沈自洪

(浙江卡拉揚(yáng)集團(tuán)有限公司，浙江 海寧 314407)

一、多功能書(shū)包營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

1.人們未能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)建立起正確認(rèn)識(shí)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有建立起明確的概念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)也不深。即使我國(guó)東部沿海一些城市，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段獲得一些利益，而且營(yíng)銷(xiāo)體系相對(duì)穩(wěn)固，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)理解較為膚淺的人，仍然不在少數(shù)，短期內(nèi)或許可以憑借營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身品牌，但是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)使相關(guān)企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多功能書(shū)包營(yíng)銷(xiāo)的起步也才剛剛開(kāi)始，并未取得理想的發(fā)展?fàn)顩r。

2.營(yíng)銷(xiāo)概念未能準(zhǔn)確建立

之所以未能建立準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)概念，很大程度是因?yàn)槟嫦蚬芾砀拍畹挠绊?。以塑料袋舉例，盡管塑料袋的類(lèi)型包含很多多功能袋，在此基礎(chǔ)上發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理解也更多，但是理論往往只停留在理論層面，沒(méi)有在實(shí)踐層面取得較好效果。而且不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段在制造多功能書(shū)包的環(huán)節(jié)中，有一些不好的現(xiàn)象，例如積壓庫(kù)存較多、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平和操作水平低下、以及損耗較高的問(wèn)題。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸激烈，消費(fèi)者自身也培養(yǎng)了成熟的消費(fèi)觀(guān)，若多功能書(shū)包的銷(xiāo)售模式不能針對(duì)性革新，或?qū)崿F(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而且企業(yè)內(nèi)部的工作人員也不清楚營(yíng)銷(xiāo)理論的價(jià)值，很容易導(dǎo)致多功能書(shū)包現(xiàn)存問(wèn)題無(wú)法在根本上得到解決。

3.多功能包品牌意識(shí)不強(qiáng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，多功能書(shū)包應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)和發(fā)展，用品牌鞭策產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)而提高在消費(fèi)者心中的地位。品牌內(nèi)容包羅萬(wàn)象，包含各種各樣的因素，例如服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者滿(mǎn)意度等方面。品牌效應(yīng)和多功能書(shū)包經(jīng)營(yíng)策略的制定，以及取得的效果息息相關(guān)，基于此，品牌推廣自身也是一個(gè)較為長(zhǎng)期的行為，只有重視為消費(fèi)者提供更好服務(wù)，才能有助于多功能書(shū)包形象的建立和推廣。

二、影響多動(dòng)能書(shū)包品牌發(fā)展的因素

1.品牌定位和核心價(jià)值不夠明確

我國(guó)多功能書(shū)包目前缺少?gòu)?qiáng)有力的自主品牌，當(dāng)然，這并非是多功能書(shū)包所獨(dú)有的問(wèn)題，廣義上講，這也是我國(guó)箱包業(yè)整體的重要問(wèn)題。究其原因，不一而足，例如一些企業(yè)管理者自身不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)成熟的品牌意識(shí)，由于前期投入較多，因此不愿意在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)層面投入過(guò)多，反而喜歡將自身定位為代加工工廠(chǎng)。除此之外，很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，多功能書(shū)包在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，往往和企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)水平是息息相關(guān)的，這點(diǎn)和服裝制造行業(yè)大同小異。但是聚焦于當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，我國(guó)多功能書(shū)包制造行業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)中，并未像服裝設(shè)計(jì)行業(yè)一樣，有較成熟的設(shè)計(jì)理論，甚至很多高校有服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，卻沒(méi)有箱包設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致在可借鑒經(jīng)驗(yàn)方面，依然是一片空白，實(shí)際情況就是，多功能書(shū)包的設(shè)計(jì)方面，還需要吸收服裝行業(yè)的一些人員。這就導(dǎo)致我國(guó)的多功能書(shū)包，始終沒(méi)辦法提煉自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若將視野從多功能書(shū)包，拓展到箱包行業(yè)整體，甚至全行業(yè)中，則本土企業(yè)一定要認(rèn)清自身和國(guó)外知名品牌的差距。舉例來(lái)說(shuō)，路易斯威登、香奈兒的皮包走的是“尊貴”路線(xiàn)，沃爾沃走的是“安全”路線(xiàn)，這才讓這類(lèi)品牌長(zhǎng)盛不衰。

