喬帥

摘? 要? 新媒體環(huán)境下，國(guó)家的重視，短視頻平臺(tái)的支持，使得“非遺+短視頻”成為一種趨勢(shì)。文章以抖音平臺(tái)“非遺合伙人”為例，通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)的方法，對(duì)非遺短視頻展開(kāi)實(shí)證研究，通過(guò)觀測(cè)量概述分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)符合受眾興趣，生動(dòng)的傳播內(nèi)容符合受眾興趣，但同時(shí)也出現(xiàn)了“搭便車(chē)”現(xiàn)象，因此未來(lái)非遺類(lèi)短視頻在傳播過(guò)程中，應(yīng)側(cè)重于提高受眾對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)，而不是非遺內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)教育;平臺(tái)應(yīng)加大后臺(tái)審核力度，減少“搭便車(chē)、蹭熱度”的現(xiàn)象發(fā)生。

關(guān)鍵詞? 非遺;短視頻;受眾興趣

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0028-03

Ke Xue等指出：“目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著受眾狹小和缺乏繼承人的傳播困境。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，利用數(shù)字傳播的方式來(lái)縮小傳播差距已經(jīng)成為一種重要途徑?！盵1]。為了響應(yīng)國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)非遺）傳承和保護(hù)的重視，切實(shí)縮小非遺傳播的差距，各大媒體與視頻平臺(tái)紛紛助力非遺。2019年3月快手平臺(tái)提出“非遺帶頭人計(jì)劃”，同年4月，抖音平臺(tái)推出“非遺合伙人計(jì)劃”。

2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[2]。短視頻App已成為大多數(shù)網(wǎng)民必備的手機(jī)應(yīng)用軟件，成為大眾傳播的主要渠道之一。

《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4億，1 372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，有1 275個(gè)來(lái)到抖音，占比高達(dá)93%[3]。在對(duì)比日活躍用戶(hù)人數(shù)和實(shí)際非遺項(xiàng)目覆蓋率之后，本研究選擇抖音平臺(tái)的“非遺合伙人”作為實(shí)證研究對(duì)象。

1? 提出假設(shè)

非遺的傳播效果對(duì)于傳播和保護(hù)非遺至關(guān)重要，但目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域在非遺傳播效果領(lǐng)域仍然缺乏研究。因此，在文獻(xiàn)綜述和學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究不足的基礎(chǔ)上，本研究提出了以下兩個(gè)研究問(wèn)題：

Q1：在“非遺合伙人”話(huà)題下，哪一類(lèi)非遺項(xiàng)目符合受眾興趣？

Q2：在“非遺合伙人”話(huà)題下，什么樣的非遺傳播內(nèi)容符合受眾興趣？

抖音實(shí)行“非遺合伙人”計(jì)劃的目的是通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開(kāi)放平臺(tái)，以此助力非遺傳播。根據(jù)國(guó)家非遺保護(hù)名錄“十分法”的分類(lèi)，傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺因其實(shí)用性、商業(yè)性等特征，擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但又深受地域限制的影響，因此基于Q1，提出H1：即傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺項(xiàng)目符合受眾的興趣。

Ke Xue等[1]通過(guò)評(píng)價(jià)模型指出，內(nèi)容層面影響非遺傳播效果的因素中，內(nèi)容的完整性尤為重要，生動(dòng)與豐富并列第二，深度次之。由于抖音平臺(tái)是一款休閑娛樂(lè)性產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是碎片化、娛樂(lè)化，因此基于Q2，提出H2：即具有生動(dòng)性的非遺傳播內(nèi)容符合受眾的興趣。

2? 數(shù)據(jù)與分析

本文采用抽樣設(shè)計(jì)中方便抽樣的方法，通過(guò)“得利豆”數(shù)據(jù)平臺(tái)，選定截至2020年6月3日，近90天內(nèi)與“非遺合伙人”相關(guān)的視頻，分別選取點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)的前100條進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

2.1? 不同非遺項(xiàng)目短視頻傳播狀況

根據(jù)國(guó)家非遺保護(hù)名錄“十分法”對(duì)300條視頻信息分類(lèi)，將樣本內(nèi)容逐一標(biāo)簽化。Zongshui Wang指出點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可以挖掘出受眾的真實(shí)需求與興趣[4]。

通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)量概述分析，如表1所示，在點(diǎn)贊數(shù)（萬(wàn)）前100排行榜中，傳統(tǒng)技藝類(lèi)短視頻占比最高，達(dá)到46%，在非遺項(xiàng)目類(lèi)別方面，點(diǎn)贊數(shù)最高的為傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)，獲贊148.9萬(wàn)。從總體數(shù)據(jù)看，非遺項(xiàng)目獲贊數(shù)分布不均，差異較大。如表2所示，在評(píng)論數(shù)前100排行榜中，占比最高的為民俗類(lèi)，達(dá)到30%;評(píng)論數(shù)最高的是傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)，為5.6萬(wàn)。如表3所示，在分享數(shù)前100排行榜中，傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻占比最高，達(dá)到30%，分享數(shù)最高的為傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)和傳統(tǒng)音樂(lè)類(lèi)。通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)1不成立，即受眾不會(huì)因?yàn)閭鞑サ哪康幕蛘叻沁z項(xiàng)目的變現(xiàn)能力強(qiáng)而偏向傳統(tǒng)技藝類(lèi)，通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)量概述分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)在三個(gè)榜單均位于榜首，由此可以回答Q1，即傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類(lèi)符合受眾的興趣。

