李 博

（牡丹江醫(yī)學院，黑龍江 牡丹江 157000）

企業(yè)為了實現(xiàn)商品的銷售，逐漸開始對消費者的消費行為特征和消費心理進行研究。通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者行為是一種通過購買商品來滿足自身心理需求的一種消費行為。企業(yè)需要根據(jù)消費者行為特征和消費心理來制定出營銷策略，消費者的行為受到了諸多因素的影響。所以，企業(yè)需要充分認識消費者的行為特征，了解消費心理，并且分析透徹消費者的基本規(guī)律，才能結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀制定出營銷策略，才能促進企業(yè)更好的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、有關(guān)概念綜述

1.消費者行為定義

隨著信息時代的發(fā)展，消費者的消費行為不再是一個被動的過程，而是一個主動接受新鮮事物的過程。商品就是依靠自身獨特的標志來引導消費者進行消費，而消費者行為研究的是個人、集團和組織究竟采用怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意和經(jīng)驗從而達到滿足需要和愿望的目的。消費者行為研究不僅要研究影響消費者消費心里和消費行為的因素，還要研究和分析不同消費者的各種消費心里和消費行為。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展進程中，企業(yè)只有清楚地掌握消費者的心理，掌握市場存在的空白，注重質(zhì)量和價格的同時，注重商品的獨特性，才能更好地揭示消費行為的規(guī)律，從而滿足消費者心理?？偠灾?，消費行為學研究的是各類消費者的消費行為，并揭示其消費行為所蘊含的基本規(guī)律。

2.營銷策略定義

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。營銷策略針對一定的目標市場，為了提高企業(yè)的銷售率以及聲譽所采取的一系列可測量和可控制的行為活動，是多重營銷方法的總稱。例如產(chǎn)品種類、價格定位、銷售渠道、促銷手段以及公關(guān)策略等。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費者的消費行為也在不斷發(fā)生著改變?，F(xiàn)在的人們已經(jīng)越來越喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進行購物，并以此獲得消費滿足的體驗。為此，企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)顧客消費需求特點制定出來的銷售商品的方法。總的來說，科學的營銷策略能夠讓企業(yè)更好地實現(xiàn)商品的銷售管理。

二、消費者行為特征分析

1.個性化消費

所謂個性化消費，主要指消費者在消費過程中，往往會選擇購買一些包裝、設(shè)計獨特的商品。這種商品雖然是批量制造生產(chǎn)出來的，但是它與大眾化商品存在不同，能夠讓消費者更好的記住商品的獨特特征。個性化消費并不是所謂的“獨特消費”，它與“群體化消費”存在不同的消費需求，它只是一部分消費者的心理需求。也就是說，個性化消費其實是以后只能怪差異化的標簽形式，也僅僅是一種標簽而已，與“群眾化”“大眾化”的產(chǎn)品一樣，“個性化”的產(chǎn)品也是需要批量定制的，只是它們會被貼上“個性化”的標簽。消費者在選擇“個性化”產(chǎn)品時，往往會通過心理暗示來加強自我地位的優(yōu)越感，所以需要目標產(chǎn)品與品牌進行個性化設(shè)計。隨著當今社會的不斷發(fā)展，消費也已經(jīng)逐漸步入更加“個性化”的時代，現(xiàn)如今個性化消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象更成為一種文化現(xiàn)象。

2.主動性消費

主動消費是指消費者根據(jù)自己的主觀需求進行消費，主動消費相對于被動消費而言，從概念定義上來看主動消費是積極的。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著社會產(chǎn)品的不斷豐富、消費水平的不斷提升，消費者的自主意識逐漸加強，消費群體的消費需求也在不斷的擴大，已由過去的被動接受，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で笞晕倚枨蟮臐M足。越來越多的消費者在購買商品時，會根據(jù)商品的質(zhì)量、價格、做工、包裝、質(zhì)感等方面進行篩選。有的消費者會根據(jù)物美價廉的優(yōu)勢來選擇商品，有的消費者會選擇質(zhì)量最優(yōu)的商品，有的消費者會選擇包裝、做工好的商品?？梢?，商品在銷售過程中，會接受消費者的各種篩選后，才會被消費者接納。因此企業(yè)只有推行積極的個性化服務(wù)，以消費者需求為導向，才能抓住消費者的心，提高消費者的忠誠度。所以企業(yè)未來的競爭趨勢必定是不斷注重滿足消費者需求的個性差異。

