吳佩霜

（陽光媒體集團(tuán)，北京 100016）

文化產(chǎn)業(yè)品牌作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時代的新產(chǎn)物，是文化企業(yè)具備的重要資產(chǎn)。文化科技融合已經(jīng)成為當(dāng)代文化產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要趨勢，具有獨特的優(yōu)勢，它能夠區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展，同時也能夠提升人們的生活水平，具有一定的現(xiàn)實價值。

一、文化科技融合視角下文化產(chǎn)品品牌管理存在的問題

1.品牌傳播未能充分結(jié)合新媒體平臺

目前，文化產(chǎn)品品牌發(fā)展模式涉及多項環(huán)節(jié)，結(jié)合文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，我們能夠發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文化產(chǎn)品品牌仍舊采用傳統(tǒng)傳播方式，并未充分借助于新媒體平臺，文化產(chǎn)品品牌無法在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，阻礙文化產(chǎn)品的高附加值衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致使我國文化企業(yè)品牌無法得到進(jìn)一步推廣。

2.品牌發(fā)展呈現(xiàn)出過度娛樂化的趨勢

在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，文化產(chǎn)品行銷以及產(chǎn)品品牌推廣仍舊依賴于大眾媒體。企業(yè)把握住大眾媒體的話語權(quán)，以市場需求作為導(dǎo)向，將具有價值的文化資源進(jìn)行整合，使其逐漸成為符合當(dāng)代大眾口味的娛樂化產(chǎn)品，文化資源強力開發(fā)，致使文化品牌娛樂化趨勢過度發(fā)展。對文化產(chǎn)品進(jìn)行過度產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，是倚重市場、消費者的最終結(jié)果，也致使更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化資源逐漸開始失去其原有的文化內(nèi)涵。

3.品牌發(fā)展呈現(xiàn)出過度數(shù)字化的趨勢

數(shù)字技術(shù)為我國傳統(tǒng)文化資源的發(fā)展提供強大的創(chuàng)造力，當(dāng)文化與科技技術(shù)開始融合，文化資源就會開始面臨變異的危險。機械復(fù)制致使文化內(nèi)容喪失靈魂。因此，當(dāng)文化產(chǎn)品品牌開始朝著數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程開始變化時，文化產(chǎn)品品牌自身的原生態(tài)和原真性也會逐漸開始降低。

4.文化產(chǎn)品品牌定位模糊

我國大多數(shù)企業(yè)并未對文化產(chǎn)業(yè)品牌給予重視，雖面對豐富的傳統(tǒng)文化資源，卻并未對其進(jìn)行合理的整合應(yīng)用，甚至還有很多傳統(tǒng)文化素材被國外企業(yè)打上異國標(biāo)簽。許多文化企業(yè)對產(chǎn)品品牌的定位也十分模糊，甚至?xí)霈F(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，甚至部分文化企業(yè)為了追求利益，出現(xiàn)惡性競爭的情況，致使文化企業(yè)也無法對自身的文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

5.文化產(chǎn)業(yè)總體實力不強

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)在國家相關(guān)政策的大力扶持下，逐漸出現(xiàn)各類文化產(chǎn)品品牌。由于受到我國整體文化產(chǎn)業(yè)水平限制，所以國內(nèi)目前文化產(chǎn)業(yè)總體實力較弱，文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展受到阻礙，導(dǎo)致與國外文化產(chǎn)品無法相抗衡。

二、文化科技融合視角下文化產(chǎn)品品牌管理的新路徑

1.明確品牌發(fā)展定位，強化產(chǎn)品開發(fā)

