馬改艷

摘?要：農(nóng)產(chǎn)品上行可以讓小農(nóng)戶對接大市場，對提高農(nóng)民收入、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興意義重大。當前我國農(nóng)村電商進入快速發(fā)展期，但其面臨的問題還非常多，主要有：物流體系滯后、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、農(nóng)產(chǎn)品品牌和人才匱乏，導致這些問題的原因錯綜復雜，文章作了一一剖析，并從農(nóng)村電商物流基礎、農(nóng)產(chǎn)品標準化水平、農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設和人才培養(yǎng)四個方面提出相應對策以破解上述農(nóng)村電商發(fā)展的難題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;農(nóng)產(chǎn)品上行;物流體系;農(nóng)產(chǎn)品標準化;電商人才

中圖分類號：F304.2?文獻標識碼：A文章編號：1672-1101（2020）06-0038-07

Abstract： Online sales of agricultural products allow small farmers to connect with the big market， which is of great significance to increasing farmersincome， promoting agricultural modernization and rural revitalization.At present， Chinas rural e-commerce has entered a period of rapid development， but there are still many problems including： lagging logistics system， low level of agricultural product standardization， lack of agricultural product brands and talents. The reasons for these problems are complicated and analyzed one by one in thispaper. And four countermeasures are put forward to consolidate the logistics foundation of rural e-commerce， improve the standardization of agricultural products， accelerate the branding of agricultural products， and focus on talent training to solve the mentioned problems in the development of rural e-commerce.

Key words：rural e-commerce; online sales of agricultural products; logistics system; standardization of agricultural products; e-commerce talents

農(nóng)村電商，泛指縣域及以下鄉(xiāng)村的電子商務，包括工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品上行兩種模式，自2014年以來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，已成為當前縣域經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新機遇。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展以及新商業(yè)模式和新技術(shù)的應用，農(nóng)產(chǎn)品上行逐漸取代工業(yè)品下行成為農(nóng)村電商的核心。農(nóng)產(chǎn)品上行讓小農(nóng)戶與大市場低成本對接，衍生出全新的生產(chǎn)要素和利益分配機制[1]，它有望成為破解我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化難題的一把鑰匙。當前，在巨大的市場潛力和強有力的政策支持下，各種農(nóng)村電商平臺如村淘、京東幫、村郵樂、樂村淘等農(nóng)村電商平臺不斷涌現(xiàn)，淘寶村遍地開花，農(nóng)村電商在助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等方面提供了有效的解決方案。但相對于工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品上行更加艱難，農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)戶豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象廣泛存在。那么，當前農(nóng)產(chǎn)品上行面臨哪些難題？其原因是什么？如何破解農(nóng)產(chǎn)品上行的難題呢？本文將圍繞以上問題逐一展開分析，為縣域電商發(fā)展提供決策參考。

一、 我國農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興，“產(chǎn)業(yè)興旺”是重點，農(nóng)村電子商務作為一種新的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式，它所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因和商業(yè)模式特征，改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供應鏈、需求鏈、價值鏈、信息鏈和組織鏈，在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興等方面的作用日益凸顯。得益于國內(nèi)電商的快速發(fā)展和政策支持的持續(xù)加大，我國農(nóng)村電商進入快速發(fā)展期，表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）農(nóng)村電商規(guī)模穩(wěn)步提升

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.55億，占全國網(wǎng)民人數(shù)的28.2%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達3 975億元，同比增長27%，帶動300多萬貧困農(nóng)民增收。根據(jù)《中國農(nóng)村電商物流發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，2018年全國農(nóng)村電商經(jīng)營主體達980萬家以上，農(nóng)村電商帶動了超過3 000萬的就業(yè)人口，建成的縣級電商服務中心和物流配送中心達1 000多個、鄉(xiāng)村物流服務站點超過8萬個，快遞網(wǎng)點已覆蓋3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達95%，26個省份實現(xiàn)快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，快遞末端網(wǎng)點備案數(shù)量突破10萬個，初步形成了縣、鄉(xiāng)、村的三級物流配送體系。截至2019年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，規(guī)模達到2.25 億，占整體網(wǎng)民的26.3%，這為農(nóng)村電商發(fā)展奠定了扎實基礎。

