賈林雁

（內(nèi)蒙古高速石油銷售有限責(zé)任公司，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

一、前言

我國原有的石油企業(yè)都屬國有，長期以來銷售市場較為穩(wěn)定，傳統(tǒng)的營銷并未受到?jīng)_擊。2018年，發(fā)改委頒布了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）》后，外資企業(yè)很快在我國形成跨國石油產(chǎn)業(yè)鏈—從上游合作民營石油煉廠、積極申請石油進(jìn)口，在下游快速收購石油銷售企業(yè)，巧妙地利用我國改革開放的政策，這些都給我國原有石油企業(yè)造成了巨大的壓力（如2019年?？松梨诠拘荚趶V東建設(shè)市值約為100億美元的大型獨資石化項目；同年10月，中海油與殼牌在荷蘭海牙簽訂了惠州石化項目協(xié)議，項目建成后將會囊括惠州及周邊地區(qū)石油供給市場更多的市場份額）。這意味著我國石油市場將面臨多個主體，且更為復(fù)雜、競爭更為激烈的市場環(huán)境，國內(nèi)石油市場需開辟新的營銷策略和營銷模式，才能保障自身的長足發(fā)展。近些年，我國已經(jīng)部分放開了貿(mào)易型石油和成品石油貿(mào)易的審批，國企深化改革措施已初見成效，隨著改革的繼續(xù)推進(jìn)和更為開放的市場環(huán)境的影響，我國的石油企業(yè)必須參與市場競爭，尋求市場營銷的新渠道、新模式。因此，從環(huán)境分析的角度看待我國石油企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，分析市場營銷方面存在的問題是我國石油企業(yè)深度改革、可持續(xù)性發(fā)展的重要路徑和方式。

二、我國石油企業(yè)PEST環(huán)境分析

依據(jù)PEST環(huán)境分析法，具體可以從以下幾個方面探討我國石油企業(yè)面臨的環(huán)境：

1.政策環(huán)境

近些年，國家采取降息、加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)投入和財政補貼等政策進(jìn)行積極的改革，這些政策都在很大程度上助推了石油企業(yè)的發(fā)展，目的在于拉動石油市場運行，鼓勵國有大中型企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，減輕企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)，通過融資、債轉(zhuǎn)股等方式為國有企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。此外，堅持“引進(jìn)來”和“走出去”的發(fā)展政策，提高了對外開放水平，鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用國內(nèi)外市場，積極參與國際市場的合作與競爭。

2.經(jīng)濟環(huán)境

中國對世界經(jīng)濟的影響在不斷加大，雖然世界經(jīng)濟發(fā)展存在著種種不穩(wěn)定的因素，全球經(jīng)濟一體化使石油企業(yè)市場營銷也受全球化經(jīng)營和跨國經(jīng)濟合作體多重影響，在石油行業(yè)，如國際原油價格飆升恐致市場更大波動，帶來通脹壓力。此外，面向海外市場是每個大型石油公司發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，中石油、中石化一直穩(wěn)居中國500強前十，與其不斷開拓國際化大型建設(shè)項目密不可分，中國西部地區(qū)孕育著巨大的石油資源，多渠道、多方式地將石油資源推向市場，進(jìn)行國際化合作有助于石油公司的長足發(fā)展。

3.社會文化環(huán)境

任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境之中，我國企業(yè)受“求同存異”“以人為本”的理念影響，適應(yīng)各國的文化差異，以企業(yè)職工的發(fā)展為重要內(nèi)容，進(jìn)行多層次的和諧發(fā)展。

4.技術(shù)層面

石油煉化加工技術(shù)的發(fā)展，使得石油企業(yè)不斷創(chuàng)新、進(jìn)行技術(shù)趕超的難度越來越大。另外，石油行業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的開采制造產(chǎn)業(yè)，國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)產(chǎn)成品企業(yè)的盈利逐步降低。這要求石油企業(yè)不斷投入新的資金進(jìn)行產(chǎn)品的高新技術(shù)開發(fā)，這為企業(yè)的營銷和財務(wù)帶來巨大的壓力。

