柳慶勇 唐 依 王 嫣

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息海量，使用搜索引擎獲取信息則已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ袨槟Ｊ降闹匾h(huán)節(jié)。搜索引擎廣告是以用戶使用搜索引擎平臺為傳播時機(jī)的品牌推廣活動。1997年以來，其潛在的巨大價值已經(jīng)不斷得到開發(fā)、并已經(jīng)成為廣告主的重要投資渠道。同時，相關(guān)研究逐年呈增長趨勢、并已經(jīng)產(chǎn)生豐富研究成果。然而，搜索引擎廣告作為一種重要傳播現(xiàn)象，卻鮮見有學(xué)者運(yùn)用經(jīng)典的傳播學(xué)議程設(shè)置理論對其展開整體性研究。

議程設(shè)置理論，作為傳播效果研究的理論成果，起源于1968年美國大選期間傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖以大眾政治傳播活動為分析對象的“教堂山鎮(zhèn)研究”，其核心概念是“顯著性程度轉(zhuǎn)移”。該理論始終圍繞著核心問題“媒介議題與公眾議題間的關(guān)系”展開研究，先后經(jīng)歷了第一層級（1972）、第二層級（1997）及第三層級（2014）的發(fā)展與完善，不僅已經(jīng)成為傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典，而且其研究范疇已經(jīng)從早期政治議題拓展至廣泛的社會議題，并在歐洲、亞洲、拉美等國不同政治、媒介體制及社會文化情境中得到驗證和完善[1-2]。而搜索引擎廣告的主要形態(tài)包括搜索引擎優(yōu)化排名廣告與競價排名廣告，并已經(jīng)發(fā)展成為廣告主作為經(jīng)濟(jì)人用來不斷提高營銷傳播效果的重要工具，因此傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，會在搜索引擎廣告情境中有不同表現(xiàn)形式及特征。

一、搜索引擎廣告中的第一層級議程設(shè)置

議程設(shè)置理論淵源可追溯至李普曼的《輿論學(xué)》。他以柏拉圖的“洞穴影像”為隱喻，并以1914年住在一個孤島上的英、法及德國人故事證明了公眾對外部“現(xiàn)實世界”的認(rèn)知主要源于大眾媒體報道建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”[3]。受此啟發(fā)，1972年馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖認(rèn)為，大眾媒介為政治運(yùn)動的設(shè)置議程影響了政治事件的顯著性程度[4]。這便是“第一層級”或“客體議程設(shè)置”，“其關(guān)注新聞報道客體的顯著性程度”；其具體操作由編排人員完成，在空間媒體中主要通過擴(kuò)充關(guān)于特定客體的新聞報道成為大篇幅作品、并將其刊發(fā)在重要版面及優(yōu)先排序位置，在時間媒體中則主要通過擴(kuò)充關(guān)于特定客體的新聞報道成為長時段作品、并將其刊播在黃金時段及優(yōu)先排序位置，以及使用大號標(biāo)題、連續(xù)反復(fù)刊發(fā)（播）等方式，來凸顯、強(qiáng)調(diào)其在“擬態(tài)環(huán)境”中顯著性程度[5]；其傳播效果是，實現(xiàn)傳播者關(guān)于客體的顯著性程度轉(zhuǎn)移至受傳者，即導(dǎo)致受傳者更多“關(guān)注”特定客體[6]。這便正如伯納德·科恩的概括，“新聞媒體能成功地告訴人們應(yīng)該想什么”[7]。

廣告作品編排（媒介發(fā)布）是廣告運(yùn)作過程中的重要環(huán)節(jié)，因此廣告?zhèn)鞑ブ械牡谝粚蛹壸h程設(shè)置普遍存在。有趣的是，大眾媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ械牡谝粚蛹壸h程設(shè)置，不僅與新聞異曲同工，而且有過之而無不及：在空間媒體中，大篇幅、整版、頭版及封面廣告等隨處可見；在時間媒體中，30秒、更長時段、整點及黃金時間廣告等已是家常便飯；日日重播，每日重發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)范……而搜索引擎廣告則在傳承中創(chuàng)新。

