文｜廖睿靈

外出吃飯，上大眾點評搜附近推薦；買護(hù)膚品，在小紅書上“種個草”；入手新產(chǎn)品，去知乎看看專業(yè)用戶的建議。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為越來越多年輕消費(fèi)者“剁手”前“做攻略”、“求推薦”的重要入口。種草、評測類平臺為何深受消費(fèi)者青睞？消除信息不對稱或是答案之一。信息爆炸時代，消費(fèi)者的日常生活被冗雜的營銷信息占領(lǐng)，如何快速獲取真正有價值的信息？平臺通過打造社區(qū)，聯(lián)結(jié)相同需求的用戶、開展知識營銷傳遞品牌價值、以生活方式重新定義營銷模式等手段，高效鏈接起品牌方與消費(fèi)者，為消費(fèi)決策提供參考依據(jù)，提升用戶購買意愿，實現(xiàn)多方共贏。

把有共同需求的人聚在一起

“種草”，網(wǎng)絡(luò)流行語，指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。在這個詞迅速進(jìn)入中國年輕人日常用語的背后，是一種全新的購物方式正在到來。

“95 后”小曹使用小紅書已有3 年多，最初因自己喜歡的影視明星入駐而注冊。如今，她早已習(xí)慣購物前先上小紅書看看其他用戶的“種草”或“拔草”筆記。“比如買化妝品時，可以找到和我膚質(zhì)一樣、預(yù)算相近的用戶寫的購物筆記，有些用戶會詳細(xì)描述一整天的帶妝感受和對比圖，很有參考價值?！毙〔苷f，在專柜購物時，過于熱情的導(dǎo)購員會讓自己倍感壓力，自行在平臺上先了解后下單，能有更多“糾結(jié)”的時間，購物體驗也自在許多。不喜歡看得見真人但很陌生的導(dǎo)購，卻很信任素未謀面但與自己愛好品味相近的網(wǎng)友，這是許多年輕人的共同點，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天然擁有更多親近感。

互聯(lián)網(wǎng)讓身處不同地區(qū)卻有相同喜好、習(xí)慣的人得以相識，并依照群體特征形成各類社區(qū)。成立于2013 年的小紅書就是社區(qū)平臺的典型。誕生時正值海淘熱，小紅書最初定位“海外購物指南”，供用戶分享自己海外旅游、購物的經(jīng)驗，回答其他網(wǎng)友疑慮，由此定下社區(qū)底色?！靶〖t書就像一座城市?！毙〖t書創(chuàng)始人翟芳曾這樣比喻。一座城市猶如一個大型社區(qū)，有價值的內(nèi)容將用戶聚集在社區(qū)中，在“被種草”的同時，他們也可以成為新的“種草者”。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，中國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量不斷增長，以小紅書為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺用戶體量也隨之劇增。2018年起，小紅書通過邀請名人入駐、贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝等方式吸引了一批黏性較強(qiáng)的用戶；同年5月底，小紅書完成超過3億美元D 輪融資；直至今年2 月，小紅書月活約達(dá)1.38 億，比去年初增長72%。用戶規(guī)模如滾雪球一般擴(kuò)張，品牌商自然也瞄準(zhǔn)了這一龐大流量池。國貨“完美日記”成功出圈是小紅書平臺助力品牌成長的典型之一。2018 年2 月，完美日記入駐小紅書，在平臺KOL（指對相關(guān)群體購買行為有較大影響力的人）“種草筆記”助推下，起初名不見經(jīng)傳的完美日記搜索曝光量暴漲。當(dāng)年“雙11”，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。僅在小紅書平臺，完美日記就擁有近200 萬粉絲，獲贊與收藏筆記數(shù)超370萬。

據(jù)比達(dá)咨詢《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，以小紅書為代表的平臺，成為2020 年上半年用戶最常使用的出行決策平臺。截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL 和用戶共同創(chuàng)建起多姿多彩的社區(qū)生態(tài)，讓消費(fèi)者得以看到各種精彩的生活方式。

傳遞有價值的品牌知識

“‘細(xì)菌’和‘病毒’有什么區(qū)別？”在知乎平臺上，這個問題被1600多名用戶關(guān)注，瀏覽量突破70多萬。所有回答中，獲贊最多的答主“李雷”是一名生物學(xué)博士，以生物學(xué)角度出發(fā)，他從定義、代謝方式、進(jìn)化過程等方面區(qū)別細(xì)菌和病毒，提出對抗細(xì)菌、病毒的方法之一“體外對抗”。其答案底部，插入了某品牌殺菌洗衣機(jī)的購買鏈接，供消費(fèi)者參考。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和內(nèi)容消費(fèi)觀念的普及，利用專業(yè)信息助力消費(fèi)決策的觀念被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)艾媒咨詢《2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》，2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)392億元，預(yù)計2021年將達(dá)到675 億元。一面是互聯(lián)網(wǎng)時代各類信息洶涌而來，一面是用戶對高質(zhì)量信息需求旺盛，“信息降噪”成為品牌和消費(fèi)者共識，知識分享類平臺成為消費(fèi)者決策參考的重要渠道。

