□史 敏 王 葉 武紅艷

(山西旅游職業(yè)學院，山西 太原 030031)

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過30多年的發(fā)展，從總體規(guī)模、產(chǎn)品種類和發(fā)展模式方面已經(jīng)取得了一定成果，鄉(xiāng)村旅游作為我國新農村建設的重要組成部分，其產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，已成為當前中國旅游發(fā)展的新熱點。在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的建議中，明確將鄉(xiāng)村旅游列為發(fā)展重點，當前在觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、戶外、研學等旅游新業(yè)態(tài)中，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，逐步進入到旅游者需求升級、農村產(chǎn)業(yè)結構轉型、服務質量提升的新階段。

一、發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的必要性

當前的國情、農情以及黨和國家事業(yè)的大局，對我們實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了迫切的要求，尤其是我國在進入決勝建成全面小康社會的關鍵時期，在實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的歷史征程中，解決好“三農”問題，提升鄉(xiāng)村居民收入，完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是必然選擇。習近平總書記曾指出：“沒有農業(yè)現(xiàn)代化，沒有農村繁榮富強，沒有農民安居樂業(yè)，國家現(xiàn)代化是不完整、不全面、不牢固的[1]?！?/p>

(一)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是貫徹落實黨和國家戰(zhàn)略決策的重要任務

鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村文化傳承以及鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護等方面起著重要的作用，已成為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內容[2]。當前時期，我們要通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內容，做大做強鄉(xiāng)村觀光、休閑度假、健康養(yǎng)老、鄉(xiāng)土文化、科技產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意等旅游項目，吸引更多的資本、技術和人才到農村去，將農村產(chǎn)業(yè)興旺作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本目標，進一步滿足人民群眾對美好生活的新需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的高質量發(fā)展。

(二)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于推動農村產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和農民增收

近年來，全國各地都在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以淳樸的自然風貌、傳統(tǒng)的生產(chǎn)勞作、閑適的恬靜生活、獨具特色的民俗文化以及宜居的自然生態(tài)環(huán)境等為旅游內容，吸引更多城市人口前往休閑度假。另外通過對現(xiàn)代化農業(yè)、休閑農業(yè)、綠色農業(yè)等項目的開發(fā)，逐步向高附加值的旅游服務行業(yè)轉變，形成了以鄉(xiāng)村旅游為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了農民的勞動方式，增加了居民收入，促進了現(xiàn)代化農業(yè)體系的建設，在農村產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和農民增收方面起到了積極作用，從而實現(xiàn)了農民生活富裕的根本要求。

(三)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于傳承地域特色文化，提高農村的文明程度

獨特的農村自然風光及其原始淳樸的民俗風情是構成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基本條件，通過深入挖掘、拯救、復原、宣傳等一系列活動，讓鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)農耕文化、民族文化、民間文化、地域文化以及紅色文化發(fā)揚光大；發(fā)展農村特色文化旅游，還可以以文物古跡、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)古村落等物質載體，利用人、物、活動等表達和傳遞社會主義核心價值觀和鄉(xiāng)村精神[3]，通過評選道德模范、身邊好人、好媳婦等典型事跡，營造一種向好、向善、向美的濃厚氛圍；通過一系列舉措使當?shù)鼐用裾J識到歷史文化的價值，激發(fā)他們保護傳統(tǒng)文化與生態(tài)環(huán)境的自覺性，進一步提升農民的受教育程度、文化素養(yǎng)和精神面貌，從而打造出鄉(xiāng)風文明、家風良好、民風淳樸的美麗鄉(xiāng)村，讓獨特的地域文化成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質增效的助推器。

