胡左浩 樊亞鳳

在新一輪的消費升級中，準(zhǔn)確把握不同人群的個性特征和消費特征，對企業(yè)有針對性地進(jìn)行前瞻性布局有著極為重要的意義。

引言

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段的背景下，社會消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要拉動作用逐步凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局和商務(wù)部所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國社會消費品零售總額為41.2萬億元，同比增長8.0%，拉動GDP增長3.5個百分點，已連續(xù)多年成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力。而從消費總量的變化來看，2017年至2019年增長率分別為10.2%，9%，8%。隨著增長率逐步回落，中國社會零售總額已進(jìn)入平穩(wěn)增長期。因此，要想使消費持續(xù)拉動中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，需要在更精細(xì)和更深層的方向上挖掘中國消費市場的潛力，不斷推動未來消費市場的升級。

我們認(rèn)為，開發(fā)消費市場潛能和挖掘消費升級的機(jī)會可以從兩方面人手，即“喚醒存量”和“引導(dǎo)增量”。

“喚醒存量”指的是，喚醒我們過去忽略的，未給予充分關(guān)注的市場，開發(fā)并釋放其消費潛能?！耙龑?dǎo)增量”則指的是，發(fā)現(xiàn)并滿足增長迅速的新消費市場，用新產(chǎn)品和新消費方式引導(dǎo)消費者向更高層次的消費階段轉(zhuǎn)變。

在當(dāng)前社會背景下， “喚醒存量”主要包括下沉市場和老年市場。這兩個消費市場人群規(guī)模龐大，在過去由于沒有得到較多的關(guān)注而發(fā)展緩慢。 “引導(dǎo)增量”主要包括城市中新中產(chǎn)階層和新生代消費者。他們是在物質(zhì)相對富足的環(huán)境下成長起來的兩個新興消費群體，他們衍生出的新消費潮流，蘊藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

同時，我們還需要注意“存量市場”和“增量市場”所處的消費升級階段。雖然總體而言，中國的消費市場已告別“量的消費”，開始從“質(zhì)的消費”向“情感消費”轉(zhuǎn)變。然而，中國幅員遼闊，人口眾多，不同人群、不同區(qū)域的消費層次差別較大.所處的消費升級階段也不同。我們認(rèn)為，在未來的消費升級中，對于“存量市場”包含的下沉市場人群和老年人群來說，他們主要處于“量的消費”到“質(zhì)的消費”的轉(zhuǎn)變階段，即在買得到和買得起的基礎(chǔ)上，更加在意產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì);對于“增量市場”所覆蓋的城市新中產(chǎn)和新生代消費人群而言，他們主要處于“質(zhì)的消費”向“情感消費”的轉(zhuǎn)變階段，即在滿足了產(chǎn)品性能和質(zhì)量需求的基礎(chǔ)上，追求產(chǎn)品和服務(wù)帶來的情緒體驗和象征價值。

本文基于消費升級視角，從消費升級階段和消費升級方式兩個維度，鎖定了城市新中產(chǎn)群體、新生代消費者、下沉市場人群和銀發(fā)一族四大消費人群（見圖1），并就這四大消費群體的消費特征進(jìn)行了深入的分析。

他們在地域分布上涵蓋了農(nóng)村與城市，在年齡上包含了青年和老年，貫通了過去的習(xí)慣和未來的潮流，全面又精準(zhǔn)地鎖定了中國未來消費升級中最活躍的力量。企業(yè)應(yīng)給予這幾類人群足夠的重視，只有洞察并滿足這四大人群的消費需求和消費趨勢，企業(yè)才能最終在新一輪的消費升級中獲勝。

人群1：城市新中產(chǎn)人群

人群特征

在GDP的高速增長和新經(jīng)濟(jì)崛起的背景下， “新中產(chǎn)”這一群體逐漸發(fā)展壯大，逐漸成為城市富裕起來的人群中最大的一個新興細(xì)分階層。城市新中產(chǎn)人群的鮮明特征，逐漸讓他們成為城市消費力量的活躍代表，引導(dǎo)著城市消費升級的風(fēng)潮。

本文將“城市新中產(chǎn)人群”定義為，受過良好教育，年齡介于26-45歲之間，居于一二線城市，擁有優(yōu)質(zhì)的工作，事業(yè)進(jìn)取心強(qiáng)，家庭年可支配收入在30萬-100萬的人群。城市新中產(chǎn)人群具有以下五個特征：

