佘中利

1 古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目現(xiàn)狀

古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的本質(zhì)仍然是以房建為主，公共配套、旅游建設(shè)為輔的建筑群。因此按《房管法》《建筑法》《招標(biāo)投標(biāo)法》等相關(guān)法規(guī)規(guī)定，以房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)開發(fā)，同一般房地產(chǎn)項(xiàng)目一樣，古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目具有投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、需杠桿融資、房屋銷售等特征。但其特殊之處在于，此類項(xiàng)目一般是地方政府與開發(fā)商經(jīng)過商議達(dá)成的招商引資項(xiàng)目，政府設(shè)有必要的指標(biāo)，包括占地面積、容積率、建筑高度、公共配套和景觀數(shù)量、古建筑形態(tài)等，希望此項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)匚穆没顒?dòng)、商貿(mào)、休閑娛樂的中心，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但現(xiàn)實(shí)中太多古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目偏重房地產(chǎn)，多數(shù)項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營(yíng)效果不佳，包括房屋銷售不好、旅游經(jīng)濟(jì)效果差，甚至無(wú)法完工，致使多方受損。以重慶為例，所謂新建古鎮(zhèn)10余個(gè)，但超過半數(shù)項(xiàng)目沒有經(jīng)營(yíng)效益。主要原因有：第一，缺乏完善的古鎮(zhèn)建設(shè)技術(shù)或經(jīng)驗(yàn)、公共配套投入較少、不具備古鎮(zhèn)特征，以簡(jiǎn)單的外形仿古作純房地產(chǎn)，此類項(xiàng)目最多;第二，項(xiàng)目的古建筑技術(shù)形態(tài)及各類配套等硬件較好，但因項(xiàng)目選址偏遠(yuǎn)、項(xiàng)目投資過大、商住比例不協(xié)調(diào)等多項(xiàng)因素導(dǎo)致項(xiàng)目與當(dāng)?shù)毓┬璨黄胶?第三，項(xiàng)目的古建筑技術(shù)形態(tài)及各類配套等硬件較好，但地方文化、旅游要素欠缺，即軟文化較差導(dǎo)致外地游客不能持續(xù)。

2 古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目不良的成因

（1）古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目基本上都是招商項(xiàng)目，以民間企業(yè)資本開發(fā)，追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。所以項(xiàng)目建設(shè)基本以開發(fā)商為主導(dǎo)，走房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，即以高周轉(zhuǎn)、低成本特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，認(rèn)為只要項(xiàng)目開發(fā)出來就會(huì)有很好的市場(chǎng)。于是為節(jié)省成本、趕進(jìn)度，在建設(shè)上有不正常操作，比如多建房屋少建配套、古建技術(shù)粗糙、選址在經(jīng)濟(jì)偏遠(yuǎn)地區(qū)、因土地成本低而開發(fā)大項(xiàng)目 （導(dǎo)致建設(shè)周期長(zhǎng)，投資金額大，融資成本高）、旅游活動(dòng)不豐富、旅游線路不通暢等。同時(shí)，由于政府自身經(jīng)驗(yàn)不足或沒有標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致約定相關(guān)指標(biāo)不科學(xué)，對(duì)項(xiàng)目約束性較差。

（2）古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目與普通房地產(chǎn)項(xiàng)目有所不同，包括建設(shè)周期較長(zhǎng)、單位建筑成本較高、商業(yè)業(yè)態(tài)品種豐富、有長(zhǎng)期的文旅活動(dòng)和服務(wù)等特點(diǎn)，即項(xiàng)目開發(fā)與文旅運(yùn)營(yíng)并重。由于這類因素存在，開發(fā)商在立項(xiàng)時(shí)需進(jìn)行充分論證，而以往很多失敗的項(xiàng)目在這方面都有欠缺。

（3）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析不到位。包括業(yè)內(nèi)分析，與當(dāng)?shù)仄胀ǚ康禺a(chǎn)市場(chǎng)對(duì)比，是否具備優(yōu)勢(shì)。業(yè)外分析，分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口數(shù)量、居民城鎮(zhèn)化率、交通、旅游狀況等，是否具備開發(fā)古鎮(zhèn)項(xiàng)目的條件。如果業(yè)內(nèi)不具優(yōu)勢(shì)，業(yè)外也沒有經(jīng)濟(jì)環(huán)境支撐，項(xiàng)目開發(fā)失敗可能性極大。

3 古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目建設(shè)對(duì)策

3.1 控制規(guī)模

項(xiàng)目規(guī)模大小應(yīng)同當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)人口相匹配，項(xiàng)目消費(fèi)量 （房屋銷售、商業(yè)活動(dòng)消費(fèi)）應(yīng)基于當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，外來游客為輔。因此從人口及項(xiàng)目規(guī)模是否匹配就可以判斷房屋銷售供需、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)供需是否平衡，項(xiàng)目過大或過小就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足或過度的問題。以表1中用地面積指標(biāo)進(jìn)行參考。

