吳兆函

摘? 要? 文章以新媒體環(huán)境下的“釘釘”網(wǎng)絡公關廣告為例，對企業(yè)公關廣告的幽默策略進行研究，為企業(yè)及產(chǎn)品的形象與口碑塑造提供更多參考意見。

關鍵詞? 公關廣告;新媒體;幽默策略;釘釘

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0059-02

2020年1月29日，教育部下發(fā)《利用網(wǎng)絡平臺，“停課不停學”》的通知，釘釘因其便捷的功能被教育部選中成為學生上網(wǎng)課的官方平臺。抵觸云上課的學生們在應用商店為釘釘打出十萬余條惡意一星差評。釘釘做出迅速反應，在微博上發(fā)布求饒表情包，又在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)發(fā)布《釘釘本釘 在線求饒》的視頻公關廣告，以幽默策略的公關廣告扭轉(zhuǎn)學生群體間的輿論風向。

1? 公關廣告及幽默策略概述

1.1? 公關廣告概述

公關廣告即公共關系廣告，是指以樹立組織良好品牌形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓越聲譽的廣告[1]。公共關系廣告有祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告及公益廣告等。對企業(yè)而言，公關廣告體現(xiàn)企業(yè)社會責任感，樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽度，消除受眾對其誤會與偏見，獲取受眾認可與信任，提升企業(yè)競爭力。

1.2? 在公關廣告中運用幽默策略的作用

幽默是一種樂觀的生活態(tài)度，它可以改善心情，減輕壓力。我們常在商業(yè)廣告中見到幽默策略的身影，它令人對廣告及產(chǎn)品留下深刻印象，將幽默策略應用于公關廣告有異曲同工之妙，受眾能在輕松愉快的氛圍中理解企業(yè)的公關意圖。公關廣告運用幽默策略時需要將幽默創(chuàng)意和公關訴求結(jié)合，達到雙贏效果。

2? 釘釘?shù)墓P廣告幽默策略

“釘釘”在上市之初主要用戶為企業(yè)及員工，一星差評事件發(fā)生后，釘釘將B站作為主戰(zhàn)場，以“釘三多”及“釘妹釘哥”的動漫卡通形象發(fā)布幽默策略的公關廣告，并在B站持續(xù)輸出鬼畜視頻，現(xiàn)其官方賬號已有117萬粉絲，傳播效果甚佳。

2.1? 受眾精準化策略

釘釘負面評價聲量越來越大，是因為學生們認為釘釘是奪走寒假的罪魁禍首。由于青少年尚未形成完整的世界觀，他們受自身教育程度、社會閱歷的限制，無法做出理性思考。這部分青少年熟練使用網(wǎng)絡，喜愛二次元文化和鬼畜文化。釘釘將目光鎖定青少年，運用幽默策略，糅合當下流行的表情包與流行語，用自黑的方式與他們平等溝通，《釘釘本釘 在線求饒》的公關廣告一發(fā)布在B站就獲得了青少年的好評。正是因為釘釘精確地瞄準和鎖定目標受眾，使后續(xù)同類型幽默公關廣告?zhèn)鞑バЧ麑訉舆f進。

2.2? 廣告內(nèi)容幽默策略

1）品牌人格化，增加親密感。受眾對人格化的品牌了解更深入，也更能形成共鳴[2]，受眾愿意匹配與自己理念相似度高的品牌。釘釘?shù)男蜗蟠匀耸茄嘧印搬斎唷?，其形象憨態(tài)可掬，人設調(diào)皮可愛，符合年輕人的審美。釘釘為迎合青少年喜好又推出“釘哥釘妹”兩個動漫人物形象，他們用平等的口吻與青少年對話，語言風格幽默風趣，青少年在與廣告形象交互的同時感受到準社會關系和親密感。

2）鬼畜二次元，自嘲式公關。帶有幽默感的自我攻擊是一種自衛(wèi)形式，公眾會把公關廣告中的自嘲看作是企業(yè)在承認錯誤行為的基礎上進行的自我懲罰[3]?！夺斸敱踞?在線求饒》中代表企業(yè)形象的釘三多跪地流淚大喊“少俠們請你們饒命吧，大家都是我爸爸”“少俠們是在下輸了，被選中我也沒辦法”等歌詞，以幽默的方式主動攬過責任向公眾道歉。自嘲的語氣和幽默感的溝通有助于讓公眾接受信息，降低反駁的動機。用表情包和鬼畜素材元素根據(jù)歌詞配圖，通過二次元形象花式賣萌、撒嬌、求原諒，整個公關廣告更有真實感與說服力，使公眾更容易接受公關內(nèi)容。

3）歌曲+敘事，拉近情感距離。音樂可以成為人們的情感載體，合適的音樂讓人感到放松和愉悅，也能讓廣告達到翻倍的效果。釘釘推出由知名度較高的流行歌曲改編的公關廣告，熟悉的歌曲也能讓受眾聯(lián)想到釘釘。相較于公式化的官方回應，公眾更喜歡好的敘事和故事，《我釘起來真好聽》用歌詞描述了兩個使用釘釘?shù)臏剀扒榫埃v述了釘釘陪伴學生度過中高考前的學習時光及為職場人士工作中提供幫助，受眾聽到歌曲能將自己代入使用釘釘?shù)那榫持校_到身受同感的效果，拉近了與受眾的情感距離。