3.體驗性消費

消費者的體驗性消費行為就是消費者對商品的銷售服務(wù)的一種感知過程，廣義的體驗性消費包括文化、旅游、體育、娛樂等；狹義的體驗型消費，指發(fā)生在商業(yè)中心內(nèi)以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。也就是說消費者通過服務(wù)來了解商品的質(zhì)量、制造技術(shù)、售后服務(wù)等。商家通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓消費者獲得良好的體驗性消費感知，從而產(chǎn)生購買欲。消費者通過物質(zhì)消費來實現(xiàn)消費體驗感受。可見，引導消費者進行體驗性消費有助于企業(yè)的營銷能力。

消費性體驗總的來看呈現(xiàn)以下幾個方面的特點：一是體驗性消費不是生活必須消費，二是體驗性消費主要是以中產(chǎn)階級為主的消費，三是體驗性消費是快速增長的消費，四是體驗性消費不受網(wǎng)購的影響。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求也在不斷變化，消費者越來越向往高端、服務(wù)的體驗感受。

4.品牌價值消費

品牌是商品的一種價值、質(zhì)量表現(xiàn)，也是企業(yè)的形象。對于大部分消費者來說，第一眼看到的產(chǎn)品總是會影響消費者的購買決策。按照心理學家的話說，就是消費者對于第一眼留下印象的產(chǎn)品外觀或者產(chǎn)品價格的認同，也就是所謂的大眾心理。當一件未知的事物被人們初次看見，這個未知的事物將會影響人們支付的價格或者對這個事物產(chǎn)生的印象。

比如“百歲山”礦泉水，它的廣告給人一種獨特的、貴族的體驗感，以至于很普通的一瓶礦泉水，由于包裝、廣告的引導，讓消費者認為喝百歲山礦泉水就是享受一個貴族的待遇。正是基于這種“獨特性”，百歲山礦泉水成為了國內(nèi)礦泉水中的“貴族”。

三、基于消費者行為的營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是以國際化的互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化信息、網(wǎng)絡(luò)媒體交互，輔助企業(yè)最終達到營銷目標的一種新型的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷最常見的方法包括網(wǎng)上調(diào)研營銷、通用網(wǎng)址營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷推廣、形象營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、博客營銷、SN營銷、創(chuàng)意廣告營銷，等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于能夠不分時間、地點的售賣商品。缺點則是無法讓消費者更加直觀的看到產(chǎn)品、觸摸到產(chǎn)品。大部分消費者對于無法觸摸的商品，總是潛意識的認為該商品存在購買風險，非常擔心一旦購買商品后，無法找到商家進行售后服務(wù)，擔心商品出現(xiàn)各種質(zhì)量問題。 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，銷售渠道變得多元化起來。微博、直播等新媒體，由于操作方便快捷等特點受到了人們的喜歡。商家可以通過微博、直播等形式來與消費者進行互動，借助微博、網(wǎng)紅等人氣來給商品制造熱度勢和使用效果以及銷售價格，最后，商家可以安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺來進行促銷，并委托第三方物流機構(gòu)進行物流等相關(guān)服務(wù)配送。

對于消費者來說，只有高性價比的商品才能滿足消費者的多元化消費需求，達到消費目的。目前，我國消費主力軍為年輕群體，已經(jīng)從盲目追求低價模式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾咂焚|(zhì)服務(wù)消費模式。他們在消費期間，會按照自己的標準進行商品品牌的篩選。為此，國內(nèi)知名商品品牌需要樹立新的質(zhì)量觀念，制定出完善的行業(yè)標準，構(gòu)建出完善的質(zhì)量體系，才能夠加強商品生產(chǎn)質(zhì)量的把控。同時，商品商家還需要加強自主科技的創(chuàng)新，實施精品戰(zhàn)略計劃，提升品牌知名度，才能夠在消費者心理構(gòu)建出一個良好的企業(yè)品牌形象，從而促使消費者產(chǎn)生消費欲望。

