晨曦

“肉夾饃很好吃，但是在小吃店更受消費(fèi)者歡迎的是肉夾饃、涼皮、冰峰飲料的組合套餐?！?/p>

在中國銀行跨境場景項(xiàng)目組徐海波組長看來，上述消費(fèi)者喜聞樂見的套餐式商業(yè)模式的成功之處在于：不同產(chǎn)品之間能夠相互促進(jìn)消費(fèi)，組合在一起則構(gòu)成一個(gè)更有吸引力和價(jià)值的消費(fèi)場景。而中國銀行正是看到了這種商業(yè)模式的價(jià)值，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略下，通過場景金融實(shí)現(xiàn)突圍。

2020年，中國銀行將“場景生態(tài)建設(shè)”作為全行五項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)役之一，打造四大戰(zhàn)略級場景，以及覆蓋交通、醫(yī)療等民生領(lǐng)域的總行級、分行級場景建設(shè)模式。

結(jié)合國家宏觀政策和中國銀行自身優(yōu)勢，中國銀行將跨境、體育、教育和銀發(fā)作為戰(zhàn)略級場景，目前已建成“一點(diǎn)接入全景響應(yīng)”的“金融+場景”生態(tài)模式，在流量獲客及綜合化服務(wù)方面取得了良好成效。

跨境場景針對跨境電商、粵港澳大灣區(qū)、留學(xué)及旅游等場景開展產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)布境外個(gè)人專家人才綜合金融服務(wù)及國際中學(xué)客群綜合服務(wù)方案;體育場景通過搭建運(yùn)動(dòng)商戶ERP模式、體育消費(fèi)券、“中銀運(yùn)動(dòng)+”小程序等產(chǎn)品服務(wù)打造特色體育品牌;教育場景依托K12智慧校園，打通教務(wù)、校務(wù)和家校互動(dòng)痛點(diǎn)，構(gòu)建“線上+線下”綜合教育服務(wù)新生態(tài);銀發(fā)場景推出時(shí)間銀行、社區(qū)養(yǎng)老、親情賬戶、養(yǎng)老金一賬通等特色服務(wù)，并已建成115家特色養(yǎng)老網(wǎng)點(diǎn)，為老年客戶提供一站式便捷服務(wù)。

中國銀行作為國有大型商業(yè)銀行，堅(jiān)持發(fā)揮優(yōu)勢、積極創(chuàng)新，加大對產(chǎn)教融合的支持，并在深化產(chǎn)教融合中加強(qiáng)場景建設(shè)和自身能力建設(shè)，不斷開創(chuàng)金融服務(wù)的新局面。

大力布局場景金融，踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)問世之前，銀行早期是積極融入場景的，比如商戶收單、入駐樓盤個(gè)人按揭等等。

智能終端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破銀行在場景中的主導(dǎo)地位，特別是非金融交易線上化提升，銀行業(yè)務(wù)沒有及時(shí)向線上遷移。而一些互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在獲得了相關(guān)金融牌照后，充分利用非金融交易的流量，形成了與金融業(yè)務(wù)的融合，對傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營模式帶來挑戰(zhàn)。

商業(yè)銀行也嘗試將自己的業(yè)務(wù)嵌入到一些互聯(lián)網(wǎng)場景。“銀行面臨的挑戰(zhàn)是，由于產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的以價(jià)格權(quán)益競爭為主的獲客模式，最終形成‘客戶享優(yōu)惠，銀行來買單，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲流量的局面。”一位銀行人士指出。

仿佛陷入泥潭的商業(yè)銀行無不在盡力掙扎，并極力打造屬于自己的場景金融生態(tài)。而近幾年金融嚴(yán)監(jiān)管亦讓商業(yè)銀行看到了重歸場景的曙光和機(jī)會(huì)。

據(jù)中國銀行相關(guān)人士介紹，中國銀行新一屆黨委于2019年4月份提出場景金融建設(shè)戰(zhàn)略。在實(shí)際操作中，中國銀行選擇了嵌入場景和自建場景相結(jié)合的方式。徐海波表示，中國銀行自建場景的邏輯要同時(shí)考慮四個(gè)因素：第一，要有客戶體驗(yàn)較好的金融產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，確保市場競爭力;第二，要有足夠市場容量的客群，確保場景建設(shè)的可盈利性;第三，目標(biāo)客群在未來長期內(nèi)具有增長性，確保場景建設(shè)的可持續(xù)性;第四，與其相關(guān)的非金融服務(wù)尚未形成壟斷，確保銀行與客戶的可合作性。

基于上述邏輯，自2019年以來，中行就在深入開展場景金融建設(shè)，并確立了跨境、教育、體育、銀發(fā)等四大戰(zhàn)略級場景。

中國銀行的戰(zhàn)略場景與宏觀政策密切相關(guān)，銀發(fā)場景尤為明顯。11月3日，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，提出要實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略。具體到養(yǎng)老方面包括：積極開發(fā)老齡人力資源，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。有分析指出，“十四五”期間，我國老年人口將突破3億，將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