2.不具備較強(qiáng)品牌國(guó)際化意識(shí)

我國(guó)多功能書(shū)包行業(yè)之所以沒(méi)有取得較好成長(zhǎng)，就是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)沒(méi)有拓寬自身格局，樹(shù)立較強(qiáng)的品牌國(guó)際化意識(shí)，也沒(méi)有借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)對(duì)于紅海中的冒險(xiǎn)，本能有抵觸情緒，會(huì)趨向較為安全的做法，只局限于省內(nèi)、國(guó)內(nèi)，而不愿意到國(guó)際中試水。我國(guó)多功能書(shū)包行業(yè)，在成長(zhǎng)路徑上是不完善的，而且限于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以及自身規(guī)模大小，在經(jīng)驗(yàn)上，也不可能向其他行業(yè)的翹楚，例如聯(lián)想、海爾等深入學(xué)習(xí)。另外不可否認(rèn)的是，我國(guó)多功能書(shū)包，乃至箱包行業(yè)整體，在國(guó)際化模式的學(xué)習(xí)上，都沒(méi)辦法直接向一家具體的企業(yè)取經(jīng)，這也導(dǎo)致箱包行業(yè)若想樹(shù)立國(guó)際范圍內(nèi)的知名品牌，就只能自己摸著石頭過(guò)河，不斷嘗試摸索。

3.國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境堪憂(yōu)

先說(shuō)國(guó)際環(huán)境，國(guó)際環(huán)境惡化主要是因?yàn)榇嬖谫Q(mào)易壁壘。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)前我國(guó)多功能書(shū)包在出口問(wèn)題上，依然十分依賴(lài)西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但是如果面對(duì)西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)象，就會(huì)出現(xiàn)連累多功能書(shū)包行業(yè)的問(wèn)題。而且，即使排除主要吸收多功能書(shū)包的國(guó)家市場(chǎng)，也存在新興市場(chǎng)發(fā)展速度降低的問(wèn)題，沒(méi)有真正為我國(guó)多功能書(shū)包行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好影響。舉例來(lái)說(shuō)，南美洲國(guó)家巴西是我國(guó)多功能書(shū)包出口的主要目標(biāo)國(guó)家之一，但是近些年面向巴西的出口，在增長(zhǎng)幅度方面也出現(xiàn)了一定程度的降低。除此之外，我國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大，連年增加的多功能書(shū)包出口數(shù)量，也無(wú)形中產(chǎn)生了各種貿(mào)易摩擦，對(duì)多功能書(shū)包行業(yè)的發(fā)展極為不利。有些國(guó)家或者限制多功能書(shū)包的進(jìn)口，或者直接對(duì)此禁止，或者就地進(jìn)行反傾銷(xiāo)，為多功能書(shū)包市場(chǎng)的開(kāi)拓，增加了更多壁壘。

而將視角拉回國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力和原材料價(jià)格的提高，以及前些年人民幣的升值，都是多功能書(shū)包行業(yè)發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)困境。多功能書(shū)包生產(chǎn)和制造行業(yè)，歸根結(jié)底還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本方面的投入如果一直居高不下，很容易導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模，或在技術(shù)引進(jìn)和革新上有所變化，久而久之，就會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面形成較大阻礙。原材料方面同樣是這個(gè)道理，吸收了較多成本投入，就會(huì)沒(méi)有足夠的資金支持營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)揮，就會(huì)降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.中西文化障礙影響國(guó)外認(rèn)知