2.體驗營銷

體驗營銷指的是，通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的方式，對消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感官進行充分的刺激，調(diào)動消費者的情緒，實現(xiàn)重新定義和設(shè)計的一種思考方式的消費方法。總的來看，體驗營銷具有顧客充分參與、滿足客戶的體驗需求、體驗消費者的個性化特征、確定體驗“主題”以及注重客戶消費過程中體驗幾個重要環(huán)節(jié)。

隨著科學信息技術(shù)的升級，智能商品已經(jīng)進入到了配置比拼的時代。無論是國外商品商家還是國內(nèi)商品商家，對于消費者來說，只有商品的質(zhì)量越來越高，售后服務(wù)越老越好，才能夠吸引消費者購買產(chǎn)品。體驗營銷策略模式是一種全新的影響模式，它是基于消費者的角度來進行銷售的一種模式。它能夠從消費者的觀感、情感角度進行分析，以消費者的使用需求角度進行思考，讓顧客通過獨特的體驗感來給產(chǎn)品進行評分，從而根據(jù)結(jié)果進行相關(guān)應(yīng)用調(diào)整。首先，需要對消費者的消費屬性進行分析，比如：消費者的購買力度、消費意識、喜愛偏好等，才能夠確定消費者的類型，從而滿足不同消費者的體驗需求。商家可以通過問卷調(diào)查法來對顧客需求進行了解。

通過給予消費者獨特的產(chǎn)品觀感來滿足消費者的多元化消費需求。智能商品是眾多數(shù)碼產(chǎn)品的一種，它的更新頻率速度很快，導致消費者的消費觀感變得非常高。所以，商家可以結(jié)合消費者的消費需求，設(shè)計出創(chuàng)新型的商品產(chǎn)品，并邀請消費者進行體驗，以便給予消費者獨特的產(chǎn)品觀感感受。然后，商家還需要讓消費者根據(jù)自己的需求填寫出預期效果與實際效果之間的差異性，以便商家能夠更好地對產(chǎn)品進行升級更新，有利于商家對商品的營銷策略計劃進行修改和完善。比如：使用消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品時，可以根據(jù)自己的消費需求選擇貨到付款，只有當消費者對商品滿意，才會進行付款。

3.饑餓營銷

饑餓營銷主要是運用于產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣，商家有意調(diào)低產(chǎn)量，通過供不應(yīng)求的銷售制造模式進行銷售產(chǎn)生，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

因此，饑餓營銷下的產(chǎn)品的價格一直居高不下。這種做法的目的是為了持續(xù)較高的售價和利潤，通過供給小于求購的原則來進行商品的銷售。這種銷售策略能夠更好的刺激消費者的消費欲望，讓消費者產(chǎn)生一種必須買的心理。俗話說“物以稀為貴”，就是這個道理。消費者的消費行為隨著時代的變化而變化。企業(yè)需要不斷增強消費者對于商品品牌的認知度，根據(jù)消費者的消費行為進行適當?shù)囊龑?，以此來提升消費者對商品品牌的認知度。企業(yè)想要實現(xiàn)這一效果，首先需要做好消費者的心理需求的分析。其次結(jié)合消費市場和商品制定出銷售策略。然后構(gòu)建消費者的消費資料數(shù)據(jù)，不斷完善商品的售后服務(wù)能力。最后，針對消費者的心理需求制定出消費策略。

企業(yè)認為適當?shù)南拗粕a(chǎn)能夠更好的促進商品的銷售。在整個市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，只有一部分人購買了該商品，就會讓另外一部分沒有購買商品的人員產(chǎn)生“你有，我也要有”的心理，從而使刺激沒有購買到產(chǎn)品的消費者的購買欲望，讓沒有購買到的消費者認為購買該產(chǎn)品很前衛(wèi)、時尚、個性，產(chǎn)生所謂的“優(yōu)越感”。比如：蘋果公司就是最擅長運用饑餓營銷的企業(yè)之一，公司生產(chǎn)的商品就是一直采取了饑餓營銷模式進行產(chǎn)品售賣，不僅保證了產(chǎn)品的價格，而且還掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)。這種營銷模式能夠讓消費者產(chǎn)生購買欲，讓消費者感受到自己的與眾不同。

