劉 敏

(江蘇省蘇州經貿職業(yè)技術學院 江蘇蘇州 215009)

一、自媒體營銷概述

自媒體營銷就是利用微信、微博、百科、短視頻、頭條等常用媒體平臺以文章或視頻的形式來發(fā)布和傳播信息，直接或間接地對產品或服務形成市場營銷的一種方式。我國自媒體營銷最初以博客為萌芽點，之后是微博及各大論壇的興起，自媒體就逐漸成型。而騰訊推出的微信公眾號功能則使自媒體營銷的潛力顯現無余。由于自媒體營銷自身有著獨特的優(yōu)勢，比如全民可參與、入門難度低、形式內容多樣、操作方便簡潔、而且具有很強的互動性等，所以很快就成為現代營銷領域中最主要的營銷手段。

二、自媒體營銷的各種模式

（一）“網紅效應”模式

該模式的基本特征是前期通過各種努力，吸引大量粉絲，成為網紅，而后重點發(fā)揮網紅的個人魅力，并弱化商品或服務本身的品牌和價值，也就是利用粉絲的盲目崇拜，從而跟風購買?！熬W紅”與粉絲的情感溝通顯得尤為重要，需要與粉絲之間保持較強的黏合度?！熬W紅”做到一定程度，還可以進階發(fā)展自己的品牌，李子柒就是一個典型的例子。

（二）知識變現模式

該模式是通過專業(yè)性較強的知識影響力來吸引大批的粉絲，然后利用自身在粉絲中的影響力和信譽度，以付費的形式變現自己的知識或經驗。比如有自媒體做中醫(yī)養(yǎng)生知識講座的，前期是免費進行知識的宣講，后期就是出合輯進行購買才能獲取知識，從而達到變現的目的。這也是一種營銷模式。有些專業(yè)技術比較強的，比如寵物醫(yī)生，通過自媒體平臺進行寵物喂養(yǎng)知識的科普，粉絲達到一定程度，還會對咨詢進行收費，甚至還代賣貓糧等產品。這種模式具有小眾化的特點，需要從業(yè)者有較強的專業(yè)知識，而且服務對象比較穩(wěn)定[1]。

（三）新零售模式

該模式是指商家通過自媒體進行線上營銷和服務，而線下有實體店鋪可供消費者進行體驗和購買。線上線下相互配合相互合作。自媒體充當的是推銷商品和服務的平臺的角色；消費者不僅可以在實體店鋪里購買商品或服務，也可以體驗自媒體平臺宣傳的商品和服務。在這種模式中，消費者會真實地觸摸或感受到商品和服務，可更直接地刺激消費的欲望。

（四）廣告依存模式

該模式的特點是自媒體經營者本身發(fā)布的內容可能就是自己的日常生活，與商品和服務的營銷活動無關，與粉絲之間也不存在營銷關系。只不過由于發(fā)布的內容獨特，可能正中瀏覽者的心理需求，從而吸引了大量的粉絲，粉絲積累到一定數量就會有商家找上門來，通過這個自媒體賬號的影響力做一些廣告宣傳。該模式的好處就是自媒體經營者無需投入過高的成本，缺點就是對廣告商的產品缺乏了解，必然要承擔由于廣告商品質量問題而導致的法律和道德上的風險。

三、自媒體營銷中存在的問題

（一）商品服務與宣傳嚴重不符

由于自媒體營銷也是以盈利為目的，所以在宣傳中就會夸大產品的優(yōu)點、缺點只字不提，而且在多項產品的銷售過程中，會加大價格昂貴產品的宣傳力度，極力推銷價格更高的產品，以獲取更大利潤。而由于對行業(yè)或專業(yè)知識的不了解，消費者并沒有對廣告宣傳中夸大成分的辨識能力，就難免會產生購買商品與預期不符的現象。主要原因是目前對自媒體營銷監(jiān)管力度還不夠，針對這一新生現象還沒有形成規(guī)范的法律體系進行約束。

（二）用戶范圍有限

目前，自媒體營銷的對象主要集中于年齡在20-40左右年輕人，因為年輕人學習和接受新鮮事物的能力更強，能夠熟練應用各種社交媒體。而老年人雖然已開始運用微信、抖音等平臺，但由于傳統(tǒng)消費習慣的根深蒂固，最多也只是接受電視廣告的營銷模式，自媒體營銷對象目前還不能覆蓋老年人范圍。

（三）部分企業(yè)沒有充分發(fā)揮自媒體的作用

在如今自媒體營銷快速發(fā)展的大環(huán)境下，部分企業(yè)缺乏商業(yè)敏銳度，不能充分利用自媒體平臺的宣傳潛力進行營銷。例如有些企業(yè)雖然注冊了微博賬號，但是內容長期不更新，文案也平淡無奇，因無人管理，評論區(qū)中客戶的提問也沒有詳細的答復。長此以往，自然就會失去客戶的關注，不僅沒有擴大自己的影響力，反而限制了自身的發(fā)展。