(四)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是適應當前大眾旅游新要求的必由之路

2020年年初，突如其來的新冠疫情，給旅游業(yè)按下了“暫停鍵”。直到5月份之后，疫情得到有效控制，各地有序重啟旅游市場，伴隨后疫情時代消費者旅游需求的變化，城鄉(xiāng)居民被抑制的旅游需求強勢反彈，旅游市場最先以自駕游和周邊游的休閑度假旅游形式進行推進，經(jīng)歷疫情考驗后，人們的旅游內容日益豐富、更加多元。秉承今年中國旅游日以“綠色發(fā)展，美好生活”的主題，更多的人們走到戶外，貼近自然，感受綠色生態(tài)旅游帶來的美好生活。

二、發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游應把握的四大要點

我國是一個農業(yè)大國，更是一個鄉(xiāng)村大國，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。隨著中國“大鄉(xiāng)村旅游時代”的開啟，鄉(xiāng)村旅游已成為人們新的生活方式，可以很好地滿足人們希望遠離城市喧囂、貼近自然生態(tài)的需求。當前時期，交通區(qū)位條件好、資源特殊性突出、風貌保存完整、文化底蘊豐厚、產(chǎn)業(yè)基礎好和資本容易進入的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出了市場規(guī)模大、開發(fā)投資大、政策影響大的特點[4]，但要想走個性化、精致化、高品質、可持續(xù)發(fā)展的道路，一定要把握以下四個方面的要點。

(一)資源是基礎

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提，也是發(fā)展旅游業(yè)的基礎，鄉(xiāng)村旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保障與核心。獨特的鄉(xiāng)村風貌具有自然和人文并蓄的特色，作為重要的環(huán)境基礎最能吸引游客，例如土墻灰瓦、炊煙裊裊、楊柳依依、泉水潺潺、犬吠蛙鳴這種自然的、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村風貌，無不訴說著一種鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情的故事，這種閑適性成為一種稀缺的鄉(xiāng)村旅游資源受到人們的青睞；風物特產(chǎn)也會成為大家前往觀賞品嘗的原動力，成為鄉(xiāng)村旅游最大的魅力之一，袁家村就是一個典型的案例；風情各異的傳統(tǒng)節(jié)日與風俗習慣是當?shù)匚幕闹匾w現(xiàn)，風土人情成為鄉(xiāng)村旅游的主要賣點；良好的生態(tài)環(huán)境沒有替代品，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，一定要堅持“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，注重開發(fā)與保護并重的原則。

因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，要根據(jù)不同地方的資源條件，因勢利導充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，并將資源轉化為旅游產(chǎn)品，不斷壯大旅游龍頭企業(yè)，為農村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和農民脫貧致富助力。

(二)文化是靈魂

旅游本身就是一種文化活動，文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化呈現(xiàn)的載體，文化與旅游相伴而生，文旅融合并非是文化與旅游的簡單相加，文化是制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎。從文化的角度講，鄉(xiāng)村旅游是一種依賴鄉(xiāng)村資源并感受和體驗鄉(xiāng)村文化的旅游活動。鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，游客在參與生產(chǎn)勞作和民俗工藝的活動中體驗農耕文化知識和鄉(xiāng)土生活經(jīng)歷[5]，返璞歸真、融入自然、愉悅身心，留下美好的感受與難忘的回憶。如陶淵明的《桃花源記》、陸游的《游山西村》以及高鼎的《村居》，這些古詩詞都描寫了最為樸實的鄉(xiāng)村生活，包括淳樸的民風民情、質樸的鄉(xiāng)土風俗，生活富足、自得其樂的理想畫面，令現(xiàn)代人心馳神往，成為鄉(xiāng)村文化意境的典型，產(chǎn)生了巨大的旅游吸引力。

許多自然資源本身并不具有文化屬性，需要從文化層面來鑒賞和解讀，要想將自然山水轉化成旅游產(chǎn)品，必須通過旅游開發(fā)的文化手段得以實現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應賦予其原真性與審美性的文化元素，打造有價值的文化旅游產(chǎn)品。對于人文資源需要更深入、更系統(tǒng)的文化價值挖掘和整理，才能成為當?shù)貧v史文脈的依托，尤其是民俗、節(jié)慶、禮儀、傳統(tǒng)技藝等非物質文化資源，在開發(fā)過程中應得以保護與傳承。

