鄒紅梅 王詩(shī)怡

（1.東華理工大學(xué) 江蘇·南昌 330000；2.南昌大學(xué) 江蘇·南昌 330000）

2016年全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議以來(lái)，“立德樹(shù)人”“三全育人”等關(guān)鍵詞已經(jīng)深入人心，尤其是與此密切關(guān)聯(lián)的“課程思政”，在高校中成了一個(gè)高頻詞、網(wǎng)紅詞。本文擬結(jié)合東華理工大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)所設(shè)置的《廣告學(xué)》課程，談?wù)剬?duì)課程思政教學(xué)路徑的思考。

《廣告學(xué)》作為一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生而言，很難讓學(xué)生一見(jiàn)鐘情。因?yàn)閷W(xué)生是在光影色彩圖案的浸染中長(zhǎng)大的，重感性，輕理性，喜歡動(dòng)手做設(shè)計(jì)，排斥理論講述和理性分析，如果還要在課程中融入思政元素，那更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，該怎么做？我們的理念是消解抵觸，巧妙植入，舉重若輕，潤(rùn)物無(wú)聲。我們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面做了探索：

1 高屋建瓴，課程目標(biāo)有思政

2018年結(jié)合人才培養(yǎng)方案的制定，學(xué)校對(duì)所有課程的教學(xué)大綱統(tǒng)一了模板，重點(diǎn)要求每一門(mén)課程中要體現(xiàn)思政元素。以此為契機(jī)，《廣告學(xué)》課程教師團(tuán)隊(duì)在課程教學(xué)目標(biāo)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)知識(shí)與能力目標(biāo)的同時(shí)，從六個(gè)方面精心設(shè)計(jì)了思想政治素質(zhì)目標(biāo)。

其一，思想道德方面強(qiáng)調(diào)從廣告法規(guī)、廣告大師、廣告作品的研讀中培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)操守；其二，專業(yè)素質(zhì)方面，通過(guò)廣告調(diào)研、頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、追求真理的科學(xué)態(tài)度，培養(yǎng)學(xué)生刻苦鉆研、勇于探索的精神，培養(yǎng)學(xué)生甘于奉獻(xiàn)的工作作風(fēng)以及互幫互助的團(tuán)隊(duì)精神；其三，人文素養(yǎng)方面，依托優(yōu)秀的廣告作品與經(jīng)典案例，培育大學(xué)生的文化素養(yǎng)與審美情趣；其四，身心健康方面，導(dǎo)入全國(guó)大學(xué)生廣告大賽項(xiàng)目進(jìn)課程，注重理論與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新的精神，強(qiáng)化學(xué)生的職場(chǎng)體驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生身心健康；其五，科技與創(chuàng)新方面，課堂分享優(yōu)秀的專業(yè)微信公眾號(hào)信息，引領(lǐng)學(xué)生了解廣告專業(yè)的前沿學(xué)科知識(shí)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)；引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的廣告觀和正確的職業(yè)道德，激發(fā)大學(xué)生的專業(yè)熱情、探索精神；其六，工程素質(zhì)方面強(qiáng)調(diào)通過(guò)了解廣告的定義、要素、功能、原理等培養(yǎng)學(xué)生的價(jià)值效益意識(shí)。

2 點(diǎn)面結(jié)合，課程思政呼應(yīng)專業(yè)思政

一門(mén)專業(yè)課程從來(lái)不是孤立存在的，它是專業(yè)培養(yǎng)方案、專業(yè)課程體系的重要組成部分，要充分考慮課程與課程之間、課程與專業(yè)之間的聯(lián)系，形成合力。為了使課程思政理念形成整體效應(yīng)，《廣告學(xué)》課程思政目標(biāo)在制定的過(guò)程中充分考慮了與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)要求的呼應(yīng)。人才培養(yǎng)方案中提到的“強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)敬業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感、法治意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)、集體主義與團(tuán)隊(duì)拼搏精神，良好的思想政治品德、社會(huì)公德和職業(yè)道德、有效溝通和交流”，從課程思政素質(zhì)目標(biāo)中都可以得到體現(xiàn)。

（1）選好書(shū)，巧思政。一本好的教材，在學(xué)生的閱讀過(guò)程中可以起到良好的專業(yè)與思想引領(lǐng)作用。就《廣告學(xué)》課程而言，符合課程思政要求的教材當(dāng)屬2018年4月由高等教育出版社出版的，丁俊杰、陳培愛(ài)、金定海等廣告學(xué)界大咖主編的《廣告學(xué)概論》，它是到目前為止唯一的一本廣告學(xué)專業(yè)的馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材。編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)不僅從課程框架方面進(jìn)行了專業(yè)的全面、科學(xué)的布局（涵蓋了緒論、廣告內(nèi)涵和特征、廣告歷史、廣告功能與價(jià)值、廣告與品牌傳播、廣告調(diào)查、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告效果、廣告發(fā)展與管理、廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)），而且在書(shū)中的多個(gè)章節(jié)強(qiáng)化了課程思政思想。

