文/周聰 張玥 茅佳霖（上海立信會計(jì)金融學(xué)院）

一、研究背景

（一）電商直播的發(fā)展

2015 年以來，我國社交媒體和電商購物蓬勃發(fā)展，兩者在協(xié)同發(fā)展中發(fā)生了邊界融合，并催生了電商直播這一全新的融合業(yè)態(tài)，并伴隨著直播、短視頻、視頻平臺等媒體而大放異彩，尤其是在2019-2020 年間，我國直播電商的市場規(guī)模得到爆發(fā)式增長，2019 年市場規(guī)模達(dá)到了4338 億元，2020 年達(dá)到了10500 億元，2021 年預(yù)期將達(dá)到19950 億元，在過去3 年間達(dá)到了142%的復(fù)合增長率。在新冠疫情期間，直播電商更是維持了較高的市場熱度，2020 年市場滲透率達(dá)到了8.60%，同比2019 年提高了4.5 個(gè)百分點(diǎn)，從根本上改變了網(wǎng)絡(luò)零售中的“人貨場”生態(tài)，也顛覆了傳統(tǒng)電商購物的信息傳播模式，徹底釋放社交媒體時(shí)代下KOL 對市場消費(fèi)的引導(dǎo)作用。在直播電商的運(yùn)作過程中，由主播向買方介紹商品信息，以現(xiàn)場演示、使用說明等動態(tài)信息來傳遞產(chǎn)品價(jià)值，并通過線上互動問答來解決消費(fèi)者的疑問，這也大大縮短了消費(fèi)者和商家的心理距離，將消費(fèi)者對KOL 的信任轉(zhuǎn)移到商品上，從而最快、最高效來完成購買力變現(xiàn)。

（二）電商直播的問題

愈演愈烈的電商直播催生了大批的產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，包括了MCN 機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅達(dá)人、網(wǎng)貨代理等諸多市場主體，專門服務(wù)于主播培養(yǎng)、劇本設(shè)計(jì)、商品合作等多個(gè)職能，但這種野蠻生長的過程產(chǎn)生了諸多亂象，直播“帶貨”也很有可能變成“帶禍”。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會公布的2021 年一季度的電商數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為84.2 分，對于購物體驗(yàn)的整體滿意度為84.0 分，消費(fèi)者對直播電商購物的銷售商品、售后服務(wù)和權(quán)益維護(hù)都存在較為嚴(yán)重的不滿意現(xiàn)象。也不難看出，帶貨主播團(tuán)隊(duì)為了促進(jìn)短期內(nèi)的銷量和提成，可能就會忽視商品質(zhì)量、制造虛假流量、不顧售后體驗(yàn)，而生產(chǎn)商也更傾向于利用合同漏洞、經(jīng)驗(yàn)缺乏等特點(diǎn)而向主播團(tuán)隊(duì)隱瞞商品問題，這也波及了平臺內(nèi)的優(yōu)秀帶貨主播和諸多消費(fèi)者，生產(chǎn)商和帶貨方的權(quán)責(zé)不清也進(jìn)一步導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量問題演變?yōu)樯鐣录坏萍s了電商直播的長效發(fā)展，也造成社會公眾的權(quán)益受損。

（三）研究內(nèi)容

盡管中國廣告協(xié)會在2020 年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，不少省市地區(qū)也紛紛效仿推出相應(yīng)的試行行業(yè)自律條例，但是仍然無法徹底根絕電商直播的市場亂象。隨著政府立法部門對直播電商糾紛問題的關(guān)注度提高，可以預(yù)期未來會出臺更為完善的監(jiān)管措施，這也進(jìn)一步明晰主播、平臺、生產(chǎn)商和其他第三方機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任。目前，我國已經(jīng)對虛假交易、流量造假等領(lǐng)域推出了相應(yīng)的處罰條例，但仍然存在不可控的未知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文將梳理電商直播的運(yùn)作模式，指出其中存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并提出相應(yīng)的保險(xiǎn)解決對策，希望能幫助電商直播的良性健康發(fā)展。

