殷亞麗

（南京傳媒學(xué)院，江蘇 南京 211172）

引言

首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄自2006年公布以來，我國帶有時(shí)代地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，被媒體進(jìn)行大力的推介，相關(guān)的非遺產(chǎn)品也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。隨著政府保護(hù)措施的落實(shí)以及非遺熱度的提升，非遺文化已經(jīng)通過產(chǎn)品方式體現(xiàn)著非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，各類企業(yè)競(jìng)相開發(fā)非遺產(chǎn)品，既推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，又做到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。某些非遺文化由于某種原因得不到傳承和推廣，隨著非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，對(duì)于非遺的發(fā)展也是一種推動(dòng)。

一、非遺產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）非遺產(chǎn)品挖掘和推廣力度有限

自2006年以來，我國已經(jīng)陸續(xù)公布了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但是呈現(xiàn)在大眾眼前的非遺卻數(shù)量有限。而部分含有地方特色的非遺文化，由于挖掘和推廣的力度有限，導(dǎo)致無法被大眾所熟知。如果沒有媒體進(jìn)行推介和政府的政策扶持，相關(guān)的非遺產(chǎn)品就很可能得不到包裝和宣傳，這是非遺文化傳播的難題。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)非遺文化進(jìn)行挖掘和開發(fā)，如果只是對(duì)文化的表面進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，沒有將非遺文化的核心納入產(chǎn)品中，造成人們對(duì)非遺文化的理解有限，進(jìn)而影響文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

（二）企業(yè)投入不足

非遺產(chǎn)品在某種意義上說是代表著大眾對(duì)于非遺文化的理解，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售對(duì)于非遺文化的傳播都有千絲萬縷的聯(lián)系。非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是靠政府，而本身對(duì)于產(chǎn)品的投入捉襟見肘。如果企業(yè)在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究上，存在著資金投入不足、人員投入不足、技術(shù)儲(chǔ)備欠缺等情況，那么企業(yè)也就無法根據(jù)非遺文化的內(nèi)涵以及價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。由于缺乏骨干設(shè)計(jì)人員和技術(shù)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品必然缺少豐富多彩的設(shè)計(jì)，也就無法在產(chǎn)品中脫穎而出，從而制約著非遺產(chǎn)品的營銷。

（三）非遺產(chǎn)品推廣形式單一

企業(yè)通過對(duì)非遺文化的探索研究，設(shè)計(jì)了大量的非遺產(chǎn)品，但是非遺產(chǎn)品的推廣環(huán)節(jié)卻存在著形式單一的現(xiàn)狀。目前，對(duì)于非遺產(chǎn)品的推廣多半是以展覽、直銷、代銷售等手段，這些推廣手段都無法形成良好的營銷效果。推廣途徑上相對(duì)狹窄，沒有借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、軟件平臺(tái)等進(jìn)行包裝策劃和銷售，使非遺產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值沒有被完全地發(fā)掘和展示，也就無法形成系統(tǒng)化的文化經(jīng)濟(jì)。

（四）營銷方式落后

從目前的營銷方式上來看，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播、購物平臺(tái)等已經(jīng)成為各類產(chǎn)品的主要營銷方式。而非遺產(chǎn)品大多數(shù)還停留在實(shí)體銷售和傳統(tǒng)媒體上，導(dǎo)致產(chǎn)品無法得到大力的推廣和營銷。企業(yè)之所以處于傳統(tǒng)營銷方式上的原因：一是企業(yè)存在著好的文化產(chǎn)品不需要策劃和營銷的觀念；二是對(duì)于現(xiàn)行的營銷方式的不屑，例如網(wǎng)紅帶貨直播。由于對(duì)非遺文化良好文化基因的推崇，避免因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不實(shí)宣傳，以此出現(xiàn)對(duì)非遺文化內(nèi)涵的歪曲的情況，所以在營銷方式上出現(xiàn)與社會(huì)發(fā)展不符的現(xiàn)狀。由于非遺產(chǎn)品脫離了現(xiàn)行的主體營銷方式，所以出現(xiàn)產(chǎn)品的營銷體系無法貼合大眾消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致非遺產(chǎn)品的營銷效果不理想。

二、加強(qiáng)非遺產(chǎn)品營銷的意義

（一）有助于非遺文化的推廣

非遺文化想要得到傳承和推廣，就要與當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^進(jìn)行融合，建立具有自身特色的文化體系。非遺產(chǎn)品作為非遺文化的符號(hào)，通過對(duì)其營銷，使更多的人認(rèn)識(shí)和了解該文化，并逐步地實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的銷售和文化的傳播。如果設(shè)計(jì)的非遺產(chǎn)品具有鮮明的文化特色，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)文化體系產(chǎn)生興趣，在其周圍產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。與此同時(shí)，非遺產(chǎn)品的對(duì)外輸出，使世界通過產(chǎn)品了解中國，既能獲得良好的收益，同時(shí)也達(dá)到了文化輸出的目的。

（二）有助于非遺文化的保護(hù)

通過對(duì)非遺文化名錄的報(bào)道，使人們認(rèn)識(shí)到了全國各地的非遺文化，但據(jù)了解因?yàn)榉N種原因已經(jīng)出現(xiàn)了傳承衰落的跡象。近年來，通過政府對(duì)非遺文化的保護(hù)以及企業(yè)對(duì)相關(guān)非遺產(chǎn)品的研發(fā)，使非遺文化得到了發(fā)展，但是想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍然有很長(zhǎng)的路要走。通過對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行營銷，讓更多的人參與到非遺文化的傳承和保護(hù)當(dāng)中，為后人留下文化瑰寶。

