姜照君，孫吳優(yōu)

(南京航空航天大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210016)

作為獻(xiàn)禮“改革開放40周年”和“新中國成立70周年”的主旋律電視劇《大江大河》，于2018年12月10日在北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視雙臺(tái)播出，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播出。此劇在北京衛(wèi)視開播首日便獲得收視榜單冠軍，在播期間網(wǎng)播量連續(xù)15天位列同時(shí)段電視劇收視率的榜單第一，長居愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家播出平臺(tái)熱度第一，上線8日累計(jì)網(wǎng)播量5.2億，1萬多豆瓣用戶對該劇進(jìn)行了評價(jià)，豆瓣評分8.9,成為2018年豆瓣評分最高的大型當(dāng)代題材電視劇?？v觀2018年已播完的14部獻(xiàn)禮劇，僅有3部豆瓣評分超過7.0，大多數(shù)都處于口碑撲街的狀態(tài)[1]，而《大江大河》無論在收視率、話題量、網(wǎng)播量、主創(chuàng)影響力，還是網(wǎng)絡(luò)口碑方面，都展現(xiàn)出了絕對的優(yōu)勢?！洞蠼蠛印返膭∏榫劢褂诟母镩_放大背景下的小人物經(jīng)歷，不僅成功引起了中老年人的共鳴，而且廣泛調(diào)動(dòng)了年輕人的參與熱情，獲得了眾多新媒體大V的支持，霸榜微博電視劇話題榜單前三，持續(xù)成為微博一周電視劇全站短視頻播放量冠軍，劇集登上豆瓣熱搜、貼吧熱議，主話題#大江大河#閱讀量達(dá)28億，討論量765.9萬，熱搜數(shù)量達(dá)28次。[2]究竟是哪些因素推波助瀾使得《大江大河》微博口碑廣受關(guān)注，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的漣漪不斷擴(kuò)大，有待學(xué)界進(jìn)一步探究與思考。

鑒于此，本文以電視劇《大江大河》的微博口碑?dāng)?shù)據(jù)為案例，探究電視劇網(wǎng)絡(luò)口碑的漣漪效應(yīng)?！洞蠼蠛印酚?018年12月10日首播，2019年1月4日收官?？紤]到電視劇前期宣傳可能帶來的熱度和播出后持續(xù)的討論度，本文選取微博用戶對《大江大河》微博口碑進(jìn)行搜索、關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的高峰時(shí)段，即2018年12月1日至2019年1月16日。借助新浪微博的話題熱門功能，使用北京大學(xué)開發(fā)的微博可視化分析軟件PKUVIS，以日為單位，抓取2018年12月1日至2019年1月16日時(shí)段“大江大河”話題每日排行榜熱度前五名的微博，累計(jì)抓取47天，共抓取235條初始微博。這些初始微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)382萬次，微博口碑?dāng)?shù)據(jù)具有一定代表性。此外，考慮到調(diào)查對象主要是微博用戶，為了考察作為網(wǎng)絡(luò)口碑受傳者的再傳播意愿，本文還于2019年5月20日至5月27日期間，通過“問卷星”發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，共回收有效問卷509份，其中收看過《大江大河》的有效問卷為334份。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的漣漪效應(yīng)

口碑傳播是一種古老的信息傳播模式，是向其他人提供信息的行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是通過網(wǎng)絡(luò)途徑對信息進(jìn)行口碑傳播?？诒畔⑼ㄟ^受眾與受眾之間的交流而被多次復(fù)制和再次傳播。美國傳播學(xué)者哈特曼(Hartmann)提出口碑傳播的漣漪效應(yīng)，認(rèn)為漣漪效應(yīng)是指對群體施加影響以后，該影響在個(gè)體之間逐漸擴(kuò)散，如同泛起的漣漪一樣。[3]當(dāng)信息傳遞給受者，有的受者停止傳播，而另外一部分受者變?yōu)閭髡?，將信息傳遞下去形成鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的口碑漣漪效應(yīng)。黃敏學(xué)基于互聯(lián)網(wǎng)的人際交流特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)病毒式人際信息傳播能夠產(chǎn)生放大式漣漪效應(yīng)，并提出口碑?dāng)U散模型，認(rèn)為在社區(qū)中，口碑傳播鏈的寬度依賴于社區(qū)成員的多少，而傳播鏈的長度依賴于具有再傳播意愿的成員的多少，擁有再傳播意愿的社區(qū)成員越多，傳播鏈就會(huì)越長，口碑漣漪效應(yīng)也就越大。[4]151