二、電商直播的主體關(guān)系

（一）電商直播的分類

1.自營式直播

圖1 中顯示了自營式直播的邏輯圖，根據(jù)自營式直播的定義，這一電商直播的參與主體主要是商家、平臺和消費(fèi)者，直播者并非是KOL或網(wǎng)絡(luò)紅人，而是商家的工作人員，直播帶貨本身也是商家介紹自家商品的一種途徑，這也是較為簡單的電商直播模式。其中，商家和消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接的買賣關(guān)系，兩者并未有委托關(guān)系。而商家和直播平臺具有類似于租賃關(guān)系，因?yàn)殡娚唐脚_類似于虛擬購物環(huán)境中的百貨商場，平臺為商家提供了一種專屬柜臺服務(wù)，商家簽署入駐協(xié)議并承擔(dān)賣方責(zé)任。

圖1 自營式直播

在自營式直播中，商家在直播中的虛假宣傳、虛假流量、差價(jià)爭議、質(zhì)量問題等固然存在，但是類似問題早在電商直播出現(xiàn)前便存在。由于不存在第三方主播的委托代理關(guān)系，所以電商直播帶貨的特有風(fēng)險(xiǎn)較弱。

2.助營式直播

圖2 中顯示了助營式直播的邏輯圖，在助營式直播模式下，商家和主播形成了一種代理關(guān)系，主播可能代表了帶貨主播個(gè)人的法律責(zé)任，也可能隸屬于專業(yè)的MCN 經(jīng)紀(jì)公司，這種直播模式并非完全由消費(fèi)者和商家發(fā)生買賣合同關(guān)系，而是由主播方利用公信形象來推銷產(chǎn)品，這要求其與商家共同承擔(dān)責(zé)任。其中，主播和商家形成了委托關(guān)系，而主播、商家均與電商平臺形成了租賃關(guān)系。更為重要的是帶貨主播和消費(fèi)者之間的關(guān)系，因?yàn)閹ж浿鞑ナ峭ㄟ^個(gè)人形象、社會影響力等在平臺推薦商品，所以其角色屬于《廣告法》中的產(chǎn)品形象代言人，但是主播并不是產(chǎn)品的出賣人，因?yàn)橹鞑ゲ⒉粨碛猩唐匪袡?quán)。不過，主播在產(chǎn)品買賣過程中收取傭金，所以其角色也是居間人。因此，一旦消費(fèi)者購買商品的過程中出現(xiàn)相應(yīng)問題，那么主播也可能需要承擔(dān)連帶法律責(zé)任。

圖2 助營式直播

（二）電商直播的市場亂象

1.不可控性

電商直播模式與電視購物較為相像，在過去的電視購物時(shí)代，所有的節(jié)目內(nèi)容都是錄播式，所有內(nèi)容都有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也得到廣電機(jī)構(gòu)的審核通過，所以傳播內(nèi)容的合規(guī)性和合法性都能得到有效保障。但是，電商直播的內(nèi)容均為實(shí)時(shí)互動性，所以內(nèi)容也具有較高的不可控性，并且市場尚缺乏審核機(jī)制，進(jìn)入門檻較低，難免出現(xiàn)一些違法違規(guī)問題，而且主播內(nèi)容也可能存在對社會輿論的錯(cuò)誤引導(dǎo)，并出現(xiàn)不正風(fēng)氣的風(fēng)險(xiǎn)。

2.產(chǎn)品質(zhì)量問題

無論是自營式直播還是助營式直播，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)都難免存在。對于直播團(tuán)隊(duì)來說，其對推銷商品要做多輪考察，并且進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，但由于主播也是非專業(yè)人士，在選品上未必能做到“事無巨細(xì)”。況且，優(yōu)質(zhì)商品本身就不缺乏流量，所以給主播提供的提成比例較低，提成比例較高的均是一些“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，而這類產(chǎn)品的質(zhì)量存在較高的不穩(wěn)定性，比如“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等。因此，這也導(dǎo)致主播需要權(quán)衡短期利益和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，這也給主播團(tuán)隊(duì)的社會責(zé)任提出了較大挑戰(zhàn)。

3.商品宣傳問題

電商帶貨競爭的本質(zhì)是流量競爭，只有頭部主播才有機(jī)會獲得龐大的市場份額和利潤規(guī)模，行業(yè)也遵循了“贏者通吃”的競爭法則。同時(shí)，高人氣主播更具有話題度，在其直播間內(nèi)購物也能享受到更多的樂趣，這也導(dǎo)致流量、人氣、銷量等數(shù)據(jù)成為主要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。于是，這也造成數(shù)據(jù)造假成為直播電商的行業(yè)現(xiàn)狀，不少主播通過灰色手段來營造虛假人氣和銷量數(shù)據(jù)，這也對真實(shí)消費(fèi)者形成了欺瞞和欺騙。

