劉艷麗

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學(xué)院，山西 太谷 030801）

2016年10月馬云在阿里云棲大會上首次提及“新零售”，同年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）進一步推動了新零售的發(fā)展。而新零售在于整合線上服務(wù)、線下體驗，以現(xiàn)代物流配送為基礎(chǔ)，高效融合實現(xiàn)交易[1]，加速了生鮮電商行業(yè)的革新。在新零售背景下，生鮮電商需立足于對供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，服務(wù)質(zhì)量的提升，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

一、我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模增長迅速，發(fā)展前景廣闊

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”的推動下，生鮮電商行業(yè)得到迅猛發(fā)展。自2019年10月起，生鮮電商的月活躍用戶數(shù)量增長迅速，同年12月達到3122.82萬戶，同比增長82.5%；全國生鮮電商行業(yè)市場交易額2796.2億元，交易規(guī)模增長36.7%[2]。2020年以來，受疫情影響，生鮮電商因其生鮮到家、到社區(qū)、無接觸配送的優(yōu)勢促使需求激增，交易規(guī)模明顯提升，并且隨著疫情逐漸平穩(wěn)，消費者線上購買生鮮的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，潛在消費群體眾多，未來發(fā)展空間廣闊。

2.產(chǎn)品規(guī)?；?、集約化程度不斷提高

生鮮電商發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略期間，政府出臺了很多促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，致力于加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)資源整合、農(nóng)副產(chǎn)品科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化生產(chǎn)[3]。據(jù)統(tǒng)計，2015年-2019年中國農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2019年達到220.1萬戶。農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場的發(fā)展以及生鮮產(chǎn)品趨于規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、集約化、專業(yè)化生產(chǎn)[4]，都將促進生鮮電商的發(fā)展。

3.多種經(jīng)營模式并存

隨著新零售概念的提出，生鮮電商行業(yè)在傳統(tǒng)生鮮電商模式的基礎(chǔ)上進行了革新，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉、前店后倉、平臺到家、到柜、到家+到店、社區(qū)拼團等多個模式，整體呈現(xiàn)多模式并存格局。其中，前置倉模式以天貓精選為代表，布局集倉儲、分揀、配送、零售于一體的倉儲點；前店后倉模式以盒馬鮮生為代表，打造“一店二倉五中心”功能體系；平臺到家模式以美團、餓了么為代表，與線下商超、零售店等合作提供到家服務(wù)；到柜模式以食行生鮮為代表，消費者到社區(qū)自提柜提?。坏郊?到店模式以盒馬鮮生為龍頭，提供到店消費+線上購物+及時配送的線上+線下一體化消費體驗；社區(qū)拼團模式以興盛優(yōu)選為代表，利用線上社群下單，線下完成交付。

4.冷鏈物流需求旺盛

隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，線上生鮮交易額增加，同時，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、時效強、損耗率高，運輸和儲存都需要低溫環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，2018年乳制品、肉類、水產(chǎn)品、蔬菜、水果冷鏈需求量總計為18204萬噸，冷鏈需求旺盛。近年來我國冷鏈物流規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2020年將達到4015億元，但冷鏈需求仍然沒有得到滿足，冷鏈物流流通率仍然處于較低水平。此外，部分地方冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，冷鏈物流建設(shè)需要大量技術(shù)和資本投入，在一定程度上制約了我國冷鏈物流業(yè)的發(fā)展。

二、我國生鮮電商服務(wù)質(zhì)量存在的問題

1.產(chǎn)品品質(zhì)和安全性有待提升

艾瑞咨詢2019年相關(guān)調(diào)查顯示，消費者網(wǎng)購生鮮最為看中的因素是安全性和品質(zhì)保證。然而我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)屬于“小農(nóng)生產(chǎn)”，農(nóng)戶相對分散，規(guī)?；潭炔桓撸也糠值貐^(qū)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件差，農(nóng)戶缺乏技術(shù)，難以保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)；其次，生鮮在運輸、裝卸、存儲、銷售中需要溫控冷鏈設(shè)備以及溫控冷鏈技術(shù)支撐，但是，技術(shù)、資金的缺乏導(dǎo)致難以對其進行全程溫控，加之生產(chǎn)地分散、中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較多，加重了生鮮產(chǎn)品的損耗，使得產(chǎn)品新鮮度降低；再者，統(tǒng)一質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致部分生鮮產(chǎn)品存在激素、農(nóng)藥超標(biāo)、殘留問題。

2.物流配送及時性有待提升

生鮮電商對物流配送有一定要求。整體而言，我國生鮮電商供應(yīng)鏈略顯復(fù)雜，上游農(nóng)戶分布較分散，中游多層級中間商，下游，即最終消費者也較分散，這無形中增加了物流配送的難度。而多層級中間商產(chǎn)生了更多的分揀、裝卸環(huán)節(jié)，延長了配送時間；其次，我國冷鏈物流需求量大，但溫控冷鏈設(shè)備以及溫控冷鏈技術(shù)缺乏，無法保證市場有效供應(yīng)。同時，冷鏈物流成本高，企業(yè)為節(jié)約成本適當(dāng)延遲發(fā)貨以減少單位配送成本，以至于無法及時配送。