2.2? 不同非遺短視頻傳播內(nèi)容狀況

根據(jù)Ke Xue等[1]提出的影響非遺傳播效果的相關(guān)因素，結(jié)合本文主題重新界定完整、豐富、深度與生動(dòng)這四個(gè)指標(biāo)，據(jù)此對(duì)非遺短視頻的內(nèi)容進(jìn)行編碼分類(lèi)。其中完整指能內(nèi)容詳細(xì)、完整的呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目或過(guò)程;豐富指的是視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式充分、豐富，側(cè)重強(qiáng)調(diào)音頻的效果;深度指短視頻內(nèi)容闡釋了非遺的深層內(nèi)涵，或有著深度的講解;生動(dòng)指以生動(dòng)有趣的方式展示內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)展示即畫(huà)面內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)量概述分析，如表4所示，在點(diǎn)贊前100排行榜中，“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比較高，達(dá)到54%，最大值為“生動(dòng)”這一指標(biāo)下的148.9萬(wàn);如表5所示，在評(píng)論前100排行榜中，“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比高，達(dá)到70%，評(píng)論數(shù)最大值為“生動(dòng)”這一指標(biāo)下的5.6萬(wàn);如表6所示，在分享數(shù)前100排行榜中，“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比較高，達(dá)到49%，分享數(shù)最大值為1.1萬(wàn)，所屬于“生動(dòng)”這一指標(biāo)。

對(duì)樣本進(jìn)行的觀測(cè)量概述分析顯示，在點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三個(gè)排行榜中，“生動(dòng)”這一指標(biāo)均占據(jù)最大比重，即用戶(hù)使用抖音平臺(tái)的目的主要以?shī)蕵?lè)和休閑為主，并不是為了自我提升以及響應(yīng)社會(huì)需求，因而以生動(dòng)有趣的方式展示非遺項(xiàng)目的短視頻符合受眾的興趣，由此可以回答Q2，即生動(dòng)的非遺傳播內(nèi)容符合受眾的興趣，同時(shí)證明假設(shè)2成立。

3? 結(jié)論

Ke Xue等在《An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage》一文中得出結(jié)論：“文化完整性在所有因素中所占的比例最高?！盵1]但由于抖音平臺(tái)本身的娛樂(lè)性和碎片的特點(diǎn)，使得內(nèi)容生動(dòng)性在非遺短視頻傳播內(nèi)容中所占比例最高，因而抖音平臺(tái)在傳播非遺的過(guò)程中，側(cè)重于提高受眾對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)，即“廣而播之”，而不是非遺內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)教育，在對(duì)非遺傳播內(nèi)容的描述性統(tǒng)計(jì)分析中也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，即以音頻內(nèi)容為主的豐富和以對(duì)非遺深層內(nèi)涵解讀的深度這兩個(gè)指標(biāo)所占比例較低，因而在非遺短視頻傳播內(nèi)容上沒(méi)有必要對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行深入展示。

無(wú)疑，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了非遺傳統(tǒng)的因地域、技術(shù)等的限制造成的壁壘，通過(guò)短視頻的形式建立了無(wú)數(shù)弱關(guān)系，短視頻平臺(tái)就是它們之間連接的橋，因而通過(guò)短視頻平臺(tái)非遺的傳播效果確實(shí)得到增強(qiáng)。

但在短視頻平臺(tái)傳播的過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如“搭便車(chē)、蹭熱度”的現(xiàn)象，這在一定程度上會(huì)造成受眾認(rèn)知上的偏差，對(duì)非遺項(xiàng)目或內(nèi)容混淆，因而平臺(tái)應(yīng)加大后臺(tái)審核力度，減少這一現(xiàn)象，以此幫助受眾對(duì)非遺有更完整、正確的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，本研究在研究過(guò)程中存在一些問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)研究的信度造成一定的影響，關(guān)于傳播內(nèi)容層面劃分指標(biāo)，沒(méi)有找到已成熟的量表，雖然結(jié)合Ke Xue等人的研究重新界定了四個(gè)指標(biāo)，但個(gè)人界定帶有一定主觀性。

參考文獻(xiàn)

[1]Ke Xue，Yifei Li，Xiaoxiao Meng.An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019，40.

[2]第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm.

[3]2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2020-01-06].https：//www.useit.com.cn/thread-26019-1-1.html.

[4]Zongshui Wang，Haiyan Liu，Wei Liu，Shouyang Wang. Understanding the power of opinion leadersinfluence on the diffusion process of popular mobile games：Travel Frog on Sina Weibo[J].Computers in Human Behavior，2020：109.