搜索引擎廣告市場主體是多元的，包括廣告主、廣告公司（或數(shù)字營銷公司）、搜索引擎優(yōu)化公司、搜索引擎公司及用戶。從形成的時間邏輯來看，首先若干用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，面對海量信息便對高效率的信息獲取方式產(chǎn)生需要；其后搜索引擎公司開發(fā)的搜索引擎平臺接入互聯(lián)網(wǎng)，周期性地啟動“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”信息采集器遍歷式地訪問互聯(lián)網(wǎng)、將網(wǎng)頁信息抓取到本地數(shù)據(jù)庫，并向用戶提供高效率的信息搜索服務(wù)；最后廣告主委托廣告公司（或數(shù)字營銷公司）設(shè)計制作品牌網(wǎng)站、委托搜索引擎優(yōu)化公司優(yōu)化品牌網(wǎng)站，并在搜索引擎平臺注冊、將相關(guān)相信錄入其本地數(shù)據(jù)庫。

搜索引擎廣告作為一種傳播活動的邏輯起點，是用戶在搜索引擎平臺輸入關(guān)鍵詞。其后，搜索引擎平臺啟動信息搜索、查詢過程，篩選出與用戶關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)站。再后，搜索引擎平臺通過算法來自動編排搜索結(jié)果、并將其以特定版式的網(wǎng)頁呈現(xiàn)至用戶顯示屏，即通過第一層級議程設(shè)置為其建構(gòu)了一種“擬態(tài)環(huán)境”?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種綜合性媒體，雖然網(wǎng)頁作為互聯(lián)網(wǎng)承載、組織及顯示信息的基礎(chǔ)，不僅兼收并蓄了空間媒體符號及時間媒體符號，而且通過超級鏈接將無數(shù)網(wǎng)頁彼此聯(lián)結(jié)，但其基本屬性仍然是空間性的，在具有一定長度、寬度的空間中完成內(nèi)容編排，各類符號只是鑲嵌于其中的構(gòu)成元素，因此搜索結(jié)果網(wǎng)頁形成的“擬態(tài)環(huán)境”作為第一層級議程設(shè)置的結(jié)果，既具有空間媒體屬性，又呈現(xiàn)出搜索引擎情境性：

（一）搶占前幾頁、甚至首頁

一方面海量的網(wǎng)絡(luò)信息使得與用戶關(guān)鍵詞匹配的搜索結(jié)果達(dá)到成千上萬項，另一方面終端顯示屏空間有限，每屏只能顯示有限數(shù)量信息，因此搜索引擎平臺推送給用戶的搜索結(jié)果是分屏（頁）顯示的，依序為第1、2頁……由于用戶首先看到的只是第1頁，后續(xù)頁只有點擊后才能打開，因此搜索結(jié)果網(wǎng)頁的顯著性程度則依序降低。不過，搜索引擎平臺在向用戶推送搜索結(jié)果前會運(yùn)用特定算法對其排序。這實質(zhì)包括兩種：付費(fèi)搜索結(jié)果依據(jù)競標(biāo)價格由高至低排序；自然搜索結(jié)果依據(jù)網(wǎng)站優(yōu)化程度由高至低排序。因此，廣告主可以通過兩種方式使得自身品牌網(wǎng)站在排序中靠前，力爭搶占顯著性程度高的前幾頁、甚至首頁：（1）競價排名。其基本邏輯是，廣告主作為經(jīng)濟(jì)人，不是一味地設(shè)置更高競標(biāo)價格，而是以實現(xiàn)自身利益極大化為目標(biāo)而設(shè)置競標(biāo)價格——最優(yōu)價格，進(jìn)而力爭排名靠前。（2）搜索引擎優(yōu)化。其基本邏輯是，廣告主委托搜索引擎優(yōu)化公司對其網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高其“友好性”，進(jìn)而力爭排名靠前。