（二）農(nóng)村電商逐漸形成立體多維的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局

首先是各大電商平臺的深度廣泛參與。農(nóng)村電商發(fā)展離不開電商平臺的推動和支撐，當前農(nóng)村電商主體主要有阿里系、拼多多、京東、蘇寧等電商企業(yè)，還有一些地方政府主導開發(fā)的平臺。其次是進行線上交易的農(nóng)產(chǎn)品種類不斷豐富，涉及的產(chǎn)業(yè)主體越來越多，淘寶村連片生長，逐漸形成為一個個縣域淘寶村產(chǎn)業(yè)集群。再次是農(nóng)村電商支撐鏈主體的廣泛參與，主要包括第三方支付、物流、融資等平臺。第三方支付平臺主要有支付寶、微信支付、京東白條、銀聯(lián)等;物流平臺主要有順豐、“三通一達”、郵政等;融資平臺主要有匯通達、農(nóng)分期等。最后是社交電商、小程序、短視頻等電商新模式、新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了新通路。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，全國已有6萬多名農(nóng)民入駐淘寶直播售貨，縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長、明星、甚至院士都直播帶貨了。2020年4月20日，總書記點贊柞水木耳，被稱為“史上最強帶貨”，這將為農(nóng)村電商發(fā)展按下快進鍵。最后是為農(nóng)村電商發(fā)展提供其他服務的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，包括產(chǎn)品設計、包裝、營銷、售后等，形成了立體多維的農(nóng)村電商發(fā)展格局。

（三）淘寶村集群化發(fā)展的特征進一步增強

阿里研究院的《中國淘寶村研究報告：淘寶村十年歷程》顯示，2009—2019年，我國淘寶村數(shù)量與分布廣度呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展。2009年全國淘寶村只有3個，到2019年就達到4 310個，淘寶村覆蓋全國25個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。但是全國大部分淘寶村分布于東部沿海地區(qū)，沿海六?。ㄕ憬V東、江蘇、山東、河北、福建）的淘寶村最多，共計達到4 113個，占全國淘寶村總數(shù)的95.4%，其中，浙江省的淘寶村最多。從中可以看出，淘寶村的空間分布與我國“東中西”經(jīng)濟地理梯度格局基本吻合。全國淘寶村、淘寶鎮(zhèn)之所以高度集中于東部沿海地區(qū)，這與新增淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的成長演化模式高度相關(guān)，即新增淘寶村、淘寶鎮(zhèn)是在淘寶村本來就相對集中的地方成長演化而來，是原有淘寶村輻射帶動的結(jié)果，這類似細胞的裂變式增殖，使得淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量雖然快速增長，但淘寶村鎮(zhèn)并沒有呈現(xiàn)出空間分布上的顯著擴張性，而是呈區(qū)域性集群化演變的特征[2]。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的現(xiàn)實困境

（一）鄉(xiāng)村物流“最后一公里”問題棘手

農(nóng)村上行難是一個系統(tǒng)性的困局，其中最明顯的痛點是鄉(xiāng)村物流的“最后一公里”問題，它是限制農(nóng)產(chǎn)品出村進城的直接原因和首要瓶頸，該問題主要表現(xiàn)為以下幾點：

一是，農(nóng)產(chǎn)品上行的鄉(xiāng)村道路基礎設施相對薄弱。農(nóng)村地區(qū)特別是偏遠山區(qū)，路少、路窄（有些道路寬度僅3.5～4米）、路況差，與道路相配套的交通標志、標牌、安保設施普遍缺失，安全隱患突出，村與村之間出現(xiàn)了許多“斷頭路”，未能實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)互通，嚴重影響農(nóng)村物流效率。

二是，農(nóng)產(chǎn)品上行的物流配送成本高。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟理論，快遞包裹數(shù)量越多其物流成本越低，但農(nóng)村地區(qū)人口少且居住分散，有的村莊只有一二十戶，較大些的能有一兩百戶，村莊日均快遞包裹數(shù)量有限且分散，而且農(nóng)戶一般只有早晚在家，導致上門送取件的人工成本、時間成本非常高。農(nóng)村快遞成本平均要比城市貴5元，農(nóng)村快遞起步價最低是10元，導致農(nóng)村快遞配送的收支嚴重失衡，農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送效果遠遠偏離帕累托最優(yōu)。據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)村地區(qū)特別是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%至40%，生鮮產(chǎn)品的物流成本更高，要占到總成本的60%[3]，遠高于美歐等西方物流發(fā)達國家，導致農(nóng)產(chǎn)品物流成本甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身的價值。

