戴雅琳

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

1 中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品及品牌包裝設(shè)計(jì)的解釋

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱非遺）是指被社會(huì)群體所視為文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐活動(dòng)，隨著一定的歷史條件代代相傳的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。因此非遺是歷史長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，其種類繁多，包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)體育與其他，對(duì)中華文化繁榮和文化軟實(shí)力的提升有重要意義。中國(guó)非遺文創(chuàng)是非遺文化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展，是一種新興的文化態(tài)勢(shì)。中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是以非遺作為生產(chǎn)資料。通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，將非遺與市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制相結(jié)合，進(jìn)而形成完整的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造符合人們物質(zhì)與精神需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有普遍實(shí)用性、系統(tǒng)性和經(jīng)濟(jì)附加值[1]。品牌包裝設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)符號(hào)，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的心靈紐帶，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)不僅保護(hù)品牌商品流通，而且有助于講好品牌故事，傳遞品牌信息，具有現(xiàn)實(shí)意義。品牌包裝設(shè)計(jì)以系統(tǒng)化的方式展示品牌文化內(nèi)涵。

非遺文化文創(chuàng)產(chǎn)品與人們生產(chǎn)生活密切相關(guān)，絕大部分非遺仍有繼承人在傳承技藝，并且保存尚好。非遺文化在今天依然具有強(qiáng)大生命力，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)藝術(shù)與文化，提取符號(hào)，再將文創(chuàng)產(chǎn)品注入傳統(tǒng)文化基因，能夠讓非遺文化跟上時(shí)代步伐，融入人們現(xiàn)代生活，這個(gè)過(guò)程透著中華文化自信。但中國(guó)本土非遺文創(chuàng)產(chǎn)品仍面臨許多困境，在創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化基因、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面存在許多不足。基于以上問(wèn)題，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究是有效解決非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在實(shí)用性、創(chuàng)新性、適用性等問(wèn)題的途徑之一[2]。目的是迎合現(xiàn)代市場(chǎng)化對(duì)商品的需求，實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品附加值，迎合消費(fèi)者的興趣，以實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多重價(jià)值。

品牌包裝設(shè)計(jì)大多具備保護(hù)產(chǎn)品的功能，但當(dāng)前中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝上存在粗糙、簡(jiǎn)陋等問(wèn)題。因此并不能體現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性，缺乏個(gè)性特征、文化內(nèi)涵，沒(méi)有形成良好的品牌效益。例如部分非遺產(chǎn)品仍然用塑料包裹，幾乎屬于無(wú)包裝設(shè)計(jì)的狀態(tài)，難以具備商品屬性，無(wú)法提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于相對(duì)弱勢(shì)狀態(tài)，商品也難以在市場(chǎng)流通。此外，研究顯示現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)在未能給文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行“量體裁衣”，因此包裝設(shè)計(jì)中有諸多的不合時(shí)宜，這種狀態(tài)也在無(wú)形中損害了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)價(jià)值。調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)未能傳承產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值。體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)得流于文化表面，未能深入挖掘其深層含義。基于以上問(wèn)題，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)研究是有效解決問(wèn)題的途徑之一。目的是在品牌包裝設(shè)計(jì)中注入現(xiàn)代化審美，讓傳統(tǒng)文化符合現(xiàn)代化生活語(yǔ)境。使得包裝設(shè)計(jì)既要符合產(chǎn)品包裝也應(yīng)該具備非遺文化屬性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一。另外，品牌方同樣希望再設(shè)計(jì)現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)，使得品牌包裝設(shè)計(jì)的形式與非遺文化的統(tǒng)一，提高品牌識(shí)別度，凸顯品牌包裝價(jià)值。

中國(guó)歷史文化悠久，文化多元興盛，因此產(chǎn)生了多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)文化與傳統(tǒng)技藝的結(jié)合，是中華民族文化的象征。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的品牌理念和精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)定位是設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品作為中華文化縮影的物質(zhì)形態(tài)，其設(shè)計(jì)應(yīng)符合現(xiàn)代人們的差異化需求[3]。包裝設(shè)計(jì)必須緊扣傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，緊扣時(shí)代發(fā)展，結(jié)合最新技術(shù)體現(xiàn)品牌的高價(jià)值、高文化、高審美。研究中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)，意在為非遺文化建立完善的品牌和極具辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝，解決現(xiàn)有品牌包裝匱乏，識(shí)別性差等問(wèn)題[4]。設(shè)計(jì)者通過(guò)揣摩傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值、品牌效益，從而進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)研究，形成獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格，搭建中國(guó)非遺文化融于當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的橋梁，擴(kuò)大非遺文化的藝術(shù)感染力，深度挖掘非遺文化的價(jià)值。同時(shí)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更好地活態(tài)傳承非遺文化。

