【內(nèi)容提要】自2017年“健康中國”國家戰(zhàn)略實(shí)施以來，健康類信息的傳播不斷獲得公眾關(guān)注，“健康傳播”迎來了新媒體時(shí)代，短視頻平臺日漸成為健康類信息傳播的熱途。本文將以國家衛(wèi)生健康委員會官方抖音賬號“健康中國”為例，通過對其傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果的分析，探究其運(yùn)營過程中存在的問題并提出相應(yīng)的運(yùn)營策略，以推動健康傳播類抖音賬號的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】健康傳播抖音 短視頻 傳播現(xiàn)狀 運(yùn)營策略

一、健康傳播類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

健康傳播是當(dāng)代傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新興分支，羅杰斯曾指出：“在人類傳播的內(nèi)容中凡是涉及健康的，就叫做健康傳播”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生、疾病安全、生命健康等敏感問題的網(wǎng)絡(luò)傳播不斷引發(fā)全民關(guān)注，新媒介環(huán)境給健康傳播開闊傳播渠道的同時(shí)，也帶來了傳播亂象。標(biāo)題黨造成的傳播恐慌、謠言造成的報(bào)道失實(shí)、利字當(dāng)頭導(dǎo)致的過度營銷都是目前存在的問題。各類自媒體對健康話題的分說與喧嘩使“健康傳播”陷入“不健康的傳播”之中。如何利用新媒體平臺進(jìn)行“健康傳播”，為受眾打造獲取健康知識的通道至關(guān)重要。

以抖音為代表的短視頻平臺用戶基數(shù)大、傳播優(yōu)勢多、發(fā)展前景好在各行業(yè)布局傳播的過程中承擔(dān)著重要角色。通過短視頻開展健康知識傳播既實(shí)現(xiàn)了傳播者與傳播對象的雙向互動，又能給受眾帶來最直觀的沉浸體驗(yàn)?！岸桃曨l+健康知識”正成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進(jìn)行健康傳播的主要方式，抖音平臺為健康傳播領(lǐng)域不斷發(fā)力，健康類短視頻也逐漸成為抖音熱門。

據(jù)騰訊新聞ConTeeh數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019健康傳播報(bào)告顯示，騰訊新聞健康內(nèi)容點(diǎn)擊量突破41億次，其中短視頻播放量超過圖文高達(dá)22億次，短視頻這種可視化傳播正在成為健康傳播的主流形式。在內(nèi)容上，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式比UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）更受認(rèn)可和信任。據(jù)今日頭條聯(lián)合抖音發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢報(bào)告》顯示，在抖音上，生活健康類短視頻播放量節(jié)節(jié)上升，每月已超過百億。短短15秒小視頻便能科普1個(gè)健康小知識，使得用戶更愿意接受與分享。目前抖音上熱門健康類賬號主要有健康中國、丁香醫(yī)生、南方健康、薄荷健康等，“短視頻+健康”這一形式正在為建設(shè)健康傳播矩陣輸入力量。

二、“健康中國”官方抖音賬號的傳播特點(diǎn)

“健康中國”是國家衛(wèi)生健康委員會的官方抖音賬號，2018年5月4日開通，截止2019年11月底，累計(jì)發(fā)布視頻184條、獲贊768.5萬次、粉絲數(shù)量70.3萬人?！敖】抵袊卑l(fā)起的抖音話題“暖醫(yī)2019”旨在邀請人們發(fā)現(xiàn)并記錄身邊平凡又偉大的暖心醫(yī)生，該話題播放量高達(dá)1.5億次。不同于丁香醫(yī)生、南方健康等機(jī)構(gòu)類運(yùn)營的健康類賬號，“健康中國”不僅是黨和國家的頂層建構(gòu)計(jì)劃，更是作為國家健康部門的官方媒介實(shí)踐，“健康中國”作為官方賬號如何在抖音中助力健康傳播值得探討。

本文采用內(nèi)容分析法，選取2018年11月12日至2019年11月15日所發(fā)布的146條視頻為樣本，圍繞視頻推送時(shí)間、內(nèi)容、點(diǎn)贊量轉(zhuǎn)發(fā)量，分析“健康中國”抖音賬號的傳播特點(diǎn)與效果。

（一）傳播時(shí)間：推送時(shí)間集中，緊連健康節(jié)日

樣本統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，每月的視頻發(fā)布條數(shù)依次為2018年11月3條，12月12條，2019年1月3條，2月12條，3月15條，4月10條，5月18條，6月27條，7月3條，8月12條，9月13條，10月12條，11月5條。

可見“健康中國”賬號發(fā)布視頻并沒有固定的條數(shù)與時(shí)間，最少時(shí)一個(gè)月發(fā)布僅3條，最多時(shí)一個(gè)月發(fā)布27條，且發(fā)布時(shí)間時(shí)而集中時(shí)而分散。2019年6月共發(fā)布27條視頻，其中僅6月6日當(dāng)天就發(fā)布了16條，日發(fā)送量過于集中;2019年7月則只發(fā)布了3條視頻，分別在7月4號、20號與24號，最長間隔半個(gè)月未更新推送。日更新數(shù)量與月發(fā)布總量均無規(guī)律可尋，長期如此不利于用戶觀看慣性的培養(yǎng)。

