朱傳波 陳威如

2014年從阿里辭職創(chuàng)業(yè)，宋小菜創(chuàng)始人于玲兵就萌生了“從蔬菜切人生鮮B2B電商，做產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能者”的想法，試圖構建一個生鮮服務平臺。于玲兵希望通過數(shù)字化的供應鏈運營方式證明：傳統(tǒng)線下渠道近九成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。那么，如要通過打造數(shù)字化生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務平臺對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能，該如何拓展服務內(nèi)容以驅(qū)動供應鏈運營創(chuàng)新來解決生鮮供需不匹配、不協(xié)調(diào)的問題？在供應鏈運營中，又該如何積累并形成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的能力、理順產(chǎn)銷關系？

長期以來，生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)存在供需不匹配、供應鏈效率低下等問題，盈利企業(yè)寥寥無幾。其中，下游的農(nóng)貿(mào)市場中小攤販和上游的農(nóng)戶是生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中最為弱勢的兩個群體。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及， “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已經(jīng)成為借助現(xiàn)代科技進步，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的聚焦點。如何以數(shù)字化的方式對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行改造，推進農(nóng)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，成了這個時代的新命題。

2014年從阿里辭職創(chuàng)業(yè)，宋小菜創(chuàng)始人于玲兵就萌生了“從蔬菜切人生鮮B2B電商，做產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能者”的想法，試圖構建一個生鮮服務平臺。于玲兵希望通過數(shù)字化的供應鏈運營方式證明：傳統(tǒng)線下渠道近九成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。那么，如要通過打造數(shù)字化生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務平臺對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能，該如何拓展服務內(nèi)容以驅(qū)動供應鏈運營創(chuàng)新來解決生鮮供需不匹配、不協(xié)調(diào)的問題？在供應鏈運營中，又該如何積累并形成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的能力、理順產(chǎn)銷關系？

用數(shù)據(jù)和算法重構生鮮產(chǎn)業(yè)鏈

在我國萬億生鮮賽道上，生鮮B2B電商是一股不可忽視的力量。長期以來，B2C電商模式依賴于資本輸血，由于難以平衡效率與C端服務，在生鮮市場的滲透率只有3%，因此B2B模式被賦予了新的期望和價值。

生鮮B2B電商興起于2014年，該年6月，獨角獸美菜網(wǎng)的上線成為標志性節(jié)點，隨后，果樂樂、鏈農(nóng)、宋小菜、“餓了么”的有菜、美團的“快驢”等生鮮B2B平臺相繼成立。生鮮B2B電商的出現(xiàn)，一定程度解決了生鮮交易和流通過程中存在的痛點問題。作為行業(yè)中間交易的服務平臺， “生鮮B2B+垂直服務”具有可以有效打通產(chǎn)業(yè)鏈、縮減交易流通環(huán)節(jié)、提高產(chǎn)業(yè)流通效率等特征。生鮮B2B平臺的主流是以“中小餐廳”為切入點，提供的品類為生鮮全品類，如美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)等。宋小菜則選擇以服務農(nóng)批市場的“中小攤販”為切入點，且主要集中在蔬菜的核心品類，如土豆、辣椒、大蒜、葉菜類、菌菇類等。

宋小菜的創(chuàng)始人——余玲兵，曾經(jīng)任職于阿里巴巴，是淘寶農(nóng)業(yè)電商和淘寶特色中國的創(chuàng)始人，喵鮮生、聚劃算農(nóng)業(yè)部分的主要負責人。創(chuàng)立宋小菜，與余玲兵在阿里負責農(nóng)業(yè)板塊所感受到生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的痛點有很大的關系。生鮮電商在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透率只有3%，這相對于其他品類近30%的滲透率相差甚遠，而低滲透率的背后就是商機，余玲兵堅信這一點。在他看來，生鮮的產(chǎn)銷之間存在供需不匹配、不協(xié)調(diào)的矛盾。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是量的不匹配，生產(chǎn)量要遠遠大于需求量;二是質(zhì)的不匹配，消費者想要的品質(zhì)供應不上。這種矛盾本質(zhì)上的問題是供需之間的信息不對稱，這也是農(nóng)業(yè)最核心的痛點。更進一步說，供需不容易協(xié)調(diào)的本質(zhì)，主要體現(xiàn)在消費者的飲食需求是個性化、多變的，而農(nóng)產(chǎn)品供應端需要規(guī)模化生產(chǎn)以及前置耕作，這也是目前多數(shù)生鮮電商B2C模式難以贏利的根本原因。

余玲兵認為，解決中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路不是市場經(jīng)濟，而是“新計劃經(jīng)濟”，即基于數(shù)據(jù)和算法完成供和需之間的快速匹配?；谟唵?、數(shù)據(jù)和算法，一方面可以讓上游及時知曉應該種植生產(chǎn)什么品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，解決供需間信息不對稱的問題;另一方面，通過對訂單進行整合，做到規(guī)?；少彛档蜕嫌无r(nóng)戶交易中產(chǎn)生的摩擦成本。 “我們希望打造一個平臺，并基于平臺上積累的交易數(shù)據(jù)，完成供需之間快速匹配的算法，實現(xiàn)按需生產(chǎn)”。余玲兵說，“按需生產(chǎn)”的核心在于“訂單”，即在供應鏈環(huán)節(jié)先找到訂單，通過訂單實現(xiàn)原始市場交易數(shù)據(jù)的積累，在此基礎上，打造一個數(shù)字化的生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)服務平臺。