（二）爭上前幾條、甚至頭條

從古代到現(xiàn)代，空間媒體培養(yǎng)了人類閱讀空間材料的習(xí)慣：從左至右、從上至下，因此任何版面的左上空間具有最高的顯著性程度。所以，廣告主可以通過兩種方式使得自身品牌網(wǎng)站在搜索結(jié)果排序中靠前，力爭搶占顯著性程度高的前幾條、甚至頭條：（1）通過如前所述的競價排名、搜索引擎優(yōu)化方式，進(jìn)而力爭排名靠前。（2）由于購買關(guān)鍵詞時一個關(guān)鍵詞對應(yīng)一個網(wǎng)頁地址，因此廣告主既可以同時多次購買同一關(guān)鍵詞（每次購買會對應(yīng)品牌網(wǎng)站不同網(wǎng)頁地址），又可以同時多次購買拓展關(guān)鍵詞、甚至一般關(guān)鍵詞及熱詞（每次購買會對應(yīng)品牌網(wǎng)站不同網(wǎng)頁地址）。這樣，當(dāng)品牌的關(guān)鍵詞與用戶關(guān)鍵詞匹配時，可以有多個占位，擴(kuò)大展示空間機(jī)會。

關(guān)于用戶訪問搜索結(jié)果網(wǎng)頁的研究顯示，不僅用戶僅瀏覽搜索結(jié)果網(wǎng)頁的前幾頁，“85% 用戶只看搜索結(jié)果第1頁”[8]，“用戶瀏覽搜索結(jié)果：90%在第1頁，97%在前3頁，99.6%在前5頁”[9]，而且用戶優(yōu)先、重點關(guān)注搜索結(jié)果網(wǎng)頁的左上角，“用戶面對搜索結(jié)果時眼動軌跡呈‘F’形。左上角關(guān)注度為100%，右下角的僅20%”。[10]這意味著，搜索引擎廣告中第一層級議程設(shè)置體現(xiàn)的顯著性程度能轉(zhuǎn)移至用戶。顯然，這能提高品牌曝光度及知名度。

二、搜索引擎廣告中的第二層級議程設(shè)置

搜索結(jié)果網(wǎng)頁呈現(xiàn)的信息只是一種索引，相當(dāng)于圖書目錄的一種“導(dǎo)航圖”。顯然，用戶不會滿足于此，而是要點擊相關(guān)鏈接后“按圖索驥”。而關(guān)于用戶在搜索結(jié)果網(wǎng)頁點擊行為的研究顯示：“版首廣告鏈接有更高點擊率”，即進(jìn)一步證實傳播者第一層級議程設(shè)置的有效性，不過“廣告鏈接點擊量隨著順序靠后下降，但不單調(diào)下降，有些靠后鏈接的點擊量比前面高”[11]，即表明影響用戶點擊行為的因素不僅有傳播者第一層級議程設(shè)置，還有其它因素，即傳播者第二層級議程設(shè)置。

議程設(shè)置理論提出后，便引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，并推動了進(jìn)一步相關(guān)研究。進(jìn)而，1977年唐納德·肖和馬克斯韋爾·麥庫姆斯認(rèn)為，議程設(shè)置在公眾價值判斷上具有同樣強(qiáng)大影響力，并開始關(guān)注大眾媒體對議題屬性（attribute）所產(chǎn)生的影響，“對1976年美國總統(tǒng)選舉研究發(fā)現(xiàn)，媒介既引導(dǎo)我們關(guān)注各種客體，又引導(dǎo)關(guān)心其屬性”[12]。1987年山托·愛英加與唐納德·金德則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其影響公眾價值判斷的機(jī)理：電視報道對議題所設(shè)置的框架對公眾理解其價值傾向產(chǎn)生影響[13]。“Entman定義框架是從感知現(xiàn)實中挑選一些方面，并在傳播文本中使之顯著，”[14]“框架效果超越了經(jīng)典議程設(shè)置層次，涉及對事件的價值判斷……在一個新聞中不同屬性的顯著性程度構(gòu)成了等級排列，共同傳至公眾并影響其對某一事件特征的判斷”[15]。1997年馬克斯韋爾·麥庫姆斯等正式提出“屬性議程設(shè)置”理論，其“關(guān)注報道客體屬性的顯著性程度”，即關(guān)于“第二層級”的[16]。顯然其具體操作主要由記者完成，并體現(xiàn)為撰稿中選擇、強(qiáng)調(diào)客體的某些屬性，即實質(zhì)為內(nèi)容生產(chǎn)策略，“報道客體的某些屬性被傾注大量筆墨，而有些則點到為止”[17]，其傳播效果是在促進(jìn)受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上影響其價值判斷，“大眾媒體影響選民對客體注意程度，并影響其對議題屬性的判斷”，即產(chǎn)生了客體屬性的顯著性程度轉(zhuǎn)移[18]。換而言之，大眾媒體既能告訴公眾“想什么”，也能告訴其“怎么想”[19]。