（1）年齡大多在26-45歲之間，目前以80后為主流人群。絕大部分已婚，撫養(yǎng)1-2個小孩，有房有車。

（2）受過良好的高等教育。新中產(chǎn)人群涵蓋大專、本科、碩士和博士，以本科為主，他們在進(jìn)入社會之后通過自己的知識和專業(yè)特長實現(xiàn)了資本變現(xiàn)。

（3）在財富水平上，雖然國內(nèi)各大研究機(jī)構(gòu)對新興中產(chǎn)財富水平的定義存在分歧，但我們根據(jù)《2018福布斯中國新興中產(chǎn)財富白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)，將新中產(chǎn)的家庭年可支配收入界定在30萬到100萬之間，40萬以下居多。城市新中產(chǎn)人群對于事業(yè)前途極為關(guān)注，對自己未來的收入增長、對所處行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景都非常有信心。

（4）從地域分布上來看，他們多分布于一二線城市，以大城市為主。大城市無限的發(fā)展機(jī)會，高的收入，豐富的教育醫(yī)療資源，便捷的生活等都在吸引著他們留下來打拼，努力通過自己的專業(yè)特長促成財富的積累和社會地位的提升。

（5）從職業(yè)和行業(yè)分布上，城市新中產(chǎn)擁有著穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的工作，職業(yè)以白領(lǐng)為主，也包含一些新興中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)主要覆蓋金融、科技、外貿(mào)，ICT、教育等行業(yè)。

城市新中產(chǎn)人群的快速擴(kuò)大，將帶來無限的消費潛力。因此，了解這群人消費習(xí)慣和消費升級需求等，對于企業(yè)把握中國消費升級趨勢，尤其是城市居民的消費升級有著極為重要的意義。

城市新中產(chǎn)人群的消費特征

（1）追求高品質(zhì)消費。由于新中產(chǎn)人群教育程度較高，其對于生活品味具有一定的追求。高品質(zhì)消費是這類人群最典型的消費特征。新中產(chǎn)人群對于高品質(zhì)的追求，不僅體現(xiàn)在物質(zhì)消費上，還體現(xiàn)在生活方式上。在購物時，他們注重消費高檔輕奢的產(chǎn)品品類和品牌。在購買洗護(hù)、美妝、家紡、母嬰、保健等商品時喜歡購買國內(nèi)高端品牌和外國知名品牌。同時，他們喜歡購買兼有科技感和設(shè)計感的智能家電，例如空氣凈化器，凈水器，藍(lán)牙音箱，掃地機(jī)器人、各式廚房小家電等。正因如此，一些企業(yè)和品牌推出針對新中產(chǎn)人群的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，取得了很好的營銷效果。如卡薩帝酒柜，Dyson吸塵器和吹風(fēng)機(jī)，BOSS音響等家居產(chǎn)品;Ole、Blt和Great等高端精品超市;野獸派，rose only等小資有格調(diào)的花店等都取得很好的市場反響。在休閑方式上，由于經(jīng)濟(jì)壓力較小，新中產(chǎn)人群愿意在忙碌的工作之外花一部分時間和金錢在休閑活動上。根據(jù)福布斯中國的調(diào)查顯示，44%的新中產(chǎn)人群會一年旅行一次，26%的人群半年會旅行一次，而18%的人則表示只要有空就會出去旅行。除了旅行之外，在閑暇時間，新中產(chǎn)人群還喜歡看電影、演唱會、各類展覽、運動健身等注重精神文化和自我提升的休閑方式。

（2）理性務(wù)實的消費。大城市的生活壓力，謀求更好發(fā)展機(jī)會的考慮，財富主要靠自身知識和技能獲得和健康的財富觀等因素，使得城市新中產(chǎn)在消費行為方面表現(xiàn)出理性務(wù)實的特征。他們在消費時拒絕奢侈浪費和揮霍無度，奢侈品雖占有一定比例但不高。他們一方面愿意為更好的消費體驗、更高品質(zhì)的商品和服務(wù)支付溢價，一方面也注重價格與價值的匹配，在追求卓越體驗的過程中也關(guān)注性價比。因此，高品質(zhì)和高性價比的品牌和商業(yè)模式受到新中產(chǎn)人群的喜愛。例如高性價比品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）在中國業(yè)務(wù)迅速拓展，門店數(shù)量從2013年的225家，在短短五年之內(nèi)快速增長到2018年的660家。類似地，近幾年一些精選電商平臺也不斷推出，例如網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品等精品電商網(wǎng)站，為消費者提供了高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品和配送服務(wù)，近幾年來獲得了長足的發(fā)展。