商業(yè)模式的確立

立志通過數(shù)據(jù)和算法重構生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，這是宋小菜的初心。接下來，創(chuàng)始團隊需要考慮平臺商業(yè)模式的選擇問題，并明確目標客戶是誰，提供什么產(chǎn)品和服務。平臺商業(yè)模式大致可以分為三種類型：信息型、撮合型和交易型。余玲兵認為，對于生鮮而言，信息型和撮合型的平臺難以勝任，只有通過交易加上服務才能更好地服務于痛點較多的生鮮行業(yè)，這也是宋小菜要做生鮮B2B電商交易服務平臺的初衷。生鮮行業(yè)的品類很多，例如，蔬菜水果類、肉禽蛋類、水產(chǎn)品類等，里面有標準品和非標品、有高頻消費類型和低頻消費類型。宋小菜決定從蔬菜品類切入到老百姓的菜籃子，主要是考慮到蔬菜是屬于老百姓餐桌上必不可少的高頻消費品類，而且痛點也較多。那么，宋小菜服務的目標客戶又是誰呢？是面向中小餐廳、大客戶（如餐飲連鎖店、食堂等）或是農(nóng)貿(mào)市場的小販？這是創(chuàng)業(yè)之初不得面對的問題。

宋小菜的創(chuàng)始團隊在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)批市場的蔬菜流通在整個流通中的占比達到80%以上，市場容量足夠大;第二，傳統(tǒng)的蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈條長、層級多、流通損耗大，如果能將蔬菜產(chǎn)地與菜市場直接連接，可以大大降低損耗率;第三，貨源不穩(wěn)定，進貨成本高;第四，中小攤販起早貪黑地工作，休息時間遠遠不夠。痛點越多，機會就越大，宋小菜希望能夠?qū)⑹卟水a(chǎn)地與菜市場直接連接來重構蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈。因此，宋小菜將目標客戶定位于銷地的二、三級農(nóng)批市場（ B2B）的攤主。值得注意的是，宋小菜沒有將農(nóng)貿(mào)市場（ B2C）的攤主作為目標客戶，主要是出于品類和訂單量的考慮。B2C攤主所需的品類多、訂單分散，B2B攤主所需的品類少、訂單集中（見圖1）。

在“集中資源主攻上游”的戰(zhàn)略推進下，宋小菜培育了一批農(nóng)民合伙人， “土豆大王”胡宗龍就是典型代表。胡宗龍成立太和龍艷種植專業(yè)合作社，并與宋小菜聯(lián)合設立互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品示范基地，目前種植面積達到3000畝。雙方的合作模式是，龍艷合作社根據(jù)宋小菜的訂單，生產(chǎn)符合標準的土豆，宋小菜按約定的價格和數(shù)量采購。

在集中資源主攻上游的過程中，宋小菜利用平臺的數(shù)據(jù)及其倉儲物流和分銷網(wǎng)絡，為農(nóng)戶提供供應鏈延伸服務，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)押融資。2019年3月，河南商丘市柘城縣24歲的辣椒經(jīng)銷戶孫孩，在此前申請的一筆貸款獲得了銀行的145萬元貸款授信。與其他貸款不同，這筆貸款沒有固定資產(chǎn)作為抵押，而是通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)押的方式完成。

數(shù)字化供應鏈的形成

依托反向供應鏈和“集中資源主攻上游”的戰(zhàn)略，宋小菜逐步沉淀了買家賣家、商品、價格、倉儲、物流（車）等五大核心數(shù)據(jù)庫，基本實現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)端、運營端和銷售端的全鏈路數(shù)字化運營。其中，連接外部客戶的買家版App——宋小菜、賣家版App——宋小菜供應商和物流App-宋小菜司機，以及針對內(nèi)部備部門使用的App，如銷售部門使用的宋小福App（與買家進行對接）、采購部門使用的采秘App（與賣家進行對接）和物流部門使用的宋大倉App（與倉庫進行對接），如圖5所示。