隨著社交媒體的發(fā)展興起，以新浪微博為首的社交媒體為網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播提供了平臺(tái)。2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7000萬+；微博垂直領(lǐng)域數(shù)量擴(kuò)大至60個(gè)，月閱讀量過百億領(lǐng)域達(dá)32個(gè)；截至2018年11月，微博大V增至4.73萬。[5]微博網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，具有不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑的特征，不僅擁有傳統(tǒng)口碑的實(shí)時(shí)傳輸、帶有個(gè)人的影響、對話的連續(xù)性、即時(shí)反饋選項(xiàng)等優(yōu)勢，而且網(wǎng)絡(luò)口碑接收者是一個(gè)潛在的大群體,具有很強(qiáng)的再傳播性。[6]童清艷采用2013年中國好聲音的微博口碑?dāng)?shù)據(jù)，分析社會(huì)化媒體的漣漪效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)“口碑傳播者”并非用戶選擇信息的關(guān)鍵因素,用戶身份對社會(huì)化媒體中內(nèi)容傳播的影響也幾乎為零，內(nèi)容是用戶選擇與再傳的主要原因。[7]隨著微博月活躍用戶和頭部用戶持續(xù)攀升，微博口碑的漣漪效應(yīng)傳播效果是否有所變化，亟需通過更新的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。借鑒學(xué)者們的研究，本文擬從漣漪寬度、漣漪長度、漣漪聲浪三個(gè)維度考察微博口碑的漣漪效應(yīng)。

漣漪寬度，是指微博口碑傳播的廣度，是初始微博能夠影響到“再傳播”該口碑信息的受眾的數(shù)量，在數(shù)據(jù)樣本上體現(xiàn)為對初始微博的第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

漣漪長度，是指微博口碑傳播的深度，是初始微博能夠被不斷轉(zhuǎn)發(fā)的層數(shù)。本文使用PKUVIS軟件對樣本初始微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)層數(shù)都停止于第4層，轉(zhuǎn)發(fā)超過6層的微博數(shù)量非常少，因此，本文將初始微博的第2到4層的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為漣漪長度。

漣漪聲浪，是指漣漪效應(yīng)整體效果，綜合了漣漪長度和漣漪寬度。當(dāng)微博口碑漣漪效應(yīng)的寬度很寬，但長度很短時(shí)，微博口碑具有廣泛的受眾群體，受眾對信息的認(rèn)可度高，但是受眾的互動(dòng)性以及分享的欲望不強(qiáng)烈。如果微博口碑漣漪效應(yīng)的長度很長，但是寬度較窄，則說明受眾的參與度和互動(dòng)性較高，再傳播意愿比較強(qiáng)，積極從受傳者轉(zhuǎn)換為傳播者，但是參與傳播的受眾范圍較窄。本文選取初始微博的最終轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進(jìn)行測度。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的影響因素分析

霍夫蘭(Hovland)將影響溝通成效和說服效果的因素劃分為：信息傳播主體(來源)因素、傳播內(nèi)容和信息傳播客體(接受者)因素。[8]對于口碑傳播而言，口碑發(fā)送者、口碑內(nèi)容和口碑接受者則成為口碑傳播的三大要素。本文亦將從微博口碑發(fā)送者、口碑內(nèi)容信息、口碑受傳者(既是接受者又是再次傳播者)三個(gè)方面對影響網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的因素進(jìn)行分析。

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑的初始微博發(fā)送者

微博是信息的集散地，在信息如此繁雜的地方，受眾在選擇接受信息的時(shí)候會(huì)考慮到口碑傳播者的身份立場、實(shí)名制、專業(yè)性、影響力等因素。霍夫蘭等學(xué)者在1953年就提出口碑傳播者的可信度高、專業(yè)性強(qiáng)會(huì)對信息的擴(kuò)散產(chǎn)生正向影響。后續(xù)很多學(xué)者的研究都采用口碑傳播者專業(yè)性作為考察口碑傳播和影響力的指標(biāo)。隨著微博、Twitter等社交媒體日益深入人們的日常生活，粉絲數(shù)(用戶所擁有的粉絲數(shù)目越高,其影響力就越大)、回復(fù)數(shù)(包括用戶得到的回復(fù)數(shù)量和發(fā)表回復(fù)的用戶數(shù)量)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(包括轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶數(shù)量)，成為測度影響力的重要指標(biāo)。[9]新浪微博鼓勵(lì)用戶表達(dá)自己的看法與評價(jià)，會(huì)涌現(xiàn)出一些意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)大V，這些賬號(hào)擁有巨大的粉絲群體，具有很強(qiáng)的傳播影響力。這些意見領(lǐng)袖屬于高級別用戶，具有較高的關(guān)注度，是口碑信息二次傳播和擴(kuò)散的關(guān)鍵人物和重要中間節(jié)點(diǎn)。[10]結(jié)合微博的認(rèn)證功能，本文將微博口碑傳播者是否進(jìn)行了身份認(rèn)證作為可信度和專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)，粉絲數(shù)作為傳播能力的評判標(biāo)準(zhǔn)。

