10月22日，以“擁抱雙循環(huán)，扶持新品牌”為主題的拼多多新品牌計劃大會在上海舉辦。拼多多副總裁陳秋發(fā)表“新消費 新品牌 新智造”主題演講，向與會嘉賓介紹了拼多多新品牌計劃啟動兩年來的碩果，并發(fā)布新品牌計劃2.0，提出未來五年規(guī)劃。

升級版“新品牌計劃”：助力中國經濟“雙循環(huán)”新發(fā)展格局

“一年半時間，參與拼多多‘新品牌計劃’定制研發(fā)的企業(yè)已經超過1500家，累計推出定制化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單”。疫情凸顯雙循環(huán)發(fā)展必要性，伴隨用戶高速增長及與產業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計劃”已成中國制造產業(yè)帶升級轉型重要推手。

為助力制造業(yè)加快形成內循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，10月22日，拼多多宣布全面升級2018年底啟動的“新品牌計劃”。

升級后的“新品牌計劃”將在四個方面加大力度扶持新品牌。

第一，扶持目標加大：2021年-2025年扶持100個產業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額；

第二，合作伙伴擴容：從頭部代工企業(yè)為主，擴展到為全中國優(yōu)質制造企業(yè)服務，數量從1000家提升至5000家；

第三，更大資源投入：百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；

第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

拼多多副總裁陳秋表示，本次“新品牌計劃”升級，目的是為了進一步發(fā)揮平臺全域消費者、消費大數據、技術優(yōu)勢，聯(lián)合產業(yè)各界力量，支持更大范圍中國制造企業(yè)“擁抱新消費，打造新品牌，實現新智造”，助推中國經濟新發(fā)展格局的形成。

知名學者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡將拼多多“新品牌計劃”比喻為“超大規(guī)模虛擬制造商”，所提供的服務能大幅降低制造業(yè)企業(yè)打造自主品牌的成本和門檻，為制造業(yè)企業(yè)提供打造自主品牌的捷徑，助推國產化浪潮。

“企業(yè)品牌的塑造、商譽的提高，有利于拉動上下游產業(yè)聯(lián)動，形成以企業(yè)品牌為核心的產業(yè)鏈條，帶動產業(yè)帶的形成和提升”，長期關注新品牌計劃的中國社科院研究員張春宇認為，升級后的“新品牌計劃”從帶動單一企業(yè)，轉變到帶動整體產業(yè)帶和區(qū)域經濟。

新品牌計劃擴容：將聚焦中國企業(yè)的品牌塑造需求

2018年底，拼多多在全行業(yè)率先推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以低成本對接平臺消費者真實需求，培育新品牌。一年半的時間內，拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個年銷售額過億的優(yōu)質代工廠自主品牌。

“‘新品牌計劃’啟動以來，拼多多收到了數萬家制造企業(yè)遞交的申請，其中有很多不是品牌代工廠，但具備優(yōu)質產能，還有一些已經有了創(chuàng)新品牌探索”，陳秋透露，品牌是中國制造企業(yè)共同面臨的問題，過去一年多，尤其是疫情導致大量企業(yè)轉向內銷市場后，拼多多與多個產業(yè)帶、企業(yè)合作試點探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

南通疊石橋是中國甚至全世界著名的家紡產業(yè)集群地，在產業(yè)帶調研近一年后，南方生活創(chuàng)始人林燊發(fā)現產業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊，但大家都缺品牌。他開始思考，既然做品牌這么貴，為什么不能讓產業(yè)帶商家“拼單”做一個品牌呢？這個想法得到了拼多多團隊的支持，平臺提供流量傾斜，林燊帶隊整合產業(yè)帶資源，“南方生活”品牌就此誕生。

▲ 拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計劃2.0”（攝影：安舜）

▲ 貝嬰爽董事長艾春元（左一），伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng)始人林燊（右三），蓓麗新品牌計劃負責人李進（左三），金輝刀剪副總經理鐘嘉良（右一），凱琴總經理劉穗（右二）在活動上分享品牌建設相關經驗。（攝影：安舜）

▲ 南方生活整合產業(yè)帶優(yōu)勢工廠、電商運營企業(yè)，持續(xù)為消費者提供高性價比商品。（攝影：里予）

▲ 知名學者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡表示，雙循環(huán)背景下，消費者更喜歡“好的生活并不太貴”。（攝影：安舜）

南方生活上線后，產業(yè)帶工廠“螞蟻成軍”，4個月就一起把銷量做到了4500萬元，成為拼多多歷史上首個月環(huán)比保持200%增長的品牌。“拼多多性價比的規(guī)則讓產業(yè)帶工廠自帶優(yōu)勢，爆款運營的邏輯也契合工廠生產邏輯，賣出幾個‘10萬+’爆款后，疊石橋最大的幾個工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標是破6億元。