中國銀行銀發(fā)場景項(xiàng)目組張欣園組長表示，銀發(fā)作為一個(gè)重要的場景之一，一年多時(shí)間里一直在不斷了解政策、摸索市場，銀發(fā)場景反映了人的概念，那么，這個(gè)場景要求銀行與政府、企業(yè)和個(gè)人都有著非常深入的互動(dòng)。“通過探訪各級政府，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行深入了解，并與個(gè)人客戶群體進(jìn)行互動(dòng)，中國銀行銀發(fā)場景形成了‘一體兩翼的發(fā)展思路，即以人為本，政府和企業(yè)為兩翼，并漸漸形成一個(gè)生態(tài)建設(shè)?！?/p>

據(jù)了解，為了發(fā)展銀發(fā)場景，中行已經(jīng)完成了115家的養(yǎng)老特色網(wǎng)點(diǎn)掛牌，這類網(wǎng)點(diǎn)更注重打造老年人的特色服務(wù)。

此外，跨境亦成為其重要的戰(zhàn)略級場景?？缇硤鼍胺现行械漠a(chǎn)品競爭優(yōu)勢，一份長三角統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自動(dòng)上門辦理業(yè)務(wù)中的60%多的客戶在一個(gè)月以內(nèi)會(huì)辦理跨境業(yè)務(wù)，此外，中行跨境業(yè)務(wù)在幣種、渠道、客戶交互、服務(wù)品質(zhì)等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

跨境市場規(guī)模有多大，徐海波組長給出了微觀的數(shù)據(jù)規(guī)模，自費(fèi)留學(xué)生留學(xué)周期消費(fèi)約為200萬元，目前我國存量及未來三年潛在留學(xué)群體大約在300萬-400萬元?？梢娏魧W(xué)家庭客群在財(cái)富管理、購匯、匯出等方面有巨大的金融需求。從未來的發(fā)展?jié)摿ι蟻砜?，我國目前留學(xué)生人數(shù)在適齡人群中占比遠(yuǎn)低于日本、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)，雖然目前受到疫情及其他因素影響，隨著我國改革開放程度不斷深化，人才國際交流融合的大趨勢不會(huì)發(fā)生方向性變化，留學(xué)市場仍處于增長趨勢。

在我國體育消費(fèi)快速增長、政府大力推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)升級的背景下，作為2022北京冬奧會(huì)合作伙伴，2019年底，中國銀行正式啟動(dòng)戰(zhàn)略級體育場景建設(shè)工作，將金融服務(wù)全面滲透于體育產(chǎn)業(yè)中，為C端客戶、G端政府、B端企業(yè)提供一套高效便捷的服務(wù)系統(tǒng)。

此外，在K12校園場景，中行為教師、學(xué)生、家長客群，提供了包括校務(wù)管理、智慧課堂在內(nèi)的非金融服務(wù)和包括云繳費(fèi)、代發(fā)薪等在內(nèi)的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)挖掘潛在K12客戶資源，帶動(dòng)該行K12客群的公私業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)。

根據(jù)中國銀行的進(jìn)展，不同級別場景金融則處于不同的發(fā)展階段。整體來看，戰(zhàn)略級場景完成部分基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)入流量獲取階段;總行級場景處于基礎(chǔ)建設(shè)階段;分行級場景從流量聚集向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

關(guān)注穩(wěn)定低頻金融需求，全力服務(wù)民生領(lǐng)域

從銀發(fā)到教育再到跨境、體育，在戰(zhàn)略級場景方面，中國銀行實(shí)則都在金融服務(wù)的基礎(chǔ)上，開始向泛金融領(lǐng)域拓展。那么，當(dāng)前商業(yè)銀行為何都要考慮做泛金融業(yè)務(wù)呢？

以銀發(fā)場景為例，業(yè)內(nèi)人士指出，源于其看到了老年人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，老年人的需求種類眾多，包括衣食住行、娛樂等等，相比于低頻的金融服務(wù)，上述非金融服務(wù)則均屬于多頻服務(wù)?！叭绻麑⒌皖l的金融服務(wù)與高頻的老年人生態(tài)圈進(jìn)行很好的融合，低頻的金融服務(wù)才會(huì)變得穩(wěn)定?！?/p>

張欣園組長表示，傳統(tǒng)金融無論是服務(wù)企業(yè)，還是服務(wù)個(gè)人，都是以銷售金融產(chǎn)品為主，而場景金融可以將金融服務(wù)與受眾的社會(huì)需求緊密連接，而且，這方面是銀行此前做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來說，場景服務(wù)可以理解為引流。“那么，單看銀發(fā)場景，實(shí)則是利用物理服務(wù)點(diǎn)和線上服務(wù)點(diǎn)，為老人提供更多的便利性和信息，使得老人獲得更多、更好的服務(wù)，進(jìn)而豐富老年人的生活?！?/p>

在疫情的特殊時(shí)期，中國銀行還和多地的政府推出了支持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的專項(xiàng)金融方案，對非營利性養(yǎng)老院提供了包括像資金清算結(jié)算和網(wǎng)銀等服務(wù)。

