◎張 曦

（云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，昆明650500）

晉中市位于山西省中部，北與省會(huì)太原市相鄰，南連長(zhǎng)治市、臨汾市，東與陽(yáng)泉市相接，西南與呂梁市毗鄰。晉中市的旅游資源非常豐厚，有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位7處，省級(jí)文物保護(hù)單位48處，縣（區(qū)、市）級(jí)文物保護(hù)單位632處。現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)1處，國(guó)家歷史文化名城祁縣1處，國(guó)家級(jí)森林公園3處。2016年2月，當(dāng)時(shí)的國(guó)家旅游局公布的首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)名單中，晉中成為山西省首家入選的地級(jí)市。從此，晉中市的旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，推動(dòng)旅游業(yè)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局[1]成為晉中市旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的新任務(wù)，明確“晉商精神、太行精神、大寨精神”為主的旅游內(nèi)涵，確立打造“古城大院、古鎮(zhèn)名山、紅色教育、休閑度假”四大板塊的目標(biāo)，樹(shù)立“國(guó)家文化之都、太行度假勝地”的旅游品牌。在晉中市旅游業(yè)新格局的塑造過(guò)程中，明確游客感知是幫助其旅游開(kāi)發(fā)的重要途徑。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于晉中市旅游的研究主要集中在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化上，張江濤學(xué)者提出晉中大院旅游文化的發(fā)展過(guò)程中忽略了晉商大院在不同地域品牌的塑造[2]。楊承玥通過(guò)構(gòu)建“點(diǎn)-軸”和競(jìng)合兩種模式樹(shù)立晉商大院文化的品牌[3]。武躍麗提出從景區(qū)建設(shè)、合作開(kāi)發(fā)、提高服務(wù)質(zhì)量等方面開(kāi)展區(qū)域合作，努力增強(qiáng)晉中市旅游整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。李靜等人在晉中市文化旅游研究中，認(rèn)為晉中市文化旅游要立足于晉中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，挖掘晉商文化旅游深度內(nèi)涵，進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[5]。張敏認(rèn)為晉中市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，要由傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)向新型旅游[6]。在新型旅游業(yè)中，要注重晉中市旅游形象的設(shè)計(jì)[7]。吳普等人認(rèn)為晉中市形象的宣傳，可以借助影視旅游加強(qiáng)旅游目的地的宣傳[8]。綜上所述，晉中市旅游研究已經(jīng)初具規(guī)模，以晉商大院為基礎(chǔ)，整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造晉中市的旅游形象已經(jīng)成為晉中市旅游研究的重要內(nèi)容。目前，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的語(yǔ)境下，智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)的普遍使用，使人們已然進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)為旅游目的地形象宣傳和發(fā)展提供指導(dǎo)依據(jù)，旅游市場(chǎng)也進(jìn)入了“旅游+”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為旅游運(yùn)營(yíng)管理方注重的重要因素之一[9]。由此，以晉中市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀為背景，以晉中市祁縣喬家大院旅游景區(qū)作為經(jīng)典案例，使用網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法，爬取并解析旅游網(wǎng)站上的旅游評(píng)論，探尋晉中市旅游目的地的體驗(yàn)口碑，解讀游客感知偏向，進(jìn)而從游客需求的角度出發(fā)探究晉中市旅游開(kāi)發(fā)的路徑。

一、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

筆者選取晉中市喬家大院景區(qū)作為經(jīng)典案例研究，原因如下：一是晉中市旅游的主要旅游吸引物為晉商大院，喬家大院被稱(chēng)為“北方民居建筑史上一顆璀璨的明珠”，也素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說(shuō)，是晉中市旅游吸引物的典型代表性；二是在影視宣傳推廣方面取得了很好的效果，使得喬家大院在晉商大院中知名度較高，觀(guān)光游客較多；三是喬家大院是全國(guó)第五家AAAAA級(jí)景區(qū)，但在2019年7月31日，國(guó)家文化和旅游部發(fā)布公告取消了晉中市祁縣喬家大院景區(qū)的質(zhì)量等級(jí)，引起廣泛的網(wǎng)絡(luò)討論。[10]基于喬家大院景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情可獲得的信息較多，有助于輿情大數(shù)據(jù)的原始資料分析。