三是，農(nóng)村快遞配送發(fā)貨的網(wǎng)點少、速度慢。當前，農(nóng)村快遞業(yè)務量增速超過30%，高出城市7個百分點，但城市強、農(nóng)村弱的格局依舊未變。全國農(nóng)村快件取送點達6.7萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率達到92.6%，但有高達74.9%的自然村尚未配備農(nóng)村電商配送站點，大部分村民取件發(fā)件需要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送點。縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站為降低配送成本，會囤積出村進城的農(nóng)產(chǎn)品訂單，囤積到一定程度才向外派送，這樣商品到達客戶手上的時間自然會變長，運送效率也相應降低。大城市及城鎮(zhèn)已經(jīng)可以達到當日達，而農(nóng)村地區(qū)平均配送時間一般是3天以上，嚴重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售[4]。

四是，農(nóng)村電商冷鏈物流基礎設施不完善。農(nóng)產(chǎn)品上行中，消費者最青睞的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而冷鏈物流對保障生鮮產(chǎn)品配送的時效性至關(guān)重要。然而，當前我國大部分生鮮產(chǎn)品還是靠常溫物流運輸，生鮮產(chǎn)品運輸配送的“斷鏈”現(xiàn)象非常突出，導致生鮮產(chǎn)品配送的時效性難以保證。而生鮮產(chǎn)品配送問題其根源是農(nóng)村電商冷鏈物流資源的缺乏，這可以說是我國農(nóng)村電商物流的最大短板。農(nóng)村冷庫網(wǎng)點嚴重不足，且分布不均衡，大多數(shù)冷庫的設備陳舊、技術(shù)落后，缺乏現(xiàn)代化的保鮮冷藏設備，無法對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行全程低溫保濕控制，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸損耗率增加，最終大大降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流運輸效率[5]。冷鏈產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，不同生鮮產(chǎn)品所需的冷鏈設施和技術(shù)存在很大差異，如某些生鮮水果和蔬菜既要控溫又要控濕通風，還要節(jié)能低耗，這樣的高端設施設備我國通常需要進口。發(fā)達國家的肉類及其制品可實現(xiàn)100%的全程低溫保鮮保濕物流，果蔬品的低溫物流控制率也超過九成，而我國冷鏈低溫控制率卻達不到兩成[6]，可以說我國電商冷鏈物流還處于發(fā)展的初級階段。據(jù)中冷聯(lián)盟2018版《全國冷鏈物流企業(yè)分布圖》的數(shù)據(jù)，我國冷藏車大約有9.3萬輛，遠低于美國、日本的20余萬輛。冷鏈設備設施的差距，導致生鮮產(chǎn)品在“最先一公里”上損耗較高，《2013—2018 年中國冷鏈物流行業(yè)市場調(diào)研與投資預測分析報告》數(shù)據(jù)指出，我國水果、蔬菜在采摘、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)上的總體損失率在25%至30%，而發(fā)達國家僅為1.7%至5%，耗損價值占整個冷鏈物流成本的70%，其中在上游流通環(huán)節(jié)的耗損率占到總耗損率一半以上。

（二）上行的農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標準化是一項綜合性技術(shù)，它是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基礎工作，對增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高農(nóng)產(chǎn)品價格、提升農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力至關(guān)重要。同時，標準化是品牌化的前提，是加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的重要基礎工作，是促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要保障，也是應對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的需要。但我國農(nóng)產(chǎn)品標準化程度建設較為滯后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、分揀、包裝、質(zhì)檢、運輸?shù)确矫婊緹o法標準化，因而也不能做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價[7]。有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費者普遍會發(fā)現(xiàn)，每次在同家店里購買的農(nóng)產(chǎn)品無論是口感還是外形都不一致，與店家宣傳的也不一致，甚至會出現(xiàn)缺斤短兩現(xiàn)象，就是同一次購買的產(chǎn)品，其大小、口感、外形等的差別也非常明顯，而市場上銷售的進口農(nóng)產(chǎn)品，外觀像“克隆”的一樣，例如產(chǎn)自日本的黃瓜，其長短、粗細、彎曲度都高度一致，這正是進口農(nóng)產(chǎn)品身價倍增的原因。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏

