摘 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，貨幣取得了純符號的形式，侵入到價值判斷領(lǐng)域，而粉絲經(jīng)濟正是貨幣崇拜在經(jīng)濟領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。本文以馬克思商品拜物教理論為基礎(chǔ)，從不同角度對粉絲貨幣崇拜的行為表現(xiàn)、行為成因進行歸納總結(jié)，在馬克思主義拜物教視域下對粉絲貨幣崇拜行為進行批判。關(guān)注其產(chǎn)生、發(fā)展的必然性的同時，也關(guān)注到其負外部性并加以糾正。

關(guān)鍵詞：拜物教;粉絲經(jīng)濟;粉絲文化;貨幣崇拜;商品化

本文索引：蘇涵.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（24）：041-043.

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.14

崇拜現(xiàn)象伴隨人類歷史發(fā)展的始終，在商品經(jīng)濟中表現(xiàn)得最為突出的便是以貨幣為首的拜物教。作為一般等價物的貨幣，在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程之后，逐漸擺脫了物質(zhì)載體的限制，成長為純符號的價值象征并延伸成為衡量一般事物價值的尺度?，F(xiàn)代社會中，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)與壯大集中反映了這一點。粉絲經(jīng)濟看似崇拜某一個具體的偶像，實際上崇拜行為始終圍繞著貨幣展開，衡量崇拜的價值取向也依托貨幣進行。這種將經(jīng)濟行為與崇拜現(xiàn)象緊密聯(lián)系的現(xiàn)象是分析現(xiàn)代各種崇拜現(xiàn)象的良好標本。而破譯粉絲經(jīng)濟的貨幣崇拜的本質(zhì)，就必須運用馬克思主義提供的有力工具。

1 粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象探源

有關(guān)粉絲文化的研究始于20世紀90年代的西方，就國內(nèi)而言，2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》的播出推動了我國學者對中國粉絲經(jīng)濟的研究，“追星族”這一群體開始被人們熟知。2009年，時代峰峻公司借鑒韓國招募并篩選后創(chuàng)立了“TF家族”，引入“練習生”模式對其進行培養(yǎng)。2013年，一部分練習生作為“TF BOYS”出道，這便是國內(nèi)養(yǎng)成系偶像的開端。隨著傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步、社交媒介不斷發(fā)展，粉絲的身份職能開始轉(zhuǎn)變，粉絲經(jīng)濟發(fā)展成為一種新型文化經(jīng)濟模式。社交媒體以透明公開、方便快捷、互動性強等優(yōu)勢打破了粉絲之間的地域隔閡、年齡隔閡、社會身份隔閡，迅速將粉絲們聚集在一起。而此時在粉絲群體內(nèi)部，貨幣的價值符號功能被不斷強化，粉絲對于偶像表面上是情感的依賴與共鳴，背后實則是一場粉絲群體間的“貨幣狂歡”。

2 貨幣崇拜的實質(zhì)

在追星過程中，粉絲以貨幣的投入衡量對偶像的崇拜深度，用與偶像之間的情感掩蓋對貨幣的崇拜，使雙方情感關(guān)系物象化，進一步影響粉絲的價值判斷與行為方式。

3 粉絲貨幣崇拜行為的成因分析

3.1 粉絲內(nèi)部的心理歸因

在物質(zhì)生活較為富足的今天，人們更高層次的需求開始被發(fā)掘。觀察粉絲可以發(fā)現(xiàn)他們大多對自己偶像的顏值、身體都充滿迷戀與幻想，并在網(wǎng)絡(luò)上進行討論，毫不吝惜地表達羨慕和渴望的情緒。除卻身體上的迷戀，粉絲還能在偶像身上發(fā)現(xiàn)各種自己理想而又不具備的特質(zhì)。他們通過偶像展示在公共平臺的文字、視頻等內(nèi)容而感受到三觀的契合，并將偶像作為情感寄托的載體或理想自我的投射。此外，偶像也是粉絲放松精神、逃避現(xiàn)實的虛擬港灣。粉絲群體的年齡集中在18～35歲，這是求學就業(yè)、結(jié)婚生子的高頻年齡段，他們會面臨學習、工作、生活等方面的壓力，此時粉絲把自身的喜怒哀樂依附在偶像身上并將他們作為情感的宣泄口，從而逃避現(xiàn)實生活中的問題。而“附著情緒”的具體形式便是各類高成本的應(yīng)援活動，在此過程中粉絲會感受到自我滿足、團體認同以及被偶像認可的充實感。

