田建強 李 佳(通訊作者)

(1.成都體育學院，四川 成都 610041；2.海南體育職業(yè)技術學院，海南 海口 570203)

網絡營銷下，運動品牌市場營銷的模式包括電子商務模式、廣告變現(xiàn)模式和知識付費模式。在運動品牌熟練應用這三種市場營銷模式后，網紅營銷平臺對運動品牌市場營銷形成重大影響，例如營銷主體多樣化、營銷方法靈活多變等都是其影響的表現(xiàn)。如何結合運動品牌市場營銷現(xiàn)狀，充分挖掘網紅平臺上運動品牌市場營銷的問題，將有助于推進運動品牌網紅市場營銷的進一步發(fā)展。

一、網絡營銷下運動品牌市場營銷模式

1.電子商務模式

電子商務模式是現(xiàn)階段網絡營銷下運動品牌市場營銷模式的重點所在。電子商務模式的快速發(fā)展對運動品牌市場營銷也帶來了顯著影響，在電子商務模式下，用戶信息和用戶活躍數(shù)據(jù)是其市場營銷開展的基礎內容。運動品牌通過利用電商平臺所獲得的消費數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，以此來獲得用戶活躍信息，進一步挖掘出電商平臺中活躍的運動品牌目標客戶，積極實現(xiàn)目標客戶和自身產品的有效匹配，通過電子商務平臺與客戶進行情感維系最終實現(xiàn)消費達成，促進運動品牌市場營銷成果的有效提升。

2.廣告變現(xiàn)模式

運動品牌市場營銷模式還包括廣告變現(xiàn)模式。現(xiàn)階段廣告變現(xiàn)模式已經成為運動品牌市場營銷活動開展的主要形式之一，在該種模式下運動品牌通過積極打造互聯(lián)網網紅的模式來進行流量積累。例如部分運動品牌，通過打造網紅主播的方式來提升消費者年度培養(yǎng)粉絲群體，進而利用網紅個人的影響力實現(xiàn)對消費者個人意識的引導，最終實現(xiàn)消費達成，促進運動品牌銷售額的有效增長?，F(xiàn)階段的網紅主播，尤其是頂級流量主播，能夠在數(shù)小時內實現(xiàn)千萬級別產品銷售，已經成為廣告變現(xiàn)的重要代表。

3.知識付費模式

知識付費模式是網絡營銷下運動品牌市場營銷的新興模式之一。知識付費模式具有較強的非強制性特點，也是網紅經濟發(fā)展背景下興起的新興營銷模式。運動品牌在網絡營銷過程中，通過內容創(chuàng)作的方式來吸引消費者關注并打賞。對于部分受眾群體廣泛且受眾追隨度較高的運動品牌，更是可以通過商品定制的方式來實現(xiàn)用戶的知識打賞。知識付費模式區(qū)別于一般模式，是對虛擬產品的付費模式，付費模式強調非強制性，這就意味著運動品牌的意向用戶是憑個人主觀意向來選擇是否為知識付費的。

二、網紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響

1.市場營銷主體多樣化

網紅營銷為運動品牌市場營銷帶來了重要機遇，從網紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響來看，在網紅營銷的推動下，市場營銷主體更加多樣化。網紅營銷平臺區(qū)別于一般平臺，屬于虛擬的線上營銷平臺，網紅營銷平臺可以大量儲存信息，并最大化地削弱時空限制，因此，運動品牌借助網紅營銷平臺來宣傳推廣自身的運動產品時，運動品牌的市場營銷主體范圍得到大幅度擴大，受眾群體自然也更為豐富，這也對運動品牌打開市場并實現(xiàn)運動品牌的深層推廣有重要作用。

2.市場營銷方法靈活多變

網紅營銷平臺依托互聯(lián)網技術，實現(xiàn)了信息的快捷傳播。在運動品牌借助網紅營銷平臺、快速傳播運動品牌營銷信息時，運動品牌的用戶群體可以通過短視頻平臺、微信公眾號等網紅營銷平臺來自主獲取相關資料，這不僅提高了運動品牌的信息傳播效率，也方便了運動品牌用戶的信息獲取。目前，網紅營銷平臺的有效應用，使得市場營銷方法靈活多變，運動品牌市場營銷的效率及效果均得到提升，這也在一定程度上方便了國內運動品牌打開市場并在海內外市場中促成消費。

