李霞(中國(guó)供銷(xiāo)石油(山西)有限公司，山西 陽(yáng)泉 045000)

1 加油站提升銷(xiāo)量所面臨的困境

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展已呈現(xiàn)新的形態(tài)，資源供大于求，傳統(tǒng)成品油行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從企業(yè)運(yùn)行的角度來(lái)看，加油站經(jīng)營(yíng)面臨的主要困難為：首先，受網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的提升，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)成本“水漲船高”；其次，由于新能源的快速替代和成品油資源過(guò)剩，對(duì)成品油市場(chǎng)需求造成重疊擠壓；最后，是成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)有和私營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，促銷(xiāo)方式和手段層出不窮、眼花繚亂，并且增加的營(yíng)銷(xiāo)支出無(wú)法有效地支持銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2 影響加油站銷(xiāo)量的因素

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將影響加油站銷(xiāo)售的主要因素歸納為八個(gè)方面：油品質(zhì)量和數(shù)量、加油站位置和價(jià)格、品牌、加油站內(nèi)外部環(huán)境、油非互動(dòng)、單筆加油量、管理優(yōu)化和激勵(lì)措施。

2.1 油品質(zhì)量與數(shù)量的影響

根據(jù)中石油進(jìn)行的早期研究發(fā)現(xiàn)，油品質(zhì)量問(wèn)題是廣東地區(qū)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了市場(chǎng)研究，稱(chēng)超過(guò)70%的消費(fèi)者在不熟悉的加油站加油時(shí)顯然對(duì)油品的質(zhì)量和數(shù)量持謹(jǐn)慎態(tài)度。一些消費(fèi)者反饋在不熟悉的加油站加油，常會(huì)遇到“汽車(chē)沒(méi)有動(dòng)力并且油耗很高”的問(wèn)題。

2.2 加油站位置及價(jià)格影響

加油站的位置和價(jià)格對(duì)加油站的銷(xiāo)售是影響力最直接最顯著的因素，因?yàn)槠驼竞筒裼驼镜南M(fèi)者群體不同影響力也有區(qū)別。在汽油銷(xiāo)售方面，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期以來(lái)具有相同或優(yōu)惠的相對(duì)價(jià)格，但銷(xiāo)售差距較大，其位置是關(guān)鍵因素。加油站的位置決定了加油站的商圈和客戶(hù)群體的類(lèi)別。社區(qū)和城區(qū)站主要以汽油銷(xiāo)售為主，客戶(hù)流量相對(duì)較大較穩(wěn)定，位置并對(duì)汽油銷(xiāo)售產(chǎn)生了重大影響。

在柴油銷(xiāo)售方面，客戶(hù)有各種各樣的活動(dòng)，物流客戶(hù)主要是選擇運(yùn)輸路線沿線加油，并且對(duì)加油站銷(xiāo)售價(jià)格非常敏感。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多加油站的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響了位于國(guó)道上的加油站的柴油銷(xiāo)售。

2.3 品牌影響力

大多數(shù)消費(fèi)者都知道“兩桶石油”中石油與中石化。根據(jù)2019年全球十大石油品牌的公告，中石油和中石化分別排名第二和第三。那么，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是什么？根據(jù)在全國(guó)四個(gè)地區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，消費(fèi)者隨機(jī)選擇中石化加油站的比例為42.6%，中石油為37.8%，其他品牌為19.6%。在當(dāng)今石油產(chǎn)品的同質(zhì)化中，品牌可以給產(chǎn)品賦予更深更廣的影響力。 A公司的開(kāi)展的每月10號(hào)的“實(shí)惠日”主題促銷(xiāo)活動(dòng)由于其強(qiáng)大的品牌影響力而大大提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的大幅增加。

2.4 加油站外部環(huán)境影響

當(dāng)消費(fèi)者不清楚加油站的銷(xiāo)售政策和服務(wù)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇是否通過(guò)加油站的外部環(huán)境的影響力和吸引力選擇加油站。第一，加油站外觀必須具有可見(jiàn)性。通常，進(jìn)入加油站之前，就能夠看到醒目的主標(biāo)志或罩棚標(biāo)識(shí)，并留出足夠的時(shí)間(提前50～100m的距離)供客戶(hù)準(zhǔn)備進(jìn)入，例如加油站周?chē)闹鳂?biāo)識(shí)或者罩棚標(biāo)識(shí)、是否被建筑物、廣告牌和高大的樹(shù)木所阻擋，優(yōu)惠宣傳板是否放置在入口和出口的顯眼位置，過(guò)往顧客是否可以看到促銷(xiāo)內(nèi)容；第二，進(jìn)入加油站暢通方便。進(jìn)出口道路是否進(jìn)出不方便不安全，加油站進(jìn)出口是否通暢，加油站的地面應(yīng)盡可能與道路地面保持平整，高度盡可能保持一致，如果地面比道路太低或太高，則會(huì)影響客戶(hù)決定進(jìn)入加油站的決心。加油站的道路開(kāi)口要保持足夠的寬敞，以方便車(chē)輛進(jìn)入。隔離帶對(duì)銷(xiāo)售將會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