例如在開(kāi)篇的緒論中就強(qiáng)調(diào)“我們進(jìn)行廣告學(xué)的研究必須以唯物辯證法和唯物史觀為基石，以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論為指導(dǎo)，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為根本依據(jù)?！痹谡撌鰧W(xué)習(xí)廣告學(xué)的方法時(shí)，文中指出，學(xué)好廣告需要把握三個(gè)原則。

一是理論與實(shí)踐相結(jié)合，要緊密聯(lián)系中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，清楚認(rèn)識(shí)時(shí)代使命與專業(yè)價(jià)值，找到自己的用武之地；二是世界與本土相結(jié)合則，杜絕過(guò)分強(qiáng)調(diào)本土化的狹隘民族主義，警惕忽視國(guó)情差異的概而論之；三是歷史與前沿相結(jié)合，對(duì)過(guò)往歷史，要尊重史實(shí)，把握主流，客觀評(píng)價(jià)，對(duì)不斷變化的前沿趨勢(shì)要堅(jiān)定信心，冷靜分析，不盲目跟風(fēng)。反映中國(guó)的國(guó)情。要服務(wù)與促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀；以消費(fèi)者為本位，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要，要注重社會(huì)效益；堅(jiān)持法律與道德的雙重要求，守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信；反對(duì)過(guò)度的商業(yè)利益取向，要有高度的社會(huì)責(zé)任感，把人民與國(guó)家的利益放在第一位。

例如該教材在“廣告的功能與價(jià)值”一章四節(jié)的篇幅中有兩節(jié)的內(nèi)容分別闡述了廣告的文化價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。還在“廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)”一章中詳細(xì)闡述了廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)。在“廣告效果”一章中對(duì)廣告的社會(huì)效果評(píng)估展開(kāi)了論述。

這些有意識(shí)的思政內(nèi)容的融入，顯現(xiàn)了《廣告學(xué)》課程本身有著豐富的原生的思政元素，實(shí)現(xiàn)課程思政可行，學(xué)生通過(guò)與教材的親密接觸不僅可以獲得專業(yè)啟迪，也可以深刻感悟到從事廣告事業(yè)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。教師通過(guò)對(duì)教材的研讀，挖掘課程思政的切入點(diǎn)，并將其融入到教學(xué)中去。

（2）備資料，助思政?！稄V告學(xué)》課程資料庫(kù)，是《廣告學(xué)》教材的有效補(bǔ)充。包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集、參考書(shū)目、廣告雜志、設(shè)計(jì)網(wǎng)站等。任課教師在教案、講稿與課件的準(zhǔn)備過(guò)程中要巧妙植入思政因子，對(duì)于要向?qū)W生推介的參考書(shū)、雜志、網(wǎng)站、廣告作品要認(rèn)真遴選，把握其專業(yè)性、權(quán)威性、前沿性，同時(shí)，對(duì)其反映出來(lái)意識(shí)形態(tài)、輿論導(dǎo)向要作出正確判斷。在與學(xué)生第一次見(jiàn)面時(shí)，老師把這些課程資料信息提供給學(xué)生，一方面可以讓學(xué)生感受到老師為這門(mén)課所作的充分準(zhǔn)備和認(rèn)真的態(tài)度，另外一方面可以引導(dǎo)學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀瀏覽這些資料加深對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)識(shí)與理解，樹(shù)立廣告人的初心與使命。

根據(jù)本人的教學(xué)體驗(yàn)，《中國(guó)廣告》《國(guó)際品牌與觀察》雜志、廣告文案微信公眾號(hào)都是一些正能量的專業(yè)媒介；廣告作品的收集要涵蓋學(xué)生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等，主題要傳播真善美，內(nèi)容形式要有創(chuàng)意，合法、合規(guī)、合情是選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可以選擇少量典型的低劣的廣告作品（要進(jìn)行解釋、標(biāo)注）作為反面教材給學(xué)生警示，引導(dǎo)學(xué)生去偽存真，去粗取精。