（3）青睞新穎的消費體驗。新中產(chǎn)人群對消費體驗有著更高的追求，由于工作忙碌，生活節(jié)奏快，他們更加青睞便利、快捷、新穎的消費方式，注重消費帶來的情感價值，易于接受互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新帶來的新商業(yè)模式。盒馬鮮生，便利蜂，每日優(yōu)鮮等新零售、新電商商業(yè)模式大受城市新中產(chǎn)人群的歡迎。例如，盒馬鮮生立足于滿足顧客對于新鮮高端食材的需求，通過線下門店和線上APP為顧客提供顧客提供一站式購物體驗，涉及生鮮、餐飲休閑、電商和免費配送等全方位服務(wù)，十分方便快捷，帶給用戶耳目一新的消費體驗，近年來取得了迅猛的發(fā)展。

人群2：新生代人群

人群特征

新生代消費者主要是指生活在城市中的年齡段在12-22歲之間的青少年人群，主要出生于上世紀(jì)90年代末期和2 1世紀(jì)初期。他們是未來消費升級中不可忽視的一股力量，了解該人群的消費特征，對于品牌有著重要的啟示。

新生代人群具備以下特點：

（1）物質(zhì)生活優(yōu)越。新生代人群出生于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的時代，絕大部分為獨生子女，父母給予他們優(yōu)渥的成長環(huán)境。騰訊發(fā)布的《00后洞察報告》顯示，00后平均存款約為1840元，高于90后同一時期的平均存款815元，擁有更高的消費能力。家庭資源的豐富使得他們消費檔次更高，消費能力更強(qiáng)，旅行經(jīng)歷也更豐富。

（2）眼界開闊，觀念多元化。他們在較小的年齡就開始使用手機(jī)，上網(wǎng)時間更多，這使得他們能接收到海量的多樣的信息，也使得他們有更多機(jī)會接觸到新鮮事物，因此他們的觀念也更具多元化和包容性。

（3）獨立性和自主性更強(qiáng)。根據(jù)騰訊報告數(shù)據(jù)，66%的00后調(diào)查對象表示很多決定都是自己做的。由于在成長過程中不需要過多考慮經(jīng)濟(jì)條件的限制，有更大的財務(wù)自主權(quán)，擅于自己做決策，在思想上更加獨立，較少地受到長輩或社會規(guī)范的影響。

新生代人群的消費特征

（1）隨心沖動，愿為興趣買單。由于新生代人群物質(zhì)生活優(yōu)越且自主性強(qiáng)，他們在消費決策時更加在乎自己是否喜歡，能夠大膽追求自己喜歡的事物。根據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》，相比于80、90后，95后的消費更加沖動隨心，更愿意為自己喜歡的事物花錢。騰訊報告顯示，62%的00后調(diào)查者愿意為自己的興趣花費時間和金錢。他們習(xí)慣于購買與二次元相關(guān)的商品和服務(wù)，如動漫展、動漫周邊、動漫游戲等。新生代人群的興趣更加多元化，更加細(xì)分。Cos圈、手賬圈、語C圈、漢服圈、繪圈、娃圈和宅舞圈等都是在00后人群中備受歡迎的興趣圈子。

（2）追求潮流，酷愛嘗鮮。新生代人群成長于移動互聯(lián)和社交媒體時代，天生接受新鮮事物，是潮流消費的引領(lǐng)者和主力軍。例如，蘇寧易購的數(shù)據(jù)表明，該購物平臺中95后消費人群在老爹鞋上的消費增長率達(dá)到274%，在潮玩手辦上的消費增長率達(dá)到1138%。同時，新生代人群喜歡的潮流品牌和產(chǎn)品十分廣泛，無論是奢侈品大牌還是國貨潮牌，他們都喜歡購買。正因如此，易觀咨詢認(rèn)為新生代人群對潮流的追隨也使得他們的品牌忠誠度較低。新生代人群對潮流的追隨還體現(xiàn)在新穎的消費方式上。埃森哲報告顯示95后相比于80、90后更愿意體驗零售商推出的新服務(wù)，如語音下單、定期購和精選訂購等。同時，海淘也是他們酷愛的購物方式，目前他們已經(jīng)成為洋碼頭、洋蔥和考拉海購等跨境電商的主力軍。