2.5 加油站內(nèi)部環(huán)境影響

內(nèi)部因素主要是指加油站的管理制度。首先是客戶(hù)管理制度(統(tǒng)計(jì)分析客戶(hù)的主要構(gòu)成，個(gè)性化的消耗需求，燃料消耗，消耗周期以及不同類(lèi)型客戶(hù)的消耗異常變化的原因，然后制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃)，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，充分結(jié)合柴油和汽油消費(fèi)者的特征。柴油消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，柴油客戶(hù)可以分為建筑工地工程車(chē)輛、私有工程車(chē)輛、過(guò)路貨運(yùn)車(chē)輛、農(nóng)用車(chē)輛、工礦企業(yè)等；農(nóng)用車(chē)輛和過(guò)路貨車(chē)更加關(guān)注價(jià)格，部分柴油貨運(yùn)車(chē)輛因?yàn)檐?chē)主、司機(jī)不是同一人又產(chǎn)生新的需求(車(chē)主喜歡物美價(jià)廉，司機(jī)則喜歡贈(zèng)送禮物)，而工礦企業(yè)等單位客戶(hù)更關(guān)心油品品質(zhì)和車(chē)隊(duì)管理等服務(wù)，汽油客戶(hù)則會(huì)從品牌、品質(zhì)、便捷和促銷(xiāo)等幾個(gè)方面來(lái)選擇加油。因此在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，應(yīng)充分根據(jù)客戶(hù)類(lèi)別的不同制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)尤為重要。其次是客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的管理，堅(jiān)持開(kāi)展油非互動(dòng)以及便利店商業(yè)氛圍的創(chuàng)造。便利店裝修的科學(xué)組成和強(qiáng)大的商業(yè)氛圍的創(chuàng)造，將有助于提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)便利店氛圍和顧客消費(fèi)習(xí)慣的整合與同步，也是提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的有效途徑。例如，在裝飾便利店時(shí)，諸如顏色選擇，各種功能區(qū)域的組成，產(chǎn)品展示，產(chǎn)品多樣化，重要節(jié)日氣氛的創(chuàng)建以及服務(wù)項(xiàng)目多樣化等因素都將對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的選擇。

2.6 管理優(yōu)化與激勵(lì)影響

事物的發(fā)展和變化是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，外因是條件，內(nèi)因是根本。很多時(shí)候我們不能改變外部存在的客觀條件，但是可以?xún)?yōu)化整合內(nèi)部資源，創(chuàng)造更好更有效的條件，從營(yíng)銷(xiāo)角度講就是要實(shí)現(xiàn)公司現(xiàn)有資源的最佳組合，可以通過(guò)不斷優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，堅(jiān)持“以目標(biāo)為導(dǎo)向”，制定科學(xué)的考核激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)部員工、現(xiàn)有資源的創(chuàng)效能力和水平。美國(guó)心理學(xué)家亞當(dāng)斯提出了一種公平理論，也稱(chēng)為社會(huì)比較理論，其重點(diǎn)是研究工資和報(bào)酬分配的合理性和公平性及其對(duì)員工生產(chǎn)激情的影響?？茖W(xué)有效的考核激勵(lì)模型是提高加油站員工的銷(xiāo)售積極性，管理舉措和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基本保證，并且將對(duì)加油站銷(xiāo)售增長(zhǎng)產(chǎn)生重大影響，反過(guò)來(lái)，也將受到限制與制約。

3 加油站銷(xiāo)量提升的對(duì)策

為了診斷影響加油站銷(xiāo)售的因素，我們的眼睛需要“向內(nèi)看”，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確地分析，并找到行之有效的“治療”方法。考慮到這一點(diǎn)，文章嘗試使用“假設(shè)驗(yàn)證”方法來(lái)完善和總結(jié)增加加油站銷(xiāo)售的策略。在客戶(hù)關(guān)懷，單次加油，管理優(yōu)化和激勵(lì)方面，作者做了一些深入研究。

3.1 客戶(hù)管理模式的創(chuàng)新

在信息時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，我們對(duì)各種類(lèi)型的客戶(hù)實(shí)施了特殊的客戶(hù)管理和集約化管理，取得了顯著的效果。A公司的某加油站在5km范圍內(nèi)有多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，柴油用戶(hù)不穩(wěn)定，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的聯(lián)合合作，大大增加了加油站的柴油客戶(hù)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)，柴油銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)較大突破。

3.2 管理優(yōu)化與激勵(lì)