當前農(nóng)村電商看似遍地開花，實質(zhì)上農(nóng)村上行普遍存在產(chǎn)品單一、店鋪千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，山東省一個淘寶村經(jīng)營草柳編家居用品，村里的網(wǎng)店已達1 000多家，但每家經(jīng)營的草柳編產(chǎn)品品種單一、經(jīng)營模式缺乏特色，商家之間相互競爭、相互壓價，沒有形成品牌效應，陷入發(fā)展困境。所謂品牌，簡單講就是當提到某個產(chǎn)品的時候，消費者首先就能夠想到某一品牌的該產(chǎn)品，比如褚橙、德青源雞蛋等。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低的表現(xiàn)主要有：農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表作少、品牌影響力較小、產(chǎn)地品牌大過產(chǎn)品品牌（如五常大米、洛川蘋果、和田棗）、渠道品牌強過產(chǎn)品品牌（如盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng)）、產(chǎn)品溯源難以及品牌保護不足，以及品牌化宣傳還不夠深入、品牌化營銷有待推進[8]。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺

前文所講的三個難題更多的是產(chǎn)業(yè)難題，而“人”的難題更是農(nóng)村電商發(fā)展的一大瓶頸，如果在縣域內(nèi)進行農(nóng)村電商難題排查的話，基本每個縣都會抱怨“缺人才”的問題。農(nóng)村電商人才的匱乏，使得農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務缺氛圍、缺支撐，使農(nóng)村電商還維持在低水平的粗放式發(fā)展階段。據(jù)阿里研究院與淘寶商學院在2014年發(fā)布的《縣域電子商務人才研究微報告》稱，農(nóng)村電商最缺運營推廣、美工設計和數(shù)據(jù)分析三類人才，客服、物流倉儲人才也較為稀缺，而掌握電商核心知識和技術(shù)的人才則極度匱乏。

三、農(nóng)產(chǎn)品上行難題的成因

農(nóng)產(chǎn)品能否順暢上行是綜合因素使然，本文嘗試從以下角度逐一分析影響農(nóng)產(chǎn)品上行的因素。

（一） 關(guān)于農(nóng)村電商物流不健全的成因

農(nóng)村電商物流基礎設施是發(fā)展農(nóng)村電商的大動脈，如果物流基礎不暢通，不僅影響農(nóng)產(chǎn)品上行，也影響工業(yè)品下行。國家近年來高度重視農(nóng)村物流體系建設，但農(nóng)村物流體系還是嚴重滯后于城市，其原因是多方面的。

首先，農(nóng)村物流難做的核心原因是布局農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)成本高、收益低，無利可圖，因此，資本市場對布局農(nóng)村交通道路、產(chǎn)地批發(fā)市場、產(chǎn)地包裝、冷庫冷藏等設施設備都望而卻步[9]。農(nóng)村空間集聚密度小，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、分工不細、對快遞需求不足且分散，無法形成城市那樣的集聚效應，因此，物流公司無法獲得規(guī)?；唵?，而且時效性難以保證，進而農(nóng)產(chǎn)品上行的物流成本無法降下來。

其次，農(nóng)村電商物流經(jīng)營難度大。一方面，受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響，農(nóng)村電商物流的季節(jié)性波動大，尤其是生鮮產(chǎn)品對物流配送的要求嚴苛，加大了農(nóng)村電商物流日常運營難度[10]。糧食類、果蔬類農(nóng)產(chǎn)品重量大，快遞成本很難降低，而高快遞費（甚至超過產(chǎn)品本身價格）催生網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的高價格，這勢必影響農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃以及市場準入門檻低，縣域內(nèi)的農(nóng)村電商物流的頭部企業(yè)和草根企業(yè)普遍存在重復建設問題，導致物流企業(yè)小而分散，行業(yè)集中度不高，物流資源配置效率低，引發(fā)了行業(yè)的無序競爭，使得物流資源不能有效整合、共享、協(xié)調(diào)，加大了經(jīng)營難度，制約行業(yè)整體水平提升。