（3）文化娛樂產(chǎn)品需求旺盛。不同于80后和90后把娛樂看作學(xué)習(xí)工作之外的消遣，新生代人群出生于娛樂生活極為豐富多彩的時代，對于他們而言，娛樂早已滲透到生活中，他們已經(jīng)習(xí)慣利用碎片化的時間進(jìn)行放松，能夠做到娛樂和學(xué)習(xí)兩不誤。社交性是新生代人群選擇線上娛樂產(chǎn)品的一大標(biāo)準(zhǔn)，新生代人群中獨生子女占據(jù)主流，容易產(chǎn)生孤獨感，更渴望社交陪伴。他們利用移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片時間參與到社交媒體活動中，例如，短視頻vlog、百度貼吧、QQ興趣部落和各類戀愛社交APP在00后中十分流行。除了線上的放松活動之外，線下看電影也是00后喜歡的娛樂方式。來自貓眼數(shù)據(jù)顯示，19歲以下的00后觀影人群大量出現(xiàn)，占到了新用戶的18%。

人群3：下沉市場人群

人群特征

下沉市場群體主要包含農(nóng)村居民以及三線以下的城鎮(zhèn)居民。中國地域遼闊，三線以下縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量巨大，使得下沉市場人群規(guī)模龐大。商務(wù)部報告顯示，下沉市場規(guī)模群體達(dá)6.7億。如圖2所示中國農(nóng)村居民人均可支配收入增速明顯高于城市居民。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，下沉市場人群的市場價值日益凸顯，市場潛力也將逐步釋放。根據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)，2019年財年天貓?zhí)詫毜男略鲇脩糁谐^77%來自下沉市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，在2019年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長達(dá)23%，快于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速5個百分點。農(nóng)民收入的持續(xù)增長和電商基礎(chǔ)條件逐漸改善，使得下沉市場的消費活得到極大釋放。

2019年年末中國的城鎮(zhèn)化比例已經(jīng)達(dá)到60.6%。城鎮(zhèn)化使得從農(nóng)村到城鎮(zhèn)的人群在生活方式和消費方式上發(fā)生了根本性的變化。小鎮(zhèn)青年群體是下沉市場活躍人群的代表，他們消費方式和消費觀念的革新，能夠很大程度上引領(lǐng)下沉市場未來消費升級潮流，通過分析他們的消費特征，有助于把握未來下沉市場的消費升級趨勢。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《下沉市場洞察報告》，小鎮(zhèn)青年主要指的是工作生活在縣城和村鎮(zhèn)的青年人群。他們有如下特征：（1）閑暇時間多。相比于一二線城市的青年，小鎮(zhèn)青年工作生活的半徑更小，花在通勤上的時間更短，工作節(jié)奏相對緩慢，這使得他們有著更多的業(yè)余時間。根據(jù)《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》的數(shù)據(jù)，64%的小鎮(zhèn)青年每日工作時間小于8小時，因而具有較為完整的閑暇時間;（2）經(jīng)濟(jì)壓力小。雖然小鎮(zhèn)青年月收入低于5000元，但是相比于一二線城市的年輕人他們有著更小的經(jīng)濟(jì)壓力。騰訊研究報告顯示，67%的小鎮(zhèn)青年家庭中有車，83%擁有房產(chǎn)。相對低廉的生活成本和父母在生活經(jīng)濟(jì)上的全方位的幫助使得經(jīng)濟(jì)壓力小，因而具有較強(qiáng)的消費力;（3）年紀(jì)輕。小鎮(zhèn)青年是下沉市場的青年群體，他們年紀(jì)輕，大多在19-39歲之間，心態(tài)年輕，樂于接受新鮮事物;（4）學(xué)歷不低。63%的小鎮(zhèn)青年擁有大專及以上學(xué)歷，其中一部人有在一二線大城市生活過的經(jīng)歷，因而他們相比于上一輩人擁有更加多元化和前衛(wèi)的生活和消費觀念。