內(nèi)容生產(chǎn)是廣告運(yùn)作過程的重要環(huán)節(jié)，因此廣告?zhèn)鞑ブ械牡诙蛹壸h程設(shè)置普遍存在。由于一方面大眾媒介的新聞傳播功能比廣告?zhèn)鞑スδ芨咧匾?、基礎(chǔ)性，故數(shù)量眾多的廣告作品普遍需要“瘦身”，另一方面廣告的商業(yè)性易引起受傳者反感而結(jié)束閱讀，這便需要廣告作品簡明扼要。因此大眾媒介環(huán)境下，相對于新聞而言，廣告?zhèn)鞑ブ械牡诙蛹壸h程設(shè)置則發(fā)揮至極：（1）強(qiáng)調(diào)的客體（品牌）屬性，不是某些屬性，而是惟一；（2）強(qiáng)調(diào)的不會包含客體負(fù)面屬性，而僅是正面的。這充分體現(xiàn)在20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論。20世紀(jì)20年代“硬性銷售派”認(rèn)為：廣告應(yīng)該像人員推銷一樣告訴消費(fèi)者“購買使用這種產(chǎn)品會帶來的好處”，同期“情感氛圍派”則認(rèn)為：廣告應(yīng)該“傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美印象，贊美它將給消費(fèi)者帶來的喜悅與滿足感”。顯然，二者均強(qiáng)調(diào)了關(guān)于客體的惟一正面屬性。20世紀(jì)40年代“獨(dú)特銷售主張”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)差異化的惟一客體正面屬性[20]。這些經(jīng)典，意蘊(yùn)深厚、沉積百年！

前述研究表明，有效的搜索結(jié)果網(wǎng)頁非常有限。而每個搜索結(jié)果網(wǎng)頁的空間也非常有限，一般僅容納14項左右，因此每一項結(jié)果（單元）顯示信息有限，包括標(biāo)題、描述性內(nèi)容及品牌網(wǎng)站URL。URL的功能只是在用戶點擊后實現(xiàn)從搜索結(jié)果網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)品牌網(wǎng)站，因此標(biāo)題與描述性內(nèi)容便成為廣告公司（數(shù)字營銷公司）精心設(shè)計的對象。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下傳播者踐行的經(jīng)典廣告創(chuàng)意觀，便作為第二層級議程設(shè)置發(fā)揚(yáng)光大，在搜索引擎廣告的標(biāo)題與描述性內(nèi)容設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用與創(chuàng)新：標(biāo)題通常被設(shè)計為廣告語，采用“品牌名稱＋正面屬性”的形式；描述性內(nèi)容實質(zhì)是“品牌網(wǎng)站內(nèi)容的精練概括”，因此通常被設(shè)計為品牌網(wǎng)站的廣告，“以信息簇形式呈現(xiàn)廣告主信息：價格、質(zhì)量、配送及評價等”；近年來，有些品牌設(shè)計的標(biāo)題及描述性內(nèi)容則走向綜合運(yùn)用[21]。

關(guān)于用戶在搜索結(jié)果網(wǎng)頁的點擊行為的進(jìn)一步實證研究結(jié)果顯示，不僅“品牌名稱”促進(jìn)用戶點擊，而且其“正面屬性”會促進(jìn)點擊[22]。這意味著，品牌屬性的顯著性程度實現(xiàn)了從傳播者至受傳者的轉(zhuǎn)移。

