常鐘元

（遼寧師范大學國際商學院，遼寧 大連 116029）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的知識付費時代，“知識”變成了可以通過交易手段進行共享的商品。從經(jīng)濟學角度，我們可以將知識付費看作對稀缺資源——即高質(zhì)量知識的優(yōu)化配置，將原本只在少數(shù)群體中分配的精華知識通過互聯(lián)網(wǎng)完成了大范圍的資源分配。知識付費通過價格調(diào)動了社會資源，用各種方法和手段刺激知識資源的生產(chǎn)，糾正了原有的高質(zhì)量資源分布不均的社會弊端。然而，當理論投入現(xiàn)實，知識付費的現(xiàn)況困境重重。內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化在付費市場大行其道；追逐熱度、過度營銷讓付費產(chǎn)品與其初衷漸行漸遠；知識付費入局門檻低、平臺把控弱、對上架產(chǎn)品的篩選力度不足造成了華麗包裝下的內(nèi)容貧瘠。在互聯(lián)網(wǎng)載體之下，針對高質(zhì)量知識的付費產(chǎn)品的供需缺口依舊很大。在知識付費市場的漂亮銷量數(shù)據(jù)之下，支撐其長期發(fā)展的價值體系岌岌可危。讓知識付費市場繼續(xù)其良性發(fā)展，我們需要厘清維系知識付費的銷量繁榮的關鍵要素。

二、文獻綜述

對以往有代表性的付費因素進行歸納和總結，可以將影響因素分為產(chǎn)品維度和用戶維度兩個方向。產(chǎn)品維度包括政策制度、用戶評價和熱點結合度等外部因素；以及產(chǎn)品內(nèi)容、營銷力度等內(nèi)部因素。用戶維度包括用戶年齡、性別、社會地位等個體因素。梳理國內(nèi)外文獻，我們可以從以下方面對知識付費產(chǎn)品銷量的影響因素進行豐富與補充。

1.知識的資本性邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進一步發(fā)展，越來越多的資源被開放和共享，而知識仍舊是稀缺的“資本”。對于企業(yè)來說，投資資本收益率是其發(fā)展重要驅(qū)動因素，同樣的，從資本化視角看待知識付費商品，自我投資收益率也是消費者購買意愿的重要驅(qū)動因素。知識可以被視為能夠?qū)崿F(xiàn)資本增值的投資產(chǎn)品。知識產(chǎn)品越稀缺，其投資價值也越高。未來的經(jīng)濟發(fā)展，大量利潤將流向知識型人才，而知識資本也將擁有超越土地資本、人力資本的巨大潛力。在中國國情之下，社會需要源源不斷的創(chuàng)造力，這意味著市場在助力底層邏輯培養(yǎng)的知識付費產(chǎn)品有巨大的需求空間。培養(yǎng)創(chuàng)新型知識人才需要創(chuàng)建整體思維與長期思維的系統(tǒng)性學習，這正是知識付費產(chǎn)品未來的發(fā)展方向和銷量的強大驅(qū)動力。我國消費者日益增長的精神文化的需求將是知識付費發(fā)展最根本的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力仍在不斷加強。相關研究可以從知識的資本化邏輯切入，進一步深化研究知識付費產(chǎn)品的前景與挑戰(zhàn)。

2.結合知識付費供給側進行研究

知識付費行業(yè)的主要供給商可以大體分為四類，一是網(wǎng)易、知乎Live等大規(guī)模頭部供應商；二是得到、三節(jié)課等小而精的小眾優(yōu)質(zhì)供應商；三是小而不精數(shù)量繁多的入門級的科普內(nèi)容供應商；四是以第三方非正規(guī)途徑充斥在市場上的盜版課程。大多研究基于上述已經(jīng)固定化的供給側格局，從需求側探究知識付費產(chǎn)品銷量的影響因素。然而，知識付費供給側在銷量上發(fā)揮的作用也不容忽視。當前供給側格局存在的問題亦是行業(yè)變革與改進的切入點。如網(wǎng)易等頭部供應商的高銷量與其對網(wǎng)絡信譽的重視度密不可分；盜版課程的存在亦表明銷量對價格的敏感性。知識付費行業(yè)的供給端的價值仍然值得挖掘，未來相關研究可以進行進一步的梳理與補充。