（四）存在數據造假行為

由于自媒體本身是依托互聯網進行宣傳的，其賬號并沒有要求實名認證，帶有一定的虛擬性，這樣就容易滋生造假現象，一些不良經營者者可能會收買一些水軍提高自己的關注度、點贊量、評論數量以及轉發(fā)量，而大多數廠商恰恰就是依賴考察自媒體平臺的關注度來進行廣告投放的，考察標準就是粉絲數，點贊量，評論量等用戶價值等指標，從而確定相應的廣告資本投放。如果在該數據標準造假的情況下，就會形成不正當競爭，影響到廣告商的考察，從而廣告最終投放效果難以評估。

四、有關自媒體營銷的幾點建議

（一）完善平臺管理制度，建立用戶投訴機制

如果廣告商品真的出現了質量問題，根據“獲利者負責”這一原則，廣告商本身、自媒體賬號運營者、自媒體網絡平臺三方都必須承擔相應的責任。平臺應當對自媒體信息進行監(jiān)管，如果發(fā)現有欺騙消費者的虛假宣傳信息，且會危害到消費者權益時，平臺應當根據危害的嚴重程度，采取警示、屏蔽、封號、罰款通告等處理措施。另外，政府應參與其中，設置專門的網絡投訴處理部門，與平臺一起進行監(jiān)管[2]。

（二）提高對營銷群體的針對性

自媒體營銷的目的是將觀看者轉化為客戶，如果沒有轉化成功，可能是因為此商品或服務缺乏吸引力，或者沒有針對性。因此，應充分利用大數據進行分析，調查關注各年齡段各職業(yè)群體的不同喜好，以及他們接受形式的方式渠道各有不同，制定目標明確的營銷方案，并結合商品自身的特性，進行信息精準投放，從而催化觀看者向消費者的轉變。

（三）重視并正確進行自媒體營銷

在自媒體營銷大趨勢下，企業(yè)應當轉變意識，清楚地認識到通過自媒體營銷可能會給企業(yè)帶來巨大盈利，企業(yè)應組織創(chuàng)新型人才，并選擇適合的網絡平臺，投放適合的資金，以制定出合理的自媒體營銷方案，吸引大量群體關注，并將其轉化為消費群體。另外為增加客戶黏性，自媒體平臺也可以適當發(fā)布可能與商品無關，但確實是廣大消費者關心或感興趣的文案內容。另外，對自媒體運營中有消費者提出的種種問題，應當及時準確地進行回復，為廣大關注人群提供真實有效的信息。

（四）完善法律，約束不正當競爭

目前，新《廣告法》以及《反不正當競爭法》還未對違法自媒體廣告、違法自媒體營銷者進行完整的界定，更沒有相應的懲罰措施。所以，呼吁有關部門應當盡快完善該法律的灰色地帶，保障網絡消費者的合法權益。對于有造假危害性強的違法營銷賬號，應當果斷懲治，限制其傳播的同時，對其進行法律制裁。

五、自媒體營銷的發(fā)展趨勢

（一）規(guī)范化發(fā)展

規(guī)范化主要是指要改變自媒體宣傳中粗制濫造、毫無根據虛假信息傳播的亂象，使自媒體營銷得到長期穩(wěn)定的發(fā)展，這需要政府和自媒體營銷市場共同監(jiān)管來維護和完成。只有加強政府和市場的監(jiān)管，自媒體平臺才不會只是為了追求經濟利益，而是傳播真實有效的信息，從而提供優(yōu)質的產品和服務。

（二）專業(yè)化發(fā)展

現在自媒體營銷遍地開花，但從長遠來看，如果想要發(fā)展得更持久，更具競爭力，需要專業(yè)化的發(fā)展。需要有專門的組織，并由專業(yè)的人員來運營，他們懂得客戶需求，了解市場變化，會信息化操作，這些專業(yè)知識都能夠使得所售商品更精確地傳遞給客戶，從而達到變現的目的。專業(yè)化發(fā)展是自媒體營銷的必然趨勢，也是自媒體得以長久順暢發(fā)展的保障[3]。

（三）多平臺化發(fā)展

廣大消費者因個人喜好不同，關注和參與的社交平臺也各不相同，每個網絡平臺都有自己的忠實用戶，另外隨著網絡市場也存在競爭，只要有特色能創(chuàng)新未來會有更多的網絡平臺出現，因此商品營銷者可以在多個普遍受關注的平臺上注冊賬號，進行宣傳，這樣可以盡可能大地增加瀏覽量，吸引關注。因此，多平臺化發(fā)展也是自媒體營銷未來發(fā)展的趨勢。

六、結束語

自媒體營銷發(fā)展如火如荼之際，針對自媒體營銷當前存在的夸大宣傳，虛假信息傳播等各類問題，政府應當盡力完善自媒體廣告法律空缺部分。各大自媒體平臺更應當加強平臺監(jiān)管，樹立責任意識，建立處罰機制。各企業(yè)當充分利用自媒體平臺優(yōu)勢，結合用戶需求，用創(chuàng)意及企業(yè)特色進行成功營銷，打造品牌形象。唯有如此，自媒體營銷帶來的利益空間才會更大，自媒體營銷的發(fā)展才會更長遠。