綜上所述，搜索引擎廣告中確實存在著第二層級議程設(shè)置。

三、搜索引擎廣告中的第三層級議程設(shè)置

20世紀(jì)80年代中期，互聯(lián)網(wǎng)正式形成。人類社會便進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，進(jìn)而亦推動媒介融合步入新階段。不同形態(tài)的主體，既是信息的生產(chǎn)者、傳播者，又是信息的受傳者?！皵M態(tài)環(huán)境”不再僅由大眾媒體建構(gòu)，而是由多種媒體在融合、互動中共同建構(gòu)。第一層級、第二層級議程設(shè)置理論則遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。于是，2014年馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖、瓦戈與郭蕾等先后提出“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論”，即關(guān)于“第三層級”的[23-24]。這不是否定第二層級的，而是傳承與超越：強(qiáng)調(diào)影響公眾“擬態(tài)環(huán)境”，不是單個議題，而是系列議題；強(qiáng)調(diào)的不是系列議題間的外在線性關(guān)系，而是其內(nèi)在邏輯關(guān)系，以及由此形成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。其基本假設(shè)是，媒體報道對于議題的顯著性網(wǎng)絡(luò)會影響到公眾對這些議題的顯著性網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)顯著性程度轉(zhuǎn)移。因此，媒體對受傳者的影響是，決定其將不同的信息碎片聯(lián)系起來建構(gòu)自己的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在更全面認(rèn)知基礎(chǔ)上產(chǎn)生價值判斷。

對于網(wǎng)絡(luò)時代的變化，相比于新聞領(lǐng)域，廣告領(lǐng)域似乎更是“春江水暖鴨先知”。20世紀(jì)80年代，曾一度作為品牌惟一營銷傳播工具的廣告便提前步入“有限效果時期”[25]。從議程設(shè)置理論來看，這實質(zhì)是對大眾廣告第一、第二層級議程設(shè)置的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，廣告領(lǐng)域也積極迎接挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代初推出整合營銷傳播，并在1994年推出網(wǎng)絡(luò)廣告。品牌網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種重要形態(tài)，最初即形成了“點-多”的大眾傳播模式。但品牌網(wǎng)站常會被淹沒在網(wǎng)絡(luò)海洋中，因此其傳播效果有限。20世紀(jì)90年代后期搜索引擎平臺開始陸續(xù)接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得品牌網(wǎng)站如魚得水。用戶在搜索引擎平臺輸入關(guān)鍵詞后，則可非常方便地在搜索結(jié)果網(wǎng)頁中通過選擇性點擊而快速進(jìn)入目標(biāo)品牌網(wǎng)站，瀏覽、并獲取品牌信息。由此，品牌網(wǎng)站設(shè)計制作便開始得到重視。

品牌網(wǎng)站，無論是最初作為一種獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，還是后來作為搜索引擎廣告的構(gòu)成部分，都是對傳統(tǒng)大眾廣告的突破與創(chuàng)新。這從根本上受益于網(wǎng)絡(luò)存儲空間的突破，品牌網(wǎng)站內(nèi)容的容量不再受媒介時空限制，可以充分?jǐn)U展，進(jìn)而成為品牌信息最全面的廣告形態(tài)。因此，其內(nèi)容架構(gòu)便成為關(guān)鍵，不僅要面向搜索引擎平臺友好，實現(xiàn)更好排名，而且要面向用戶友好，促進(jìn)認(rèn)知。近二十多年以來，經(jīng)過數(shù)字營銷公司等廣泛實踐及學(xué)者的持續(xù)總結(jié)與研究，現(xiàn)已經(jīng)形成有成熟的品牌網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)理論與方法。目前多用三級樹形結(jié)構(gòu)：首頁（桿）→頻道（枝）→網(wǎng)頁（葉）[26]。在品牌網(wǎng)站內(nèi)部，不僅每一級（議題）都有能縱向運(yùn)動，即進(jìn)入上、下級的導(dǎo)航，而且網(wǎng)頁作為品牌網(wǎng)站信息單元，既有明確議題并以文字、圖片、視頻等多種符號表現(xiàn)，又有能夠橫向運(yùn)動，即進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁（議題）的超級鏈接。其議題以品牌為中心，既有客體（品牌作為符號所指的產(chǎn)品及企業(yè)），而且有屬性（包括產(chǎn)品型號、價格、功能等），以及企業(yè)歷史、地理、組織、聯(lián)系方式等。另外，品牌網(wǎng)站通常會與相關(guān)重要網(wǎng)站彼此互聯(lián)，相互設(shè)置“友情鏈接”。這意味著，品牌網(wǎng)站實質(zhì)上形成了一個顯著性網(wǎng)絡(luò)。