（三）為消費(fèi)者帶來精神享受

隨著國人物質(zhì)水平的提高，人們不止于物質(zhì)的滿足，更加注重精神上的享受。非遺產(chǎn)品的營銷是多種方式的，但是都會(huì)讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到內(nèi)在的非遺文化內(nèi)涵，通過一件產(chǎn)品或者文創(chuàng)作品，讓消費(fèi)者了解一個(gè)故事以及故事背后的文化核心，消費(fèi)者在購買時(shí)不但獲得了產(chǎn)品，同時(shí)也跟隨著營銷的步伐，獲得了文化的共鳴，從而帶來精神上的享受。

三、加強(qiáng)非遺產(chǎn)品營銷的策略—以手工帽類非遺產(chǎn)品為例

（一）加強(qiáng)手工帽類非遺產(chǎn)品品牌包裝

企業(yè)取得的營銷效果之所以不佳，有一部分原因是沒有進(jìn)行品牌策略包裝。首先，企業(yè)要將品牌形象進(jìn)行包裝和宣傳，建立手工帽類行業(yè)佼佼者的品牌形象?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、直播平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站等途徑進(jìn)行宣傳。其次，企業(yè)品牌建設(shè)的目的是提升企業(yè)品牌形象和營銷效果，所以重視企業(yè)品牌包裝帶來的價(jià)值；最后，當(dāng)企業(yè)建立了品牌形象后，再通過一系列的措施獲得大眾消費(fèi)對(duì)于手工帽類非遺產(chǎn)品的認(rèn)可。

（二）對(duì)手工帽類非遺產(chǎn)品進(jìn)行合理的價(jià)格定位

對(duì)于手工帽類非遺產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品價(jià)格始終是消費(fèi)者最為關(guān)心的，也是影響手工類非遺產(chǎn)品銷量的主要因素。作為非遺產(chǎn)品，想要與其他帽類產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，除了保證良好的質(zhì)量外，還要注重產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比。因此，產(chǎn)品的價(jià)格定位要合理，才能在營銷過程中具備競(jìng)爭(zhēng)力。通過不同營銷方式、營銷時(shí)期來制定相應(yīng)的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)需求和成本變動(dòng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況適時(shí)的進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，從而在獲得收益的情況下，保證自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）發(fā)掘手工帽類非遺產(chǎn)品文化內(nèi)涵

手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷是否成功，除了技術(shù)手段、營銷手段、營銷方式外，產(chǎn)品本身是否具有很強(qiáng)的文化內(nèi)涵也是影響營銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者在購買手工帽類非遺產(chǎn)品時(shí)，會(huì)帶來兩種價(jià)值，即實(shí)用價(jià)值和精神價(jià)值。所謂的精神價(jià)值，是通過產(chǎn)品了解到非遺文化的內(nèi)涵，以此達(dá)到了學(xué)習(xí)文化和精神共鳴的目的，反過來消費(fèi)者在看非遺文化產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其背后的文化屬性。因此，在對(duì)手工帽類非遺產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和營銷時(shí)，不單單只考慮帽類的表面特點(diǎn)和局限在某一特征處，還要對(duì)非遺文化的文化核心進(jìn)行輸入，發(fā)掘出其潛在的文化內(nèi)涵，真正做到透過產(chǎn)品看文化的設(shè)計(jì)目標(biāo)與營銷目的。從文化自身出發(fā)，秉承著文化傳播的理念，設(shè)計(jì)出帶有文化符號(hào)的手工帽類產(chǎn)品，再經(jīng)過對(duì)文化內(nèi)涵的深入剖析，建立符合發(fā)展的文化特色，憑借著良好的營銷，逐步實(shí)現(xiàn)手工帽類非遺產(chǎn)品的銷售以及非遺文化的傳承。

（四）拓寬手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷渠道

營銷從來都不是一概而論的，因此在營銷過程中，營銷渠道至關(guān)重要。傳統(tǒng)手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷渠道多半是通過實(shí)體店鋪或者網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行銷售，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了改變。網(wǎng)購軟件、短視頻直播軟件等已成為人們鐘愛的消費(fèi)方式。因此，對(duì)于手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷，需要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整。積極地開拓營銷渠道，為消費(fèi)者提供便利的消費(fèi)方式。在支付方式上，提供多種方式的支付選擇，進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。通過不斷地拓展?fàn)I銷渠道，使手工帽類的產(chǎn)品可以由單一的形式轉(zhuǎn)變成多種路徑供消費(fèi)購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷和企業(yè)的收益。

四、總結(jié)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。種種原因?qū)е掠行┓沁z文化逐漸衰落，雖然政府在對(duì)非遺文化進(jìn)行積極的保護(hù)，以及企業(yè)對(duì)文化產(chǎn)品的開發(fā)，都促進(jìn)了非遺文化的發(fā)展。但是，非遺文化的開發(fā)和保護(hù)是矛盾的，一方面想要尋求非遺文化的可持續(xù)發(fā)展，另一方面想要發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)，兩者之間既不能只看經(jīng)濟(jì)效益，又不能因開發(fā)帶來的消極因素而使非遺資源浪費(fèi)。因此，要用辯證的思想去看待非遺文化的矛盾，在對(duì)非遺文化進(jìn)行合理開發(fā)的前提下，做到對(duì)非遺文化的保護(hù)，才是可持續(xù)發(fā)展之路。