【內(nèi)容提要】隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、新媒介工具的問世，新媒體改變了以電視為主導(dǎo)、廣播與報(bào)紙和諧發(fā)展的原有局面，媒介融合成為必然趨勢。在媒介融合背景下，中央廣播電視總臺(tái)開始了“央視新聞”一系列新媒體實(shí)踐嘗試，自2012年末至今，已打造出“三微一端一網(wǎng)”的新媒體產(chǎn)品矩陣，綜合運(yùn)用短視頻新聞多種報(bào)道方式，兼用嚴(yán)肅冷靜與詼諧接地氣的話語表達(dá)，基于網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)思維加強(qiáng)社交互動(dòng)，建設(shè)新聞移動(dòng)直播引領(lǐng)平臺(tái)，探索跨界合作，打造新媒體傳播發(fā)展新業(yè)態(tài)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 短視頻 優(yōu)勢問題

從2012年末@央視新聞微博賬號(hào)的上線，到2019年@央視新聞人駐B站，“央視新聞”目前已經(jīng)形成了“三微一端一網(wǎng)”的產(chǎn)品布局，中央廣播電視總臺(tái)開始了“央視新聞”新媒體探索，嘗試升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新融合新聞發(fā)展路徑，不斷強(qiáng)化“央視新聞”品牌，增強(qiáng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播空間中的威信力和話語權(quán)，傳遞主流價(jià)值觀，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)精神文明建設(shè)。

一、基于融合思維的矩陣布局創(chuàng)新

（一）央視新聞“三微”布局：社交媒體的差異化傳播

“三微”指的是微博、微信和微視頻。2012年.末，中央電視臺(tái)新聞中心官方賬號(hào)“央視新聞”正式宣布入駐新浪網(wǎng)，標(biāo)志著“央視新聞”新媒體嘗試的開始。經(jīng)歷了7年多的創(chuàng)新發(fā)展，目前“央視新聞”新浪微博粉絲數(shù)量高達(dá)1 09億?！把胍曅侣劇痹谖⒉┢脚_(tái)傳播中傾向于即時(shí)性、短小精悍的報(bào)道內(nèi)容，報(bào)道數(shù)量較多，注重首發(fā)，至2020年5月1日，已經(jīng)發(fā)出各類推送126164條。2013年4月，“央視新聞”微信官方賬號(hào)上線，成為第一個(gè)關(guān)注用戶過百萬的媒體賬號(hào)。微信是一款建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交通訊工具，具有私密性和個(gè)性化的特點(diǎn)?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞?hào)在新聞策劃上注重深度，依據(jù)用戶習(xí)慣和用戶黏性，開創(chuàng)了“早?。⌒侣剚砹恕薄耙棺x”等品牌欄目，通過留言功能增強(qiáng)溝通，注重互動(dòng)，傳播效果顯著，其他媒體紛紛效仿。短視頻在近幾年成為了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域頗受追捧的商品，各類短視頻平臺(tái)迅速崛起，“央視新聞”開始新一輪矩陣布局，入駐抖音、快手和B站等平臺(tái)，基于原有的視頻資源優(yōu)勢，運(yùn)用輕松娛樂的方式傳遞主流價(jià)值觀，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

（二）央視新聞客戶端：長短視頻配合

經(jīng)歷了入駐網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)的最初階段，中央電視臺(tái)新聞中心于2013年7月上線了“央視新聞”手機(jī)客戶端，區(qū)別于微博的“首發(fā)”、微信的“互動(dòng)”，客戶端以“視頻”見長。中央電視臺(tái)本身擁有強(qiáng)大的專業(yè)人才隊(duì)伍和豐富的視頻資源，電視媒體以長視頻為傳播主體，“央視新聞”客戶端則順應(yīng)新媒體傳播時(shí)代用戶的觀看需求，將長視頻與短視頻相結(jié)合，以“我用心您放心”為口號(hào)，整合全球記者供稿資源，推出“時(shí)間鏈”“電視+”“VR”三大板塊，努力打造一個(gè)全方位、全時(shí)段的新聞報(bào)道平臺(tái)，集各類原創(chuàng)微視頻新聞、移動(dòng)直播、VR新聞、電視節(jié)目為一體。

（三）央視新聞+：打造媒體聚合平臺(tái)

2017年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)重要講話發(fā)表一周年之際，央視新聞推出了自有平臺(tái)——央視新聞移動(dòng)網(wǎng)。在前端呈現(xiàn)上，“央視新聞+”是一個(gè)用戶互動(dòng)平臺(tái)，包括地圖、精選、直播、時(shí)政、矩陣號(hào)五個(gè)板塊。其運(yùn)營發(fā)展依托于通稿系統(tǒng)與媒體合作，努力打造全媒體的基礎(chǔ)性平臺(tái)?！把胍曅侣?”建立在中央電視臺(tái)原有的VGC（全球記者視頻回傳）平臺(tái)的基礎(chǔ)上，開發(fā)移動(dòng)直播發(fā)布系統(tǒng)（正直播），開通用戶上傳系統(tǒng)（云鏡），聯(lián)合其他媒體機(jī)構(gòu)建立融媒體矩陣，共同打造全媒體媒資共享平臺(tái)。深耕移動(dòng)直播，打破平臺(tái)局限，能夠同時(shí)為社交媒體、客戶端等多平臺(tái)提供新聞現(xiàn)場移動(dòng)直播信號(hào)支持。