下沉市場人群的消費特征

（1）商品品牌化，拒絕山寨品。供給方和購買方的雙重改變促使下沉市場人群加速告別山寨產(chǎn)品，擁抱品質(zhì)消費。一方面，隨著下沉市場消費力量的崛起，各大品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)專賣店，如美的、海爾等家電專賣店，各大電商在農(nóng)村開設(shè)線下店，如蘇寧云零售、農(nóng)村淘寶店、京東便利店，以及以拼多多為代表的電商下沉舉措增強(qiáng)了品牌在農(nóng)村市場的滲透。另一方面，隨著居民收入的持續(xù)增加和消費觀念的不斷改變，下沉市場人群尤其是農(nóng)村居民越來越愿意購買品牌化的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品在三四線城市的遍地開花和拼多多在農(nóng)村市場的巨大成功，就是下沉市場人群對于商品品牌和品質(zhì)要求最好的體現(xiàn)。在拼多多上，農(nóng)村消費者能以較為低廉的價格購買到品牌化的產(chǎn)品，告別了以往購買山寨無品牌無保障商品的日子。正是由于準(zhǔn)確把握了消費升級中三四線城市和農(nóng)村市場消費人群的消費心理和消費需求，越來越多的企業(yè)和品牌在下沉市場獲得了成果。在當(dāng)前和未來一段時間之內(nèi)，對于龐大的下沉市場尤其是農(nóng)村市場來說，他們的消費仍處于“量的消費”到“質(zhì)的消費”的轉(zhuǎn)變階段，商品性價比、商品品質(zhì)以及品牌知名度都是消費者在未來消費升級中最在乎的因素。

（2）消費方式向大城市看齊。在信息時代，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們也可以了解到大城市的消費信息，追求一線城市的現(xiàn)代生活方式。同時，在下沉市場中有一部分人有過在大城市生活或工作的經(jīng)歷，他們也在帶動著下沉市場的消費者在吃穿用住等方面與大城市看齊。例如，近兩年美妝產(chǎn)品受到小鎮(zhèn)女青年的青睞，同時她們還喜歡關(guān)于穿搭方面的時尚資訊，追求網(wǎng)紅消費方式，喜歡網(wǎng)紅打卡，與此同時旅行也開始受到小鎮(zhèn)青年的追捧。

（3）注重享受生活，喜歡休閑與娛樂。由于三線城以下城市和農(nóng)村的生活成本低，年輕人們的工作壓力與經(jīng)濟(jì)壓力相對小，與親人朋友互動聯(lián)結(jié)較多，因而他們感知到的生活幸福感也更高。在滿足了數(shù)量消費需求之后，小鎮(zhèn)青年在追求品質(zhì)消費的同時也開始追求情感性消費，將更多的閑暇時間花在享受生活上。以電影市場為例，貓眼數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，四線城市票房表現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢。在全國新增銀幕和新增影院數(shù)中，分別有69.11%和71.97%分布在三四線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除了線下娛樂之外，線上娛樂也是下沉市場人群主流的休閑方式。騰訊研究報告的數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的日均網(wǎng)上休閑時間達(dá)到近4個小時，看電影、線上購物、看短視頻和打游戲等是其主要的休閑方式。

人群4：銀發(fā)一族

人群特征

近幾年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，在消費升級的背景下銀發(fā)群體的消費潛力將得到極大的釋放。在我國，65歲及以上的人口占總?cè)丝诘谋壤龔?000年6.96%增加到2018年的11.9%，人數(shù)達(dá)到1.67億。這表明我國已經(jīng)成為世界上老齡化程度最高的國家之一，且老齡化程度將繼續(xù)加深。在本文中，我們主要關(guān)注55歲到75歲之間的準(zhǔn)老年和老年人群，本文稱之為銀發(fā)一族。這類人群的身體狀況和精神狀態(tài)都處于活躍狀態(tài)，消費和娛樂的意愿較為強(qiáng)烈，其個性特征和消費特征對于企業(yè)有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

銀發(fā)一族具有以下特征：

（1）經(jīng)濟(jì)和時間上的雙重自由。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，到2022年中國城鎮(zhèn)家庭月收入超過4，000元的老年人將達(dá)到1.5億人。相比于工作忙碌背負(fù)房貸的年輕人以及之前生活條件艱苦的老一輩，如今的特別是今后的銀發(fā)人群在多年工作后積累了較充足的財富，許多擁有一套甚至多套房產(chǎn)。同時，時間的充裕讓老年人努力充實生活，擺脫孤獨。例如，他們熱衷出門旅游，報名老年大學(xué)，購買保健養(yǎng)生產(chǎn)品和服務(wù)等。

（2）自我意識增強(qiáng)。今天的老年人群，其中受高等教育人群比例不斷提升，他們逐漸擺脫對于晚輩的情感依賴，不把自己作為子女的附屬品，開始積極關(guān)注自我，尋求自我價值的實現(xiàn)。多地出現(xiàn)的老年大學(xué)火爆的現(xiàn)象則是典型的例子。