無論是哪種資源都要提升文化的聯(lián)動力，通過資源整合形成文化景觀，實現(xiàn)整體開發(fā)、構建文化特色，與產(chǎn)業(yè)融合打造旅游品牌。要推動農村地區(qū)文化和旅游的融合發(fā)展，適應旅游者對文化品位的更高追求，必須將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳承與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)有機的融合起來，讓鄉(xiāng)村旅游分享文化的紅利。

(三)創(chuàng)新是競爭力

創(chuàng)新是永恒的主體，沒有創(chuàng)新就沒有生命力，創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力。從“十四五”開始，我國的“三農”工作重心由脫貧攻堅轉向全面推進鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游要為農民的美好生活創(chuàng)造條件，滿足人們“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美好愿望，打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游目的地。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中應以“創(chuàng)新機制、激活資源、彰顯特色、實現(xiàn)跨越”為導向，在機制上、模式上、產(chǎn)品上、融合上、營銷上、效益上、和諧上下功夫，要以創(chuàng)新為競爭力，從設計理念、項目名稱、形象定位，到識別系統(tǒng)、景觀結構、科技體驗等多方位、多角度進行創(chuàng)新，創(chuàng)造出輿論、創(chuàng)造出差異、創(chuàng)造出藝術、創(chuàng)造出回憶、最終創(chuàng)造出效益，切實增強當?shù)靥厣糜蔚奈涂沙掷m(xù)發(fā)展能力，在資源開發(fā)上要緊跟市場發(fā)展趨勢，不斷推陳出新，與時俱進迎合消費者需求變化，以此加快城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游的高質量發(fā)展。

在大眾旅游繁榮背景下，旅游企業(yè)的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，“旅游+科技”“旅游+購物”“旅游+航空”“旅游+零售”“旅游+社群”“旅游+直播”“旅游+生活”等多種形式接受著市場的檢驗和大眾的評判，商業(yè)模式的創(chuàng)新成為提升企業(yè)競爭力、推動旅游目的地創(chuàng)新發(fā)展以及整個旅游業(yè)邁上高質量發(fā)展的重要基礎。

(四)人才是關鍵

發(fā)展旅游離不開人才的支撐，加快人才培養(yǎng)意義重大，在旅游教育領域，除了具有突出優(yōu)勢的院校之外，一批新型旅游類人才培養(yǎng)機構先行先試，促進了文旅深度融合形勢下旅游人才的培養(yǎng)，國家開放大學、攜程大學、美團大學均進入了旅游板塊，開設旅游學院，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下產(chǎn)教融合、校企合作、工學結合人才培養(yǎng)模式，但現(xiàn)實問題是旅游精準對口人才仍然存在很大缺口。

針對新業(yè)態(tài)下旅游人才培養(yǎng)問題，一方面需要培養(yǎng)大批量旅游專業(yè)人才的院校盡快調整相關專業(yè)設置、人才培養(yǎng)目標、專業(yè)課程設計、實踐培養(yǎng)方式，積極培養(yǎng)非遺、民俗、演藝、研學、民宿等領域的專門人才，以便更好地適應市場需求。另一方面需要政府加大對鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)的重視力度，從制度、政策、資金等多方面進行支持，加強對鄉(xiāng)村旅游人才的培訓培養(yǎng)，并鼓勵旅游專業(yè)志愿者下鄉(xiāng)服務，鼓勵大學生、在外工作人員和退休人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，以人才振興推動鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)振興，為鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供有力保證。

三、現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略探析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟的發(fā)展，我國的大眾休閑需求日益多元化和個性化，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，市場消費的主體逐漸由70后80后轉變?yōu)?0后00后，鄉(xiāng)村旅游的吸引力要素也應隨著市場要求的變化而變化，其中生態(tài)環(huán)境、美食美味、健康養(yǎng)生、文化體驗、民俗風情、創(chuàng)意項目、科技云游等內容必須與消費者需求相契合。