三、梳理知識付費產(chǎn)品銷量影響因素

1.產(chǎn)品價格

由于知識付費產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性，買方和賣方感知到的產(chǎn)品信息是不對稱的。線索利用理論（Cue Utilization Theory）從消費者角度出發(fā)，認為無法獲取完整信息的信號接收者會依靠基于產(chǎn)品自身的內(nèi)部線索或與產(chǎn)品密切相關的外部線索來判斷產(chǎn)品[1]。知識付費產(chǎn)品作為線上產(chǎn)品，其內(nèi)部線索諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、風格等較難評估。因此，價格作為一個重要的外部線索因素，對消費者的購買意愿起到了非常重要的作用。然而，價格對消費者產(chǎn)生了兩種相矛盾的影響。一方面，根據(jù)消費者需求定律，知識付費產(chǎn)品的價格越低，產(chǎn)品的銷量越高；另一方面，從消費者的心理預期來看，往往知識付費產(chǎn)品的價格越高，消費者越傾向于認為其產(chǎn)品所包含的價值越高，亦是銷量增長的重要驅(qū)動力。

2.商家信譽

消費者在購買知識付費產(chǎn)品時需要面對基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的未知的質(zhì)量風險，因此知識付費產(chǎn)品供給商的信譽對于消費者來說是價格之外另一個非常重要的外部線索因素。對于知識付費商品，消費者一般通過網(wǎng)絡評價、公眾討論度等外部信息對商家信譽進行綜合評估。構建良好的網(wǎng)絡形象是知識付費產(chǎn)品供給商提升銷量的重要方式。進行消費者口碑調(diào)研、在微博等公眾平臺進行粉絲互動、利用明星流量為產(chǎn)品創(chuàng)造熱度等都會對銷量產(chǎn)生正向影響。商家信譽對消費者的影響強度也因消費者性別、學歷、社會地位等個體差異而有所不同。商家可以劃分不同人群制定更加切合的商家形象與互動方式，充分發(fā)揮良好的商家信譽對銷量的正向促進作用。

3.產(chǎn)品隱性程度

對于一般信息類商品來說，產(chǎn)品復雜度越高，消費者所能感受到的質(zhì)量就越好，消費者的付費意愿也就越高，知識付費產(chǎn)品亦然。在知識付費模式中，知識的隱性程度高的知識能獲得更多的競爭優(yōu)勢[2]。從經(jīng)濟學視角來說，知識的隱性程度越高，供給者用以加工和投入生產(chǎn)的時間成本和生產(chǎn)成本也就越高，其產(chǎn)品的稀缺程度亦隨之升高，因而知識產(chǎn)品的隱性程度對產(chǎn)品銷量起到了正向的促進作用。知識付費產(chǎn)品內(nèi)容的隱性程度還從側面體現(xiàn)了知識產(chǎn)品制造者專業(yè)能力的實際情況。雖然商家信譽也是產(chǎn)品專業(yè)能力的重要體現(xiàn)，但其背后存在極大的可操作空間，如購買粉絲和好評、過度營銷、虛假宣傳等。知識付費產(chǎn)品的隱性程度相較來說是一個更值得信賴的衡量因素。另外，由于高隱性程度的產(chǎn)品稀缺度較高，會在一定程度上削弱價格對產(chǎn)品銷量的影響。

4.市場格局

市場格局即知識付費市場上供給雙方在交換過程中所處的地位和相互關系。在知識付費行業(yè)從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)型的過程中，需求方在市場格局上發(fā)揮了越來越重要的作用。從供需角度來看，當知識產(chǎn)品供給商在交易上處于需求大于供給的主動地位時，消費者對知識付費產(chǎn)品價格的變動較為不敏感，容易被供需缺口激發(fā)出非理性消費行為，而供給方可以基于此適當提高價格而不影響銷量；當知識產(chǎn)品供給商處于供給大于需求的被動交易地位時，消費者的購買行為對于價格的變動較為敏感，也擁有了更大的選擇權力。根據(jù)效用最大化原則，消費者多會對多個同類型知識產(chǎn)品進行價格上的比對并擇優(yōu)選擇。綜上，在供大于需的市場格局之下，相對價格優(yōu)勢對知識付費產(chǎn)品的銷量的正向促進作用較大；而在供小于需的市場格局之下，相對價格優(yōu)勢并不是銷量的重要影響因素。因此，知識產(chǎn)品供給者應時刻把握市場格局的動態(tài)變化，從而在第一時間調(diào)整價格和營銷策略。