公司A進(jìn)行了幾次嘗試來(lái)優(yōu)化其內(nèi)部管理。一是完善工作管理機(jī)制。專(zhuān)業(yè)部門(mén)、地區(qū)和加油站相互聯(lián)系，上下同頻，強(qiáng)化內(nèi)部管理力度的提升，應(yīng)用信息化手段，督導(dǎo)加油站現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行能力的提高，確保營(yíng)銷(xiāo)政策的落地見(jiàn)效；二是油卡非一體化運(yùn)營(yíng)，從經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)到一線銷(xiāo)售管理人員，實(shí)行“油卡非”一體化運(yùn)作，作為資源整合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；第三是優(yōu)化創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，改變“通用”激勵(lì)模型，利用亞當(dāng)斯的公平理論來(lái)制定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并在每個(gè)加油站內(nèi)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽。根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要，從加油卡發(fā)卡數(shù)，充值率，卡銷(xiāo)比，油品非油品銷(xiāo)售進(jìn)度等KPI指標(biāo)作為通報(bào)考核的內(nèi)容，按日、周通報(bào)，按月、季度考核兌現(xiàn)，通過(guò)考核來(lái)激發(fā)全員銷(xiāo)售動(dòng)力。

3.3 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，從細(xì)節(jié)處入手

2020年上半年，新冠疫情、國(guó)際油價(jià)暴跌“兩只黑天鵝”疊加而至，成油品市場(chǎng)遭受了嚴(yán)重打擊，銷(xiāo)量創(chuàng)下了歷史新低。A公司受到整體市場(chǎng)形勢(shì)的影響，油品銷(xiāo)量降幅超過(guò)了50%。該公司采取了一系列擴(kuò)銷(xiāo)增效措施并提出了提高“加滿(mǎn)率”的計(jì)劃。首先是從基礎(chǔ)細(xì)節(jié)開(kāi)始，提出了“多加一升油、多加一元錢(qián)”的提量措施；二是逐站研究采取“一站一策、一客一策”的營(yíng)銷(xiāo)政策，準(zhǔn)確采用根據(jù)油品消費(fèi)量分階梯優(yōu)惠策略；三是調(diào)整內(nèi)部考核激勵(lì)并制定《A公司分類(lèi)競(jìng)賽辦法》，“提升加油率”已成為加油站銷(xiāo)售人員的競(jìng)賽主題。從5月份起，在A公司加油站零售客戶(hù)總數(shù)量減少的基礎(chǔ)上，柴油的單次加油量增加了13.1L，汽油的單次加油量增長(zhǎng)了2.7L。與上一年相比，60%以上的站點(diǎn)“加滿(mǎn)率”都有所提高，公司總體的零售量也快速恢復(fù)到了同期的90%以上。

3.4 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理理念，提高防范意識(shí)

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)管理是極為重要的經(jīng)營(yíng)管理理念之一，更是重要的組成部分，為了不斷提高企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平，加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理理念是非常重要的。因此，管理者的經(jīng)驗(yàn)和理念是非常重要的，企業(yè)方面應(yīng)當(dāng)針對(duì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r和需求，對(duì)相關(guān)部門(mén)及管理人員定期開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培訓(xùn)，從而不斷提升服務(wù)人員的防范意識(shí)，由管理者進(jìn)一步傳達(dá)和滲透到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員潛意識(shí)當(dāng)中，并嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定要求落實(shí)到實(shí)際工作當(dāng)中，從而不斷提升其風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和工作責(zé)任心。

3.5 完善資金管理制度，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督考核

對(duì)于企業(yè)而言，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，面臨著許多未知的風(fēng)險(xiǎn)，其次，業(yè)務(wù)也比較繁雜，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展中需要統(tǒng)一化的管理制度和理念，才能夠保障企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。成熟化的資金安全管理體系是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)方面必須要結(jié)合自身實(shí)際情況，建立資金管理體系，并加強(qiáng)執(zhí)行力度，嚴(yán)格規(guī)定相關(guān)工作人員落實(shí)到實(shí)際工作當(dāng)中，使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

3.6 提升企業(yè)團(tuán)隊(duì)凝聚力，規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)能夠健康穩(wěn)定發(fā)展的前提便是員工，一定要給予員工信任，只有不斷提高工作人員的積極性和責(zé)任意識(shí)，才能夠更好地投入到本職工作當(dāng)中，加強(qiáng)工作人員之間的凝聚力。其次，企業(yè)方面要定期開(kāi)展企業(yè)文化培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，不斷提升員工的職業(yè)素養(yǎng)與責(zé)任心，逐漸形成良好的內(nèi)涵修養(yǎng)，不做有損企業(yè)形象的事情，保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理工作能夠穩(wěn)步開(kāi)展。

4 結(jié)語(yǔ)

影響加油站銷(xiāo)售的因素很多，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境和公司內(nèi)部管理。從管理者的角度來(lái)看，更重要的是通過(guò)正確運(yùn)營(yíng)的診斷和“對(duì)癥處方”來(lái)提高管理質(zhì)量，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先。石油公司必須全面分析自身的發(fā)展?fàn)顩r和每個(gè)石油網(wǎng)絡(luò)的狀況，以不斷提高經(jīng)營(yíng)水平，為石油公司的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。