1.初始微博發(fā)送者的身份立場

考慮到制片方、演員和播出機(jī)構(gòu)都是電視劇收視的利益相關(guān)者，本文將《大江大河》劇中的制片方、播出機(jī)構(gòu)、演員及其工作室發(fā)布的微博都?xì)w為一類。《大江大河》微博口碑的傳播者，還有觀眾以及對電視劇的制作、情節(jié)、演員演技等進(jìn)行評價(jià)的第三方媒體機(jī)構(gòu)。對這三類微博發(fā)送者發(fā)布的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)制片方/播出機(jī)構(gòu)/演員發(fā)布的初始微博數(shù)量最多，達(dá)到109條，占微博發(fā)布總數(shù)的46%。從總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來看，制片方/播出機(jī)構(gòu)/演員發(fā)布的初始微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，達(dá)到358330條；而且制片方/播出機(jī)構(gòu)/演員發(fā)布微博的第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的占比33%，也高于觀眾與第三方媒體機(jī)構(gòu)的第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比。(表1)可見，電視劇的制片方與演員為了提高電視劇的收視率和點(diǎn)擊率，紛紛開通官方微博，通過設(shè)置多元化的話題引導(dǎo)受眾對微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，在觀眾和影視劇之間架起了溝通的橋梁，從而在微博口碑傳播過程中引發(fā)了更強(qiáng)的漣漪長度和漣漪聲浪。播放電視劇的電視臺(tái)和網(wǎng)播平臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)也積極利用微博平臺(tái)對電視劇進(jìn)行宣傳，收到了良好的傳播效果。

表1 不同口碑傳播者的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)比例

新浪微博的宣傳標(biāo)語“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”，這在某種程度上促進(jìn)了個(gè)人用戶對于口碑信息的表達(dá)和傳播意愿，也為口碑信息的傳播提供了便捷渠道。從第1層的轉(zhuǎn)發(fā)占比來看，觀眾第1層的轉(zhuǎn)發(fā)占比79%，高于制片方第1層的轉(zhuǎn)發(fā)占比66%，以及第三方媒體機(jī)構(gòu)的第1層的轉(zhuǎn)發(fā)占比67%，說明觀眾更樂于轉(zhuǎn)發(fā)和評論其他觀眾的微博，觀眾的微博引發(fā)的漣漪寬度更強(qiáng)，能夠擴(kuò)大口碑傳播的影響范圍。

2.初始微博發(fā)送者的專業(yè)性

口碑傳播者的專業(yè)性是口碑信息的傳播者被受傳者感受到的能夠提供準(zhǔn)確的、值得信賴的信息的能力。新浪微博對各領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士進(jìn)行了加V認(rèn)證，本文將是否加V作為傳播者專業(yè)性的判斷標(biāo)準(zhǔn),提出假設(shè)1a：認(rèn)證用戶引起的微博口碑漣漪效應(yīng)更強(qiáng)。

表2 不同專業(yè)身份的口碑傳播者的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)比例

從表2中可以看到，認(rèn)證用戶發(fā)出的微博218條，占全部微博的93%，具有壓倒性的優(yōu)勢。本文選取的微博都是當(dāng)日熱度最高的微博，認(rèn)證用戶的微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)499863條、第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)335220條、第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)158747條遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非認(rèn)證用戶的8241條總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、6136條第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、1977條第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而且認(rèn)證用戶第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比32%高于非認(rèn)證用戶的23%?？梢姡J(rèn)證用戶具有更強(qiáng)的漣漪長度和漣漪聲浪。由于非認(rèn)證用戶的微博數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的基數(shù)較小，非認(rèn)證用戶的第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比74%相對較高，說明非認(rèn)證用戶能夠擴(kuò)大傳播范圍，引起一定的漣漪寬度?？偟膩砜?，認(rèn)證用戶具有更強(qiáng)的口碑傳播效果。所以假設(shè)1a成立。