再次，采摘、質(zhì)檢、分級、稱重、打包、包裝等農(nóng)產(chǎn)品上行的“最先一公里”處于農(nóng)村，但是農(nóng)村的相關(guān)配套設備設施落后、技術(shù)經(jīng)驗較為不足，制約了農(nóng)村電商物流的效率提升。此外，農(nóng)村信息化水平相對較低。農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡建設長期滯后，缺乏專業(yè)高效運作的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，使得農(nóng)業(yè)信息包括農(nóng)產(chǎn)品物流信息數(shù)據(jù)庫匱乏，信息難以共享。偏遠農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率低及網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定，導致村莊之間、村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的網(wǎng)絡信息溝通受阻，進而影響了物流配送機構(gòu)使用條形碼技術(shù)、GPS定位、EDI技術(shù)等物流信息管理技術(shù)，造成農(nóng)產(chǎn)品物流配送中無法實時監(jiān)控，大大影響了物流配送的服務質(zhì)量。

最后，多種因素導致農(nóng)村電商冷鏈物流發(fā)展滯后。1.冷鏈倉儲和流通環(huán)節(jié)的設施設備投資大，如冷庫、冷藏車等前期投資規(guī)模動輒就上千萬，而且冷鏈產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對專業(yè)技術(shù)要求很高，導致冷鏈物流成本居高不下，利潤空間小且不斷下降，據(jù)中物聯(lián)冷鏈委調(diào)研統(tǒng)計，平均利潤率僅為 3%至4%，進而影響冷鏈投資的供給能力。雖然國家大力支持冷鏈物流的發(fā)展，但目前還未形成政策合力，導致財政資金分散，“撒胡椒面”情況突出。2.冷鏈市場經(jīng)營管理較為混亂。很多冷鏈物流企業(yè)從冷藏運輸?shù)钠髽I(yè)轉(zhuǎn)型而來，其技術(shù)起點低、規(guī)模小、設備差，不能提供全程的冷鏈配送服務，導致冷鏈企業(yè)的區(qū)域性經(jīng)營明顯，市場覆蓋率低，難免陷入惡性競爭，讓真正的電商冷鏈物流大企業(yè)陷入運營困境，無法形成行業(yè)內(nèi)全國性的領(lǐng)軍企業(yè)，嚴重阻礙了電商冷鏈物流業(yè)的發(fā)展[11]。3.上游農(nóng)業(yè)基礎設施現(xiàn)代化不足，缺乏標準化管理，食品安全、農(nóng)藥殘留、分級包裝不科學不合理等問題突出，導致農(nóng)產(chǎn)品無法做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，冷鏈物流投資的利潤空間較小，不利于冷鏈物流設備投入。

（二）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低的原因

一是，客觀原因，即農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，又具有地域特色，更難進行人工控制，實現(xiàn)標準化非常困難。再之，產(chǎn)地環(huán)境也無法標準化，而生長環(huán)境的相對穩(wěn)定才能實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的趨同，例如，褚橙穩(wěn)定的品質(zhì)很大程度上得益于褚時健對果園自然環(huán)境的改造。二是，傳統(tǒng)小農(nóng)的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營意識決定了農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)標準化。標準化生產(chǎn)須要一定的規(guī)?；a(chǎn)，只有規(guī)模化生產(chǎn)對生產(chǎn)全程的統(tǒng)一化管理，才能打造一定量級的標準化產(chǎn)品。如果生產(chǎn)過程中的育苗、栽培、管理、采摘、加工等環(huán)節(jié)的某一個環(huán)節(jié)做不到標準化，都將影響最終產(chǎn)品的標準化。三是，消費帶動生產(chǎn)的正反饋機制沒有形成。通常標準化程度高的農(nóng)產(chǎn)品就預示著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，但由于種種原因，市場上實行標準化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品其售價未必會高過非標準化的農(nóng)產(chǎn)品，造成農(nóng)戶標準化生產(chǎn)的利益驅(qū)動不明顯。四是，農(nóng)業(yè)標準化體系不健全。1999年農(nóng)業(yè)部和財政部才啟動農(nóng)業(yè)行業(yè)標準制，當前我國農(nóng)產(chǎn)品標準水平普遍偏低，標齡也長，時效性差，與國際標準的接軌少[12]。最后，缺少像日本農(nóng)協(xié)那樣強有力的組織做好資源整合、產(chǎn)銷對接，無法做到對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、運輸?shù)葮藴驶降陌殃P(guān)。