（3）觸網(wǎng)意愿強(qiáng)烈。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和智能手機(jī)的普及，讓老年人群打開了一扇新世界的大門，極大的釋放了其個性潛能。根據(jù)騰訊應(yīng)用寶發(fā)布的《老年用戶移動互聯(lián)網(wǎng)報告》的數(shù)據(jù)，截止到2018年老年網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到8028萬，占到老年總?cè)丝诘?0%。相應(yīng)地，在網(wǎng)絡(luò)世界的深度參與也讓老年人群的生活消費觀念更加多元化，對新鮮事物的接受意識更強(qiáng)。

銀發(fā)消費群體的消費特征

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)和科技發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境下，銀發(fā)一族基本的消費需求早已得到滿足，新的消費需求則不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前，銀發(fā)一族的消費升級主要體現(xiàn)在健康休閑產(chǎn)品與服務(wù)上的升級。隨著健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的升級和觀念意識的改變，老年人群對生活質(zhì)量的要求越來越高，他們對高品質(zhì)的健康休閑產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。在未來，銀發(fā)一族的消費升級離不開健康、休閑和自我實現(xiàn)需求這三大需求。

（1）健康需求。年齡的增長，身體的衰老和健康意識的增強(qiáng)，讓老年人對健康的關(guān)注遠(yuǎn)超年輕人群，對健康養(yǎng)生產(chǎn)品的消費需求和消費意愿也越來越大。與健康、養(yǎng)生有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都對老年人群有著極大的吸引力。養(yǎng)生節(jié)目、營養(yǎng)品、保健品、家用醫(yī)療器械、智能電子化的保健器材都是引發(fā)一族喜歡關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)，而他們對照料和看護(hù)的需求也隨著他們年齡的增長而增長。無疑，隨著我國老年人口的增長，照料和看護(hù)服務(wù)的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

（2）休閑需求。隨著生活水平的提高，銀發(fā)一族已經(jīng)擺脫了以前緊衣縮食，勤儉節(jié)約的消費習(xí)慣，消費和享樂意識增強(qiáng)。他們愿意花費金錢和時間來做讓自己快樂的事。如健身養(yǎng)生、各類興趣班、旅游等。其中旅游已經(jīng)成為老年人群的一種固有需求。根據(jù)國家老齡委發(fā)布的報告，2018年我國老年人旅游人數(shù)占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%，老年人群成為僅次于中青年人群的第二大旅游人群。另根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，預(yù)計到2021年我國老年人群的旅游消費總額可能超過7000億元。由此可以看出，在老年人的消費升級中，旅游市場是必須重點關(guān)注的市場。同時，帶有社交娛樂屬性的移動APP，如快手、抖音、全民K歌、多多果園和美圖秀秀等，也都成為老年人非常喜歡的線上娛樂工具。

（3）自我實現(xiàn)需求。前文提到，在銀發(fā)一族中，受高等教育人群比例不斷增多，這類人群對于獨立自我和自我實現(xiàn)的需求日趨強(qiáng)烈。在照顧家庭外，他們還會投入較多的時間用于滿足自我實現(xiàn)的需求。錄制短視頻成為網(wǎng)紅達(dá)人，堅持跳廣場舞，加入老年合唱團(tuán)、舞蹈隊和模特隊，參加老年大學(xué)課程，報名各類興趣學(xué)習(xí)班，做社工志愿者等都是他們努力尋求自我滿足，獲得尊重的一種方式。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該在對銀發(fā)一族的精神需求進(jìn)一步細(xì)分，并提供相關(guān)服務(wù)，推動銀發(fā)一族的消費升級。

在未來的消費升級中，企業(yè)最核心的是要關(guān)注消費升級中的“人”，即消費者。消費者的需求是商業(yè)活動的源頭，消費需求的不斷革新是推動消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的原動力。在新一輪的消費升級中，準(zhǔn)確把握不同人群的個性特征和消費特征，對企業(yè)有針對性地進(jìn)行前瞻性布局有著極為重要的意義。本文深入分析了目前中國消費升級中的四股活躍力量，即城市新中產(chǎn)、新生代、下沉市場群體和銀發(fā)一族，揭示了每類人群鮮明的消費特征和發(fā)展趨勢。企業(yè)應(yīng)該從目標(biāo)人群所處的消費群體和具備的消費特征出發(fā)，打造更加人性化的消費場景，提供更貼合其需求的商品、服務(wù)和解決方案，引領(lǐng)中國消費升級向著更精細(xì)更高層次的方向發(fā)展。