4.主播內(nèi)容問題

由于主播之間的競爭較為激烈，話題度是主播競爭的重要維度，所以個(gè)別主播為了博眼球、制造輿論噱頭和話題熱度，不惜通過虛假劇本、不當(dāng)言論、極端情緒等方式來吸引大眾的眼球，在直播電商平臺內(nèi)挑起公眾情緒，這可能在未來會被列入廣電總局的“黑名單”，這也大大提高了電商主播監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

三、直播電商場景下的風(fēng)險(xiǎn)

（一）消費(fèi)者視角：虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)，售后保障差

在直播帶貨的過程中，矛盾點(diǎn)存在于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者維權(quán)難問題上，因?yàn)橄M(fèi)者處于信息劣勢地位，容易被直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”“最后低價(jià)”等廣告詞引導(dǎo)而產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。根據(jù)2021 年網(wǎng)絡(luò)直播購物消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，被訪者中沒有遇到過消費(fèi)維權(quán)問題的占62.5%；遇到過消費(fèi)維權(quán)問題并進(jìn)行了投訴的占27.2%，半數(shù)消費(fèi)者選擇的投訴渠道是直播平臺管理者，占55.0%。這也說明，當(dāng)前直播電商中的虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)較高，而這一領(lǐng)域尚且處于立法模糊地帶，消費(fèi)者維權(quán)具有較大的困難。

（二）電商主播視角：假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)

從主播視角來看，合作商家也有欺瞞商品關(guān)鍵信息的動機(jī)。盡管商家可以給主播團(tuán)隊(duì)提供相關(guān)的產(chǎn)地證明、合格證書等，但由于主播團(tuán)隊(duì)并非是專業(yè)的鑒別機(jī)構(gòu)，也不了解其中的漏洞或潛規(guī)則，所以仍然有可能要承擔(dān)商品質(zhì)量的連帶責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。比如一些“網(wǎng)紅爆款”，盡管產(chǎn)品是正品，生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠址、生產(chǎn)衛(wèi)生許可證編碼等都齊全，但可能并沒有通過國家對食品添加劑的質(zhì)量檢查，也可能不符合國家推行的閾限標(biāo)準(zhǔn)，也可能會被商家“中途調(diào)包”，也可能產(chǎn)品實(shí)際使用與描述不相符。以上的商家問題都會給電商主播造成連帶責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，而往往消費(fèi)者是向帶貨主播進(jìn)行索賠。

（三）商家視角：數(shù)據(jù)造假責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

由于流量競爭是網(wǎng)紅帶貨競爭的主要途徑，而直播主播因此可能獲得更高的收益，所以不少M(fèi)CN 機(jī)構(gòu)會專門刷單、刷流量、刷人氣、刷數(shù)據(jù)等，試圖讓旗下主播在電商平臺取得更靠前的排名，這也造成主播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了虛假的繁榮，并試圖帶動消費(fèi)者的“羊群效應(yīng)”而形成購買行為，但事實(shí)上在下單后會出現(xiàn)大量的退款，這也造成商家承擔(dān)過高的“坑位費(fèi)”、退貨成本、傭金成本，從而產(chǎn)生較高的財(cái)務(wù)損失。

四、直播電商風(fēng)險(xiǎn)的解決途徑——以商業(yè)保險(xiǎn)為視角

（一）電商風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)解決概述

從以上的分析情況來看，由于助營式直播令消費(fèi)者、商家、平臺和主播的關(guān)系復(fù)雜化，其中存在較高的委托代理問題，風(fēng)險(xiǎn)損失的不確定性較高，而且缺乏可靠的風(fēng)險(xiǎn)管理手段。于是，保險(xiǎn)成為直播電商風(fēng)險(xiǎn)的一種可行性解決途徑，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是微觀經(jīng)濟(jì)活動中轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，下文中將進(jìn)一步分析直播電商風(fēng)險(xiǎn)的可保性。