饑餓營銷始終是一把雙刃劍，對企業(yè)提升營銷率有一定的推動作用，但是操作不甚也會存在一定的負面影響，比如容易造成客戶流失、帶來品牌的傷害、產(chǎn)生對顧客的排斥從而帶來客戶的方案情緒。

4.限時營銷

限時策略主要指通過設(shè)置時間的方式進行產(chǎn)品售賣。商家采取定期定時銷售產(chǎn)品的方式來吸引消費者購買。如果消費者沒有在指定時間內(nèi)付款，那么消費者購買的商品將被重新進行銷售。這種在時間上面和數(shù)量上面的限制，給消費者帶來了一定程度的緊迫感，讓消費者產(chǎn)生不買就會后悔的心情。商家還可以借助微博、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒介來宣傳產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品的預售時間、數(shù)量，以此來吸引消費者關(guān)注和搶購。企業(yè)只有不斷提升商品品牌的知名度，才能讓消費者對商品品牌才是認同感，從而形成消費心理，最后在消費者心理建立品牌忠誠度。

限時銷售的營銷策略往往會抓住幾個關(guān)鍵點：一是限時的設(shè)定，限時往往會保持在一定的時間段內(nèi)，根據(jù)實際交易量的數(shù)據(jù)可以不斷的進行調(diào)整優(yōu)化，直到最終達到最佳的臨界點；二是數(shù)量的設(shè)定，限量一般要在成本可控的范圍內(nèi)，即使存在一定的盈利空間，也要適量不能設(shè)置太多；三是注重細節(jié)，價格限定、產(chǎn)品設(shè)計上注重細節(jié)的體驗，不能知其然而不知其所以然；四是在產(chǎn)品的選擇上，根據(jù)產(chǎn)品自身的運營指標設(shè)定，綜合考慮產(chǎn)品面向的客戶群體，同時對于面向不同的客戶群體，針對不同的商品種類，所關(guān)注的產(chǎn)品重點也是要有所區(qū)別的；五是在刺激性的設(shè)定上，通過限時限量來營造活動的刺激，盡量減少用戶的思考和猶豫的時間，讓他們在沒有細細思考的情況下憑借自己的需求和喜好第一時間產(chǎn)生消費的沖動，做出消費的行為和選擇。

企業(yè)在確定好幾個關(guān)鍵點的基礎(chǔ)上，就要很好的抓住消費者的多元化消費需求，通過限制某個時間來進行商品的銷售，能夠更好的刺激消費的消費熱情。比如：2014年1月7日，小米商品就進行了一次限時搶購活動，20萬部商品在3分鐘57秒銷售完畢。通過這個數(shù)據(jù)可以清楚知道，限時搶購活動有多么吸引消費者的眼球。小米正是借助這個營銷策略成為了業(yè)界銷售神話。比如：現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺的網(wǎng)絡(luò)主播在銷售商品時，總是通過限時、限量的方式來讓消費者進行商品搶購，通過極少的數(shù)量來刺激消費者的消費欲望，從而讓消費者進行商品消費。這些營銷策略都是通過刺激消費者的消費欲望來實現(xiàn)商品售賣的。因此，企業(yè)需要清楚了解消費者的消費行為和消費心理以及消費模式，才能借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)商品的科學營銷管理。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和人們?nèi)找嫣岣叩纳钇焚|(zhì)需求，越來越多的消費者逐漸朝著多元化消費發(fā)展。人們在購物的過程中，逐漸重視購物的服務(wù)、購物過程中的體感。尤其是作為消費主力的年輕人，越來越注重自身的個性化消費、多元化消費，也更加注重消費所帶來的體驗和滿足感。在競爭日益激烈的二十一世紀，企業(yè)為了更好的實現(xiàn)商品的銷售，需要做好消費者的消費行為特征管理，密切關(guān)注市場動態(tài)變化情況，借助科學信息技術(shù)分析消費者的行為變化，并作出相應(yīng)的預測，才能基于消費者的消費角度，重新定位自身的目標客戶群體，按照不同消費群體制定出對應(yīng)的商品營銷策略。與此同時，在策略實施的過程中，企業(yè)還需要時刻分析營銷策略的優(yōu)勢和劣勢，并根據(jù)當前的實際情況不斷的改進營銷策略方案，以此來提升企業(yè)的市場占有率，最終達到促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展的目的。