3.市場營銷過程動態(tài)發(fā)展

市場營銷是一個動態(tài)過程，運動品牌市場營銷過程同樣是動態(tài)發(fā)展的。運動品牌需要適應新階段的市場營銷需求，并結合自身的品牌定位及品牌發(fā)展特點，找尋恰當?shù)幕悠脚_來傳播信息并促成消費。在網紅營銷平臺發(fā)展迅速的當下，運動品牌也會借助網紅營銷平臺來進行內容創(chuàng)作，能夠創(chuàng)作出優(yōu)質的圖文內容的運動品牌更能在網紅營銷平臺上吸引用戶關注。網紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響在于，市場營銷過程呈動態(tài)發(fā)展，運動品牌的實施回饋能力較強。

4.市場營銷渠道開放互動

在運動品牌借助網紅營銷平臺展開市場營銷后，市場營銷渠道更加開放互動。初期階段，運動品牌對網紅營銷平臺的認知和了解有限，市場營銷渠道的開放性和互動性也較為薄弱，但在發(fā)展進入到相對穩(wěn)定階段后，借助網紅營銷平臺的品牌營銷及推廣將有更強的開放性。目前，國內運動品牌已經可以依托網紅營銷平臺，實現(xiàn)與海外消費者的跨國互動。經過不斷發(fā)展和完善，運動品牌網紅營銷平臺愈加成熟，所提供的服務也更具品質。

三、網紅營銷平臺上運動品牌市場營銷的問題

1.網紅營銷平臺的監(jiān)管力度薄弱

網紅經濟的快速發(fā)展催生了多個網紅營銷平臺，但網紅市場業(yè)態(tài)仍不穩(wěn)定，這致使網紅營銷平臺建設力度相對薄弱。從目前的發(fā)展來看，網紅營銷平臺的監(jiān)管力度較為薄弱，消費者在運動品牌的網紅營銷平臺購買運動產品后，很可能面臨假貨風波或部分運動品牌未提供線上售后，這都會在很大程度上影響消費者的權利維護。除此之外，網紅營銷平臺缺乏必要的制度保障，在相關管理部門并未針對運動品牌網紅營銷推出一系列監(jiān)管措施時，網紅營銷平臺的整體監(jiān)管不及預期要求。

2.運動品牌網紅營銷同質化嚴重

由于網紅營銷平臺推廣力度大，運動品牌對網紅營銷平臺的應用雖然較多，但由于大多數(shù)運動品牌都傾向于采用直播帶貨模式來推廣產品，這就使得網紅營銷的內容創(chuàng)作力度相對有限。尤其是對于國內部分小眾運動品牌，運動品牌產品不夠鮮明，即使運動品牌嘗試借助網紅營銷平臺實現(xiàn)對運動品牌旗下產品的營銷推廣，運動品牌市場營銷的深度和廣度仍然是有限的。網紅營銷同質化嚴重容易致使運動品牌的客戶不夠穩(wěn)定，客戶流失問題也會較為嚴重，而這是不利于網紅營銷平臺上運動品牌的市場營銷及推廣的。

3.網紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導向管理

對于任何企業(yè)而言，企業(yè)方面必須找準企業(yè)核心競爭力，方能保證企業(yè)長久發(fā)展，運動品牌自然也不例外。但從實際發(fā)展來看，部分運動品牌急于搶占更大的市場份額，卻忽視了網紅營銷下的戰(zhàn)略導向管理，這致使運動品牌的網紅營銷并未形成核心競爭力，運動品牌的戰(zhàn)略定位也比較模糊。盡管在短時間內，網紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導向管理并不會對運動品牌網絡營銷推廣形成過大的影響。但在運動品牌規(guī)模不斷擴大后，戰(zhàn)略導向管理的缺失對品牌營銷推廣效果的影響逐步顯現(xiàn)。