二、基于用戶思維的新聞生產(chǎn)創(chuàng)新

（一）敘事表達(dá)平民化

新媒體傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的一大特點(diǎn)在于敘事表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)化。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)空間為用戶提供了自由發(fā)表言論的機(jī)會(huì)，在這個(gè)輿論場內(nèi)傳播主體差異性巨大，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而成長的新一代，習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)中輕松詼諧的表達(dá)方式，排斥傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格。為了拉近與受眾之間的心理距離，“央視新聞”嘗試實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)+網(wǎng)絡(luò)語言”的雙重在場，不僅在各平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，而且在敘事語言表達(dá)方面更加接地氣，敘事視角趨于平民化。“荒唐得令人噴飯”“NO ZUO NO DIE”等網(wǎng)絡(luò)用語出現(xiàn)在央視新聞的報(bào)道中，央視主播朱廣權(quán)拋出的“地球不爆炸，我們不放假”等熱梗，十分符合年輕受眾的口味?；顫姷木W(wǎng)絡(luò)語言與官方媒體形象形成巨大反差，改變了許多受眾對(duì)央視的刻板印象，達(dá)到了迅速吸粉的效果。

（二）視頻欄目品牌化

制作一個(gè)爆款作品，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾，但若想建立長期的傳播聯(lián)系，需要強(qiáng)化品牌效果。除了各類消息資訊的發(fā)布，央視新聞推出了時(shí)政微視頻“v觀”系列和解讀評(píng)論類的“主播說聯(lián)播”等欄目。“v觀”系列微視頻具有“短平快、輕剪輯、深閱讀”的特點(diǎn)，報(bào)道國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要時(shí)政活動(dòng)，兼具時(shí)效性、重要性和新聞品質(zhì)?！爸鞑フf聯(lián)播”屬于解說評(píng)論類節(jié)目，采用時(shí)下最流行的短視頻形式，以新聞聯(lián)播的主播為節(jié)目主體，以當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞為核心，以通俗易懂的語言解讀新聞，以百姓喜聞樂見的方式傳遞主流價(jià)值觀。自2019年7月29日推出后，“主播說聯(lián)播”金句頻出，經(jīng)常登上各大社交媒體熱搜榜。

（三）報(bào)道形式多樣化

媒介融合發(fā)展基于傳播技術(shù)和媒介工具的創(chuàng)新，媒介融合的產(chǎn)物——融合新聞以多樣化的新聞形式呈現(xiàn)，包括短視頻新聞、H5新聞、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫新聞、VR新聞、新聞?dòng)螒?、移?dòng)直播等。短視頻新聞已經(jīng)趨于常態(tài)化，以突出重點(diǎn)、亮點(diǎn)的方式快速抓取受眾眼球。Vlog新聞報(bào)道從個(gè)人視角出發(fā)，去“新聞客觀性”和“表演化”，更容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，#康輝的Vlog#將原本令受眾感到遙不可及的重大時(shí)政新聞“身邊化”。新聞?dòng)螒蛲ㄟ^用戶參與的方式進(jìn)行故事敘述，“央視新聞\"H5產(chǎn)品“跨越海之南”將復(fù)雜的信息內(nèi)容以輕松休閑的“跳一跳”小游戲方式展示給用戶，達(dá)到寓教于樂的效果?；凇把胍曅侣劇睆?qiáng)大的組織資源、人才資源、技術(shù)資源、視頻資源，多種形態(tài)的融合新聞在實(shí)踐中廣泛應(yīng)用，為用戶提供豐富的新聞體驗(yàn)，讓看似枯燥的時(shí)政新聞內(nèi)容充滿了新意。

三、基于互動(dòng)思維的媒體運(yùn)營創(chuàng)新

（一）制作互動(dòng)新聞產(chǎn)品

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)等制作互動(dòng)性新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶參與度，促進(jìn)新聞擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。2019年，央視新聞聯(lián)合微軟公司推出了智能化互動(dòng)產(chǎn)品《你的生活，AI為你唱作》，以AI視覺技術(shù)、定制聲音技術(shù)、智能歌詞創(chuàng)作系統(tǒng)為支持，以H5交互頁面為前端窗口，合成個(gè)人專屬歌詞，實(shí)現(xiàn)“私人訂制”，個(gè)性化產(chǎn)品促使用戶樂于在社交媒體中分享。2019年兩會(huì)期間，“央視新聞”聯(lián)合阿里巴巴推出H5新聞產(chǎn)品《上新了，兩會(huì)》，囊括圖文報(bào)道、音視頻、VR和全景圖片等各類內(nèi)容，用戶可以依據(jù)個(gè)人興趣查看不同的內(nèi)容，打破新聞線性敘事，提高用戶選擇自主性，還設(shè)有“日更兩會(huì)最精華·簽到打卡有驚喜”板塊，增強(qiáng)用戶參與互動(dòng)的積極性。