當(dāng)代文化產(chǎn)品開始朝著創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，文化產(chǎn)品作為優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承，肩負(fù)著傳承與發(fā)展的責(zé)任。目前，我國文化產(chǎn)品品牌發(fā)展逐漸開始呈現(xiàn)出娛樂化、數(shù)字化趨勢。中國文化產(chǎn)業(yè)需要明確自身品牌發(fā)展定位，并在每一個環(huán)節(jié)中保留文化藝術(shù)內(nèi)涵，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌能夠在發(fā)展過程中，實現(xiàn)最大化的文化品牌效益，推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。在文化科技融合視角下，文化產(chǎn)業(yè)鏈條作為包含知識、高附加值的環(huán)節(jié)，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)值來源。文化產(chǎn)業(yè)以知識產(chǎn)權(quán)作為文化產(chǎn)品品牌的發(fā)展核心，已經(jīng)成為當(dāng)代影視、動漫等各類數(shù)值產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)容的重要補充。從我國當(dāng)前文化產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀來看，其收益大部分都來源于衍生產(chǎn)品的經(jīng)營。因此，我國文化產(chǎn)品需要不斷加強衍生產(chǎn)品的開發(fā)，通過品牌授權(quán)，不斷擴大品牌收入，并擴大品牌影響力，使文化產(chǎn)品能夠在文化科技融合視角下保持強有力的品牌競爭能力。新媒體終端已經(jīng)成為當(dāng)代社會交換信息的主要平臺，也成為當(dāng)代文化產(chǎn)品品牌的主要傳播渠道。文化產(chǎn)品能夠以實體形式出現(xiàn)在品牌營銷渠道之中，企業(yè)充分結(jié)合新媒體平臺，強化文化產(chǎn)品品牌營銷。結(jié)合新媒體平臺對文化產(chǎn)品進(jìn)行推動，能夠增強產(chǎn)品品牌受眾，同時也能夠擴大文化產(chǎn)品品牌的影響范圍。

2.強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識

文化產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)開始成為推動我國社會經(jīng)濟(jì)增長的重要保證，樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識，是推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。首先，社會各個層面需要不斷提升人們對文化產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知程度，并且充分意識到文化產(chǎn)業(yè)以及核心競爭能力提升的重要意義。文化產(chǎn)業(yè)品牌是中華民族文化水平提升的重要象征，它能夠增強中華民族文化自信，推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，從政府層面來看，政府需要強化自身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識，加大對文化產(chǎn)業(yè)品牌的政策扶持力度，采取多樣化的手段不斷增強社會大眾的品牌意識，規(guī)范消費者的各類行為。另外，政府還需利用官方媒體對文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，增強我國社會大眾的品牌意識，利用政府行為強化文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)。再次，從企業(yè)層面來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌的使用，還要加強文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，避免文化產(chǎn)品品牌權(quán)益受到侵犯。企業(yè)還需強化文化產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌市場競爭能力，充分發(fā)揮文化產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價值。最后，從社會層面來看，消費者以及新媒體傳播者需不斷強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識，充分結(jié)合新媒體優(yōu)勢，倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，社會在保障文化企業(yè)自身品牌權(quán)益的同時，還需樹立正確的文化消費觀念，營造文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展氛圍。消費者應(yīng)當(dāng)自覺遵守法律法規(guī)，在尊重文化產(chǎn)業(yè)品牌權(quán)益的同時，為企業(yè)提供穩(wěn)定的品牌消費市場。

3.完善文化產(chǎn)業(yè)品牌保障機制

（1）加強文化產(chǎn)業(yè)品牌的法律保障

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為品牌法律保護(hù)關(guān)鍵，政府需要完善法律法規(guī)，對文化產(chǎn)業(yè)工藝以及技藝的認(rèn)定設(shè)立保護(hù)機制，制定統(tǒng)一“老字號”、知名企業(yè)以及歷史遺產(chǎn)等法律法規(guī)，充分發(fā)揮政府執(zhí)法部門所具備的優(yōu)勢，加強打擊非法搶注、假冒等行為的力度，為文化產(chǎn)業(yè)提供公平的競爭環(huán)境。政府還要提升文化產(chǎn)業(yè)品牌商標(biāo)、域名注冊的效能，不斷加強對企業(yè)保護(hù)產(chǎn)權(quán)的指導(dǎo)，努力構(gòu)建多元化的服務(wù)平臺，建立相關(guān)保護(hù)協(xié)調(diào)機制，同時還要給予企業(yè)相應(yīng)的政策支持。