新浪微博將認(rèn)證用戶劃分為藍(lán)色認(rèn)證V、黃色認(rèn)證V和紅色認(rèn)證V。其中，藍(lán)色認(rèn)證V是指那些企業(yè)、機(jī)構(gòu)、政府、媒體等的官方微博賬號(hào)等機(jī)構(gòu)認(rèn)證。而黃色認(rèn)證V和紅色認(rèn)證V均是個(gè)人認(rèn)證，其中個(gè)人用戶在粉絲量達(dá)到1萬人以上，每月博文閱讀數(shù)量超過1000萬后，黃色V認(rèn)證會(huì)自動(dòng)升級為紅色V認(rèn)證?？紤]到個(gè)人認(rèn)證，尤其網(wǎng)絡(luò)大V們活躍于網(wǎng)絡(luò)空間，本文提出研究假設(shè)1b：個(gè)人認(rèn)證用戶引起的微博口碑漣漪效應(yīng)更強(qiáng)。

《大江大河》的樣本微博中，機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶發(fā)出137條微博，個(gè)人認(rèn)證用戶僅發(fā)出81條微博，機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶發(fā)出的微博數(shù)占全部樣本微博的63%。但是，機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，卻遠(yuǎn)不及個(gè)人認(rèn)證用戶。從漣漪聲浪來看，個(gè)人認(rèn)證用戶的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)287134條，機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)212729條，個(gè)人認(rèn)證用戶的微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的1.3倍。而且個(gè)人認(rèn)證用戶的漣漪長度更長，個(gè)人認(rèn)證用戶第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)111208條，遠(yuǎn)高于機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的47539條的第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，個(gè)人認(rèn)證用戶第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比39%也高于機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的22%。雖然機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的第一層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)161828條，低于個(gè)人認(rèn)證用戶的173392條，但是機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的第一層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比76%高于個(gè)人認(rèn)證用戶的60%。(表3)機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的漣漪寬度更寬，而個(gè)人認(rèn)證用戶的微博引發(fā)的漣漪長度和漣漪聲浪更強(qiáng)，假設(shè)1b成立。

表3 不同認(rèn)證類型的口碑傳播者的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)比例

可見，雖然機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶積極發(fā)送微博口碑信息，但是個(gè)人認(rèn)證用戶的受眾面更廣，口碑受傳者也更傾向于多次轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人認(rèn)證用戶的微博口碑，受傳者對于機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的互動(dòng)性相對不高，再傳播欲望相對較低。此外，相對于機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶而言，《大江大河》的主演們一般都擁有龐大的粉絲群體，這些演員們的個(gè)人用戶也會(huì)引發(fā)很強(qiáng)的漣漪效應(yīng)。

3.初始微博發(fā)送者的影響力

微博用戶在關(guān)注某位博主成為TA的粉絲之后才有可能在第一時(shí)間接收到口碑傳播者所發(fā)送的口碑信息，粉絲越多，看到口碑信息的人數(shù)也就越多。本文235條微博樣本數(shù)據(jù)是由107位博主發(fā)出，這些博主的粉絲數(shù)目高達(dá)4億?！洞蠼蠛印返闹餮萃鮿P微博ID為“王凱KKW”的用戶認(rèn)證為“演員”，擁有兩千余萬粉絲。本文將粉絲數(shù)作為衡量口碑傳播者影響力的一個(gè)重要指標(biāo)。本文提出假設(shè)1c：口碑傳播者的傳播影響力愈強(qiáng)，微博口碑漣漪效應(yīng)愈強(qiáng)。

為盡量消除水軍對微博數(shù)據(jù)的影響，本文選取剔除水軍和垃圾用戶后的實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量作為微博口碑轉(zhuǎn)發(fā)量，將實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與評論數(shù)量相加作為微博口碑漣漪效應(yīng)的總效果。本文將樣本數(shù)據(jù)的107位博主的粉絲數(shù)與漣漪寬度、漣漪長度、漣漪聲浪輸入軟件SPSS 24分別進(jìn)行雙變量分析，發(fā)現(xiàn)口碑傳播者的粉絲數(shù)與漣漪寬度、漣漪長度、漣漪聲浪均顯著正相關(guān)。微博賬戶的粉絲數(shù)與第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的顯著正相關(guān)系數(shù)0.376，與第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的顯著正相關(guān)系數(shù)0.255，與總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的顯著正相關(guān)系數(shù)0.338(表4)。可見，口碑傳播者擁有的粉絲數(shù)越多，粉絲中潛在的再傳播者也就更多，參與微博轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量就越多，也就是說口碑傳播者的傳播影響力愈強(qiáng)，微博口碑漣漪寬度愈寬，漣漪長度愈長，漣漪聲浪也愈強(qiáng)，假設(shè)1c成立。