“自創(chuàng)辦起我們就堅信真正有價值的信息是稀缺品，而知乎的任務(wù)是提供一個生產(chǎn)、分享和傳播知識的工具?！敝跸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。目前，知乎開發(fā)了知友“眾測”、多維任務(wù)“芝士平臺”、“小藍(lán)星”推薦和好物推薦等產(chǎn)品形式，整合品牌、專業(yè)用戶等多方資源，為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、適配需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?·18購物節(jié)準(zhǔn)備買手機(jī)，有什么推薦的機(jī)型？”“選購嬰兒車有什么講究？”“空氣炸鍋好用嗎？”截至今年5 月，知乎站內(nèi)共有逾百萬的種草問題在流通，每日新增問題量上千個，日均瀏覽量破千萬。無論多小眾的話題，幾乎都能在知乎上找到答案。在“用汽車發(fā)動機(jī)煎牛排這事靠譜嗎”一問下，汽車品牌奧迪對發(fā)動機(jī)相關(guān)知識的科普廣受用戶好評，有效提升消費(fèi)者的品牌好感度。

邀請專業(yè)創(chuàng)作者“講故事”，是知乎幫助消費(fèi)者加深品牌認(rèn)識的有效手段。而同樣作為鏈接品牌與消費(fèi)者平臺的美團(tuán)，則以融入消費(fèi)者日常生活的方式推動購買轉(zhuǎn)化。2017年，美團(tuán)點評提出Lifestyle?Marketing（生活方式營銷法）理念，即用生活方式重新定義廣告，幫助品牌廣告實現(xiàn)“找誰買”到“懂誰會買”的轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者選擇消費(fèi)方式時已經(jīng)很難‘被教育’，他們依賴自己的價值判斷和價值傾向，會去尋找適合自己的東西?！睍r任美團(tuán)點評品牌廣告部總經(jīng)理陳瑞杰接受媒體采訪時表示，消費(fèi)升級背景下，平臺需要探索能真正打動消費(fèi)者的有效觸達(dá)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的人群展示和融入性的場景體驗。

何以實現(xiàn)有效觸達(dá)？掌握數(shù)據(jù)是關(guān)鍵一環(huán)?；谖恢枚ㄏ蚰芰痛髷?shù)據(jù)畫像等，平臺能夠獲悉消費(fèi)者的地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等多種屬性，通過這些數(shù)據(jù)，辨析用戶完成某個消費(fèi)動作后還產(chǎn)生了哪些行為、不同用戶有哪些趨同的消費(fèi)行為，以此全方位發(fā)掘潛在消費(fèi)需求、打造新的消費(fèi)場景。

做消費(fèi)者的理性“種草機(jī)”

平臺成為消費(fèi)決策重要入口的同時，不良營銷行為也隨之誕生。此前，上海市消保委曾約談美團(tuán)平臺，要求其就消費(fèi)者取消訂單引發(fā)退款、訂送餐和生鮮蔬菜配送不履約和頁面誤導(dǎo)消費(fèi)者問題進(jìn)行整改。同時，平臺軟文數(shù)量劇增、商品質(zhì)量良莠不齊等問題受到眾多用戶“吐槽”：“有時很認(rèn)真看一篇筆記，最后目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認(rèn)，推薦的商品質(zhì)量很差”“明明是生活分享平臺，卻被某些用戶當(dāng)成了炫富平臺”。

今年4 月，小紅書《社區(qū)公約》上線，從分享、互動兩個方向?qū)τ脩舻纳鐓^(qū)行為規(guī)范作出規(guī)定，要求博主在分享和創(chuàng)作過程中如受商家提供的贊助或便利，應(yīng)主動申明利益相關(guān)。在申明利益相關(guān)前提下，由用戶自行判斷是否“被種草”。“真誠分享能保障有用性內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，是社區(qū)生存發(fā)展的根基?！毙〖t書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書對年輕人消費(fèi)決策的影響建立在平臺、用戶相互信任的基礎(chǔ)之上，而真誠分享則是建立信任的前提。

在規(guī)范社區(qū)生態(tài)方面，知乎也作了相關(guān)努力。知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為實施攔截、清理垃圾廣告，平臺推出了反作弊系統(tǒng)“悟空”識別知乎回答、文章、想法等多種內(nèi)容形式，為良好的討論環(huán)境保駕護(hù)航。另外，系統(tǒng)和人工會從內(nèi)容特征、賬號行為、多賬號畫像等維度進(jìn)行檢測，對植入虛假經(jīng)歷、冒充他人違規(guī)手段推廣營銷信息內(nèi)容和虛假互動、謀求不正當(dāng)曝光行為進(jìn)行處理。

專家認(rèn)為，平臺必須摒棄“流量至上”思維，在“賣安利”的同時，嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶的相關(guān)資質(zhì)，堅決保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，做消費(fèi)者的理性“種草機(jī)”。