李 丹

（河南濟邦工程管理有限公司，河南 鄭州 450003）

一、緒論

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，網(wǎng)站數(shù)量518萬個[1]。艾媒咨詢分析師指出，2017年到2018年期間中國短視頻用戶規(guī)模增長迅速，預(yù)計2019年后短視頻行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩，增長趨于穩(wěn)定。根據(jù)2019年短視頻平臺用戶活躍度大數(shù)據(jù)監(jiān)測，據(jù)美秒短視頻助手統(tǒng)計，目前市面已有60多個平臺，而眾多的平臺也就意味著眾多的流量，實現(xiàn)更多的曝光。顯示2019年1月到5月短視頻平臺的用戶月活躍度穩(wěn)定，其中抖音短視頻和快手占據(jù)大部分用戶流量。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年5月，快手和抖音的月活躍用戶分別達到2.4億人和2.3億人[3]。根據(jù)2019年12月31日，我國運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局發(fā)布的 《2019年1－11月互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運行情況》，數(shù)據(jù)顯示大約70%的網(wǎng)民使用短視頻APP[4]。

在5G時代，短視頻平臺較高的用戶活躍度，反映了短視頻用戶較高的商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模的持續(xù)遞增，短視頻信息流廣告的市場占比增長顯著，將會成為移動營銷的新藍海。中國的電商在經(jīng)歷長時間摸索后，已具備成熟的隨著中國電商市場的發(fā)展，其密集程度越來越高，競爭也愈發(fā)激烈。“供大于求”的格局已迫使電商不得不迅速找到發(fā)展的新途徑。

亟需盈利的短視頻平臺和擁有成熟盈利模式卻亟需巨大流量的電商形成了天然的互補關(guān)系。正是這種高度契合的互補關(guān)系，使得短視頻成為打開電商平臺飛躍大門的新鑰匙。相對于以往的圖表、文字、廣播方式，“短視頻＋電商” 的形式則更為形象，更容易將消費者的情感帶入，做到身臨其境；與電視節(jié)目、長時間的視頻相比，“短視頻＋電商”模式無需占用消費者過多的時間，能夠讓客戶在最短的時間內(nèi)了解商品的基本情況，更有優(yōu)質(zhì)的短視頻可以使得消費者獲得內(nèi)心的認同，激發(fā)了消費者強烈的購買欲望。由此可見，短視頻與電商平臺二者相輔相成，“短視頻＋電商”的融合勢必成為一種重要的趨勢[5]。

二、“短視頻＋電商”存在的問題

在各大新媒體對電商運行各種追捧的情況下，“短視頻＋電商”作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)運行的一種重要模式，已經(jīng)悄然無息的運行開來。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為“短視頻＋電商”興起提供有利條件?！岸桃曨l＋電商”刺激消費者需求，從而加快短視頻消費資源的整合。隨著經(jīng)濟水平的改善，短視頻天然的社交屬性和制作成本低、門檻低，內(nèi)容豐富的特點使得消費者需求越來越向多樣化方向發(fā)展，特色化的消費崛起。短視頻和電子商務(wù)的結(jié)合可以說是一種創(chuàng)新。但任何事物都有兩面性。隨著短視頻APP用戶的不斷增加，各大短視頻平臺之間的競爭進入市場飽和期，各大平臺的用戶量也已經(jīng)進入平穩(wěn)期。如今的短視頻，紅利逐漸退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被不斷地抄襲，重復(fù)地出現(xiàn)在不同的視頻平臺上，以便獲取流量自己牟利，這種方式不僅是對版權(quán)的不尊重，也是對短視頻市場的破壞。

1.“短視頻＋電商”平臺監(jiān)管不到位

隨著“帶貨”模式的興起，像抖音、淘寶、快手、微視等一大批“短視頻＋電商”平臺迅速發(fā)展起來，平臺上產(chǎn)品的質(zhì)量問題和售后問題等都逐漸顯現(xiàn)出來，引發(fā)廣泛的關(guān)注?！岸桃曨l＋電商”相關(guān)立法的滯后和平臺監(jiān)管不力使得行業(yè)內(nèi)亂象頻出。