用戶進(jìn)入品牌網(wǎng)站后，如果品牌信息不能滿足其需求，便會關(guān)閉品牌網(wǎng)站，并返回、重新操作，直至找到滿意品牌網(wǎng)站。相關(guān)研究顯示，良構(gòu)、內(nèi)容全面的品牌網(wǎng)站能促進(jìn)用戶的品牌認(rèn)知過程、并建構(gòu)品牌知識[27-28]。Keller把消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知稱作品牌知識，“指一系列相互交織而形成的一個網(wǎng)絡(luò)框架，涉及到消費(fèi)者記憶中對該品牌的相關(guān)性描述及評價等信息”，并包括品牌知名度和品牌形象。在品牌知識中，品牌以“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合”的形式在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中形成一個品牌結(jié)點，品牌知名度“涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中記憶點的強(qiáng)度”，品牌形象是一系列品牌聯(lián)想，而“品牌聯(lián)想是記憶中與一個品牌結(jié)點聯(lián)系的任何事物”[29-30]。因此，品牌知識“具有內(nèi)容和結(jié)構(gòu)特征，內(nèi)容是指消費(fèi)者記憶中儲存的品牌的產(chǎn)品及企業(yè)等信息，結(jié)構(gòu)指品牌的產(chǎn)品及企業(yè)等信息在消費(fèi)者記憶中的組織方式”[31]。由此可以說，用戶通過瀏覽品牌網(wǎng)站而建構(gòu)的品牌知識在本質(zhì)上是一種顯著性網(wǎng)絡(luò)，即意味著品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)顯著性程度由傳播者轉(zhuǎn)移至受傳者。換而言之，搜索引擎廣告中存在著第三層級議程設(shè)置。

進(jìn)一步相關(guān)研究顯示：用戶瀏覽品牌網(wǎng)站，既能促進(jìn)其在更為全面認(rèn)知及判斷基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，又能提升品牌資產(chǎn)[32]。

四、結(jié)語

“任何個人如果不是同時為了自己的某種需要和為了需要的器官而做事，他就什么也不能做”[33]，因此用戶搜索行為是一種滿足自己需求的實踐活動，“包括信息類、導(dǎo)航類及交易類”[34]。顯然，用戶鍵入的關(guān)鍵詞表征著其需求。因此，搜索引擎廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置是“需求導(dǎo)向”的。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介的議程設(shè)置相比，這是有針對性的、選擇性的，因此也是高效率的。進(jìn)而，在用戶瀏覽品牌網(wǎng)站過程中，如果品牌信息對用戶來說是不確定性的，便會促使其不斷瀏覽、豐富品牌知識[35]。并且，不同于傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下受傳者被強(qiáng)制議程設(shè)置，不僅用戶可依據(jù)自身需要而自由選擇、瀏覽品牌信息，而且在消除不確定性、建構(gòu)品牌知識后，用戶便可隨時中止瀏覽品牌網(wǎng)站，或下單購買。這表明，用戶的需求在使用搜索引擎平臺中得到了滿足，即是“使用與滿足”的。因此，近年來搜索引擎廣告已經(jīng)發(fā)展成為深受廣告主普遍歡迎的一種重要營銷傳播工具。顯然，本文對以不斷提高傳播效果為目的的搜索引擎廣告實踐具有一定理論指導(dǎo)意義。