尹曉丹

摘? 要? 新媒體豐富了體育博物館文化傳播的手段，通過(guò)利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)引導(dǎo)觀眾參觀博物館、宣傳體育文化、推動(dòng)體育博物館發(fā)展有積極的意義。研究認(rèn)為，體育博物館需要從提高新媒體傳播的思想意識(shí)自覺性、增加呈現(xiàn)形式的多元性、加強(qiáng)主題內(nèi)容的貼近性、注重新媒體矩陣傳播的分層化等四個(gè)方面提升新媒體傳播能力。

關(guān)鍵詞? 體育博物館;新媒體;傳播;策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0037-02

1? 我國(guó)體育博物館發(fā)展基本現(xiàn)狀

體育博物館是對(duì)體育文化實(shí)物進(jìn)行保藏、陳列、和研究，是一個(gè)具有文物收藏、科學(xué)研究和社會(huì)教育等多種功能于一體的文化教育場(chǎng)所;可分為體育博物館、體育紀(jì)念館、體育文物保管所、體育名人堂等多種類型[1]。近年來(lái)隨著我國(guó)體育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的體育博物館事業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，截至目前全國(guó)已有和在建的各類體育博物館近110座，分布在中國(guó)的大江南北，全國(guó)2/3以上省區(qū)市均建有體育博物館。這些體育博物館在類型上有綜合性和專項(xiàng)性的，在名稱上有博物館、紀(jì)念館、陳列館、榮譽(yù)室等，逐漸形成了以中國(guó)國(guó)家體育博物館為龍頭、地方性體育博物館為支柱、各種專項(xiàng)體育博物館蓬勃發(fā)展的良好形勢(shì)。

體育博物館作為體育文化傳播的重要載體和平臺(tái)，通過(guò)保存與傳承有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的歷史文化記憶，在弘揚(yáng)體育精神，傳播體育知識(shí)，滿足公眾在情感、知識(shí)、教育、欣賞、娛樂(lè)等多方面的需求[2]，尤其是對(duì)公眾尤其是青少年進(jìn)行教育與增進(jìn)文化交流產(chǎn)生了積極的作用。作為行業(yè)博物館的一個(gè)類型，體育博物館依托體育文物為載體，開展各種展覽活動(dòng)、社教活動(dòng)、文創(chuàng)等形式的文化傳播。除此外，體育博物館還在體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、體育人物宣傳等方面展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值。

2? 我國(guó)體育博物館新媒體傳播現(xiàn)狀

2.1? 體育博物館新媒體平臺(tái)使用情況偏低

隨著時(shí)代的發(fā)展，博物館應(yīng)用新媒體技術(shù)的范圍和程度也在不斷擴(kuò)大和加深。特別是社交媒體興起之后，因其用戶量級(jí)大、用戶黏性高成為博物館宣傳的重要陣地[3]。國(guó)內(nèi)最大的新媒體平臺(tái)當(dāng)屬微信和新浪微博。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)現(xiàn)有各類體育博物中有28家博物館類注冊(cè)開通了微信公眾號(hào)和微博，約占所有體育博物館的1/4，開通新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的體育博物館總體比例較低，體現(xiàn)出體育博物館在新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播方面還有很大的發(fā)展空間。（表1）

2.2? 新媒體平臺(tái)內(nèi)容和敘事結(jié)構(gòu)相對(duì)單一

在內(nèi)容制作方面，現(xiàn)行的體育博物館主要以博物館日常新聞活動(dòng)的圖文報(bào)道為主，缺少深度報(bào)道形式，對(duì)體育博物館藏品和陳列展示、體育文化宣傳展示等內(nèi)容缺乏系統(tǒng)地規(guī)劃，呈現(xiàn)形式單一、內(nèi)容影響力低;新媒體平臺(tái)語(yǔ)言表現(xiàn)形式較為平淡，沒有發(fā)揮出新媒體輕松活潑語(yǔ)言的特色，呈現(xiàn)出與官網(wǎng)同質(zhì)化的傾向。

2.3? 運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)性，平臺(tái)認(rèn)可度較低

各類體育博物館運(yùn)營(yíng)人員以兼職為主，缺乏歷史學(xué)、文物與博物館學(xué)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)科結(jié)構(gòu)，忽略了新媒體平臺(tái)需要具有新聞傳播學(xué)學(xué)科背景的專業(yè)人士進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，平臺(tái)認(rèn)可度較低，各類體育博物館新媒體平臺(tái)關(guān)注量少，閱讀量較少;新媒體平臺(tái)的交互能力較弱，沒有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的引流優(yōu)勢(shì)。