（1）行業(yè)監(jiān)管立法滯后，法律法規(guī)不完善。由于“短視頻＋電商”行業(yè)起步晚，但發(fā)展速度快，與之相匹配的監(jiān)管部門還未達到相應(yīng)水平，導(dǎo)致“短視頻＋電商”行業(yè)問題頻出。例如部分店家進行直播銷售時，通過一些不符合法律法規(guī)的方式來進行吸引流量，達到促銷目的。還有商家通過壓低產(chǎn)品價格獲得銷量，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，影響了“短視頻＋電商”行業(yè)的健康發(fā)展。為了電商行業(yè)的健康發(fā)展，我國先后出臺了《電子商務(wù)法》《社交電商經(jīng)營規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準》等行業(yè)規(guī)范，但是目前還有不法商家在法律邊緣試探。更加完善的“短視頻＋電商”平臺監(jiān)管法規(guī)的出臺顯得迫在眉睫，以整治“短視頻＋電商”市場環(huán)境。

（2）內(nèi)容重復(fù)，缺乏新意。首先，視頻內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)，重合現(xiàn)象嚴重，很多視頻的內(nèi)容在一個平臺上可以重復(fù)看到很多次。大量同類內(nèi)容的出現(xiàn)導(dǎo)致短視頻平臺同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)作的內(nèi)容缺乏新意，創(chuàng)新能力弱，大部分都是模仿秀、搞笑秀、萌寵秀。主播對產(chǎn)品進行夸張宣傳，售賣的貨物和實際展示貨物有很大差別，甚至夾雜著假貨，在直播過程中出現(xiàn)迷惑性的行為，誘導(dǎo)粉絲購買，并直言不負責(zé)售后問題。其次，短視頻用戶基數(shù)比較大，內(nèi)容繁雜。內(nèi)容井噴，良莠不齊。虛假宣傳、抄襲、暴力等負面信息泛濫，個別平臺還通過發(fā)布低俗，惡劣的視頻資源來吸引用戶，騙取流量，欺騙消費者，破壞了社會的大的文化環(huán)境，平臺內(nèi)容過度娛樂化。平臺中出現(xiàn)的一些游戲打賞、主播打賞的現(xiàn)象，未成年人觀看會出現(xiàn)盲目從眾的行為。未成年人分辨好壞事物的能力低，價值觀還未成型，不利于成長。對于青少年，平臺要進行實名審核，提高門檻或者采用“青少年模式”；另一方面，也需要家長參與對孩子進行約束以及教導(dǎo)。最后，信息準確度低，視頻定位不明確。主播要明白自己擅長哪一方面人群的產(chǎn)品選取，根據(jù)自己可以做的那部分受眾的需要去安排自己要拍攝的視頻內(nèi)容。用戶偏向青年化，拍攝內(nèi)容需要找準定位，向青年方向發(fā)展。主播要知道目標受眾是什么群體，拍攝他們需要的、有價值的視頻。對視頻有一個準確的定位，產(chǎn)出合理吸引人的內(nèi)容。

2.“短視頻＋電商”誠信口碑尚未建立

隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及短視頻APP的火熱，個人隱私和信息保護的問題的出現(xiàn)也引發(fā)了人們的關(guān)注。

（1）用戶隱私得不到保護。詐騙短信和騷擾電話等亂象出現(xiàn)也預(yù)示著信息的大量泄露等問題。而且目前我國社會信用體系還不夠健全，電子商務(wù)存在著突出的誠信問題。

（2）消費者權(quán)利得不到保障。多數(shù)用戶不敢通過這種方式購買產(chǎn)品，因為在這種平臺進行交易很難進行維權(quán)，沒有售后服務(wù)。并且部分平臺假貨泛濫，主播在介紹產(chǎn)品時會夸大宣傳，內(nèi)容不夠真實，導(dǎo)致交易出現(xiàn)困難。同時，用戶在接受到這種不正確的信息時，就會對平臺的信任度降低，反而會影響平臺的口碑。

3.“短視頻＋電商”盈利模式單一

短視頻在發(fā)展的過程中由于盈利模式僵硬，管理體系不完善等問題，減緩了行業(yè)發(fā)展速度，再加上市場競爭激烈，盈利變得越來越難。

（1）盈利模式僵硬，盈利難。目前短視頻平臺運營中盈利的模式并不多，第一種是在視頻里插播廣告，利用廣告來獲取利益，這種獲利的方法比較直接；第二種是主播在直播的過程中，做出和粉絲能產(chǎn)生共鳴的行為，從而粉絲愿意打賞，為主播買單；第三種是“短視頻＋電商”，也就是邊看邊買。通過觀看直播，粉絲看到主播推送的產(chǎn)品去購買。但是平臺盈利模式左右搖擺，比較僵硬；管理體系不完善，更好的商業(yè)模式仍在探索。