四、未來發(fā)展路徑初探

1.需求導向的定價策略

知識付費產(chǎn)品作為信息類產(chǎn)品，傳統(tǒng)的成本定價法在這里并不適用。首先，知識付費產(chǎn)品的價值基于腦力服務，不具備嚴格的成本度量標準，成本加成定價法在這里并不適用；其次，知識付費產(chǎn)品由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的無限傳播特性，其生產(chǎn)單位產(chǎn)品的邊際成本無限趨近于零，除了初次生產(chǎn)的較大投入，其后的生產(chǎn)成本可以忽略不計，難以利用邊際成本定價法或盈虧平衡定價法進行定價；最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟使知識付費產(chǎn)品跳出了市場地域的限制，供應商很難準確預測一段時間內(nèi)的市場銷量，目標收益定價法并不適用。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下知識付費商品的真正價值難以用成本度量，但是可以從需求側出發(fā)考量。參與到某項知識付費產(chǎn)品的用戶越多，該“知識”的熱度、討論度、信息交流機會、使用頻率等均都會隨之增加。簡言之，知識付費產(chǎn)品的價值會隨著需求的增加而增長。從經(jīng)濟學角度來看，隨著知識付費產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加，新的產(chǎn)品參與者給產(chǎn)品帶來了增值，而原有用戶無需為增值作出補償，這體現(xiàn)了知識付費產(chǎn)品較強的外部性。由于外部性的存在，知識付費產(chǎn)品可以進行基于顧客價值的需求導向定價策略。

互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品存在顯著的個性定制特征，知識消費者針對異質(zhì)性知識產(chǎn)品將產(chǎn)生不同價值感知[3]。因此，基于顧客的需求導向，差別定價將是知識產(chǎn)品供給商的首選定價策略，如針對不同時間階段參與產(chǎn)品的客戶制定個性化定價，劃分不同消費群體進行群體定價等。隨著社群營銷的發(fā)展，知識付費產(chǎn)品供給商也可以嘗試制定消費者自主定價方式。其次，鑒于知識付費產(chǎn)品高固定成本、低可變成本的成本特性，供給商可以采用雙重收費策略，即要求消費者為知識付費產(chǎn)品預先支付入門費，之后再為每單位產(chǎn)品支付額外使用費。最后，產(chǎn)品供給商可以選擇先以低價快速占領市場，形成市場規(guī)模，再逐步提高價格的滲透定價。此外，以上價格策略也可以配合多個知識付費捆綁銷售的捆綁定價方式、追蹤市場動態(tài)變化的動態(tài)定價方式等常見定價方法。

2.信譽與管制互補

通常來說，政府將大量管制投入由于市場的外部性阻礙經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。而知識付費行業(yè)以信息為主要生產(chǎn)資源，不僅能夠助力經(jīng)濟增速，其零污染的產(chǎn)業(yè)特點還滿足國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。盡管如此，知識付費行業(yè)有關商譽等問題存在很多規(guī)范上的漏洞，政府需要也在“市場無形的手”失靈的時候，適時加以規(guī)范與引導。為了克服市場失靈導致的社會效率的損失，一方面，法律要加強對知識產(chǎn)權的保護，減少并杜絕盜版課程猖獗等現(xiàn)象，從而構建知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者和平臺方三方的透明穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)；另一方面，要規(guī)范和明確知識生產(chǎn)者的身份，加強身份認證管理，摒棄知識付費產(chǎn)品的低門檻、保證知識內(nèi)容的合法性，并遏制刷好評、買粉絲等不利于行業(yè)長期發(fā)展的惡性手段。

當法律肅清行業(yè)亂象，商家信譽作為消費者評估產(chǎn)品的重要線索因素，將在評估發(fā)面發(fā)揮更大的作用。商家為吸引流量，將不遺余力提升自身的服務態(tài)度，互動投入等，從而促進知識付費商家進行良性的競爭，為行業(yè)整體業(yè)務質(zhì)量的提升發(fā)揮了正向作用。進一步地，知識付費行業(yè)將自發(fā)性地形成一套信譽機制。法律機制和信譽機制共同作用， 能夠維持良好的市場經(jīng)濟秩序[4]。未來，讓法律政策等手段成為維護信譽機制的后方保障，使信譽與管制互補，將以更高的效率、更低的成本構建知識付費行業(yè)的商家信譽生態(tài)。