（三）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設滯后的原因

1.傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)模式的固然特性，導致農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；藴驶?、可溯源性建設無法保障，進而制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。2.對農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要性的認知還不到位。相關(guān)管理部門和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體還未充分認識到品牌建設在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中的戰(zhàn)略地位，進而促進品牌化建設的創(chuàng)新思維和技術(shù)開發(fā)不足。3.品牌培育保護機制不健全，行業(yè)內(nèi)“傍品牌”現(xiàn)象層出不窮，打破了品牌化建設的利益分配機制，使得品牌打造主體的利益驅(qū)動不足。4.以農(nóng)貿(mào)市場為主導的傳統(tǒng)銷售渠道，不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設。5.產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體和關(guān)鍵，但很多地區(qū)性農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模小、實力弱，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，難以為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有力支撐。

（四）關(guān)于農(nóng)村電商人才匱乏的原因

一是，受城鎮(zhèn)化的影響，農(nóng)村“空心化”現(xiàn)象嚴重，農(nóng)村電商的本土化人力資源儲備嚴重不足。二是，改造傳統(tǒng)農(nóng)民的難度大，傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)變是個系統(tǒng)工程，需要長期的教育與影響。三是，農(nóng)村較為落后的經(jīng)濟和文化環(huán)境留不住、吸引不了優(yōu)秀電商人才。四是，農(nóng)村電商人才培育體系不健全。

四、我國農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化對策

農(nóng)產(chǎn)品上行不僅是一個促進農(nóng)產(chǎn)品流通便利化的路徑，更是一個全新的生產(chǎn)要素和價值分配機制，實現(xiàn)了多贏的帕累托改進，對推進貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化意義重大。經(jīng)過多年發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行已進入了快速發(fā)展階段，但其面臨的障礙還很多，只有破除這些障礙才能使農(nóng)產(chǎn)品上行更加順暢。

（一）夯實農(nóng)產(chǎn)品上行的電商物流基礎

物流運輸是農(nóng)村電商的一大軟肋和痛點，發(fā)展農(nóng)村電商，首先要解決的就是農(nóng)村電商的物流問題。近年的中央“一號文件”屢次提到了農(nóng)村電商物流問題，這方面的政策支持力度也越來越大，但農(nóng)村電商物流建設是個系統(tǒng)工程，既需要解決導致物流滯后的制度供給問題，也需要解決具體操作層面的技術(shù)問題;既需要政府發(fā)揮主導作用，也需要第三方物流企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研院所等主題的廣泛參與，以幫助“小農(nóng)戶”連接“大市場”。

一是，發(fā)揮政府的主導作用，增強農(nóng)村道路交通和通訊網(wǎng)絡等硬件基礎設施建設。農(nóng)村道路交通和通訊網(wǎng)絡等硬件基礎設施是農(nóng)村電商物流體系的物質(zhì)保障和直接載體，它直接關(guān)系到農(nóng)村電商物流的服務質(zhì)量和效率。根據(jù)政府與市場關(guān)系理論，政府應在農(nóng)村道路交通、通訊網(wǎng)絡等基礎設施建設的項目規(guī)劃、資金投入、組織引導等幾個方面發(fā)揮主導作用，以改善農(nóng)村的道路交通狀況，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)村寨的道路通達率，以完善農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋、通信設施建設，為物流運輸提供便利的交通條件和信息網(wǎng)絡平臺，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供硬件支撐。

二是，發(fā)揮政府的政策引導和資源整合作用，加強農(nóng)村地區(qū)生鮮冷鏈物流系統(tǒng)和大型物流倉儲設施建設，完善全國農(nóng)產(chǎn)品流通的骨干冷鏈網(wǎng)絡。由于冷鏈基礎設施投資大、回報慢、盈利難，單純依靠社會資本來投資建設，可行性較差。因此，應將農(nóng)村冷鏈基礎設施和大型物流倉儲設施視為類似于農(nóng)村電力電網(wǎng)、電信鐵塔的管道體系那樣的公共服務資源，由政府牽頭和參與，約定回報機制，帶動社會資本加強冷鏈物流的整體性建設，推動冷鏈物流的引導性投資、示范性投資，建成后交由專業(yè)第三方物流企業(yè)運營，實現(xiàn)多方共贏，以推動建設一批現(xiàn)代化冷鏈物流基地[13]。