（2）市場競爭激烈，流量難變現(xiàn)。目前，進入直播市場的主播數(shù)量日益增加，但是新的用戶流量增幅減小，當(dāng)“短視頻＋電商”市場出現(xiàn)進一步激烈的競爭，那么用戶流量就會被分散到各個短視頻平臺，單個平臺的電商主播在自己的直播過程中的營銷效果便很難達到想象得那樣理想。大部分變現(xiàn)方式是：制作高標準、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，用戶通過觀看視頻耗費流量，流量變成金錢，最后回到視頻內(nèi)容本身。高品質(zhì)高技術(shù)的短視頻比重小，購買轉(zhuǎn)化率低，“短視頻＋電商”更加難以變現(xiàn)。要把廣告和內(nèi)容結(jié)合起來，把流量可以分享的資源集中到各大推薦平臺上，加強新媒體的監(jiān)管，才能贏得更多的收益。

4.“短視頻＋電商”技術(shù)不成熟

“短視頻＋電商”發(fā)展時間較短，沒有合理的內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)和高水平的技術(shù)，內(nèi)容單調(diào)等問題使得“短視頻＋電商”吸引力下降。

（1）沒有合適的短視頻內(nèi)容制作系統(tǒng)。隨著短視頻愈來愈火爆，更多的用戶都加入到短視頻的使用中來，無疑形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。但沒有合理的內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)，內(nèi)容單調(diào)，不吸引人，很多用戶在使用的過程中，覺得內(nèi)容非常單調(diào)，經(jīng)常能刷到相似的內(nèi)容，浪費時間，從而造成用戶的流失。雖然圖文沒有短視頻直觀，電視劇和電影等制作比較高端，但費用偏高，大部分企業(yè)不能承擔(dān)。但是短視頻能夠很好的承擔(dān)這項宣傳任務(wù)，并且短視頻的傳播速度快，宣傳范圍廣，如果能夠建立合理的內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)，這就能為城市形象的推廣和文化、旅游傳播和扶貧，帶來新的發(fā)展方向，為社會創(chuàng)造更大的價值。

（2）技術(shù)更新緩慢?！岸桃曨l＋電商”自2016年在中國才開始發(fā)展，總體上來說，它的發(fā)展是很不成熟的。本來“短視頻＋電商”在交易的過程中對用戶的權(quán)益不能完全保障，再加上技術(shù)上的更新不夠及時，很多用戶在使用的過程中問題得不到解決，就會對短視頻平臺進行棄用。因此技術(shù)的更新是一個急需重視的大問題，需要平臺盡快去解決。

5.“短視頻＋電商”與行業(yè)的對接尚未打通

目前，“短視頻+電商”行業(yè)與國民經(jīng)濟的各種產(chǎn)業(yè)的對接途徑尚未真正打通，目前僅僅停留在一些生活用品行業(yè)的初步對接上，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等大額商品的銷售還沒有對接到這個平臺上來。

三、“短視頻＋電商”問題優(yōu)化

“短視頻+電商”行業(yè)經(jīng)過初期的野蠻生長，呈現(xiàn)出了很多問題，站在短視頻和電商融合的角度看，還存在諸多優(yōu)化的空間。如果我們能夠找到一條適合短視頻行業(yè)的變現(xiàn)途徑和渠道，不僅能夠把短視頻行業(yè)的發(fā)展帶入到一個新階段，而且能夠把短視頻與外部更多行業(yè)結(jié)合在一起，從而找到更多短視頻行業(yè)的全新紅利。

1.完善平臺監(jiān)管，加快立法進度

為了解決“短視頻＋電商”立法滯后、平臺監(jiān)管不力等問題，要完善平臺監(jiān)管，加快立法進度，營造文明的運營環(huán)境。

（1）建立內(nèi)容監(jiān)督體系。短視頻是新媒體時代的產(chǎn)物。加快建立短視頻內(nèi)容監(jiān)督體系，營造創(chuàng)新化的運營環(huán)境，建立合理的內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)。短視頻為電商帶來了無限機遇，促進“短視頻＋電商”以一種更好的形式發(fā)展，“短視頻＋電商”平臺也要加強管理，剔除低俗、惡趣味的短視頻，同時完善舉報制度，鼓勵大家舉報負能量、低俗的短視頻用戶，從而營造一個好的、文明和諧的運營環(huán)境。