3.2 項(xiàng)目選址謹(jǐn)慎

盡量選擇在交通便利的城郊或旅游線路上，如果在城郊則離城市邊緣越近越好。以三至五線城市最佳，并以合適距離內(nèi)的周邊城市游客作為本項(xiàng)目消費(fèi)補(bǔ)充，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。因這類城市取得的土地成本合適，總投資金額可控，開發(fā)商投資失敗可能性降低，回收期短。

3.3 旅游要素配套齊全

旅游要素配套齊全，杜絕假古鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。除了正常配置游客中心、公廁、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等外，多建古建筑設(shè)施、景觀、綠化、公共娛樂場(chǎng)所等，提升古建文化藝術(shù)，完善商業(yè)業(yè)態(tài)，豐富娛樂活動(dòng)，將古鎮(zhèn)建設(shè)成為人人欣欣向往的旅游勝地。設(shè)定的主要指標(biāo)要科學(xué)，包括容積率、商住比、公共配套和公共景觀的布局、數(shù)量等，這直接決定了項(xiàng)目是重地產(chǎn)還是重旅游、重商業(yè)還是重文化，一般來說容積率越低旅游景觀效果越好。

3.4 建筑風(fēng)格、建筑技術(shù)、建筑藝術(shù)要達(dá)標(biāo)

建筑風(fēng)格、建筑技術(shù)、建筑藝術(shù)要達(dá)標(biāo)，使古鎮(zhèn)、古建特征明顯。在古鎮(zhèn)項(xiàng)目?jī)?nèi)要有代表性的古建筑精品，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)、施工方面更應(yīng)該精細(xì)，深度融入古建傳統(tǒng)文化。比如常有的牌坊、橋梁、亭、臺(tái)、樓、閣、照壁、彩繪、門窗等專業(yè)性較強(qiáng)并具有古建特征。建筑材料多用青磚青瓦、木材等傳統(tǒng)材料，將古鎮(zhèn)建設(shè)成為具有欣賞性、功能性、文化性、地方性的特色古鎮(zhèn)。

3.5 政府政策要有延續(xù)性、支持度

政策變動(dòng)不要傷及相關(guān)方利益，并根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、文化貢獻(xiàn)度給予政策支持，具體包括以下方面。

（1）引導(dǎo)開發(fā)商建設(shè)的古鎮(zhèn)項(xiàng)目符合當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)的政策。比如，2017年《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，主要精神包括鼓勵(lì)建設(shè)及保護(hù)好中華園林、歷史建筑、傳統(tǒng)民居、名城名鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)、城市特色風(fēng)貌等，將傳統(tǒng)文化、經(jīng)典性、標(biāo)志性符號(hào)納入城鎮(zhèn)化、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)，挖掘整理傳統(tǒng)建筑文化，鼓勵(lì)建筑設(shè)計(jì)繼承創(chuàng)新等。2019年1月《關(guān)于公布第七批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名村的通知》，2017年8月《關(guān)于公布第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)名單的通知》等，領(lǐng)會(huì)其精神實(shí)質(zhì)，鼓勵(lì)新建古鎮(zhèn)符合國(guó)家政策導(dǎo)向。

（2）給予經(jīng)濟(jì)的扶持。在嚴(yán)格按規(guī)定開發(fā)的情況下，對(duì)土地出讓給予優(yōu)惠政策 （在土地使用權(quán)出讓政策權(quán)限范圍內(nèi)開展），在文旅活動(dòng)、公共旅游配套建設(shè)上給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。目的是使開發(fā)商有合理的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)其集中人、財(cái)、物致力于優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)，減少投機(jī)性。

（3）減輕旅游型古鎮(zhèn)的稅收負(fù)擔(dān)。對(duì)純旅游開放型古鎮(zhèn)，建設(shè)內(nèi)容及效果完全具有公益性質(zhì)?？筛鶕?jù)稅法精神，對(duì)符合條件的項(xiàng)目給予認(rèn)定減輕相關(guān)稅負(fù)，以支持更好地建設(shè)此類項(xiàng)目。