（二）可保風(fēng)險(xiǎn)的可行性分析

1.損失程度高

目前，無論對于消費(fèi)者、主播或商家來說，一旦發(fā)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，都會對消費(fèi)者財(cái)務(wù)產(chǎn)生損害，并且主播也可能會承擔(dān)連帶賠償責(zé)任和聲譽(yù)損失，商家也可能會產(chǎn)生“坑位費(fèi)”、退貨成本、傭金成本等損失，隨著我國立法逐步地完善，潛在損失幅度是較為龐大的。

2.損失概率小

從當(dāng)前直播帶貨市場中的發(fā)展現(xiàn)狀來看，重大風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生概率雖然不高，但是相關(guān)負(fù)面新聞是層出不窮。因此，可以選擇重大風(fēng)險(xiǎn)賠償?shù)氖录黹_發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，選擇難以分散和客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)作為保險(xiǎn)標(biāo)的，保障了保費(fèi)處于可控水平。

3.損失概率分布可控

由于直播帶貨的所有信息數(shù)據(jù)都在網(wǎng)上有跡可循，所以風(fēng)險(xiǎn)信息是相對透明的，可以通過經(jīng)驗(yàn)大數(shù)據(jù)來控制損失概率，動態(tài)調(diào)整相應(yīng)費(fèi)率也是具有可行性的。

4.同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的

由于電商直播帶貨的發(fā)展模式較為類似，尤其是同一平臺內(nèi)的直播帶貨銷售模式，所以存在大量的同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的，這也滿足了保險(xiǎn)保障的大數(shù)法則。2020 年上半年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)到了3.09 億人，直播電商市場規(guī)模高達(dá)2 萬億元，這也保證損失值能在較小波動范圍內(nèi)。

5.損失意外性

如前所述，商品質(zhì)量問題、商家造假和主播造假分別對消費(fèi)者、主播和商家都是意外事件，三者都缺乏故意行為造成損失的根本動機(jī)，道德風(fēng)險(xiǎn)處于相對可控范圍，三者也難以主動控制損失的發(fā)生偶然性。如帶貨主播羅永浩聲明“皮爾卡丹”品牌羊毛衫是假冒偽劣產(chǎn)品，都處于不可控的意外風(fēng)險(xiǎn)，而其也要給消費(fèi)者提供3 倍賠付。

6.損失可測量

從損失可測量來看，網(wǎng)上呈現(xiàn)了直播帶貨賠償新聞中，已經(jīng)有法院對主播賠償責(zé)任的判決案例，其賠償金額也具有合理的司法解釋，賠償幅度為購買金額的3 倍。不過，考慮到訴訟成本過高，購買保險(xiǎn)而獲得3 倍賠償?shù)姆绞娇赡芨哂行?。同樣，?dāng)前也有商家對主播勝訴的判決案例，這是因?yàn)橹鞑ゲ扇?shù)據(jù)造假而承擔(dān)賠償責(zé)任。因此，直播帶貨的損失金額是相對確定而可測量的。

7.損失并不會同時(shí)發(fā)生

毫無疑問，由于不同周期中直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)并沒有集中性爆發(fā)的可能，因?yàn)椴煌鞑ブg的推薦行為是相對獨(dú)立的，商家一般不會同時(shí)選擇多家主播同時(shí)合作，同一主播也只會和商家在少數(shù)商品中進(jìn)行合作，所以不會產(chǎn)生期望損失值的過大波動。

（三）直播電商保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)思路

由于先前已經(jīng)論證直播電商風(fēng)險(xiǎn)符合可保風(fēng)險(xiǎn)，表1 中分別針對3種直播電商風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了保險(xiǎn)產(chǎn)品，分別對應(yīng)了受眾市場、保險(xiǎn)標(biāo)的、保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)利益、費(fèi)率因子等信息。

表1 直播電商保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)

五、結(jié)論

電商直播的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的不可控性，市場中各個(gè)主體都面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，而大數(shù)據(jù)可以充分量化直播電商中風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，并發(fā)揮數(shù)據(jù)治理網(wǎng)購行為的優(yōu)勢。在本文中，梳理了電商直播的模式機(jī)制，并分析了當(dāng)前市場中存在的亂象問題，分別從消費(fèi)者、主播和商家視角下提出其面對的意外風(fēng)險(xiǎn)，并論證了這些風(fēng)險(xiǎn)是可保風(fēng)險(xiǎn)。接下來，本文從保險(xiǎn)角度提出了解決對策，希望能幫助電商直播建立一種風(fēng)險(xiǎn)管理體系，使電商直播能得到長效發(fā)展。