3.2 市場經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果

在社會主義市場經(jīng)濟中，資源配置會流動至效益最好的地方，呈現(xiàn)出明顯的競爭性。這便導(dǎo)致貨幣重新確立了中心地位，進而促進了貨幣崇拜主義的滋生，商品的流通呈現(xiàn)出“商品一貨幣一商品”的模式。在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，偶像作為商品出現(xiàn)在市場中，粉絲以對偶像的情感為基礎(chǔ)而自愿付出金錢，購買明星代言、同款等，他們代表著最忠實的消費群體。與此同時，商家會采取各種手段不斷引導(dǎo)、促進粉絲進行消費。他們利用偶像對自身粉絲群體的情感影響，讓粉絲不再看重商品的價格、質(zhì)量、實用性等特征，而盡可能地將目光集中于偶像本身。這便導(dǎo)致明星在作為市場經(jīng)濟的一環(huán)參與市場競爭時，商業(yè)價值由其粉絲群體的購買力直接體現(xiàn)。近些年，興起的“流量明星”背后對應(yīng)的便是粉絲群體巨額的貨幣投入，更加利于商家實現(xiàn)經(jīng)濟利益占據(jù)更大的市場份額。

3.3 社會發(fā)展的歷史必然性

馬克思從唯物史觀的角度出發(fā)，將人類社會的發(fā)展歸總為五大階段，隨后在五大階段的基礎(chǔ)上又提出了人類社會發(fā)展的三大形態(tài)。其中，第二大形態(tài)與商品經(jīng)濟階段相對應(yīng)。在此階段，社會物質(zhì)變換開始具有普遍性，社會生產(chǎn)力發(fā)展引發(fā)了單一生產(chǎn)群體的分化從而造成了生產(chǎn)的單一性。因而，商品交換作為滿足人類需求多樣性的必要手段而變得重要，商品與貨幣成為人類賴以生存的新條件。人們進行商品交換時，彼此間的關(guān)系被物與物之間的關(guān)系所掩蓋，人的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為物的交換價值并進一步表現(xiàn)為貨幣的力量，人與人之間的關(guān)系表現(xiàn)為貨幣關(guān)系。在過去，粉絲群體沒有主動選擇權(quán)，只能被動接受偶像所呈現(xiàn)出的作品和參與的相關(guān)活動。但在現(xiàn)行的造星體系下，“星粉關(guān)系”發(fā)生變動，粉絲群體可以集中起來通過投入貨幣進行應(yīng)援活動，傳遞自身的意愿而介入偶像的演藝道路中，具有不可小覷的影響力。

4 馬克思主義拜物教批判邏輯下的粉絲貨幣崇拜行為

4.1 貨幣崇拜的結(jié)構(gòu)批判

貨幣崇拜的突出特點，是在經(jīng)濟活動中人與人關(guān)系、人與勞動之間的關(guān)系貨幣化并資本化。在粉絲群體內(nèi)部以貨幣投入為基礎(chǔ)出現(xiàn)了等級的劃分：散粉、大粉、管理員等，等級與資源掛鉤，等級高的粉絲享受更多的偶像福利。粉絲自認為的與偶像之間的情感紐帶實際上是人與人關(guān)系的貨幣化，進一步加劇了粉絲對貨幣的崇拜。粉絲俱樂部中存在的“會員制”就是一個典型的例子：“只有繳納會費才能獲取會員身份”這一要求設(shè)定了粉絲身份的“貨幣門檻”。隨后以貨幣的投入量對會員等級進行劃分，不同的等級對應(yīng)不同的權(quán)力與資源。高級會員在購票、抽獎、活動參與等方面都比普通會員占有絕對優(yōu)勢，隨之粉絲群體內(nèi)部開始出現(xiàn)資源霸權(quán)并進一步導(dǎo)致人與人關(guān)系的資本化。

4.2 貨幣崇拜的觀念批判

貨幣崇拜其實是將人的社會屬性當成物與生俱來的自然屬性的心理錯覺?！吧唐沸问皆谌藗兠媲鞍讶藗儽旧韯趧拥纳鐣再|(zhì)反映成勞動產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，反映成這些物的天然的社會屬性，從而把生產(chǎn)者同總勞動的社會關(guān)系反映成存在于生產(chǎn)者之外的物與物之間的社會關(guān)系”。由此，人們就錯誤地將物與物的交換關(guān)系當作為人與人之間的社會關(guān)系，隨之“勞動產(chǎn)品成了商品，成了可感覺而又超感覺的物或社會的物”。在商品交換的過程中人們會誤把呈現(xiàn)在貨幣身上的商品社會屬性當作是其與生俱來的屬性，并將人與人、人與勞動的關(guān)系貨幣化。粉絲經(jīng)濟中，粉絲不僅要為特定的商品買單，還要為明星本身買單。明星通過在微博、小紅書等社交平臺展示自己的日常生活、活動花絮、機場穿搭等，呈現(xiàn)出公司、廣告商要求的特定“人設(shè)”，而“人設(shè)”的包裝成為刺激粉絲消費的出發(fā)點，在此過程中明星完成了自身的商品化，粉絲也承擔了消費者與商品兩個身份。