4 促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策

4.1 加大宣傳力度，樹立品牌形象

在古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，通過采取宣傳措施樹立一個(gè)良好的品牌形象是非常重要的。具體落實(shí)時(shí)，古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建設(shè)人員和宣傳推廣人員應(yīng)當(dāng)從古鎮(zhèn)的自然環(huán)境、文化內(nèi)涵、風(fēng)俗習(xí)慣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多個(gè)方面進(jìn)行觀察和分析，為打造適宜的古鎮(zhèn)品牌形象提供支持。只有首先找準(zhǔn)品牌打造的定位，才能確保品牌打造取得良好的效果。另外，通過開展大型主題活動(dòng)達(dá)到宣傳的目的，大型主題活動(dòng)從本質(zhì)上講也是利用古鎮(zhèn)的自然條件和文化背景，從藝術(shù)性的角度出發(fā)，以具體的主題節(jié)目為依托，充實(shí)古鎮(zhèn)的藝術(shù)氣息。同時(shí)，達(dá)到通過主題活動(dòng)的打造延伸發(fā)展相關(guān)周邊產(chǎn)品的目的，使具體的產(chǎn)品成為古鎮(zhèn)形象的載體和代言，在起到宣傳作用的同時(shí)帶來經(jīng)濟(jì)效益。有了典型的品牌項(xiàng)目和品牌載體，古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式才能得到固定和持續(xù)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)才能夠有效實(shí)現(xiàn)。

4.2 科學(xué)建立融資模式

融資是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)基礎(chǔ)需求，為了不斷優(yōu)化古鎮(zhèn)建設(shè)的規(guī)模和效果，科學(xué)融資模式的建立是古鎮(zhèn)建設(shè)的保障性措施。關(guān)于融資的具體方式，一般可借助規(guī)模較大的地方性金融機(jī)構(gòu)，即銀行達(dá)到融資目的。另外，為了降低融資行為的風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格遵循以下幾方面原則;第一，立項(xiàng)審批原則;第二，文物保護(hù)原則;第三，合理拆遷建設(shè)原則。在融資的過程中，也要注重一定的靈活性，確保結(jié)合古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的實(shí)際需求找到安全穩(wěn)定且能夠長(zhǎng)期提供支持的融資方式。

4.3 重視人才培養(yǎng)

人才培養(yǎng)要求的提出，主要是基于提升古鎮(zhèn)旅游的服務(wù)質(zhì)量。在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，服務(wù)質(zhì)量是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要軟件質(zhì)保，也是推動(dòng)古城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要條件。引進(jìn)具有較高綜合素質(zhì)和專業(yè)服務(wù)水平的人才隊(duì)伍，能夠?yàn)樘嵘沛?zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的軟件服務(wù)質(zhì)量提供支持。關(guān)于具體的人才培養(yǎng)策略，一方面要結(jié)合古鎮(zhèn)專業(yè)的旅游知識(shí)和文化內(nèi)涵方面的理論知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)和考核;另一方面更應(yīng)當(dāng)從具體的服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)的角度進(jìn)行訓(xùn)練和培養(yǎng)。為了學(xué)習(xí)優(yōu)秀的旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，古鎮(zhèn)管理人員可組織服務(wù)人員到“兄弟”單位進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，借鑒和吸取具有特色和優(yōu)勢(shì)的服務(wù)方式，進(jìn)行內(nèi)化式的學(xué)習(xí)和提升。

4.4 優(yōu)化古鎮(zhèn)旅游功能，促進(jìn)多元化發(fā)展

可將古鎮(zhèn)項(xiàng)目公園化、養(yǎng)老化，建設(shè)福利院、養(yǎng)老院等，成為城鎮(zhèn)居民休閑娛樂場(chǎng)所。將古鎮(zhèn)項(xiàng)目廣場(chǎng)化、繁榮化，成為當(dāng)?shù)嘏e辦大型文化、宣傳、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心。將古鎮(zhèn)項(xiàng)目鄉(xiāng)村化、微型化，與鄉(xiāng)村旅游或新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合起來，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。各地方可試點(diǎn)政策實(shí)施和規(guī)范，引導(dǎo)多元化發(fā)展，最終帶動(dòng)古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

因國(guó)家政策調(diào)控，從2015年開始供給側(cè)改革，要求經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，壓縮鋼鐵、煤炭、地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)能。2017年中央再次強(qiáng)調(diào)“房屋是用來住的，不是用來炒的”，要求回歸房屋實(shí)質(zhì)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。在此大環(huán)境下，房產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間持續(xù)變窄。而古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目建設(shè)既是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的升級(jí)，也是一個(gè)新興的旅游擴(kuò)展項(xiàng)目，并且具有文化性、技術(shù)性、功能性、經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。除了政策引導(dǎo)結(jié)束其亂象之外，古鎮(zhèn)旅游建設(shè)者應(yīng)辯識(shí)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣，在符合市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向條件下，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，從源頭上立好項(xiàng)目并控制風(fēng)險(xiǎn)，使其走向良性軌道。

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摘 要：隨著普通房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)也得到迅速發(fā)展，但古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不理想且存在諸多問題。本文就其發(fā)展現(xiàn)狀及成因進(jìn)行分析，并提出地產(chǎn)與旅游、經(jīng)濟(jì)三者有機(jī)結(jié)合的解決方案，以促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游;平衡;經(jīng)濟(jì)發(fā)展;研究

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-037-02