（二）研究方法

筆者利用Python軟件在攜程、去哪兒、途牛、美團(tuán)等著名旅游軟件上抓取了有關(guān)晉中市喬家大院旅游景區(qū)的評(píng)論共8160條（截至2020年6月30日），保留有效信息6940條，將其保存為txt格式文件后導(dǎo)入用ROST News Analysis Tool V3.1軟件進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得到高頻詞分析、二元次對(duì)分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和喬家大院景區(qū)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)輿情語(yǔ)義結(jié)構(gòu)圖。

二、晉中市旅游開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)分析

（一）高頻詞分析

將喬家大院旅游景區(qū)的評(píng)論中的詞語(yǔ)進(jìn)行排序，列出詞頻排名前100的高頻詞匯（見(jiàn)表1）。表1顯示喬家大院旅游景區(qū)的游客輿情評(píng)論主要集中在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)喬家大院景區(qū)作為旅游目的地的評(píng)價(jià)，如“很好”“值得一看”“挺好”等詞語(yǔ)表達(dá)出游客的參觀(guān)感受；二是對(duì)喬家大院旅游景區(qū)有明確認(rèn)知，如“建筑”“晉商”“院落”“喬致庸”等詞語(yǔ)，表現(xiàn)出游客對(duì)景區(qū)已經(jīng)有了較深的印象；三是對(duì)喬家大院旅游景區(qū)的旅游意愿的評(píng)價(jià)，如“電視劇”“大紅燈籠高高掛”等都體現(xiàn)了景區(qū)對(duì)旅游的吸引力來(lái)源；四是對(duì)喬家大院旅游景區(qū)的管理的評(píng)價(jià)，如“人多”“票價(jià)”“商業(yè)化”等表明了景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在管理方面存在不足，在客流量管控和工作人員的培養(yǎng)上存在漏洞。

將喬家大院旅游景區(qū)的評(píng)論語(yǔ)義進(jìn)行分析，列出排名前20的二元詞對(duì)（見(jiàn)表2）。表2顯示游客在評(píng)論中首先表達(dá)評(píng)論多以肯定為主，對(duì)喬家大院的旅游吸引力進(jìn)行認(rèn)可；其次與同地域內(nèi)的王家大院進(jìn)行比較，多數(shù)認(rèn)為兩個(gè)景區(qū)選擇

其一就可；最后是對(duì)景區(qū)質(zhì)量同其名聲與價(jià)格進(jìn)行質(zhì)疑，在景區(qū)被摘牌5A景區(qū)表達(dá)認(rèn)可。

表1 晉中市喬家大院評(píng)論的前100個(gè)高頻詞匯

表2 晉中市喬家大院旅游景區(qū)評(píng)論二元次對(duì)分析

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情語(yǔ)義結(jié)構(gòu)圖

通過(guò)對(duì)喬家大院景區(qū)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)輿情語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，可得出可視化圖形如下圖，喬家大院景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情語(yǔ)義結(jié)構(gòu)包括以下幾個(gè)層次：第一層是核心層，表明游客評(píng)論的焦點(diǎn)是喬家大院旅游景區(qū)的旅游吸引物，游客對(duì)本次出行的旅游吸引物有可觀(guān)認(rèn)知；第二層是次核心層，表明大多數(shù)游客圍繞喬家大院旅游景區(qū)的地理位置、旅游資源類(lèi)型進(jìn)行評(píng)價(jià)；第三層是最外圓圈層，游客表達(dá)了觀(guān)光之后對(duì)景區(qū)的感知評(píng)論，將旅游目的地和同地區(qū)或同類(lèi)型的旅游目的地進(jìn)行比較，也對(duì)相關(guān)配套服務(wù)的評(píng)論。