2.3? 媒介投放定位策略

1）精確的媒介平臺選擇。B站用戶中81.7%是出生于1990—2009年之間的年輕人，他們喜歡輕松活潑的亞文化二次元內(nèi)容[4]。釘釘選擇嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為主要投放平臺，以微信公眾號與微博為輔助投放平臺。釘釘在B站發(fā)布的《我釘起來真好聽》《極樂釘釘》《釘醒歌》等公關廣告，目的為宣傳企業(yè)形象、招聘、正能量宣傳等，廣告的幽默氣質(zhì)契合B站亞文化二次元氛圍。幽默信息在娛樂語境中會減少公眾的負面反應，釘釘?shù)挠哪P廣告發(fā)布在充滿娛樂性質(zhì)的B站中，人們觀看時的負面情緒減弱，從而引發(fā)口碑相傳的良性反饋。

2）媒介矩陣構(gòu)造媒體奇觀。媒體奇觀指能體現(xiàn)當代社會的基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的從沖突及其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象[5]。釘釘?shù)拿襟w奇觀始于B站用戶的制作的釘釘鬼畜視頻及釘釘官方賬號發(fā)布的幽默公關廣告視頻。當幽默策略得到市場正面反饋后，阿里旗下其他品牌的B站賬號也開始發(fā)布與釘釘聯(lián)動的公關廣告，打造媒介矩陣。原本嚴肅的官方賬號之間開始幽默互動，引發(fā)更多的用戶圍繞著阿里旗下各產(chǎn)品進行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，受眾感受到趣味性后自發(fā)分享到社交媒體，構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)中阿里巴巴企業(yè)“幽默鬼畜”的媒體奇觀。

3? 公關廣告使用幽默策略的發(fā)展方向

公關廣告運用幽默策略可以拉近與公眾的距離，讓公眾在輕松愉快的氛圍中了解企業(yè)文化與品牌。而在使用幽默策略的給人們留下好感和印象的同時，應該注意內(nèi)容應不落窠臼，避免低俗和惡趣味的低級幽默，讓幽默公關廣告能持續(xù)發(fā)揮作用。

3.1? 掌握受眾審美動態(tài)，貼近受眾品味

在公關廣告中使用幽默策略應該基于受眾于企業(yè)的雙重需求——對企業(yè)而言，了解目標受眾喜愛哪種幽默“口味”是制作公關廣告的第一步。針對性、精準度高的幽默才能使目標受眾更愿意接受。這就要求企業(yè)及時關注受眾動態(tài)，掌握受眾審美，及時選擇或調(diào)整公關廣告策略，應對不同年齡、性別、性格特點的受眾，要用他們喜愛和熟悉的表達方式表現(xiàn)幽默。

3.2? 把握幽默尺度，拒絕低俗幽默

企業(yè)應把握好公關廣告中幽默的尺度，拒絕低俗幽默。公關廣告代表的是企業(yè)形象，官方賬號是企業(yè)的喉舌，若在公關廣告中一味追求所謂的“幽默”而混入惡趣味的低俗內(nèi)容，雖然滿足了小部分人的獵奇心理，但可能冒犯了更多的人群，有損企業(yè)形象和口碑，反而引發(fā)負面效果。

3.3? 提升幽默內(nèi)涵，帶動正能量

好的公關廣告還要不斷提升幽默的內(nèi)涵，緊扣主流思想和正能量。公關廣告的作用就是提升企業(yè)信譽，樹立良好的社會形象，所以在借助幽默的形式的同時，企業(yè)要承擔起其社會責任，用幽默說服效果引導公眾關注正能量，帶動良好的社會風氣和輿論。

4? 結(jié)語

幽默策略放大了公關廣告的傳播效果，以平易近人的方式打破了人們對傳統(tǒng)公關廣告嚴肅枯燥的刻板印象。企業(yè)通過精準定位受眾，準確的媒介平臺投放，以及新鮮有趣的幽默內(nèi)容拉近與受眾之間的距離，加深受眾對企業(yè)的印象，增強傳播效果。在運用幽默策略的同時要注意要走近受眾，了解受眾品味、把握尺度，避免低俗、引導正能量，從而為企業(yè)樹立更良好的形象。

參考文獻

[1]乜瑛.公共關系學（應用型本科）[M].3版.杭州：浙江大學出版社，2017.

[2]侍雅慧.新媒體環(huán)境下品牌人格化的價值與塑造策略研究[D].杭州：浙江傳媒學院，2018.

[3]Sora Kim，Xiaochen Angela Zhang，Borui Warren Zhang.Self-mocking crisis strategy on social media： Focusing on Alibaba chairman Jack Ma in China[J].Public Relations Review，2016，42（5）.

[4]極光大數(shù)據(jù).極光大數(shù)據(jù)：日活超2000萬，B站的變現(xiàn)之路在何方？[EB/OL].[2020-06-18].https：//www.sohu.com/a/225622050_100053839.

[5]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].北京：清華大學出版社，2003：2.