三、石油企業(yè)市場營銷面臨的威脅和問題

我國石油企業(yè)一直是國有性質(zhì)，且其產(chǎn)品的特殊性（僅需開采、煉化等特點），石油開采的上游環(huán)節(jié)被牢牢把握在三大石油公司手中，中石油、中海油、中石化基本壟斷了中國的石油開采、煉化、銷售整個環(huán)節(jié)。石油企業(yè)在市場營銷方面的經(jīng)驗長期固化，但隨著國企改革和國際石油公司入駐中國市場對其銷售市場的沖擊，涌現(xiàn)出多個競爭主體，國有企業(yè)也必須參與到市場競爭中，改善其營銷策略，分析營銷方面的問題。

1.營銷意識薄弱，市場敏感度不高

由于國內(nèi)石油企業(yè)長期占據(jù)賣方市場的強勢地位，使許多國內(nèi)石油銷售企業(yè)對行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特點和客戶群體等因素未進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研判；基層銷售人員對目前石油市場“供大于求”的形勢感受不深，缺乏危機意識，營銷理念不強，也沒有深入系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)營銷知識和理論。因此，造成了石油銷售企業(yè)雖然在資源上占絕對主導(dǎo)而綜合競爭力卻不占優(yōu)勢的狀況。

2.營銷渠道少，營銷手段較為單一

石油銷售企業(yè)大部分采取直接銷售（通過加油站實現(xiàn)），且對這種單一的渠道依賴性較高，但市場商機稍縱即逝，企業(yè)銷售中質(zhì)量、價格、服務(wù)的比拼隨時都在，盡管石油銷售企業(yè)在石油的價格、質(zhì)量以及服務(wù)占有絕對優(yōu)勢，但是，當(dāng)競爭對手大打價格戰(zhàn)時，石油企業(yè)的靈活性明顯欠缺。此外，石油企業(yè)大多數(shù)銷售手段單一，對市場的研判不精，對買方心理、行業(yè)競爭對手策略、替代商和互補品市場等的分析缺乏前瞻性，舉辦的促銷活動也無法準(zhǔn)確地抓住客戶心理，這些都造成了石油企業(yè)的營銷不盡理想。

3.業(yè)財沒有深度融合，營銷猶如“空中樓閣”

客觀地講，石油銷售企業(yè)應(yīng)以營銷為主要業(yè)務(wù)，而財務(wù)部門作為支持部門，一般不直接參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售策略、戰(zhàn)略制定和營銷實施等管理活動。二者關(guān)注點不同。業(yè)務(wù)部門注重規(guī)模、價格、客戶和市場；而財務(wù)部門更注重效益和效率。業(yè)務(wù)銷售部門開拓營銷是對市場的事前反應(yīng)；而財務(wù)對于經(jīng)營的核算屬于事后反應(yīng)。但脫離財務(wù)效益的營銷是不扎實、不全面的，許多石油企業(yè)業(yè)財沒有深度融合，使得營銷如“空中樓閣”，根基不穩(wěn)。

4.營銷模式固化、戰(zhàn)略方向有待明晰

石油企業(yè)近些年銷售額在不斷下降，客觀地講有企業(yè)營銷模式的問題，石油企業(yè)上游工藝和裝置水平與國際有一定差距，產(chǎn)品精細(xì)化不足，下游企業(yè)一般采取直接銷售產(chǎn)品的營銷手段，整個生產(chǎn)鏈條的營銷仍是一種單層的、缺乏柔性的模式。此外，石油是不可再生資源，目前石油企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向略顯模糊，這些都制約了石油企業(yè)未來的發(fā)展。