（2）加快立法進度，保障用戶權(quán)益。通過立法對不法分子的行為進行約束，進一步保障用戶的權(quán)益，近年來，我國不斷加強對網(wǎng)絡(luò)這方面的立法，取得了一定的成效。短視頻天生適合做直觀、生動的內(nèi)容的載體，還可以持續(xù)為專業(yè)的創(chuàng)作者提供價值，加上用戶基數(shù)大，更需要受到法律的約束。有了短視頻立法與部門監(jiān)管，就能使用戶能夠通過短視頻獲得有用的信息。短視頻為用戶創(chuàng)造價值，創(chuàng)造了豐富的工具，將更準確的內(nèi)容推送給用戶，加快了視頻流量的獲取。

2.建立信任體系，保護隱私

在“短視頻＋電商”發(fā)展的過程中，要打造誠信系統(tǒng)，完善信用體系，增強新媒體監(jiān)管的力度，保護用戶隱私。

（1）完善信用體系，保護用戶的隱私。因為短視頻平臺上用戶繁多，內(nèi)容良莠不齊，還存在個別主播會虛假宣傳，甚至宣傳過后還會告訴粉絲不會有售后服務(wù)。部分主播的責(zé)任感意識非常薄弱，需要加強這方面的學(xué)習(xí)，同時平臺應(yīng)注重商品的真實性，提高服務(wù)意識。打造誠信系統(tǒng)，增強客戶黏度，提高市場知名度。

（2）嚴格審核內(nèi)容，營造文明環(huán)境。平臺應(yīng)對短視頻進行嚴格的審核，對破壞市場運行環(huán)境的投資者進行相應(yīng)的處理，以免造成劣幣驅(qū)逐良幣的市場環(huán)境，對企業(yè)自身造成損失，也對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成打擊。同時希望“短視頻＋電商”能更好地詮釋商品的特性及使用方法，將售后一部分功能進行講解，比如線上指導(dǎo)、安裝等售后問題，建立完善的售后機制，可以增加用戶的信任度。網(wǎng)絡(luò)誠信問題是互聯(lián)網(wǎng)運行中存在的一大難題?！岸桃曨l＋電商”的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)誠信的建設(shè)。而對“短視頻＋電商”行業(yè)提供一個穩(wěn)定的發(fā)展秩序尤為重要。文明和諧的網(wǎng)絡(luò)誠信制度會為“短視頻＋電商”的發(fā)展提供良好的經(jīng)營環(huán)境，更好的為其保駕護航。

3.尋找有效的盈利模式，增加營業(yè)額

隨著我國5G的普及運行，短視頻的畫質(zhì)會得到大幅度的提升，消費者觀看短視頻的體驗會越來越好。

（1）尋找有效的盈利模式，促進傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?！岸桃曨l＋電商”的盈利模式是在用戶觀看自身感興趣的視頻時，KOL將相關(guān)的商品借助視頻內(nèi)的場景顯現(xiàn)出來其特點，并在視頻下方放入相關(guān)商品的鏈接，從而達到銷售的目的。制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，追求盈利形式上的創(chuàng)新。加快電商運行流程，節(jié)省了廣告費，拓展了我國電商形式，促進傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。

（2）5G推動創(chuàng)新盈利模式，規(guī)避風(fēng)險。由于疫情問題的出現(xiàn)，很多實體店都面臨著破產(chǎn)，這個時候通過短視頻帶貨，增加實體店交易量，增加盈利。在我們發(fā)展短視頻的同時，也應(yīng)注意到短視頻運營給我們帶來的風(fēng)險，及時預(yù)防，規(guī)避風(fēng)險。我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，與時俱進的短片和蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)結(jié)合是符合時代潮流的，符合市場規(guī)律的?！岸桃曨l+電商”是電商的一個新的創(chuàng)新，而5G就是給這項創(chuàng)新的發(fā)展添了一把力氣，5G下的“短視頻＋電商”會發(fā)展越來越快。

4. 明確用戶導(dǎo)向，充實“短視頻＋電商”內(nèi)容

“短視頻＋電商”在未來的發(fā)展道路上要明確定位，注重對內(nèi)容質(zhì)量的把控，提高質(zhì)量，豐富“短視頻＋電商”的內(nèi)容，把“短視頻＋電商”做大做強。

（1）明確短視頻導(dǎo)向，加快“短視頻＋電商”運營速度。短視頻行業(yè)競爭激烈，如果一個短視頻企業(yè)沒有找到自身的優(yōu)勢，那么，很容易就會在這場浪潮中迷失。優(yōu)化短視頻清晰度和流暢度，助推電商運營速度，提升“短視頻＋電商”用戶的舒適度，不失為好辦法。通過短視頻把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，幫助貧困的地方脫貧致富，能夠提升“短視頻＋電商”的社會效益。而且現(xiàn)在疫情期間，“短視頻＋電商”的存在就更有價值了。因為大家都受疫情影響，很多人被迫居家工作。但是一些生產(chǎn)性的企業(yè)必須要到現(xiàn)場去，還有一些土產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，一些滯銷在自己省內(nèi)的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售出去。