在金融服務(wù)移動(dòng)化、線上化的時(shí)代，很多老年人對網(wǎng)點(diǎn)依然有比較大的依賴性。對于那些依然傾向于去網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的老年人，中行則提供了諸如養(yǎng)老示范網(wǎng)點(diǎn)等專屬服務(wù)，意在兼具老年人的各種需求。

但也有市場調(diào)研顯示，當(dāng)前熱度比較高的抖音、拼多多擁有巨大的老年人客群。不同教育背景及生活環(huán)境中的老年人，對互聯(lián)網(wǎng)、電子設(shè)備的使用能力是不同的。為此，在銀發(fā)場景中，中行為老年人提供線上與線下并重的服務(wù)模式。除了線下養(yǎng)老特色網(wǎng)點(diǎn)，在手機(jī)銀行App中也為老年人提供了專屬的銀發(fā)服務(wù)專區(qū)，讓老人可以一目了然地找到適合他們的金融產(chǎn)品及生活服務(wù)。

在跨境場景上，中行則更看重客戶的財(cái)富管理。徐海波組長介紹，財(cái)富管理則考驗(yàn)中行兩個(gè)核心能力：第一，如何吸引高凈值人群;第二，擁有好的金融產(chǎn)品之后如何產(chǎn)生持續(xù)的黏性。

教育場景如何來做？教育場景組鄭宏祎組長介紹，中國銀行對于教育行業(yè)有一個(gè)整體的分析和研究，通過國家宏觀政策來研究教育行業(yè)的發(fā)展趨勢;同時(shí)，思考教育行業(yè)中不同受眾的不同需求。在鄭宏祎看來，效益不只是經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會(huì)效益，銀行在拓展場景業(yè)務(wù)過程中，也是踐行國有大行擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的過程。

對于商業(yè)銀行而言，驅(qū)動(dòng)其發(fā)展場景金融的原因包括兩個(gè)方面：第一，通過非金融等高頻服務(wù)穩(wěn)固銀行的金融服務(wù)主營業(yè)務(wù);第二，政策之下的責(zé)任使然。

同時(shí)，中國銀行高度重視金融科技人才的培養(yǎng)和發(fā)展。金融科技人才不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和金融學(xué)知識(shí)，還要具備技術(shù)知識(shí)和法律知識(shí)，更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)架構(gòu)、客戶交互、場景建設(shè)等領(lǐng)域有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

發(fā)展投入與風(fēng)險(xiǎn)把控并重

盡管商業(yè)銀行均已看到場景的價(jià)值，但這不是一件輕松的工作，需要投入大量的開發(fā)、營銷、策劃費(fèi)用，同時(shí)亦面臨一些場景的特殊風(fēng)險(xiǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，場景金融的風(fēng)險(xiǎn)更多源于服務(wù)主體的特殊性，所以更需要將風(fēng)險(xiǎn)把控放在首位，產(chǎn)品銷售必須適當(dāng)。同時(shí)，在提供場景金融服務(wù)的過程中，也面臨信息保護(hù)的問題，因?yàn)橐氲姆墙鹑趫鼍翱赡苁巧虡I(yè)銀行自己開發(fā)的，也可能是生態(tài)中相互嵌入的，這一定程度增加了上述風(fēng)險(xiǎn)。

中國銀行在加大場景生態(tài)建設(shè)資源投入的同時(shí)，高度關(guān)注相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的管控。中國銀行相關(guān)人士認(rèn)為，跨境金融面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一個(gè)是不可控的階段性風(fēng)險(xiǎn)，包括類似疫情以及國際關(guān)系的不確定性，會(huì)產(chǎn)生階段性的波動(dòng);第二則是監(jiān)管和反洗錢風(fēng)險(xiǎn)，這是需要商業(yè)銀行嚴(yán)格遵守的。銀發(fā)場景既服務(wù)企業(yè)也服務(wù)個(gè)人，企業(yè)服務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)是需要高度關(guān)注的;同時(shí)，并非所有與老年人有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都是朝陽產(chǎn)業(yè)，所以對信用風(fēng)險(xiǎn)的管理也需要重視。

教育行業(yè)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)主要有兩點(diǎn)：第一，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的連續(xù)性以及科技的持續(xù)運(yùn)營能力。第二，與合作機(jī)構(gòu)共建場景過程中的用戶信息保護(hù)。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕場景金融已久的背景下，銀行既面臨突圍的挑戰(zhàn)，也同時(shí)具備在產(chǎn)品專業(yè)性及風(fēng)險(xiǎn)防控等方面的明顯優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，相比互聯(lián)網(wǎng)公司，銀行做場景金融的競爭優(yōu)勢不僅僅在于賬戶、支付環(huán)境以及健全的安全防控體系等，更在于對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的深入了解。

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升商業(yè)銀行的市場競爭力，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢找出適合的場景機(jī)遇，滿足多樣化的社會(huì)民生需求，這正是商業(yè)銀行大力開展場景金融建設(shè)的價(jià)值和目標(biāo)所在。