5 粉絲貨幣崇拜行為的負面影響及對策分析

5.1 個人層面

粉絲在追星過程中，會表達自身追求的理想形態(tài)與美好情感并獲取在粉絲群體中的自我認同感和身份認同感。在此過程中，“大粉”“后援會”等具有絕對的話語權(quán)與指揮權(quán)。他們負責強化粉絲間的情感聯(lián)系并通過言語、行為上的激勵，促使粉絲凝聚力量完成大規(guī)模的以金錢為基礎(chǔ)的應(yīng)援活動。然而，大多粉絲的年齡較低且不具備獨立的經(jīng)濟來源，于是部分沒有時間的粉絲會犧牲自己的學業(yè)、工作時間;金錢不足的粉絲會采用借貸的方式完成超出自身能力范圍的貨幣投入。然而，他們對此類活動卻很少提出異議，因為如若表示質(zhì)疑則會被粉絲群體認為不夠忠心而遭到部分較為激進的粉絲的言語攻擊，甚至面臨被劃分到粉絲之外區(qū)域的風險。當粉絲陷入群體環(huán)境中時，個體的意識與行為會被群體意識與行為不斷內(nèi)化，更容易失去自我的判斷意識迷失自我。因此，粉絲需要不斷提高個人認知、充分了解貨幣崇拜的本質(zhì)，從根本上改善粉絲群的貨幣崇拜行為。粉絲不僅要理智地看待貨幣崇拜對個人產(chǎn)生的消極影響，還要認識到其對家庭以及社會造成的不良影響。以防隨著影響范圍和影響力的擴大，整個社會將顯現(xiàn)出物質(zhì)追求和精神追求之間的失衡。因而，粉絲個人在認識、學習的過程中要不斷進行反思，提高自身對貨幣崇拜行為的認識，不盲目跟隨，敢于質(zhì)疑，提高評估能力，避免受到粉絲文化語境下攀比性、競爭性的“貨幣綁架”，在自身可承受的范圍內(nèi)，根據(jù)需要進行有意識地選擇。

5.2 媒體層面

媒體作為文化的傳承者，要自覺幫助群眾樹立正確合理的文化意識，弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，促進粉絲理智追星行為的形成。由于“標題黨”“假大空”媒體報道人員的存在，媒體宣傳報道在粉絲群體的貨幣崇拜行為建構(gòu)方面會起到煽動作用，這會強化貨幣崇拜主義對粉絲群體的影響并加劇粉絲群體之間的貨幣競爭。因而，要完善媒體制度建設(shè)，對歪曲事實刻意吸引眼球的媒體人員進行相應(yīng)懲戒。同時，加強媒體從業(yè)人員隊伍建設(shè)，提高準入門檻、加強思想建設(shè)、提高政治素養(yǎng)，避免使用引導(dǎo)性、刺激性話語，以免進一步加深粉絲群體存在的貨幣攀比現(xiàn)象。

5.3 社會層面

馬克思提出，“物象化特指在資本主義商品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，個體之間的社會關(guān)系顛倒表現(xiàn)為物與物之間的社會關(guān)系?！痹诜劢z群體中這一現(xiàn)象尤為明顯。粉絲通過對偶像代言、周邊等的購買行為將情感賦予到具體化的商品之中完成粉絲身份的認證，此為第一層物象化關(guān)系;粉絲個體把貨幣、禮物、商品作為與偶像進行連接的實體表現(xiàn)，此為第二層物象化關(guān)系。在此過程中，客體與主體的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，貨幣作為主體反過來操縱了粉絲。例如，在粉絲經(jīng)濟市場中，一部分商家蓄意引導(dǎo)粉絲的行為會加劇粉絲群體對貨幣崇拜主義的推崇。因而，在肯定市場競爭與經(jīng)濟利益的同時，要保持市場經(jīng)濟道德體系的先進性，加強對經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，加強市場監(jiān)督。此外，還需不斷推進社會主義核心價值體系建設(shè)，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展的各方面。

參考文獻

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作者簡介：蘇涵（1996-），女，漢族，河南衛(wèi)輝人，研究生在讀，研究方向：馬克思主義理論—政治經(jīng)濟。