（二）打造新聞主播IP

央視新聞在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中不斷獲得年輕受眾的青睞，一個(gè)重要原因在于央視新聞主播報(bào)道風(fēng)格的轉(zhuǎn)變與主播群體形象的再塑造。康輝從新聞聯(lián)播直播問走出，帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)央視大樓內(nèi)部，從個(gè)人視角出發(fā)，用Vlog展示自己隨習(xí)近平總書記到希臘進(jìn)行國事訪問和到巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的新聞采訪過程。主流媒體新聞主播運(yùn)用“非主流”的、網(wǎng)絡(luò)化的視頻傳播方式，使原本嚴(yán)肅的時(shí)政新聞變成個(gè)人生活的一種記錄，這次創(chuàng)新被網(wǎng)友們稱為最“硬核”Vlog?！把胍暥巫邮帧敝鞆V權(quán)金句頻出，幽默詼諧的新聞播報(bào)獲得年輕網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，成為各大社交媒體熱搜榜的?？?，B站中的粉絲為其瘋狂刷彈幕。對(duì)于粉絲們的評(píng)論與調(diào)侃，朱廣權(quán)也會(huì)通過社交媒體賬號(hào)互動(dòng)回應(yīng)，增強(qiáng)親和力，形成主播品牌的粉絲效應(yīng)。央視主播們從整齊劃一的屏幕形象變成了個(gè)性化的傳播主體，從主播變成“偶像”，并進(jìn)行主播IP之間的流量互動(dòng)，更符合當(dāng)代年輕人“飯圈文化”的趣味體驗(yàn)，康輝與朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提被網(wǎng)友稱為“央視boys”，目前微博話題閱讀量高達(dá)4.6億。.

（三）引領(lǐng)移動(dòng)新聞直播

資訊視頻化、新聞直播化已經(jīng)成為新媒體新聞報(bào)道中的重要特征。移動(dòng)新聞直播，與傳統(tǒng)的電視新聞直播不同，它可以實(shí)時(shí)制作、播出，用戶通過評(píng)論、發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與直播過程，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。作為電視媒體，中央電視臺(tái)本身在視頻資源、技術(shù)資源等方面擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢，近幾年央視新聞努力搭建移動(dòng)新聞直播平臺(tái)，建設(shè)央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)為各社交媒體、客戶端等多平臺(tái)提供移動(dòng)新聞直播信號(hào)支持，成為移動(dòng)新聞直播領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

（四）探索跨界直播合作

“央視新聞”嘗試跨界直播合作。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶直播開展“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)，打造“小朱配琦”組合，通過連麥、同屏的方式，隔空“云直播”為湖北帶貨，各平臺(tái)累計(jì)觀看次數(shù)高達(dá)1 22億，直播問內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)1.6億，累計(jì)銷售總額4014萬元。作為國家級(jí)媒體，“央視新聞”的帶貨嘗試，一方面起到了拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)、振興湖北經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用和引導(dǎo)大眾正確看待疫區(qū)的認(rèn)知引領(lǐng)作用;另一方面，這也是“央視新聞”不斷嘗試走近大眾、真正貼近大眾生活的新媒體發(fā)展模式探索實(shí)踐。2020年五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)晚，“央視新聞”新媒體聯(lián)合國美電器，推出“為美好生活拼了”的網(wǎng)絡(luò)直播，“央視Boys”康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四人共同出鏡，搞笑段子與金句頻出，創(chuàng)造了3小時(shí)5.286億元的銷售額記錄。在直播帶貨如此流行的時(shí)代，這種跨界合作將成為“央視新聞”新媒體獲得粉絲認(rèn)可、完善廣告運(yùn)營的重要探索方向。

四、結(jié)語

雖然錯(cuò)過了網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的早期階段，一度在網(wǎng)絡(luò)傳播競爭中處于落后位置，但作為國家級(jí)媒體，中央廣播電視總臺(tái)在原有的視頻資源、人才隊(duì)伍、組織資源保障基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，進(jìn)行新聞生產(chǎn)實(shí)踐變革，經(jīng)過多年的追趕與嘗試，不斷探索契合互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播路徑與機(jī)制?！把胍曅侣劇蹦壳耙呀?jīng)開拓出較為龐大的新媒體傳播格局，在產(chǎn)品矩陣、新聞生產(chǎn)、媒介運(yùn)營等各個(gè)方面全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代電視媒體的突圍與創(chuàng)新。