不論是微博傳播的哪個(gè)階段，粉絲的數(shù)量都很重要。微博口碑經(jīng)過無數(shù)個(gè)相互連接的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，傳播者發(fā)布微博后能夠把信息傳送給關(guān)注他的粉絲，粉絲在接受到信息之后可能會(huì)對該信息進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的粉絲接受到信息后也可能再次轉(zhuǎn)發(fā)，這樣由點(diǎn)及面，逐漸形成傳播效果不斷擴(kuò)大的漣漪效應(yīng)。

表4 口碑傳播者的傳播影響力與微博口碑漣漪效應(yīng)的相關(guān)分析

(二)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息內(nèi)容

微博口碑的信息內(nèi)容包括微博發(fā)布者在微博上發(fā)布的文字、圖片、視頻等，他們能夠被受者搜索、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論。不僅信息內(nèi)容的趣味性能夠?qū)鞑バЧ蛿U(kuò)散速度產(chǎn)生直接影響[11]，而且口碑信息中的正面、負(fù)面、中立評價(jià)也影響著傳播效果[12]。鑒于此，本文主要從微博口碑的偏向性評價(jià)與內(nèi)容話題兩個(gè)層面進(jìn)行考察分析。

1.網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向性評價(jià)

口碑內(nèi)容具有不同的偏向性，可以分為正面口碑、中性口碑和負(fù)面口碑。正面口碑是指人際交流中表達(dá)的是肯定的或者支持性的信息，負(fù)面口碑是指人際交流中表達(dá)的是否定性的或者反對性的[4]145。中性口碑是指既不支持也不反對的信息。負(fù)面口碑的影響力大于正面口碑和中性口碑[13]，而且口碑受傳者對于負(fù)面口碑的再傳播意愿更高[14]。據(jù)此，本文提出假設(shè)2a：不同偏向性評價(jià)對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響不同。

本文按照偏向性對微博內(nèi)容進(jìn)行分類，將包含期待、喜歡、點(diǎn)贊等字樣，以及包含愛你、點(diǎn)贊等EMOJI視覺情感符號(hào)的微博信息定義為正面口碑；將包含討厭、垃圾、不好看等字樣的微博信息定義為負(fù)面口碑；將兩者都不包含的沒有特定情感表達(dá)的微博信息定義為中性口碑。將不同偏向的口碑信息的第1層轉(zhuǎn)發(fā)和第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并計(jì)算它們占各自類別轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)的比例。

表5 不同偏向性內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)比例

從表5中可以看到，中性口碑信息的微博數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑和負(fù)面口碑，占據(jù)了微博總數(shù)的69%，而且中性口碑的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)434429條，是正面口碑與負(fù)面口碑信息總和的5倍多，也就是說中性口碑的漣漪總效果更強(qiáng)。但是，正面口碑信息的第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比83%，遠(yuǎn)高于中性口碑和負(fù)面口碑，即微博正面口碑的漣漪寬度更寬。雖然正面口碑和中性口碑的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面口碑，但是負(fù)面口碑往往比正面口碑具有更大的影響力。《大江大河》作為2018年豆瓣評分最高的國產(chǎn)電視劇，好評如云，這也使得為數(shù)不多的差評格外備受關(guān)注，從第2—4層負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占比來看，負(fù)面口碑38%高于中性口碑的34%和正面口碑的16%，也印證了受眾對負(fù)面口碑的再傳播意愿較強(qiáng)。假設(shè)2a成立，即不同偏向性評價(jià)對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響不同。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的話題內(nèi)容

口碑信息的內(nèi)容質(zhì)量是口碑信息再傳播的影響因素之一。本文根據(jù)樣本微博的不同話題內(nèi)容，分為劇本性內(nèi)容和衍生性內(nèi)容，并提出假設(shè)2b：不同話題偏好對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響不同。