晉中市喬家大院旅游景區(qū)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)輿情語(yǔ)義結(jié)構(gòu)多維度分析圖

（三）情感分析

將6940條評(píng)論導(dǎo)入ROST News Analysis Tool V3.1，運(yùn)用其情感分析功能得出表3。由表3可見(jiàn)，積極情緒占比最大，其中高度積極占比最小，一般積極占比最大。消極情緒中一般消極占比最大。由評(píng)論情緒來(lái)看，游客對(duì)喬家大院的感知處于積極情緒占主導(dǎo)的位置，但存在一定的消極情緒。

表3 晉中市喬家大院旅游景區(qū)評(píng)論情感分析

三、晉中市網(wǎng)絡(luò)輿情研究結(jié)果

通過(guò)對(duì)多家旅游網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)喬家大院景區(qū)的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，得出了游客對(duì)晉中市喬家大院旅游景區(qū)的感知特征有以下幾個(gè)方面：

（一）大院文化品牌初具規(guī)模，但景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重

在評(píng)論中“大紅燈籠高高掛”“電視劇”“電影”等高頻詞的出現(xiàn)，說(shuō)明該景區(qū)通過(guò)電影和電視劇等藝術(shù)作品的宣傳獲取了一定的知名度，通過(guò)藝術(shù)作品的傳播，使游客產(chǎn)生出行意愿，在選擇出游目的地時(shí)會(huì)將晉中市作為旅游目的地。在二元次對(duì)中出現(xiàn)“王家大院”“但最后還是選擇了喬家大院”“千篇一律”等語(yǔ)句，表明晉中市區(qū)域內(nèi)景區(qū)相似度高，游客為避免審美疲勞，通常只選擇一個(gè)景區(qū)進(jìn)行游覽。通過(guò)以上的分析可以得出晉中市的旅游品牌以大院文化為主，并且具有一定知名度，但同區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。

（二）景區(qū)管理不完善，游客產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒

在對(duì)喬家大院景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情的情感中，游客主要是積極情緒，消極情緒主要表達(dá)為“一般”“人多”“門(mén)票”等詞語(yǔ)，主要體現(xiàn)在景區(qū)的管理上?？偨Y(jié)得出以下幾點(diǎn)：首先，在景區(qū)的游覽路線(xiàn)規(guī)劃指示牌的設(shè)置中存在問(wèn)題，指示牌沒(méi)能夠清晰明確地提示游客游覽方向，造成游客游覽路線(xiàn)混亂。[11]其次，景區(qū)對(duì)客流量的管控不到位，游客只感覺(jué)到“人多”，影響游客的游覽質(zhì)量。最后，多數(shù)游客認(rèn)為喬家大院景區(qū)相較于其他同級(jí)別的景區(qū)，門(mén)票設(shè)置價(jià)格較高，景區(qū)商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，破壞了原本的游覽意境。

（三）缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才

游客對(duì)喬家大院的評(píng)論中，“導(dǎo)游”“建議”等詞語(yǔ)多次出現(xiàn)，多數(shù)游客認(rèn)為景區(qū)需要在導(dǎo)游講解或借助電子講解等工具的輔助下才能更好地游覽。但景區(qū)的導(dǎo)游人員展現(xiàn)的素質(zhì)參差不齊，不能為游客帶來(lái)完美的講解，需要對(duì)導(dǎo)游及相關(guān)工作人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。

（四）政府監(jiān)管問(wèn)題

評(píng)論的二元次對(duì)分析中有“國(guó)家給它摘牌是有道理的”“整改之后好多了”等詞語(yǔ)，體現(xiàn)了政府監(jiān)管對(duì)景區(qū)發(fā)展的重要性。喬家大院數(shù)年來(lái)一直是政企合作的代表景區(qū)，也是晉中市的代表性景區(qū)，在2019年7月31日喬家大院景區(qū)被摘牌5A景區(qū)之后，對(duì)晉中市旅游業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，也暴露了晉中市相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管問(wèn)題，對(duì)晉中市其他景區(qū)的監(jiān)管和自查起到警示作用。