四、石油企業(yè)市場營銷問題的解決對策

針對上述我國石油企業(yè)在市場營銷上面臨的威脅和問題，本文提出如下對策：

1.營銷人員專業(yè)化，培養(yǎng)品牌營銷意識

為了靈活應(yīng)對市場的變化，許多企業(yè)選擇“輕裝上陣”。單純“服務(wù)型”而無營銷意識的石油員工，已無法適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的要求，讓具有精細(xì)化思維、專業(yè)化知識的優(yōu)秀銷售員工充實到企業(yè)中來，一定有利于企業(yè)未來市場的提升。此外，需要自上而下深入培養(yǎng)員工的營銷意識、危機意識，變被動的要我營銷為主動的我要營銷，要把營銷成果與企業(yè)績效掛鉤，要與個人利益掛鉤，要嚴(yán)考核硬兌現(xiàn)，真正地實現(xiàn)人人學(xué)營銷、人人懂營銷、人人做營銷的企業(yè)營銷氛圍，創(chuàng)出中國石油大格局的品牌優(yōu)勢。

2.拓寬銷售渠道，營銷內(nèi)容必須切中要害

石油企業(yè)不應(yīng)單純注重于石油資源性傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，多元化銷售渠道的構(gòu)建已勢在必行?？梢蚤_發(fā)生產(chǎn)更多的石油衍生品及其他復(fù)合型產(chǎn)品，增加高附加值產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的投入，科學(xué)地制定產(chǎn)品開發(fā)和工藝開發(fā)流程，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代、提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，從而更好地滿足消費者的需求，增加市場占有率。通過對企業(yè)的資源分析、能力分析，并與競爭對手相比較，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

利用好國際石油市場，與國際跨國石油公司建立網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道，縮短銷售鏈條。目前石油出口渠道存在較多的中間商，而石油企業(yè)的國際化銷售渠道大多依賴于這些中間商，需要考慮盡量縮短這些中間環(huán)節(jié)，減少營銷費用。

此外，需要加大對市場調(diào)研和對市場環(huán)境的監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)手段開展?fàn)I銷，建立客戶管理系統(tǒng)，對各類客戶進(jìn)行動態(tài)評級管理，在促銷的各個環(huán)節(jié)融入數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。各級管理人員和業(yè)務(wù)員都能通過移動端隨時查看客戶信息、統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、記錄銷售行為，讓營銷活動有目的、有方向地“走出去、引進(jìn)來”，變被動坐商向主動行商的沿革，營銷內(nèi)容切中要害，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.深化業(yè)財融合，為營銷提供科學(xué)依據(jù)

在業(yè)財融合過程中，財務(wù)要提前介入到業(yè)務(wù)管理當(dāng)中，要從始至終參與企業(yè)的各項經(jīng)營活動（包括技術(shù)開發(fā)、工藝設(shè)計、產(chǎn)品研制、供應(yīng)采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、售后服務(wù)、資源管理等方面），對業(yè)務(wù)進(jìn)行高效支持，合規(guī)的籌劃，提高內(nèi)控管理和制度流程建設(shè)。以期盡可能地控制戰(zhàn)略風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險、運營風(fēng)險，為營銷提供更有保障的科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)的營銷手段更為有效，也更有效益和效率。通過業(yè)財深度融合，努力為企業(yè)創(chuàng)造價值，最終支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。

4.建立現(xiàn)代營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展

讓大數(shù)據(jù)和人工智能滿足企業(yè)分析市場的潛在需求，充分利用銷售信息化的支撐，建設(shè)銷售應(yīng)用集成系統(tǒng)配套項目、電子銷售平臺、銷售大數(shù)據(jù)平臺，在深化銷售應(yīng)用集成系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，探索搭建銷售大數(shù)據(jù)共享平臺，并提供各類數(shù)據(jù)分析功能（如加油站交易、批發(fā)數(shù)據(jù)、物流配送、財務(wù)等數(shù)據(jù)的分析），逐步形成銷售大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用生態(tài)，實現(xiàn)集成建設(shè)與應(yīng)用向數(shù)字化變革的歷史性跨越，實現(xiàn)“大市場、大物流、大營銷”，持續(xù)做大規(guī)模，做強銷售，做優(yōu)效益，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。