在廣東陽江，雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產商金輝刀剪，在嘗試自主品牌折戟后，選擇收購了剪刀行業(yè)著名IP“王麻子”。雖然“南有張小泉，北有王麻子”，剛剛接手品牌的副總經理鐘嘉良，很快發(fā)現僅有認知度還不夠。

今年，在拼多多運營團隊支持下，基于國內消費者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國際大牌的材質，功能更多，且價格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內銷市場，也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關刀剪銷售額就近5000萬元。

與“王麻子”有著同樣神奇經歷的還有上海老字號化妝品品牌“蓓麗”。蓓麗在上世紀七八十年代曾是上海名媛標配。不過隨著時代變遷，逐漸淡出人們的視野。今年5月開始，拼多多與蓓麗團隊合作，借助平臺大數據復活老字號，樹立新品牌。

“這是公司歷史上第一個反向定制項目，它的數據和分析主要來自一個電商平臺，這是從未有過的事情”，蓓麗方面項目負責人說。項目集聚了近百名拼多多數據團隊成員和專家的智慧?；诜植际紸I技術，團隊成員將每日海量訂單的數據轉化為產品洞察。隨后，新品牌實驗室專家團隊根據產品洞察進行具象轉化，最終生成產品的選品、功能、及定價策略。

經過雙方碰撞，蓓麗首批產品確定為潔面乳、面霜和精華水3樣產品，并在強調補水功能的基調上，盡量融入玻尿酸、多肽、煙酰胺等平臺大熱的化妝品元素。目前蓓麗已經上線拼多多“百億補貼”頻道，并在短時間內完成了銷售冷啟動。

“知名品牌子品牌打造、產業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造，加上此前的代工企業(yè)自主品牌培育，新品牌計劃跑通了中國主流制造企業(yè)、產業(yè)帶常見場景的品牌塑造流程。品牌是整個中國制造的需要，現在是時候也有條件將這些模式推廣到更多場景”，陳秋說。

產業(yè)帶破壁：中國制造到中國品牌

從前店后廠作坊到歐美大牌代工、出口免檢，中國制造業(yè)在很多領域已經做到世界一流，但品牌上仍存在短板。對利潤以毛計的工廠來說，傳統(tǒng)品牌請代言人、大規(guī)模廣告投放的模式，是不可承受之重。

另一方面，由于品牌的缺失，中國消費者難以享受到中國制造的紅利。

知名學者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡認為，中國社會已經形成了一股力量巨大的“經濟適用潮”。他表示，雙循環(huán)背景下，這個時代很多消費品牌，包括整個新國潮、新品牌，都進入了一個共同語境，“好的生活并不太貴”。

貝嬰爽紙尿褲位于湖南寧鄉(xiāng)的工廠，每天來往十幾輛大型貨車發(fā)貨，每輛可以裝下上千包紙尿褲。據介紹，寧鄉(xiāng)郵政EMS的快遞有40%來自貝嬰爽。而2年以前，貝嬰爽母公司湖南潔韻還未接觸過電商。

小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”也在短時間內爆發(fā)。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產商。過去幾年新寶股份試水自主品牌，推進不及預期。

凱琴加入新品牌計劃后，拼多多團隊駐場調研，建議凱琴在原有技術基礎上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機、35元的攪拌器等高性價比產品，產品上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機銷量超過10萬件。

貝嬰爽、凱琴是新品牌計劃推動產業(yè)帶優(yōu)勢代工廠發(fā)展自主品牌的典型案例。在湖南潔韻董事長艾春元看來，這只是“萬里長征第一步”。

▲ 貝嬰爽及相關品牌拼多多店鋪已經做到“日銷百萬”。（攝影：里予）

艾春元曾分享過一個親身經歷的故事，家住上海的外甥生了小孩，作為舅舅，艾春元好心寄了一箱紙尿褲，但因為是國產，這箱紙尿褲一直被束之高閣，直到外甥家有次進口品牌的紙尿褲沒了，才想到用貝嬰爽的紙尿褲試試，沒想到效果比國外的要好。

后來外甥給艾春元打電話道歉，艾春元也暗下決心，要做好貝嬰爽，做好品牌，“工藝、質量跟進口差不多，甚至比進口還好，價格也便宜，不信我們打不過”。

在吳伯凡看來，這其實是一個時間階段的問題，“英國制造、美國制造、德國制造、日本制造都是這樣過來的”。在他看來，如今學藝多年的中國制造品牌正處于空前的紅利期。中國品牌也將基于當前政策、技術及消費市場等方面紅利，通過不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿足消費者“意中有、語中無”的需求。