“健康中國”的視頻推送能夠與眾多健康醫(yī)療類節(jié)日、健康類社會熱點(diǎn)緊密呼應(yīng)，能夠及時(shí)進(jìn)行健康節(jié)日相關(guān)知識的傳播，第一時(shí)間喚起公眾對健康節(jié)日及熱點(diǎn)問題的關(guān)注。例如2019年8月19日是第二個(gè)中國醫(yī)師節(jié)，“健康中國”當(dāng)日發(fā)布了3條視頻，分別是醫(yī)師宣傳視頻、急救視頻、宣誓視頻，從不同角度展示了醫(yī)師風(fēng)采。

（二）傳播內(nèi)容：內(nèi)容題材多樣，宣傳介紹為主

在傳播內(nèi)容上，根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)分類，藥品介紹類2條，健康節(jié)日類23條，醫(yī)療新聞?lì)?6條，疾病介紹類7條，醫(yī)療人物類44條，健康知識類30條，其他類型14條。

可見“健康中國”賬號傳播內(nèi)容豐富多樣且系統(tǒng)性較強(qiáng)，涉及疾病知識、健康知識、健康節(jié)日、醫(yī)療新聞宣傳等等話題，且針對一個(gè)話題會相應(yīng)發(fā)布多個(gè)視頻從不同的角度進(jìn)行系統(tǒng)解讀和宣傳。其中，醫(yī)療人物類視頻和健康知識宣講視頻發(fā)布最多，“只點(diǎn)一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”這一人物視頻獲得576.5萬點(diǎn)贊和3.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)，居點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量榜首。

分析發(fā)現(xiàn)，“健康中國”的醫(yī)療新聞?lì)愐曨l發(fā)布較多，因?yàn)樽鳛楣俜劫~號它有責(zé)任也必須第一時(shí)間發(fā)布跟進(jìn)相關(guān)醫(yī)療類新聞，做好官方賬號的權(quán)威發(fā)布工作。此外，視頻多數(shù)內(nèi)容主要以介紹講解為主，沒有相應(yīng)的演示、互動，長時(shí)間單一的介紹無法吸引更多的用戶，并且與“丁香醫(yī)生”“飛碟說”等其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)類賬號相比，“健康中國”發(fā)布的視頻制作較為粗糙，沒有經(jīng)過精細(xì)加工形成高質(zhì)量視頻，影響用戶觀看興趣與體驗(yàn)。

（三）傳播效果：視頻創(chuàng)新不足，用戶互動缺失

由于視頻的內(nèi)容以介紹為主，視頻的形式又沒有進(jìn)行多樣化的創(chuàng)新嘗試，視頻的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量不多且不均勻，少量優(yōu)質(zhì)視頻獲得了大量點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，而大量視頻只有少量觀看與點(diǎn)贊，很大程度上影響了整體宣傳效果。視頻的用戶評論不多，賬號主體也未對已有的用戶評論進(jìn)行過相應(yīng)回復(fù)，這就更缺失了傳播主體與傳播對象的互動。

在短視頻平臺進(jìn)行宣傳，內(nèi)容之外的最大制勝點(diǎn)就在于豐富多樣的視頻表達(dá)形式?！敖】抵袊辟~號雖然涉及的題材豐富，但視頻的精細(xì)度和創(chuàng)新力毫不突出，內(nèi)容與形式并沒有緊密結(jié)合，賬號主體與粉絲用戶也沒有互動交流，因此傳播效果大打折扣。在這幾點(diǎn)上，“丁香醫(yī)生”“南方健康”“飛碟說”等健康類賬號各有特色，值得學(xué)習(xí)。

三、健康傳播類官方抖音賬號運(yùn)營策略

“健康中國”作為國家衛(wèi)生健康委員會抖音賬號，既有其內(nèi)在的官方屬性又有著外在的傳播任務(wù)。官方賬號在傳播時(shí)要站在更為宏闊的層面承擔(dān)傳播健康信息的社會責(zé)任。本文通過對“健康中國”官方賬號具體內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)其在抖音傳播的不足，并根據(jù)對其他健康類賬號的調(diào)查和了解，提出健康傳播類賬號的運(yùn)營策略。

（一）內(nèi)容精選加細(xì)耕，聚焦權(quán)威傳播

要做健康傳播的引領(lǐng)者而不做迎合者。醫(yī)學(xué)與健康知識具有極強(qiáng)的專業(yè)性和科學(xué)性，科學(xué)性也是健康傳播的基本要求。在傳播過程中要切忌為了迎合受眾閱讀和追求傳播效果將語言和內(nèi)容過于夸張和神秘化，要重內(nèi)容、抓權(quán)威、輕技巧、少渲染，健康傳播的內(nèi)容越具體越細(xì)致就越有價(jià)值。