3? 我國(guó)體育博物館新媒體傳播策略

3.1? 提高新媒體傳播的思想意識(shí)自覺性

融媒體時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的大變革、市場(chǎng)的大發(fā)展帶來(lái)了全新的媒體格局和輿論生態(tài)，作為處于意識(shí)形態(tài)工作前沿的文化傳播主體機(jī)構(gòu)的博物館，需要學(xué)會(huì)借助新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式和手段，掌握傳統(tǒng)文化輿論的主動(dòng)權(quán)，承擔(dān)起推動(dòng)體育文化傳播的時(shí)代重任。網(wǎng)絡(luò)與新媒體作為與傳統(tǒng)媒體具有同等重要地位的新聞媒介，在日常運(yùn)營(yíng)中需要嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，遵守各平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，遵守新聞傳播的價(jià)值規(guī)律。圍繞重要節(jié)假日進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作。體育博物館的負(fù)責(zé)人也需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，轉(zhuǎn)變工作職能，尊重市場(chǎng)變革和技術(shù)發(fā)展，重視受眾的意義和價(jià)值，以受眾需求為導(dǎo)向，以用戶參與為主體，從市場(chǎng)定位出發(fā)，尋求體育博物館運(yùn)營(yíng)的更大突破。

3.2? 增加新媒體呈現(xiàn)形式的多元性

新媒體平臺(tái)的多元性和互動(dòng)性，決定了新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)注重挖掘短視頻、音頻、GIF動(dòng)圖、信息圖表、新聞圖表、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫、互動(dòng)游戲等不同新媒體報(bào)道手段的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，將多種媒介元素相融合，實(shí)現(xiàn)新媒體報(bào)道內(nèi)容信息的直觀化、人性化、便捷化綜合呈現(xiàn)。在內(nèi)容的設(shè)計(jì)制作方面要注重整體策劃、突出細(xì)節(jié)，打造體育博物館的專屬代表形象、形成平臺(tái)專屬行文風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于新媒體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)合之中，精心設(shè)計(jì)精良制作，豐富內(nèi)容的吸引力和表現(xiàn)力，增加受眾的記憶點(diǎn)，引發(fā)受眾的情感共鳴，提升作品的影響力，擴(kuò)大作品的傳播效果。

3.3? 加強(qiáng)新媒體主題內(nèi)容的貼近性

體育博物館自身就是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有無(wú)限的文物文獻(xiàn)資源和歷史文化資源。體育博物館新媒體賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要從貼近性出發(fā)，立足博物館豐富的文物和文獻(xiàn)資料，著重挖掘館藏文物和文獻(xiàn)資料所展現(xiàn)的文物文獻(xiàn)特點(diǎn)，以及背后蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)歷史文化精神內(nèi)涵，真正體現(xiàn)出內(nèi)容的深度化表達(dá)和角度的多樣化呈現(xiàn)。同時(shí)，注重將博物館內(nèi)容與新聞時(shí)事等多角度敘事方式相結(jié)合，緊跟重大議題，緊抓社會(huì)痛點(diǎn)，將體育博物館置身于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策等重大議題話題之中，綜合運(yùn)用圖文報(bào)道、短視頻報(bào)道、音頻報(bào)道等形式，引導(dǎo)受眾發(fā)現(xiàn)體育在國(guó)家發(fā)展中的重要作用，增強(qiáng)受眾的認(rèn)識(shí)和理解。

3.4? 注重新媒體矩陣傳播的分層化

單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，在新媒體內(nèi)容的傳播環(huán)節(jié)，需要注重多層級(jí)傳播互動(dòng)，充分發(fā)揮各傳播層級(jí)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。微信作為對(duì)受眾影響最大的平臺(tái)之一，包括有微信朋友圈、微信群、微信公眾平臺(tái)三個(gè)層級(jí)的傳播，對(duì)應(yīng)人際傳播、群體傳播和大眾傳播的不同層級(jí)，具有不同的傳播特性。構(gòu)建體育博物館的矩陣化賬號(hào)群運(yùn)營(yíng)模式，針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的形式特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，策劃、生產(chǎn)、制作不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)和傳播，產(chǎn)生強(qiáng)烈的擴(kuò)散和傳播效果。

4? 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)隨著我國(guó)體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育類博物館作為一種新興的博物館類型開始不斷興起，豐富了文化市場(chǎng)和公共文化產(chǎn)品的供給。新媒體手段為體育博物館文化傳播提供新的發(fā)展平臺(tái)，加快推進(jìn)新媒體平臺(tái)在體育博物館運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，對(duì)于促進(jìn)體育博物館的發(fā)展，讓更多人走進(jìn)體育博物館，了解體育文化有著積極的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]范汝強(qiáng)，王軍.體育博物館的含義、類型及其發(fā)展[J].中國(guó)博物館，1997（1）：33-35，41.

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[2]巴蕾.新媒體時(shí)代博物館宣傳研究——基于微信微博的數(shù)據(jù)分析[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2017.