（2）重視對短視頻平臺的建設(shè)，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。重視對短視頻平臺的建設(shè)，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)建美好社區(qū)和構(gòu)建美好氛圍。5G時代的到來更是給電商產(chǎn)業(yè)和短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機，同時也為各行業(yè)綜合運用“短視頻+電商”經(jīng)營理念來拓寬自身業(yè)務(wù)范圍提供了相當(dāng)重要的參考。所以“短視頻＋電商”在未來的發(fā)展道路上要明確定位，注重對內(nèi)容質(zhì)量的把控，提高質(zhì)量，增加看點，豐富內(nèi)容，把“短視頻＋電商”越做越好。

5.利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，建立合理的短視頻內(nèi)容制作推薦體系

作為一種全新的內(nèi)容展示形式，短視頻行業(yè)依然存在優(yōu)化的可能性。無論是從內(nèi)容的產(chǎn)出推薦機制，還是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，短視頻其實還有很大的提升空間，特別是短視頻行業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計算和智能科技為代表的結(jié)合所帶來的優(yōu)化上。建立合理的內(nèi)容產(chǎn)出推薦機制，拓寬銷售渠道，促進經(jīng)濟發(fā)展，增加營業(yè)額，把產(chǎn)品融入原生內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去打動粉絲，打造正向發(fā)展的“短視頻＋電商”生態(tài)。

（1）創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)形式，避免內(nèi)容重復(fù)化。在滿足用戶日常交往的需求之余，平臺應(yīng)該注重自身應(yīng)用技術(shù)的更新，因為不斷更新的技術(shù)可以讓用戶創(chuàng)新視頻形式，同時應(yīng)該盡量避免內(nèi)容的重復(fù)化，功能的單一化。結(jié)合自身定位和戰(zhàn)略部署，構(gòu)建適合自身特點的內(nèi)容制作模式。這就需要我們加快建立短視頻的內(nèi)容監(jiān)督體系，營造創(chuàng)新化運營環(huán)境。

（2）建立合理的短視頻內(nèi)容制作推薦機制，增加銷售量。隨著短視頻的發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在短視頻方面做了布局，短視頻帶貨的模式發(fā)展迅速，短視頻已經(jīng)由原來的娛樂流量轉(zhuǎn)向了營銷流量。短視頻中，KOL更能和粉絲直觀的進行互動，縮短距離感，刺激粉絲購買的欲望。線上交易，不需要線下經(jīng)營實體店，從而省去了一大筆租金、人力費用，通過物流進行運輸也達到一個規(guī)?；男б?。拍攝短視頻的人要掌握消費者的需求，讓消費者認同這種產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品，推動C2B模式發(fā)展，提升“短視頻＋電商”的帶貨力。

6.“短視頻+電商”與外部行業(yè)的有效打通

盡管“短視頻＋電商”是一種全新的內(nèi)容展示形式，但是這種內(nèi)容展示形式僅僅只是停留在短視頻本身，短視頻并未形成一個與外部行業(yè)打通的鏈條，它僅僅只是在短視頻內(nèi)部以及巨頭的生態(tài)體系下成長起來的一個物種而已。無論是抖音還是之前微視，其實都是在巨頭的生態(tài)體系下形成的，并未真正與外部更多的行業(yè)實現(xiàn)打通。

四、結(jié)語

在5G時代，“短視頻＋電商”行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從早期的野蠻生長期進入到了深水區(qū)。同資本追逐時代的白熱化程度相比，處于改革深水區(qū)的“短視頻＋電商”行業(yè)進入了新的紅利期。雖然“短視頻＋電商”行業(yè)的資本市場格局已定，但是有關(guān)它的商業(yè)價值變現(xiàn)才剛剛開始。當(dāng)資本退潮，特別是當(dāng)短視頻平臺開始將商業(yè)變現(xiàn)看作是他們發(fā)展的第一要務(wù)的時候，所謂的“短視頻＋電商”商業(yè)價值變現(xiàn)才剛剛開始。如果我們能夠遵循“短視頻＋電商”平臺的變現(xiàn)方向前進，無疑能夠獲得新的增長突破口。只要我們能夠把握好短視頻行業(yè)的變現(xiàn)新方向，就能夠找到在這個階段的紅利，實現(xiàn)新的發(fā)展。