4.網紅營銷忽視平臺建設及用戶維系

運動品牌網紅營銷平臺建設能夠幫助運動品牌打開市場并促進銷售，平臺建設及用戶維系是尤為關鍵的。但部分運動品牌忽視網紅營銷下的平臺建設及用戶維系，這就致使消費者流失問題較為嚴重。從現(xiàn)階段發(fā)展來看，運動品牌在網紅營銷平臺上只注重對產品及服務的推廣，卻忽視了與客戶的互動往來，這就致使部分客戶只能自主獲取相關信息，實際獲取的信息量是極為有限的。尤其是在消費者面臨消費難題時，運動品牌網紅營銷平臺無法在第一時間予以處理和解決，用戶維系效果將大打折扣。

四、網紅營銷下運動品牌市場營銷的優(yōu)化應用

1.建立完善網紅營銷監(jiān)管體系

結合網紅營銷下運動品牌市場營銷現(xiàn)狀，后續(xù)發(fā)展必須建立完善網紅營銷監(jiān)管體系，以便切實提高運動品牌市場營銷的監(jiān)管力度。一方面，運動品牌應當結合網紅營銷平臺建設的實際需求，對運動品牌網紅營銷平臺上的惡意競爭做嚴格管理，避免多個運動品牌為吸引客戶而打低價競爭。另一方面，運動品牌網紅營銷平臺管理也應提高對運動產品的質量監(jiān)管，除了要在第一時間查驗運動品牌產品的品質和質量外，還應對有質量問題的運動品牌做嚴格查處，以便真正確保運動品牌的產品質量。

2.推進運動品牌網紅營銷個性化設計

如前文所說，直播帶貨模式的同質化問題嚴重，這限制了網紅營銷的效果，后續(xù)發(fā)展就應該強調直播內容創(chuàng)作，通過差異化IP打造來減弱同質化現(xiàn)象。在推進運動品牌網紅營銷個性化設計過程中，運動品牌首先應當明確自身的品牌定位，在明確運動品牌的整體風格后，推出特定風格下的直播帶貨模式。而網紅營銷平臺上的電子商務及廣告變現(xiàn)等，也應該結合各大運動品牌特色來形成與自身品牌及價值觀念相符的營銷內容。需注意的是，網紅營銷個性化設計的初衷在于運動品牌的特色呈現(xiàn)，人云亦云的模式是不可取的。

3.精準定位運動品牌的網紅營銷方向

網紅營銷平臺為運動品牌營銷提供了較好的平臺。從當前的發(fā)展來看，網紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導向管理，這就在很大程度上限制了運動品牌市場營銷定位的優(yōu)化。后續(xù)發(fā)展時，要想充分適應網紅營銷時代的營銷所需，就需要精準定位運動品牌的網紅營銷方向，實現(xiàn)網紅營銷戰(zhàn)略導向管理。除了要在運動品牌現(xiàn)有覆蓋的多過市場中，優(yōu)先選擇目標市場及目標客戶群體外，還需要根據(jù)運動品牌后階段的戰(zhàn)略定位，進一步細化營銷流程及營銷過程，確保運動品牌市場營銷能避免方向性偏差。

4.形成網紅營銷多平臺聯(lián)動模式

為適應新階段發(fā)展，運動品牌在網紅營銷快速發(fā)展的當下，已在多個網紅營銷平臺上注冊賬號并更新運營。目前，由于網紅營銷忽視平臺建設及用戶維系，多平臺聯(lián)動效應相對薄弱，后續(xù)發(fā)展應形成網紅營銷多平臺聯(lián)動模式。一方面，需要在多平臺聯(lián)動之前，對運動品牌現(xiàn)有的網紅營銷渠道做初步的篩選和核查，判斷哪些網紅營銷平臺符合自身品牌定位。另一方面，則是需要分別考慮不同平臺的營銷側重點，在形成較為詳細的營銷規(guī)劃后，分別完善網紅營銷平臺的運營模式，并在網紅營銷多平臺上實現(xiàn)多平臺聯(lián)動營銷。

網絡營銷加速了網紅營銷平臺建設，網紅營銷平臺數(shù)量不斷增多的當下，運動品牌借助網紅營銷平臺，實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新優(yōu)化。但從現(xiàn)階段發(fā)展來看，由于網紅營銷平臺監(jiān)管力度薄弱，運動品牌網紅營銷同質化問題嚴重，這或多或少地限制了運動品牌市場營銷效果。后續(xù)發(fā)展需要建立完善監(jiān)管體系，在推進個性化營銷的同時，形成網紅營銷多平臺聯(lián)動模式。