官方賬號不僅要保持自身傳播權(quán)威，還要積極引導(dǎo)其他健康類賬號正確傳遞健康信息，引導(dǎo)受眾樹立信息鑒別意識，減少偽健康噪音的存在，也要學(xué)會利用其他權(quán)威主體的傳播內(nèi)容。例如“健康中國”的官方微博賬號，精心設(shè)置微博話題，發(fā)布的每條微博內(nèi)容都分布在各個(gè)話題里，并且積極轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)、人民日報(bào)等權(quán)威媒體微博中健康傳播相關(guān)內(nèi)容來提升自身內(nèi)容的權(quán)威性與可信度，“健康中國”官方抖音賬號要積極借鑒學(xué)習(xí)，以提高賬號活躍度。

（二）糅合醫(yī)術(shù)與人文，做溫暖的傳播

要將醫(yī)術(shù)與人文關(guān)懷結(jié)合打造有溫度的健康傳播。人際傳播、組織傳播是健康傳播中的關(guān)鍵部分，注重醫(yī)療人員、醫(yī)患關(guān)系和患者心理的研究有助于健康傳播。人文關(guān)懷下的醫(yī)患和諧也是健康傳播的熱點(diǎn)，要通過對醫(yī)護(hù)人員、患者群體的刻畫與呈現(xiàn)傳播醫(yī)療行業(yè)正能量，傳遞健康關(guān)懷理念，打造有溫度有情懷的健康傳播。

根據(jù)對“健康中國”賬號視頻的分析，關(guān)注度和點(diǎn)贊量最多的兩個(gè)視頻分別是“只點(diǎn)一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護(hù)士柔情安慰剛做完手術(shù)的小女孩”，這兩個(gè)視頻都是醫(yī)療與人文的糅合，可見醫(yī)術(shù)與人文的結(jié)合在健康傳播中的熱度。因此，要在健康傳播中側(cè)重人文醫(yī)術(shù)類選題的挖掘，通過短視頻的直觀展示溫暖當(dāng)下醫(yī)患緊張等冰點(diǎn)問題，當(dāng)好醫(yī)患關(guān)系的糅合劑。

（三）借勢主媒的官抖，提升自身熱度

要與主流媒體賬號發(fā)布的健康內(nèi)容視頻積極互動。在健康傳播中，公眾渴望從權(quán)威渠道得到高質(zhì)量的信息，因此主流媒體賬號的發(fā)聲和傳播尤其重要。當(dāng)主流媒體賬號發(fā)布了健康領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的視頻時(shí)，“健康中國”官方賬號應(yīng)積極轉(zhuǎn)發(fā)、回應(yīng)，學(xué)會借勢提升自身傳播熱度，而不是封閉自顧，不予回應(yīng)。

此外，“健康中國”賬號作為國家機(jī)構(gòu)類媒體，擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識、具備發(fā)布健康資訊的專業(yè)能力，要學(xué)會利用自身的官方權(quán)威優(yōu)勢與行政醫(yī)療資源進(jìn)行多渠道聯(lián)動，積極動員統(tǒng)籌下屬單位機(jī)構(gòu)廣泛征集健康類題材的視頻，在“健康中國”賬號上進(jìn)行集中呈現(xiàn)，使得這一官方賬號成為全國各地醫(yī)療單位展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的宣傳陣地。

（四）巧用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，激發(fā)二次傳播

用戶使用抖音大多基于放松、趣味、娛樂的心理，賬號主體運(yùn)用抖音時(shí)便要學(xué)會在傳播內(nèi)容上進(jìn)行趣味化大眾化的處理，在傳播方式上利用多元化靈活化的新技術(shù)，在傳播過程中注重與用戶的互動交流，在傳播效果上引導(dǎo)用戶主動分享傳播?！敖】抵袊辟~號想要提升自身活躍度就要避免一味灌輸式的講解傳播，利用好短視頻與新技術(shù)結(jié)合的獨(dú)特傳播優(yōu)勢。

“健康中國”賬號要依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)打造動畫式講解、三維展示、全場景化還原等更加豐富的可視化傳播形式;要完善用戶互動機(jī)制，可以通過設(shè)置醫(yī)療小游戲、在線競答題、線下醫(yī)院聯(lián)動體驗(yàn)等方式邀請用戶參與互動。這樣能夠使用戶對視頻產(chǎn)生興趣與共鳴，進(jìn)行自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為，用戶在微博微信等個(gè)人社交平臺的分享能實(shí)現(xiàn)跨平臺跨群體的二次傳播，通過社交媒介進(jìn)行的人際傳播和裂變擴(kuò)散大大提高傳播效率。

結(jié)語

融媒體時(shí)代健康傳播的媒介呈現(xiàn)越來越多元，人們接觸與重視健康知識的需求越來越增加，官方賬號要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，提升健康傳播能力。但在健康傳播過程中，傳播健康知識還只是最基本的第一步，如何使健康生活方式成為中國人的生活方式和民族生活習(xí)慣才是更重要的社會責(zé)任，也是健康傳播的進(jìn)步意義，更是“健康中國”作為官方賬號應(yīng)該思考與解決的問題。