3 小中見(jiàn)大，案例教學(xué)顯思政

《廣告學(xué)》課程是一門(mén)教人如何掌握廣告的技巧與方法的課程，理論性強(qiáng)。然而教師可以通過(guò)有的放矢的案例教學(xué)，寓理性于感性，生動(dòng)傳導(dǎo)專業(yè)知識(shí)，并以顯性或隱性的方式在各個(gè)章節(jié)開(kāi)展思政教育，消除視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)與思想灌輸所產(chǎn)生的抵觸情緒。

顯性的案例教學(xué)思政可以設(shè)計(jì)在每堂課的前五分鐘。完成這一環(huán)節(jié)需要教師在課前對(duì)學(xué)生提出案例準(zhǔn)備的要求，上課時(shí)用五分鐘時(shí)間讓學(xué)生按學(xué)號(hào)順序分享點(diǎn)評(píng)一個(gè)自己閱讀的好廣告（有思想、有內(nèi)涵），五分鐘后可由教師對(duì)分享案例進(jìn)行小結(jié)。下一堂課繼續(xù)五分鐘案例小思政。一門(mén)課下來(lái)，學(xué)生通過(guò)自己主動(dòng)地尋找與講述有思想的廣告，積累了大量的優(yōu)秀廣告作品，完成了專業(yè)與道德的雙提升。

例如通過(guò)五分鐘分享，同學(xué)們講到了“洗腳篇”（孩子給辛勞的母端洗腳水）的央視公益廣告，講到了《南方周末》的自我宣傳廣告《老百姓心中有桿秤》《老百姓心中有面鏡》。看到了兒女對(duì)父母之孝及媒介對(duì)客觀、公平、真實(shí)的追求。

教師還要打破專業(yè)課談思政的羞澀與不適，在第一節(jié)課旗幟鮮明地用案例啟發(fā)學(xué)生，《廣告學(xué)》課程不僅給予學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)，還具有強(qiáng)大的價(jià)值引導(dǎo)力。公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間出現(xiàn)了很多可歌可泣的好人好事，形成了很多優(yōu)秀廣告作品。為此，在學(xué)生返校后的第一次《廣告學(xué)》課上，老師專門(mén)更新了課件，在首章廣告魅力講述的時(shí)候，演示了由本校學(xué)生創(chuàng)作的廣告作品，并告訴同學(xué)們：要做有力量的廣告，服務(wù)社會(huì)。

廣告案例還可以隱形地融入到每章每節(jié)中，滋潤(rùn)學(xué)生的身心。這里做一些示例。例如，在“廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)”一章中可以導(dǎo)入電影《我知女人心》（一部講述廣告公司廣告人工作與生活的影片），通過(guò)觀看電影，要求學(xué)生寫(xiě)出“今天我們應(yīng)該怎樣做廣告人”的觀后感，并在課堂上分享感悟。在“廣告概論”一章中列舉反戰(zhàn)主題廣告、環(huán)保廣告讓學(xué)生懂得何為公益廣告。用以陶淵明、蘇東坡、李商隱為文字創(chuàng)意元素的房地產(chǎn)廣告，為學(xué)生闡述什么是感性訴求與理性訴求結(jié)合得好的廣告，在筆墨紙硯、小橋流水人家的畫(huà)面中巧妙傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化之美，啟發(fā)學(xué)生在中國(guó)元素中尋找廣告創(chuàng)意資源。在“現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展”一章中列舉某DNA檢測(cè)機(jī)構(gòu)有爭(zhēng)議的廣告《懷孕的蒙娜麗莎》，告誡學(xué)生做廣告要顧及社會(huì)文化，面向大眾與社會(huì)。由此不難發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)是《廣告學(xué)》課程課堂思政的主攻手。

4 走出教室，融入社會(huì)，躬行實(shí)踐聚思政

《廣告學(xué)》課程的學(xué)習(xí)還應(yīng)該放眼于課外。可以組織學(xué)生參觀學(xué)校附近的紅色或古色文化景點(diǎn)，作出專業(yè)和思想上的雙重觀察與調(diào)研，提升綜合素養(yǎng)。筆者學(xué)校校附近就有一個(gè)著名的紅色教育基地“小平小道紀(jì)念館”。利用課余時(shí)間，又恰好在《廣告學(xué)》課程的授課周期內(nèi)，本人帶學(xué)生到此參觀，了解小平同志波瀾壯闊的一生，特別是在江西三年零五個(gè)月的工作生活，感悟偉人的家國(guó)情懷，還通過(guò)認(rèn)真研究展館及展覽的設(shè)計(jì)、布局，使學(xué)生獲得了專業(yè)的啟迪。學(xué)生返校后，還可以組織學(xué)生圍繞“小平小道紀(jì)念館”設(shè)計(jì)海報(bào)招貼，借助專業(yè)知識(shí)傳導(dǎo)紅色文化。