（2）加強文化產(chǎn)業(yè)品牌的人才保障

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大量的文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才作為支撐。因此，大力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)前的重要任務(wù)。首先，我國需要實施人才強國戰(zhàn)略，構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，為我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供人才培養(yǎng)保障。其次，國家需要創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)研究基地，利用已有教育資源，鼓勵國內(nèi)高校設(shè)立更多相關(guān)專業(yè)等，加強對文化產(chǎn)品專業(yè)人才的培養(yǎng)。最后，政府、企業(yè)、高校以及研究機構(gòu)之間需要加強聯(lián)系，從而形成更為完善的文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展體系，為我國文化企業(yè)培育出更多的高素質(zhì)專業(yè)型人才。

4.創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展模式

（1）挖掘傳統(tǒng)文化資源

中華民族擁有悠久的文化歷史，數(shù)千年的文化沉淀成為當(dāng)代文化企業(yè)發(fā)展的根基。隨著國際競爭力提升，國家文化軟實力已經(jīng)逐漸成為各個國家之間的競爭內(nèi)容。我國需要深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，企業(yè)也要塑造民族特色文化產(chǎn)品品牌，不斷提升我國文化軟實力，從而不斷擴大我國在世界上的影響力。

（2）融合科技創(chuàng)意

我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要結(jié)合科技創(chuàng)新，充實文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)品內(nèi)容以及內(nèi)涵，這也是我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要路徑。文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，不斷在文化資源的基礎(chǔ)上融合各類科技創(chuàng)意，從而提升文化產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵，同時結(jié)合新媒體所具備的優(yōu)勢，在新舊媒體的融合中不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷策略。

（3）打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展需要充分整合文化資源，打造完善合理的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使我國優(yōu)秀文化資源能夠得到合理的優(yōu)化，為文化企業(yè)品牌發(fā)展提供強有力的市場競爭能力。文化企業(yè)需要有效利用優(yōu)秀文化元素，加強文化產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，打造由上向下的文化產(chǎn)業(yè)鏈，大力提升企業(yè)對文化品牌的開發(fā)力度。文化產(chǎn)業(yè)鏈條各項環(huán)節(jié)之間相互制約、依賴，文化產(chǎn)業(yè)價值也主要來源于文化產(chǎn)品開發(fā)收益。企業(yè)還需注重文化產(chǎn)品的開發(fā)深度，這對我國優(yōu)秀的文化產(chǎn)品品牌發(fā)展而言，具有十分重要的意義。企業(yè)實現(xiàn)環(huán)節(jié)之間的互動，推動文化企業(yè)文化產(chǎn)品品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

5.加強文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展引導(dǎo)

我國文化企業(yè)需要大力弘揚優(yōu)秀文化所具備的社會功能，政府應(yīng)當(dāng)為文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，指明正確的方向，避免優(yōu)秀的文化資源被消費，政府需要通過財稅優(yōu)惠等政策鼓勵文化企業(yè)發(fā)展，保護(hù)優(yōu)秀文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌還需完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌的學(xué)術(shù)指導(dǎo)，建立優(yōu)秀文化研究機構(gòu)，深入相關(guān)理論的研究過程中，不斷探索我國優(yōu)秀文化產(chǎn)品的品牌發(fā)展規(guī)律，加強政府對文化企業(yè)對文化產(chǎn)品品牌發(fā)展的引導(dǎo)，給予更多學(xué)術(shù)性指導(dǎo)。

三、結(jié)語

在文化產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，企業(yè)需要結(jié)合各類技術(shù)手段不斷加強各類文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動性，從而豐富文化產(chǎn)品的體驗。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)需要致力于文化產(chǎn)品發(fā)展模式的探索，為當(dāng)代文化企業(yè)品牌發(fā)展提供更多的參考。