本文將《大江大河》電視劇劇情的討論歸類為劇本性內(nèi)容，對于演員、歌曲、服化道等內(nèi)容的討論歸為衍生性內(nèi)容。從表6中可以看到，在全部235條樣本微博中，衍生性內(nèi)容微博156條，占總數(shù)的67%，而劇本性內(nèi)容微博僅79條。衍生性內(nèi)容的第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)172798條高于劇本性內(nèi)容的147409條，而且衍生性內(nèi)容的第1層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的比重為71%，也高于劇本性內(nèi)容的60%，也就是說衍生性內(nèi)容具有更寬的漣漪寬度。值得注意的是，雖然衍生性內(nèi)容的微博數(shù)量是劇本性內(nèi)容的近兩倍，但是平均到每條微博信息，衍生性微博所引發(fā)的漣漪總效果和漣漪長度卻不及劇本性內(nèi)容。從總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來看，劇本性內(nèi)容的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)244531條稍高于衍生性內(nèi)容241237條，即劇本性微博所引發(fā)的漣漪總效果相對較強(qiáng)。假設(shè)2b成立，即不同話題偏好對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響不同。

表6 劇本性內(nèi)容與衍生性內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)比例

從《大江大河》的微博話題來看，多次登上微博熱搜排行榜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)。話題“萍萍走了”和“宋運(yùn)萍下線”在同一天內(nèi)接連登上熱搜第一位和第三位，擁有4.2萬討論和1億閱讀量，“雷東寶在萍萍墓前痛哭”“宋運(yùn)輝求婚”“大江大河虐”等話題下也都有萬余條討論。這些話題相關(guān)的微博都被大量搜索、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，使得話題一再登上熱搜排行榜，漣漪效應(yīng)的長度也不斷增強(qiáng)。劇本性內(nèi)容的第2—4層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的比重為39%，遠(yuǎn)高于衍生性內(nèi)容26%的占比，也說明劇本性微博內(nèi)容所引發(fā)的漣漪長度更長。

(三)網(wǎng)絡(luò)口碑的受傳者

微博口碑具有很強(qiáng)的易復(fù)制性和再生性，它可以輕易地被“再傳播”或“二次傳播”[15]。在微博口碑的傳播過程中，口碑受傳者不再是傳統(tǒng)意義上的最終信息接受者，他們既可以是微博口碑信息的接受者，也可能成為口碑信息的再傳者。有再傳播意愿的用戶可以對微博口碑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論或@其他用戶，口碑信息的傳播可能不止二次傳播，甚至有三次、四次直到N次傳播?？紤]到男性和女性在社交網(wǎng)絡(luò)的使用動(dòng)機(jī)和具體行為方面存在差異[16]，以及口碑受傳者具有很大的搜尋和接受的主動(dòng)性，他們的再傳播意愿影響著網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的深度與鏈條，本文將參與轉(zhuǎn)發(fā)用戶的性別、認(rèn)證身份、再傳播意愿作為衡量口碑受傳者的自變量，考察其對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響。

1.網(wǎng)絡(luò)口碑受傳者的性別差異

由于男性女性的性別差異，他們的興趣偏好會(huì)有所不同。即便是討論同一話題，男性和女性的側(cè)重點(diǎn)也可能不同。本文提出假設(shè)3a：女性對微博口碑漣漪效應(yīng)的影響更大。

本文使用軌跡數(shù)據(jù)可視分析軟件PKUVIS對微博數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，剔除掉垃圾用戶、水軍、以及分組轉(zhuǎn)發(fā)的用戶數(shù)量，得出參與微博轉(zhuǎn)發(fā)的真實(shí)用戶數(shù)量，以及男女用戶各自的數(shù)量。在參與《大江大河》微博口碑再傳播的用戶中，女性再傳者高達(dá)36.5萬人，占總數(shù)的74%，男性用戶12.5萬人，占總數(shù)的26%。女性用戶在微博平臺(tái)的再傳播行為更為積極活躍，將近男性再傳者的3倍，因此假設(shè)3a成立。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑受傳者的專業(yè)性

漣漪效應(yīng)的特點(diǎn)之一是受傳者不僅是單純的受眾，漣漪效應(yīng)傳播過程中會(huì)有部分受傳者成為信息的再傳者。樣本微博中擁有認(rèn)證身份的受傳者共有8.6萬人，占總?cè)藬?shù)的17%。前文中已經(jīng)驗(yàn)證了傳播者的認(rèn)證身份會(huì)對漣漪效應(yīng)產(chǎn)生積極影響，那么受傳者的認(rèn)證身份是否會(huì)影響微博口碑的漣漪效應(yīng)？本文依然采用認(rèn)證身份作為衡量口碑受傳者專業(yè)性的主要指標(biāo)，提出假設(shè)3b：口碑受傳者的專業(yè)性能夠增強(qiáng)微博口碑的漣漪效應(yīng)。