盡管我國(guó)多功能書(shū)包憑借數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了自身競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，但是并未真正在國(guó)外贏得廣闊市場(chǎng)，以及消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)可。究其原因是多方面的，首先，我國(guó)生產(chǎn)的多功能書(shū)包產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低、數(shù)量多，但是未能樹(shù)立品牌，而且在質(zhì)量上，沒(méi)有將次品率降到最低。很多消費(fèi)者對(duì)我國(guó)多功能書(shū)包產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的上升有較大改觀(guān)，還是普遍認(rèn)為多功能書(shū)包不具備較高科技含量，在短時(shí)間內(nèi)改變這種意見(jiàn)極為困難。

另外，想要實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化，就需要從經(jīng)濟(jì)與文化兩個(gè)角度入手。盡管我國(guó)歷史悠久，但是放眼國(guó)際，我國(guó)文化并未在世界上大部分國(guó)家取得較高認(rèn)同，多功能書(shū)包的出口，就會(huì)面臨文化審美方面的沖突。舉例來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的宣傳語(yǔ)，往往是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重中之重，但如果產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)和當(dāng)?shù)匚幕鄾_突，就難以在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中立足。這方面的反面例子，可以從“七喜”飲料進(jìn)駐上海的案例中引以為戒，“七喜”之所以在上海銷(xiāo)售市場(chǎng)遇冷，就是因?yàn)椤捌呦病钡陌l(fā)音和上海方言的不吉利的話(huà)語(yǔ)頗為相似。盡管文化方面的差異可能沒(méi)有媒體宣傳的力量大，但是同樣是多功能書(shū)包品牌國(guó)際化不容忽視的重要問(wèn)題。

三、多功能書(shū)包品牌發(fā)展對(duì)策

1.明確品牌定位

多功能書(shū)包企業(yè)想要樹(shù)立品牌，除了應(yīng)當(dāng)重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)上技術(shù)的引進(jìn)和革新，還需要重視產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉，在明確產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品的核心價(jià)值。多功能書(shū)包行業(yè)，乃至箱包行業(yè)整體，都體現(xiàn)著明確的產(chǎn)品導(dǎo)向特征，基于此，在和行業(yè)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將重心聚焦于箱包穿品上，也就是以產(chǎn)品為核心，拓展產(chǎn)品的服務(wù)和相關(guān)功能。舉例來(lái)說(shuō)，可以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，用具體詞匯概述多功能書(shū)包產(chǎn)品相關(guān)特點(diǎn)：親和力、舒適、多功能、耐用、奢侈、休閑、運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)約、大眾、尊貴等，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和銷(xiāo)售計(jì)劃，由企業(yè)為產(chǎn)品定位，久而久之，便能在消費(fèi)者心中留下該品牌的身影。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，可以增加相關(guān)服務(wù)，維持消費(fèi)者粘性，例如講述多功能書(shū)包的使用方式，日常如何保養(yǎng)的小技巧等，真正為消費(fèi)者著想。

除此之外，一些企業(yè)盡管在產(chǎn)品定位上較為明確，但是依然沒(méi)有明確品牌定位，以亨得利箱包為例，盡管該品牌主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，但是究竟從哪些細(xì)節(jié)讓運(yùn)動(dòng)風(fēng)格深入消費(fèi)者心中，彰顯亨得利箱包的核心價(jià)值，可能不同企業(yè)都會(huì)得出不同結(jié)論。那么在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落實(shí)方面，如果一款多功能書(shū)包的定位是運(yùn)動(dòng)，可以和高校運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽相結(jié)合，成為聯(lián)賽贊助商，讓運(yùn)動(dòng)員身背該品牌的多功能書(shū)包，使消費(fèi)者能夠意識(shí)到某品牌的存在。在此基礎(chǔ)上，就能最大程度開(kāi)拓市場(chǎng)，使消費(fèi)者在記住產(chǎn)品的同時(shí)，更能記住品牌，實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.管理力求本土化