三是，發(fā)揮政府的市場規(guī)制作用，完善農(nóng)村電商物流特別是電商冷鏈物流行業(yè)的政策法規(guī)標準，全方位指導和規(guī)范農(nóng)村電商物流特別是電商冷鏈物流行業(yè)的市場秩序。針對電商冷鏈物流，目前，雖然國家出臺了一些行業(yè)法規(guī)標準，但還未形成一整套行業(yè)標準規(guī)范體系，導致管理不到位，市場混亂[14]。因此，需要相關(guān)政府部門組織行業(yè)內(nèi)重點冷鏈物流企業(yè)、科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等單位合作，研究制定重點果蔬、生鮮肉制品、水產(chǎn)品等產(chǎn)品的冷鏈儲藏運輸標準，讓冷鏈物流體系建設和運作有章可循。

四是，發(fā)揮市場的主導作用，采取靈活有效的技術(shù)手段降低物流成本、提高物流效率。1.提高冷鏈物流的信息化水平，保證冷鏈食品全程得到有效的監(jiān)控，實現(xiàn)冷鏈物流信息化系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的信息共享，提高冷鏈物流的采購和運輸效率，降低庫存成本。2.加強與高鐵運輸及其他聯(lián)合運輸方式的長期合作，降低物流成本、提高物流效率。3.協(xié)同發(fā)展自營物流、企業(yè)加盟物流、第三方物流、共同配送等多種物流模式，通過合作互補短板，達到節(jié)約成本、擴大配送范圍、提高配送效率的目的。4.進行農(nóng)村物流網(wǎng)點的整合，降低物流資源浪費，推進農(nóng)產(chǎn)品智能物流處理系統(tǒng)建設，如發(fā)展AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、無人機等新技術(shù)，打造智能供應鏈[14]，重點解決偏遠地區(qū)最后一公里配送難題，提高配送效率。5.提高訂單密度，降低車輛空駛率，降低物流平均成本。6.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，升級完善包裝材料、保鮮技術(shù)，最大限度地降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，進而降低農(nóng)產(chǎn)品存儲與運輸成本。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度

1.生產(chǎn)的標準化。農(nóng)產(chǎn)品標準化最大的難點在源頭上，農(nóng)產(chǎn)品生長是一個自然過程，很難人為控制，再加上各個區(qū)域的土壤、水質(zhì)、氣候等多方面的差異，導致農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)品質(zhì)上的完全統(tǒng)一，只能通過相關(guān)的產(chǎn)品認證和作業(yè)流程控制產(chǎn)品質(zhì)量，達到品質(zhì)上的最大相似度，為此要做到以下幾點：

首先，要做到生產(chǎn)有標準可依。我國的農(nóng)業(yè)標準長期落后于西方發(fā)達國家，因此要發(fā)揮政府的主導作用，積極引進國際標準，完善國家標準和行業(yè)標準，并要求從種子種苗、產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)技術(shù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量等級、檢驗檢測等全過程嚴格執(zhí)行相關(guān)標準。同時，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和產(chǎn)地認定標準，完善無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、出口農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準[15]。重視農(nóng)業(yè)標準化基地、各主導產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工等標準的創(chuàng)新。

其次，實現(xiàn)種養(yǎng)的適度規(guī)?；?。標準化生產(chǎn)的前提一定是規(guī)模化，沒有規(guī)模就沒有統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理就無法打造一定量級的可復制性產(chǎn)品。因此，建議由政府主導，推廣“龍頭企業(yè)+示范基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)或基地模式，可以發(fā)揮其聚集、擴散、輻射作用從而提高生產(chǎn)的規(guī)模化程度。

再次，實現(xiàn)產(chǎn)地環(huán)境的標準化。需要對農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)環(huán)境進行標準化改造，開展生產(chǎn)基地環(huán)境監(jiān)測，減少化肥、農(nóng)藥、獸藥、飼料等投入對產(chǎn)地環(huán)境的污染，開展生產(chǎn)基地標準化農(nóng)田改造，保證產(chǎn)地環(huán)境的標準化、生態(tài)化、有機化。