從表7中可以看到，口碑受傳者的專業(yè)性與微博口碑的漣漪效應(yīng)顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)是0.909。也就是說，那些具有認(rèn)證身份的受傳者，在轉(zhuǎn)發(fā)微博信息時(shí)，更能夠被其他受傳者關(guān)注，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，因此微博口碑的漣漪效應(yīng)也會(huì)更強(qiáng)。研究假設(shè)3b成立。

表7 口碑受傳者的專業(yè)性與微博口碑漣漪效應(yīng)的相關(guān)分析

3.網(wǎng)絡(luò)口碑受傳者的再傳播意愿

口碑受傳者的再傳播意愿決定了網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的長度、寬度和整體規(guī)模?？诒軅髡咴賯鞑ヒ庠冈綇?qiáng)，口碑傳播就越快，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也就越大[17]。微博口碑受傳者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿受到哪些因素的影響，本文對此采用在線調(diào)查工具“問卷星”進(jìn)行了問卷調(diào)查,共收集問卷509份，其中收看過《大江大河》的有效問卷334份。調(diào)查樣本中，女性314位，占總數(shù)94%；本科及以上學(xué)歷的294位，占總數(shù)88%；19-30歲的年輕人255人，占總數(shù)76%。本文的調(diào)查樣本基本符合新浪微博的用戶特征，即18歲至30歲的用戶占了微博用戶總數(shù)的75%。[5]調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，在《大江大河》的收視方式上，205人選擇了通過網(wǎng)播平臺(tái)收看，占總數(shù)62%。

在五級量表的問卷調(diào)查中，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“與劇情有共鳴、夸獎(jiǎng)演員演技好、電視劇制作精良”的微博，以及網(wǎng)友們和身邊朋友的熱議，均會(huì)影響受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。其中，“與劇情有共鳴的微博”的得分最高，口碑受傳者的再轉(zhuǎn)發(fā)意愿最強(qiáng)。情緒表達(dá)是口碑受傳者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，表達(dá)自身情緒想法并與他人分享口碑能夠使口碑受傳者感到快樂，心情愉悅。[18]電視劇《大江大河》作為一部年代劇，獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代的劇情故事帶給觀眾獨(dú)特的試聽感受，因此受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)與劇情內(nèi)容相關(guān)的微博口碑信息。

學(xué)者們普遍認(rèn)為口碑受傳者會(huì)出于社會(huì)交往的需求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。再傳播網(wǎng)絡(luò)口碑能夠幫助口碑受傳者縮短人際交往距離，尋找群體歸屬感，增強(qiáng)其社會(huì)聯(lián)系。[19]口碑受傳者還可以通過再傳播來表達(dá)自我，獲得自我認(rèn)同。[20]本文的調(diào)查問卷也發(fā)現(xiàn)，受傳者會(huì)受到“身邊朋友們熱議”“網(wǎng)友們熱議”的影響，但影響程度要低于“與劇情有共鳴”“評論影視劇制作精良”“夸獎(jiǎng)演員演技”?？梢姡⒉┛诒目诒軅髡呔哂邢鄬Κ?dú)立的再轉(zhuǎn)發(fā)意愿與行為，出于社交需要對微博口碑進(jìn)行再傳播是其原因之一，但尚不是主要原因。

三、結(jié)語

本文通過微博可視化分析軟件PKUVIS，以電視劇《大江大河》的微博口碑?dāng)?shù)據(jù)為樣本，抓取口碑累積轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)382萬次的235條初始微博，借鑒漣漪效應(yīng)模型，從初始微博的發(fā)送者、微博的信息內(nèi)容、微博的受傳者三個(gè)維度，考察影響網(wǎng)絡(luò)口碑的漣漪效應(yīng)的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)微博成為電視劇口碑發(fā)酵、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)大漣漪效應(yīng)的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。具體研究結(jié)論如下：