1、產(chǎn)業(yè)端數(shù)字化：構建商品、價格行情數(shù)據(jù)庫和賣家數(shù)據(jù)庫

依托真實交易數(shù)據(jù)，并通過算法分析，宋小菜希望能夠建立起對貨（商品）的結(jié)構化與可視化，如需求的核心品類、產(chǎn)區(qū)和供應商等信息。為此，宋小菜在產(chǎn)業(yè)端圍繞貨源的數(shù)字化構建了商品數(shù)據(jù)庫、價格行情數(shù)據(jù)庫和賣家數(shù)據(jù)庫。商品數(shù)據(jù)庫的核心是構建商品的屬性，包括自然屬性、商品屬性和服務屬性。自然屬性，明確了蔬菜的品種、產(chǎn)地、外觀、內(nèi)部質(zhì)地等。商品屬性，將不同的蔬菜分為特級品、高級品、常規(guī)品等不同規(guī)格，形成可量化的分級體系。例如，特級土豆有四條評判依據(jù)：單個土豆的重量要達到4兩以上;每個土豆必須套有泡沫網(wǎng)套;外包裝需要使用瓦楞紙箱;需要有特定的保鮮材料包裝。服務屬性，則是宋小菜通過成品率標準和殘次率標準，為菜販商戶提供品控服務。例如，宋小菜給蔬菜規(guī)定疤痕、青頭等比例，當這個比例低于3%時，才能上市流通。同時，宋小菜也逐步建立起了價格行情數(shù)據(jù)庫和賣家數(shù)據(jù)庫。價格行情數(shù)據(jù)庫，指的是從蔬菜產(chǎn)地到銷地的價格行情，為行業(yè)從業(yè)者、金融服務商等提供行情支持。賣家數(shù)據(jù)庫，包括上游蔬菜供應商的產(chǎn)地、規(guī)模、品質(zhì)、信用、財務狀況等指標體系。

2、運營端數(shù)字化：構建供應鏈管理系統(tǒng)和物流數(shù)據(jù)庫

在運營端，宋小菜通過內(nèi)部的供應鏈管理系統(tǒng)和物流數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)從與蔬菜供應商的訂單對接，到蔬菜商品入產(chǎn)地倉、庫內(nèi)運營到銷售端訂單集聚后的出倉、干線運輸、到買家接貨的全程運營的數(shù)字化連接。供應鏈管理系統(tǒng)包括供應商管理系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)。針對供應商管理，宋小菜開發(fā)了一款內(nèi)部App——采秘，幫助建立起公司內(nèi)部與供應商之間的連接。為了更好地管理倉庫的進銷存，明確貨物的批次、何時該入庫、在倉庫里存放多久、貨物存放時間、貨物所在貨架位置等信息，幫助供應商完成經(jīng)營上的數(shù)據(jù)基礎建設和倉內(nèi)的可視化運營，宋小菜開發(fā)了一款內(nèi)部App——宋大倉。針對干線運輸，宋小菜開發(fā)了一款外包App——宋小菜司機版。物流數(shù)據(jù)庫包括倉儲數(shù)據(jù)庫和車輛數(shù)據(jù)庫;其中，倉儲數(shù)據(jù)庫將產(chǎn)地倉的地理、規(guī)模、功能和運營等進行結(jié)構化;車輛數(shù)據(jù)庫，將包括與宋小菜合作的司機信息和車輛信息及包括裝載率在內(nèi)的運輸信息等進行結(jié)構化。

3、銷售端數(shù)字化：構建客戶關系管理系統(tǒng)和買家數(shù)據(jù)庫

在銷售端，宋小菜通過內(nèi)部的客戶關系管理系統(tǒng)和買家數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對買家的客戶關系和訂單銷售管理。針對客戶關系的管理，宋小菜開發(fā)了一款App——宋小福，幫助建立起公司與客戶之間的連接。為了更好地對客戶進行洞察，宋小菜依托真實交易數(shù)據(jù)，對蔬菜需求進行結(jié)構化，如特定地區(qū)的需求偏好（如品類、大小、價格等）、買家的經(jīng)營等信息。為此，宋小菜通過數(shù)據(jù)、算法建立了對買家進行分類的數(shù)據(jù)庫，除了便于對買家進行管理，更重要的是通過買家數(shù)據(jù)庫可以更深刻地對市場需求進行洞察。目前，宋小菜的流量入口大多來自于線上。2019年初，宋小菜已經(jīng)開始在一些城市的農(nóng)貿(mào)市場建立線下檔口，一方面通過收集市場行情，完善蔬菜商品價格數(shù)據(jù)庫;另一方面，通過社群運營實現(xiàn)線下到線上的流量轉(zhuǎn)換。具體做法是：宋小菜的工作人員采用地推的方式拉客戶進微信群，客戶可在微信群下單，群主會將客戶的需求進行統(tǒng)計并幫助客戶在App上下單。對于不能接受線上下單的客戶，可以在線下直接提貨。

未來展望

創(chuàng)業(yè)近五年來，宋小菜步步為營，通過打造獨特的供應鏈運營模式，有效解決了生鮮蔬菜產(chǎn)銷之間的矛盾，平臺自身也實現(xiàn)了從生鮮B2B電商到數(shù)字化生鮮服務平臺的跨越，并且基本上實現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)端、運營端和銷售端的數(shù)字化，成為從生鮮源頭到農(nóng)貿(mào)市場中小攤販這個賽道的領頭羊。

未來，宋小菜是否會將在生鮮蔬菜行業(yè)所積累的數(shù)字化能力進行共享，讓更多的參與者共創(chuàng)價值，打造開放、透明的生鮮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺？當數(shù)字化能力達到何種程度時，才是平臺開放的合適時機？又將如何布局？