最后，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的標準化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的標準化要求生產(chǎn)者和經(jīng)營者嚴格按照相關(guān)標準進行生產(chǎn)、加工和經(jīng)營，生產(chǎn)過程中要科學合理地使用化肥、農(nóng)藥、獸藥、飼料及灌溉、養(yǎng)殖用水，對生產(chǎn)全過程實行信息化管控，為所有產(chǎn)品建立數(shù)字檔案，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)字化，實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯、質(zhì)量有保證、附加值有提升[16]。

2.包裝的標準化。包裝是否標準同樣影響農(nóng)產(chǎn)品（尤其是生鮮產(chǎn)品）的品質(zhì)，有正規(guī)包裝的農(nóng)產(chǎn)品不僅受消費者和流通商的青睞，而且可以延長產(chǎn)品的銷售周期，并能突破農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，為農(nóng)戶帶來更大的經(jīng)濟收益。對農(nóng)產(chǎn)品實施標準化包裝是一個系統(tǒng)工程，需要從包裝設計到作業(yè)等一系列流程實現(xiàn)標準化，為此，要加強包裝設計者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、企業(yè)和農(nóng)戶的有效溝通，實現(xiàn)包裝的標準化。

3.流通的標準化。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品倉儲和運輸設施設備的標準化改造，開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預冷、初加工、儲存設施的標準化建設，提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸?shù)臉藴驶?，實行農(nóng)產(chǎn)品倉儲、運輸、銷售等過程質(zhì)量安全控制。

（三）加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

一是，要將農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設上升到農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略高度，健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，做好農(nóng)業(yè)品牌化建設的規(guī)劃，為品牌化建設奠定基礎;二是，根據(jù)地區(qū)要素稟賦或產(chǎn)地優(yōu)勢，發(fā)展壯大當?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作組織，并依托此培育具有當?shù)氐貐^(qū)特色的響亮品牌;三是，培育多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，以提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，如可依托各地的觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行政府推介，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立起來;四是建立完善的品牌保護體系，當完成品牌打造及品牌營銷宣傳后，要及時對已經(jīng)成型的品牌進行保護，以維護產(chǎn)品品牌形象，防止外來農(nóng)產(chǎn)品濫用品牌，造成地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任危機。

（四）注重農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

農(nóng)村電商人才既需要懂農(nóng)業(yè)、懂生產(chǎn)，還要懂市場、懂電商、懂營銷，還能通過信息手段及時獲取市場信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息、國家政策等方面的信息。考慮到目前我國農(nóng)村的發(fā)展條件，引進外來人才不現(xiàn)實，因此，開發(fā)農(nóng)村電商人才主要靠培養(yǎng)當?shù)丶扔械娜肆Y源，當務之急就是根據(jù)當?shù)刈陨砬闆r，在地方政府的引導下，由農(nóng)業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)民共同參與地區(qū)電商專業(yè)化人才的培育。一是，鑒于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對縣域經(jīng)濟的巨大貢獻和該產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，縣域政府部門要高度重視電商人才的培育，給予相關(guān)培訓項目經(jīng)費保障，也要牽頭或帶頭參與培訓和實踐。二是，以當?shù)佚堫^企業(yè)為平臺，開發(fā)更多實用的培訓項目，以大學生村官、返鄉(xiāng)青年和部分個體經(jīng)營戶等有潛力、能成長的群體為培育重點，培育一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，帶動農(nóng)民從事電商創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。三是，充分整合平臺、社會扶貧機構(gòu)、高校等資源，為農(nóng)民提供適用的培訓，實現(xiàn)社會扶貧力量與貧困農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的對接。有條件的地區(qū)可以建立專業(yè)的電子商務人才培訓基地和師資隊伍，培養(yǎng)一批既懂理論又懂業(yè)務、會經(jīng)營網(wǎng)店、能帶頭致富的復合型人才。除了就地培育外，地方政府要通過政策激勵，具有實踐經(jīng)驗的電商從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，如農(nóng)民工、大學生和中小企業(yè)主，鼓勵電子商務職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。

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