第一，電視劇的制片方/播出機(jī)構(gòu)/演員等利益相關(guān)者積極營造微博口碑話題，能夠產(chǎn)生較好的漣漪傳播效果。隨著越來越多的證據(jù)表明受眾在作出各種購買決策時(shí)會(huì)受到在線口碑的影響，大量的影視劇制作方和播出機(jī)構(gòu)在新浪微博注冊認(rèn)證官方微博，積極策劃和采取宣傳行動(dòng)來增加消費(fèi)者對自己影視產(chǎn)品的關(guān)注和討論?！洞蠼蠛印返牟コ鰴C(jī)構(gòu)也不例外，他們積極發(fā)布與《大江大河》相關(guān)的微博口碑信息。此外，電視劇的明星演員擁有廣泛的粉絲群體，他們的微博口碑信息比普通觀眾的口碑信息更容易引發(fā)巨大的漣漪效應(yīng)。也就是說，影視劇的制作方、播出機(jī)構(gòu)以及明星演員加大在微博等社交媒體的宣傳推廣，能夠產(chǎn)生很好的傳播效果。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的認(rèn)證身份比非認(rèn)證身份對口碑的漣漪效應(yīng)影響更大?？尚哦扰c專業(yè)性已成為受眾轉(zhuǎn)發(fā)微博口碑的重要考量因素，受眾為了減少受虛假信息影響的風(fēng)險(xiǎn)，更傾向轉(zhuǎn)發(fā)值得信賴的傳播者發(fā)出的微博口碑信息。此外，在微博認(rèn)證用戶中，雖然機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶發(fā)布了更多的初始微博，但是個(gè)人認(rèn)證用戶不論是微博口碑的漣漪寬度、漣漪長度還是漣漪聲浪，均高于機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶。也就是說，個(gè)人認(rèn)證用戶不僅口碑傳播的范圍更廣，而且能夠得到更多受傳者再傳播的青睞，而機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶的互動(dòng)性不高，受眾的再傳播欲望也不強(qiáng)烈。

第三，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的傳播影響力能夠增強(qiáng)口碑的漣漪效應(yīng)，成為用戶參與微博口碑傳播與再傳播的重要因素。微博是一個(gè)綜合性的信息集聚平臺(tái)，不僅互動(dòng)性強(qiáng)，而且不同于QQ空間、微信朋友圈，沒有傳播壁壘，只要微博用戶有瀏覽的意向，就可以查看任意一條微博，而不會(huì)被拒之門外。因此網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的影響力即微博粉絲數(shù)量對微博口碑正向傳播的漣漪效應(yīng)十分顯著?？诒l(fā)送者擁有的粉絲數(shù)越多，粉絲中潛在的再傳播者可能越多，參與微博轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量也就越多。也就是說，口碑發(fā)送者的傳播影響力愈強(qiáng)，微博口碑漣漪寬度愈寬，漣漪長度愈長，漣漪聲浪也愈強(qiáng)，從而形成不斷增強(qiáng)的漣漪效果。

第四，微博口碑的不同偏向性評價(jià)與話題內(nèi)容對漣漪效應(yīng)的影響不同。從偏向性評價(jià)來看，微博口碑的中性評價(jià)居多，但是正面評價(jià)的口碑信息對漣漪效應(yīng)寬度的影響更大，更容易引起大多數(shù)群體的情感共鳴，而負(fù)面評價(jià)和中性評價(jià)的口碑信息的漣漪長度更長，更容易被不斷關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。從話題內(nèi)容的偏好性來看，衍生性微博的數(shù)量更多，但劇本性微博引發(fā)的漣漪總效果更強(qiáng)。受眾對于劇情的討論熱情更高，電視劇劇情能夠引發(fā)受眾的共鳴，對于劇情的討論能調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的興致，增強(qiáng)受眾對影視劇的討論熱度與轉(zhuǎn)發(fā)熱情，從而使得傳播的漣漪效應(yīng)更強(qiáng)。近年來，電視劇制作方和一些粉絲受眾在微博發(fā)布的電視劇精彩劇情的剪輯視頻，通常會(huì)引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，增強(qiáng)電視劇傳播的漣漪效應(yīng)。

第五，口碑受傳者的性別、專業(yè)性與再傳播意愿也成為影響微博口碑漣漪效應(yīng)的重要因素。雖然現(xiàn)代社會(huì)性別標(biāo)簽越來越模糊，但是在電視劇《大江大河》微博用戶中，女性用戶遠(yuǎn)超過男性用戶，成為微博口碑信息傳播與再傳播的主力軍。如同值得信賴的口碑發(fā)送者更容易贏得其他微博用戶的信任，口碑受傳者的專業(yè)性與可信度也成為影響微博口碑“再傳播”的重要因素。此外，口碑受傳者既是微博信息的接受者，亦是信息的再傳播者，“與劇情產(chǎn)生共鳴的微博”成為影響他們再傳播意愿的最主要驅(qū)動(dòng)因素，而出于社交需要對微博口碑進(jìn)行再傳播的意愿并不十分強(qiáng)烈。