3.著力于產(chǎn)品深度的發(fā)展

知識產(chǎn)品的隱性程度作為消費者購買意愿的重要決定因素之一，抓住這一影響因素并在此基礎上深入挖掘的商家少之又少。面對知識付費市場知識付費產(chǎn)品繁多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供需缺口極大的現(xiàn)狀，一方面，知識產(chǎn)品應從產(chǎn)品內(nèi)容的深度上做文章，將單一的知識內(nèi)容拓展向完整的知識體系拓展和延伸；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深度發(fā)展，生產(chǎn)者同樣可以專注于互聯(lián)網(wǎng)技術的專業(yè)化，利用技術手段實現(xiàn)更加多樣化個人化的用戶服務。此外，生產(chǎn)者和消費者可以在一定程度上相互轉(zhuǎn)化，知識生產(chǎn)者應脫離對自身角色的固化，站在消費者的角度看待知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)，將深度的故事便以更淺顯的表達方式講出來。

在發(fā)展內(nèi)容深度的同時，要為消費者營造與之匹配的壓力環(huán)境。由于復雜知識的學習本身就是反人性的，知識生產(chǎn)者如果不切實考慮消費者熱情遞減后的學習質(zhì)量，只會降低深度學習的效果，無法達成供需雙方最初的目標。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的限制，深度內(nèi)容的知識付費產(chǎn)品做不到諸如線下一對一學習所達到的督促機制，但可以為用戶營造一種高壓力的學習環(huán)境。這種壓力環(huán)境的營造不是用外部壓力來壓迫用戶，而是調(diào)動消費者自身的內(nèi)部動機，是消費者一開始選擇深入學習的初衷，也是消費者自己為自己創(chuàng)造的壓力與動力。

4.明確市場定位

從經(jīng)濟學角度出發(fā)，在知識付費產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展初期，大量企業(yè)進入市場，少數(shù)掌握先機的頭部知識付費企業(yè)依靠規(guī)模經(jīng)濟獲取了超額利潤，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，只能獲取平均利潤。在這一階段，知識付費行業(yè)市場上所流通的大多是以過度營銷為噱頭的技能類的淺顯課程。知識付費產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，供需體系環(huán)境仍待完善。不同平臺知識付費產(chǎn)品的創(chuàng)新差異點較小，產(chǎn)品間可替代性較大。因此，這一階段比較趨近于壟斷競爭的市場類型。當前，我國知識付費行業(yè)仍處于發(fā)展階段，少數(shù)知識供給方的內(nèi)容向差異化、深度化發(fā)展，但這種趨勢在目前仍不明顯。

知識付費產(chǎn)業(yè)從行業(yè)發(fā)展初期到行業(yè)成熟期仍需要漫長的準備過程。行業(yè)初期的發(fā)展紅利和高額利潤引導新的資本不斷投入，隨著價格體系的逐步完整及相關制度和法律的逐步成熟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將會越來越激烈。當產(chǎn)業(yè)利潤被瓜分殆盡，越來越多的企業(yè)將退出市場或被兼并收購。隨著市場格局的逐步穩(wěn)定，市場類型將由壟斷競爭轉(zhuǎn)向寡頭壟斷，眾多付費平臺將圍繞寡頭企業(yè)進行細化和延伸。知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)商如何在行業(yè)從初期向成熟期轉(zhuǎn)型的過程中，維持住自身優(yōu)勢并保持銷量，需要明確市場定位，把握供需格局和經(jīng)濟形勢，從而在市場發(fā)展的洪流中仍維持住自身的競爭優(yōu)勢并進一步穩(wěn)定發(fā)展。

五、結論與展望

對于知識付費產(chǎn)品來說，銷量靠影響因素激勵，但“銷出去”依靠的是服務。一切信息產(chǎn)品都是體驗類產(chǎn)品，消費者不是為了知識本身付費，而是為了將知識化繁為簡并進行體系構建的服務而付費。知識付費供給商在追逐高銷量的同時，亦不能忘記行業(yè)發(fā)展核心。本文深入分析了產(chǎn)品價格、商家信譽、產(chǎn)品隱性程度和市場格局這四個影響知識付費產(chǎn)品銷量的因素并基于這四點探討了知識付費未來的發(fā)展方向，未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進一步繁榮，知識付費的黃金時代指日可待。