四、晉中市旅游開(kāi)發(fā)路徑的建議

旅游市場(chǎng)的不斷變化，要求晉中市旅游業(yè)的發(fā)展要進(jìn)行品牌升級(jí)，晉中市想要建設(shè)成為山西旅游集散中心、國(guó)家全域旅游示范區(qū)、國(guó)際復(fù)合型旅游目的。晉中市需要盡快從文化資源大市轉(zhuǎn)型成為文化旅游大市，明確旅游開(kāi)發(fā)路徑，更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

（一）找好旅游開(kāi)發(fā)的著力點(diǎn)

旅游資源是一個(gè)區(qū)域開(kāi)展旅游活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，在文旅融合的大環(huán)境下，晉中市豐厚的文化資源是晉中市旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，文化資源保護(hù)程度的好壞直接關(guān)系到旅游業(yè)發(fā)展的好壞。晉中市目前以王家、喬家、常家等大院為主的晉商文化旅游品牌已經(jīng)初步形成。除了民居建筑之外，有豐富多彩的民俗風(fēng)情等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。[12]在保護(hù)的前提下，設(shè)計(jì)、包裝符合旅游者要求的旅游文化產(chǎn)品，形成自己地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，促使文化旅游資源得到更好的保護(hù)和管理。

（二）提升開(kāi)發(fā)對(duì)象的品質(zhì)

晉中市的旅游資源雖然多，但同質(zhì)化嚴(yán)重。在旅游開(kāi)發(fā)中各個(gè)景區(qū)要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，借鑒已經(jīng)成功的案例，深度挖掘自身的獨(dú)特性，讓游客在每個(gè)景區(qū)都有別樣的體驗(yàn)。各個(gè)景區(qū)要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)景區(qū)。在區(qū)域內(nèi)各個(gè)景區(qū)之間也要有聯(lián)合意識(shí)，通過(guò)優(yōu)化景區(qū)間的設(shè)施及路線(xiàn)規(guī)劃，為游客的出行提供最大的便捷。利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，對(duì)景區(qū)的客容量進(jìn)行合理的調(diào)控，增加游客旅行的舒適度。區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)揮已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)旅游吸引力。[13-17]

（三）加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)

現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展迅速，但旅游相關(guān)人才的素質(zhì)并沒(méi)有提高。晉中市的旅游業(yè)要蓬勃發(fā)展，就要培養(yǎng)旅游的相關(guān)人才，不論是在一線(xiàn)的旅游工作者還是旅游管理者、開(kāi)發(fā)者都需要更專(zhuān)業(yè)的人才。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人才提升服務(wù)質(zhì)量，提高管理效率，晉中市的旅游開(kāi)發(fā)工作會(huì)進(jìn)行得更好。除了對(duì)旅游業(yè)相關(guān)工作人員教育之外，對(duì)景區(qū)所在地的居民教育培訓(xùn)也不能忽視，居民才是當(dāng)?shù)匚幕恼嬲d體，提高當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)，鍛煉他們對(duì)外交流的能力，是發(fā)展旅游業(yè)的必要。

（四）明確政府職能

晉中市的旅游發(fā)展少不了政府的監(jiān)管。政府要完善相關(guān)政策，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)的宏觀(guān)環(huán)境。通過(guò)政府的調(diào)控，確定價(jià)格體系讓區(qū)域內(nèi)旅游健康發(fā)展。通過(guò)政府搭建的公共服務(wù)平臺(tái)，景區(qū)間有序發(fā)展，有效競(jìng)爭(zhēng)。政府在投資和引資上要加大力度，完善區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)，加快晉中市旅游轉(zhuǎn)型。