我國(guó)多功能書(shū)包行業(yè)應(yīng)當(dāng)以本土化模式為主，充分和目標(biāo)市場(chǎng)的情況相結(jié)合，在出口時(shí)不能只顧品牌的純正性，罔顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的喜好。舉例來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)國(guó)家對(duì)某幾種顏色相對(duì)忌諱，則在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)盡量避免采用那幾種顏色。鑒于我國(guó)多功能書(shū)包行業(yè)，甚至箱包行業(yè)的品牌，還沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)中形成氣候，無(wú)論是企業(yè)還是品牌文化的建設(shè)上，都任重而道遠(yuǎn)，因此在出口市場(chǎng)上，一定要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相適應(yīng)。只有適應(yīng)每一片市場(chǎng)，才能真正站穩(wěn)腳跟。

四、多功能書(shū)包市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段企業(yè)和市場(chǎng)推崇的一種，基于回收再利用思想，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而起到保護(hù)環(huán)境作用，提高社會(huì)環(huán)境水平的營(yíng)銷(xiāo)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)可以在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額的同時(shí)，不會(huì)對(duì)環(huán)境帶來(lái)污染，副作用較小，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。多功能書(shū)包在生產(chǎn)階段，應(yīng)盡量減少資源與能源的用量，不讓環(huán)境受到較大污染，包括使用環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)減小對(duì)環(huán)境的污染程度。除此之外，還應(yīng)降低產(chǎn)品的功耗，提高產(chǎn)品拆解的便利性，進(jìn)而提高回收整修的程度。隨著工業(yè)社會(huì)的逐步發(fā)展，綠色營(yíng)銷(xiāo)不但可以充分契合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求，而且還能匹配消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀(guān)念，防止因加工多功能書(shū)包，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生較大壓力，進(jìn)而提高配置資源方面的合理性。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的消費(fèi)欲望，已經(jīng)從滿(mǎn)足自身的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向了精神消費(fèi)，這也為多功能書(shū)包產(chǎn)品充分挖掘自身文化內(nèi)涵，提供了原動(dòng)力，文化內(nèi)涵的豐富性，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較大認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)的土壤，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者和市場(chǎng)為基礎(chǔ)，提供針對(duì)性的多功能書(shū)包，營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，應(yīng)當(dāng)和消費(fèi)者文化需求充分符合，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)節(jié)上，應(yīng)提高文化品格的豐富性，無(wú)論是前期和中期營(yíng)銷(xiāo)的落地執(zhí)行，還是后期的售后配套服務(wù)，都應(yīng)當(dāng)以文化理念為根基，用豐富的文化營(yíng)銷(xiāo)手段，將多功能書(shū)包市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力挖掘至最大，為多功能書(shū)包在消費(fèi)者群體中保留較好口碑。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，多功能書(shū)包的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變，從實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了概念營(yíng)銷(xiāo)，不再局限于產(chǎn)品本身，而是傾向于將產(chǎn)品的故事講好，和產(chǎn)品有關(guān)的概念相聯(lián)系。這就讓營(yíng)銷(xiāo)方式的執(zhí)行，不再只和實(shí)體產(chǎn)品有關(guān)，而是更多致力于品牌推廣，通過(guò)各種手段和活動(dòng)，樹(shù)立品牌的形象，提升品牌的價(jià)值。多功能品牌主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售，只有在同行業(yè)中充分樹(shù)立自身品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，首先會(huì)想起本企業(yè)產(chǎn)品，才能真正在強(qiáng)者林立的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，往往相互之間有較大差異，尤其在當(dāng)前這樣一個(gè)崇尚個(gè)性的年代，更重視私人訂制產(chǎn)品，在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，崇尚個(gè)性消費(fèi)。這就出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，往往在產(chǎn)品功能份額上，比預(yù)期要更低，與之相對(duì)的是滿(mǎn)足心理追求更多。但是品牌的建立并非一朝一夕的事情，往往需要各方通力合作，這就需要每一個(gè)多功能書(shū)包品牌，認(rèn)清自己的品牌定位，為細(xì)分消費(fèi)者群體做明確畫(huà)像，只有明確自己的品牌定位，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，多功能書(shū)包相關(guān)企業(yè)應(yīng)重視瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，采用更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌的國(guó)際化水平，進(jìn)而適應(yīng)更大的市場(chǎng)，贏得更多消費(fèi)者，助力多功能書(shū)包行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。