任課教師還可借助專業(yè)賽事嵌入思政。以賽促教，以賽促思。每一年都有大量的全國(guó)范圍的廣告大賽，例如全國(guó)大學(xué)生廣告大賽、學(xué)院獎(jiǎng)大學(xué)生廣告大賽，任課教師可以從中遴選有思政和專業(yè)教育雙重價(jià)值的主題（尤其是有公益色彩的主題）組織學(xué)生參賽。廣告大賽中有一個(gè)依托某飲品以環(huán)保為主題的選題，學(xué)生用飲料罐為設(shè)計(jì)元素，構(gòu)思了紅色的梅花（飲料罐剪開(kāi)重構(gòu)）、綠色的竹枝（飲料罐的罐身組成），強(qiáng)調(diào)廢物利用、變廢為寶的概念。該作品拿了大獎(jiǎng)，又被打印出來(lái)在學(xué)院張貼宣傳，實(shí)現(xiàn)了多次傳播，學(xué)生在參賽中接受了專業(yè)和思政的雙重教育。

還可以精心設(shè)計(jì)課后作業(yè)環(huán)節(jié)，把個(gè)體完成的作業(yè)和團(tuán)隊(duì)完成的作業(yè)結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和團(tuán)隊(duì)合作的能力，同步在合作與創(chuàng)作中滋養(yǎng)學(xué)生的心靈。比如導(dǎo)入課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生以小組為單位，圍繞給定思政選題（愛(ài)國(guó)、尊重、勤儉節(jié)約、傳播傳統(tǒng)文化、蘇區(qū)干部好作風(fēng)等），進(jìn)行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過(guò)程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內(nèi)的廣告創(chuàng)意成果，之后進(jìn)一步完善小組方案，定稿。實(shí)踐證明課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意過(guò)程，不僅成為視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)學(xué)生一段深刻的專業(yè)體驗(yàn)，也成為他們?nèi)松幸欢蚊篮玫某錆M正能量的記憶。

5 有始有終，課程考核見(jiàn)思政

課程思政還可以滲透到課程考試中。針對(duì)視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)學(xué)生不愛(ài)死記硬背的特點(diǎn)，開(kāi)卷筆試是一種行之有效的考查學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握情況的方式。學(xué)生考試時(shí)，課件、講稿書(shū)本、筆記都可以翻閱，但是不可以帶手機(jī)，同時(shí)必須獨(dú)立完成。這就對(duì)題型有了較高的要求。廣告創(chuàng)作意圖是如果不珍惜環(huán)境，綠樹(shù)小鳥(niǎo)將絕跡，成為畫(huà)中物，如恐龍之消失在人類的視野。還有的學(xué)生構(gòu)思出房地產(chǎn)廣告：清晨，立于高樓，打開(kāi)窗，可見(jiàn)遠(yuǎn)處湖光瀲滟、綠樹(shù)婆娑，飛鳥(niǎo)展翅，近處可見(jiàn)鮮花凝露，風(fēng)中搖曳，深吸一口氣，感嘆生活美好。雖然是一則商業(yè)廣告，但其中蘊(yùn)涵了對(duì)綠色生活、生態(tài)文明的追求。無(wú)論是前者還是后者，學(xué)生在考試的過(guò)程中都通過(guò)廣告創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了自我教育和思想認(rèn)識(shí)的再次升華。再比如為學(xué)生呈現(xiàn)某媒介平面廣告一幅：畫(huà)面中一頂?shù)V工帽在聚光燈下，文字是“沒(méi)有‘體面’的工作’，卻有出彩的人生”；“和陌生人說(shuō)話”，要求學(xué)生用關(guān)聯(lián)性原則分析案例。在用廣告理論分析案例之前，學(xué)生已經(jīng)通過(guò)閱讀廣告接受了價(jià)值觀教育：職業(yè)沒(méi)有高低貴賤；平凡的工作同樣可以鑄就不平凡的人生；要學(xué)會(huì)尊重各種不同職業(yè)的人；而在后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)中學(xué)生又可以領(lǐng)悟如何運(yùn)用廣告技巧傳達(dá)正確的職業(yè)價(jià)值觀。思政目的通過(guò)從層層裹挾又無(wú)形的方式得到了實(shí)現(xiàn)。

圍繞《廣告學(xué)》課程開(kāi)展思政教學(xué)，在教學(xué)過(guò)程中，最深刻的感受是，傾注了心血的授課收獲的是真心和真情，老師和學(xué)生在教與學(xué)中都有了進(jìn)步和成長(zhǎng)，對(duì)專業(yè)和人生都有了更深層次的思考。