3.平臺購物體驗和服務(wù)有待提升

生鮮電商平臺是消費者購物和享受服務(wù)的重要渠道，因此，良好的線上購物體驗和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會提高顧客滿意度。但一些平臺存在下單容易取消難、退款難、不及時、售后服務(wù)差等問題，嚴重影響消費者購物體驗。目前，電子商務(wù)發(fā)展趨于成熟，各大電商平臺功能趨于完善，絕大多數(shù)消費者有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，平臺服務(wù)或者功能上存在任何小的瑕疵都將極大地影響消費者的購物體驗和滿意度；再者，生鮮作為購買重復(fù)率高的產(chǎn)品，差的購物體驗和服務(wù)極易降低顧客忠誠度，導(dǎo)致顧客流失。

三、我國生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的提升策略

1.整合提升供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈整體效率

整合提升供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商制勝關(guān)鍵。因此，整合供應(yīng)鏈上游，與具備一定規(guī)模和條件的合作社或生產(chǎn)基地建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同發(fā)展規(guī)?；?、現(xiàn)代化、集約化的特色生鮮生產(chǎn)基地，這樣便于技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)戶管理、生產(chǎn)調(diào)控。在保證產(chǎn)品品質(zhì)、滿足生鮮供應(yīng)的同時還能具備一定的議價能力，提升利潤空間；其次，建立長期契約關(guān)系下的生鮮產(chǎn)地直供模式，這樣既減少不必要的流通環(huán)節(jié)、減少損耗、節(jié)約時間又降低運輸成本、緩解冷鏈運輸壓力；然后，借助前置倉、社區(qū)配送、店倉一體化等經(jīng)營手段進行最后一公里配送，在便于暫時性存儲的同時也可零售和自提；最后，供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助信息系統(tǒng)加強溝通和交流，簡化流程，提升供應(yīng)鏈整體響應(yīng)速度。

2.借助大數(shù)據(jù)和人工智能實施精細化管理

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷完善，數(shù)據(jù)化管理成為電商行業(yè)尋求發(fā)展的標(biāo)配。生鮮電商需深度挖掘后臺數(shù)據(jù)，分析消費者偏好，精準(zhǔn)預(yù)測各區(qū)域生鮮市場需求，把控市場動態(tài)。首先，實現(xiàn)信息共享，快速響應(yīng)，動態(tài)調(diào)整，實現(xiàn)各地區(qū)生鮮需求和生鮮供給匹配，盡力滿足消費者個性化需求；其次，分析各地區(qū)消費者的消費頻率、消費偏好、消費需求等信息，精準(zhǔn)營銷，輔助店鋪、前置倉選址決策，優(yōu)化物流配送路徑，實行全方位精細化管理，提升顧客滿意度。

3.推進冷鏈物流體系建設(shè)，提升冷鏈物流管理能力

生鮮電商發(fā)展需要先進的冷鏈技術(shù)和健全的冷鏈物流體系作為支撐。因此，首先需要加強冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引入冷鏈和恒溫技術(shù)，構(gòu)建全過程智能監(jiān)控體系，對生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中的各個環(huán)節(jié)進行全過程冷鏈管理和監(jiān)控，降低損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)；其次，末端消費者較為分散，配送成本較高，可以合作構(gòu)建配送網(wǎng)點，投資購買冷藏車、生鮮保溫箱、社區(qū)冷藏箱，通過共同構(gòu)建末端配送體系解決最后一公里配送問題；最后，末端配送路徑是提升配送效率，降低配送成本的關(guān)鍵，因此，生鮮電商平臺需要根據(jù)消費者的消費信息以及城市交通狀況對配送的路徑以及相關(guān)的配送情況進行合理規(guī)劃、動態(tài)調(diào)整，靈活選擇配送路徑和配送方式。

4.加強平臺管理，提升用戶消費體驗

好的平臺設(shè)計和平臺管理可以帶給消費者良好的購物體驗。首先，生鮮電商平臺的購買流程應(yīng)該簡單，適合不同年齡段消費者操作，尤其是對于疫情帶來的潛在的中老年消費群體，這點尤為重要；其次，平臺各功能模塊響應(yīng)要及時，這不但表現(xiàn)在頁面跳轉(zhuǎn)等基本功能不卡頓，更表現(xiàn)在訂單取消、退款到賬等關(guān)鍵流程的后臺處理要迅速；最后，平臺客戶服務(wù)要到位，這不僅要求客服人員要長時間在線，更要求其服務(wù)態(tài)度要誠懇，設(shè)身處地地為消費者考慮，積極回復(fù)消費者的疑問，維護生鮮電商企業(yè)的良好形象和口碑。