(一)豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村旅游“火”起來

近年來，鄉(xiāng)村旅游在多元需求中不斷成長，已超越傳統(tǒng)農家樂形式，向觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、科普、文化體驗等復合型旅游模式轉變，并催生了眾多鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，如鄉(xiāng)村精品民宿、旅游風情小鎮(zhèn)、休閑觀光農莊、體育休閑小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村運動公園、鄉(xiāng)村藝術博物館、高科技產(chǎn)業(yè)園等。在開發(fā)建設鄉(xiāng)村旅游過程中，必須樹立“大旅游”觀念，科學規(guī)劃、因地制宜，重點打造地域特色，合理整合區(qū)域資源，提升產(chǎn)品服務質量，打造具有品牌影響力的鄉(xiāng)村旅游目的地，為全域旅游的大發(fā)展提供重要基礎。

(二)深挖文化內涵，讓傳統(tǒng)文化“活”起來

我國的鄉(xiāng)村資源種類豐富，歷史文化源遠流長，無論是田園景觀、傳統(tǒng)建筑、民間小吃、民族服飾、傳統(tǒng)技藝、風土人情、革命精神以及孝忠觀念等文化資源，都需要深入挖掘與整理、保護與傳承、提煉與加工、弘揚與踐行，以此打造豐富的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)新文化體驗，使游客參與情景式劇場，讓他們既當觀眾也當演員，體驗感受文化魅力，提升品牌知名度，在無形中進行宣傳營銷，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與獨特的民俗文化“活”起來，讓鄉(xiāng)村文化遺存助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

(三)植入創(chuàng)意元素，讓景觀要素“新” 起來

鄉(xiāng)村景觀是鄉(xiāng)村旅游的重要資源，打造創(chuàng)意景觀可以滿足現(xiàn)代人求新求異的視覺需求，也可以增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。人類對自然改造的各種活動都要圍繞著人與景觀共生發(fā)展的原理展開, 從尊重自然、滿足人類需求和開發(fā)地方文化角度出發(fā)，使二者互利共生、和諧統(tǒng)一。在開發(fā)設計中一定要注重其文化性與創(chuàng)意性元素的植入，讓鄉(xiāng)村不僅展現(xiàn)一種景觀，更要體現(xiàn)一種文化，構建具有品賞價值的鄉(xiāng)村景觀。如能將廢物利用則是最佳的選擇，例如將廢棄的輪胎巧妙改造成家居、裝飾、設施、小品等有創(chuàng)意的景觀造型，使審美與實用并重，這樣既能滿足現(xiàn)代人對旅游獨特性的需求，又可走原生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的道路。

(四)科技引領發(fā)展，讓農民口袋“富”起來

在信息化產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的今天，“科技+旅游”已成為旅游業(yè)發(fā)展的重點。發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游也要充分發(fā)揮科技創(chuàng)新的驅動作用，將高品質、個性化、多元化的旅游產(chǎn)品通過科技手段進行包裝、流通和銷售，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新信息技術，培育壯大龍頭企業(yè)，支持農副產(chǎn)品精深加工，成立合作社，發(fā)展訂單農業(yè)，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)農業(yè)、農產(chǎn)品加工業(yè)、農村服務業(yè)的融合，健全農產(chǎn)品營銷體系，進而提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

四、小結

總之，在鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展的基礎上，使關系國計民生的 “三農”問題得到有效的改善；在政策與資金的保障下，改善宜居環(huán)境與基礎設施；在農文旅的高度融合下，讓農村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與手工技藝得到保護與傳承；在與農村產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新融合時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)直播宣傳農產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文化，最終使農民增收脫貧致富，讓鄉(xiāng)村旅游走上可持續(xù)發(fā)展道路，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體目標。