一，又保證了內(nèi)容輸出風(fēng)格的穩(wěn)定。

4? 微信營(yíng)銷推文圖片編排適宜度的指標(biāo)要求

圖片編排是微信營(yíng)銷推文創(chuàng)作最關(guān)鍵的一環(huán)，把握好圖片編排適宜度的尺度，應(yīng)從以下角度進(jìn)行分析。

4.1? 圖片數(shù)量與質(zhì)量的適應(yīng)度

圖片在微信營(yíng)銷推文中的作用顯而易見(jiàn)，但并非越多越好。使用圖片的本意是豐富、提高推文的質(zhì)量。如果在一篇營(yíng)銷推文中使用了過(guò)多圖片，且之間的關(guān)聯(lián)性不夠緊密，那么文中的圖片不僅不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，還會(huì)使內(nèi)容信息量過(guò)多，從而使得整篇推文顯得雜亂無(wú)章，也淡化主體內(nèi)容和中心思想。因此，從圖片編排適宜度來(lái)考慮，要顧及其數(shù)量與質(zhì)量關(guān)系，發(fā)行量要做到好而精。如微信公眾號(hào)“地道風(fēng)物”在針對(duì)小龍蝦的營(yíng)銷推文中，對(duì)圖片編排的質(zhì)量與數(shù)量上做出了取舍：在量方面做到了在手機(jī)瀏覽的過(guò)程中推文的每一次滑動(dòng)，屏幕上都只會(huì)出現(xiàn)一張關(guān)于小龍蝦的圖片，而在推文之中每?jī)蓮垐D片的編排距離上，均保持在平均6行以上，10行以下;在質(zhì)方面推文中每張圖片的內(nèi)容上都緊扣小龍蝦主題，選圖經(jīng)典，色彩濃郁，顯得完全內(nèi)容契合[4]。

4.2? 設(shè)計(jì)官感適宜度

當(dāng)今手機(jī)已成人們?nèi)粘Ｉ钪饕畔⒐ぞ撸邢薜氖謾C(jī)屏幕充斥著海量的營(yíng)銷信息，無(wú)序的圖片文字混排使人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，因此，有必要在微信營(yíng)銷推文的創(chuàng)作過(guò)程中借助設(shè)計(jì)的美感來(lái)緩解推文閱讀過(guò)程中的視覺(jué)疲勞，盡可能減少推文內(nèi)容的信息含量。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)官感適宜度其實(shí)也是設(shè)計(jì)的美感，盡管審美是具有明顯的個(gè)人色彩，但在進(jìn)行營(yíng)銷推文的編排時(shí)，我們?nèi)钥梢圆捎妹佬g(shù)設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行編輯：如在圖片位置設(shè)計(jì)時(shí)通過(guò)留白、對(duì)稱、對(duì)齊等方式調(diào)節(jié)營(yíng)銷推文受眾讀者的閱讀節(jié)奏，在文字字體的選擇時(shí)使用搭配協(xié)調(diào)的字體字號(hào)，字體顏色選擇上考慮推文圖片的顏色減少色彩上的不適與沖突。所以，微信營(yíng)銷推文的創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)能夠靈活使用美術(shù)設(shè)計(jì)的手法，使作品更具創(chuàng)作美感，也是把握?qǐng)D片編排適宜度的一項(xiàng)指標(biāo)。

4.3? 內(nèi)容傳播亮點(diǎn)突出

推文的營(yíng)銷點(diǎn)往往是營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，突出營(yíng)銷傳播的亮點(diǎn)，就要求創(chuàng)作者挑選出生動(dòng)形象，能把營(yíng)銷點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾的圖片進(jìn)行合理的圖文編排，產(chǎn)生視覺(jué)上的沖擊力。進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷點(diǎn)與推文圖片的表面的與內(nèi)在的聯(lián)系，以文字表達(dá)作為營(yíng)銷思想內(nèi)核，圖片作為營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)，做到圖文相符，再以圖片為紐帶，利用圖片為文字畫(huà)龍點(diǎn)睛，抓住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。如“新周刊”微信公眾號(hào)每條推文醒目而又簡(jiǎn)短的文字標(biāo)題都與圖片相呼應(yīng)，讀者僅通過(guò)圖片就會(huì)對(duì)具體細(xì)節(jié)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，展開(kāi)思考與聯(lián)想;微信公眾號(hào)“一條”的推文界面內(nèi)，每篇推文的營(yíng)銷產(chǎn)品也都與圖片一一對(duì)應(yīng)，不論是“貓咖”“蜻蜓”，還是最頂部的推文“時(shí)代”“生活”，都做到圖文契合，而這些是微信營(yíng)銷推文創(chuàng)作者從內(nèi)容傳播角度出發(fā)考慮圖片編排適宜度的重要因素[5]。

4.4? 編排內(nèi)容的整體性

作為整篇推文不可或缺的一部分，推文圖片的編排應(yīng)具有整體性。首先，應(yīng)該按照微信營(yíng)銷推文的整體布局謀篇，根據(jù)推文不同部分的要求在順序上作出相應(yīng)調(diào)整和選擇，結(jié)合文字內(nèi)容與之相匹配，內(nèi)容與板塊產(chǎn)生呼應(yīng);其次，有必要將那些信息內(nèi)容明顯的、關(guān)鍵重要的圖片編排在微信營(yíng)銷推文不容錯(cuò)過(guò)和忽略的位置;再次，從營(yíng)銷推文整體的謀篇布局考慮，推文圖片的編排不必過(guò)長(zhǎng)與復(fù)雜，在圖文搭配上講究藝術(shù)手法，注重設(shè)計(jì)感，對(duì)推文的編排適宜度進(jìn)行整體把握。

5? 結(jié)語(yǔ)

微信營(yíng)銷推文的圖片編排是決定營(yíng)銷效果的重要因素，適宜尺度的拿捏則是關(guān)鍵，需要從多個(gè)角度進(jìn)行考慮與分析，但很多因素?zé)o法量化，且媒體受眾的閱讀情緒和審美情趣也在不斷變化，這些很考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力和要求，把握好微信營(yíng)銷推文圖片編排的適宜度，才能給受眾讀者帶來(lái)高效與美感兼具的閱讀體驗(yàn)，達(dá)到營(yíng)銷目的。

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