2 非遺文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

2.1 文化價(jià)值

中國(guó)悠久歷史造就的非遺文化，由于當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)面臨普遍無(wú)包裝、設(shè)計(jì)粗糙、包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)范性、設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠鮮明突出、品牌識(shí)別弱化等系列問(wèn)題。這些問(wèn)題降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸興起，創(chuàng)造具有新意的非遺品牌包裝策略，在電子信息技術(shù)與傳統(tǒng)非遺文化的行業(yè)結(jié)合過(guò)程中，出現(xiàn)了電商、線上線下結(jié)合、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游業(yè)結(jié)合等產(chǎn)品推廣模式和營(yíng)銷策略。開(kāi)發(fā)出了新市場(chǎng)、新商機(jī)，對(duì)于一些傳統(tǒng)非遺文化無(wú)人知曉的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了巨大作用[5]。互聯(lián)網(wǎng)背景下非遺的包裝發(fā)展策略提供了新啟示，不但提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品商品附加值，尤其擴(kuò)大了宣傳和推廣空間。例如，“巴蜀圖語(yǔ)”源于四川地區(qū)出土文物青銅器中的圖案，通過(guò)對(duì)圖形抽象化處理，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的關(guān)聯(lián)，把獨(dú)具特色的“巴蜀圖語(yǔ)”結(jié)合品牌定位，通過(guò)插畫(huà)方式傳達(dá)，將設(shè)計(jì)圖案運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品紙盒包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用于地域地圖、明信片、收納袋、抱枕和方向盤(pán)套等創(chuàng)意產(chǎn)品中，使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明特色，形成了個(gè)性化的品牌。圖形既保留傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，凸顯傳統(tǒng)非遺的文化價(jià)值，又通過(guò)創(chuàng)新符合時(shí)代氣息，迎合消費(fèi)者現(xiàn)代化審美需求。

2.2 商業(yè)價(jià)值

以科學(xué)技術(shù)為載體，探討非遺品牌包裝設(shè)計(jì)的傳承與創(chuàng)新在新時(shí)代尤為重要，現(xiàn)在最主要的觀點(diǎn)是“活態(tài)”傳承，其主要原理為將現(xiàn)代科技手段與非遺文化進(jìn)行結(jié)合。新技術(shù)的應(yīng)用賦予了包裝的便捷化和智能化，通過(guò)設(shè)計(jì)的可視化，形成品牌包裝設(shè)計(jì)的綜合體系，最終形成國(guó)家非遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)[6]。非遺的傳承需要結(jié)合現(xiàn)代審美與藝術(shù)的新鮮血液，主動(dòng)融入實(shí)際生產(chǎn)和生活中，從而達(dá)到真正的非遺文化的“活態(tài)”傳承。主要目的是以現(xiàn)代的科技手段，實(shí)現(xiàn)真正的非遺文化的傳承。關(guān)鍵在于根據(jù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，體現(xiàn)地域文化特色，塑造品牌形象。滿足不同受眾的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的商品化，讓非遺走進(jìn)市場(chǎng)，走進(jìn)人們的生活，完成經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。例如，以仙桃雕花剪紙為例的荊楚非遺文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目運(yùn)用設(shè)計(jì)的力量，為非遺文化注入活力，改變荊楚文化日漸衰退的現(xiàn)狀。將仙桃雕花剪紙?jiān)剡\(yùn)用于品牌的包裝設(shè)計(jì)中，使包裝具備原創(chuàng)性和故事性，形成品牌記憶。根據(jù)00 后消費(fèi)群體的喜好，開(kāi)發(fā)剪紙卡套、個(gè)性定制等文創(chuàng)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上以跨界思維：“剪紙+動(dòng)漫”“剪紙+餐飲”“剪紙+美妝”的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代熱點(diǎn)的碰撞，并通過(guò)3D 打印等新技術(shù)掀起文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮。好的設(shè)計(jì)與時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展同頻，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，打通非遺文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“非遺新經(jīng)濟(jì)”，有效促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展。

2.3 審美價(jià)值

中國(guó)非遺例如湘繡、剪紙、年畫(huà)、瀏陽(yáng)花炮和苗畫(huà)等，獨(dú)特性強(qiáng)烈，視覺(jué)元素種類多樣，內(nèi)容豐富，具有極高的審美價(jià)值。通過(guò)獲取非遺的視覺(jué)元素，并對(duì)特定的非遺進(jìn)行提煉與歸納，將其運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)中，探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)審美的傳統(tǒng)文化“體驗(yàn)感”，達(dá)到更好的審美體驗(yàn)。例如，瀏陽(yáng)花炮曾熱銷國(guó)內(nèi)外，其種類繁多，具有高審美價(jià)值，有助于塑造地方非遺品牌，傳播花炮故事，推廣瀏陽(yáng)花炮品牌。在包裝設(shè)計(jì)中，不僅注重在精神層面的追求更注重個(gè)性化和與眾不同，還注重其原創(chuàng)性，這也是品牌包裝設(shè)計(jì)最為核心的關(guān)鍵所在。探索多種設(shè)計(jì)風(fēng)格，以波普風(fēng)格為主的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，打破了常規(guī)審美，追求新穎獨(dú)特，色彩搭配常采用強(qiáng)烈對(duì)比色的風(fēng)格，這種手法給人以全新的視覺(jué)感受，不僅僅是一種具有視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)手法，更是對(duì)當(dāng)下世界生活、文化、經(jīng)濟(jì)的重新思考和定義，深刻揭露人們的社會(huì)認(rèn)知和當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象[7]。通過(guò)特定風(fēng)格詮釋當(dāng)下的熱門(mén)話題，吸引了年輕人的目光和興趣。因此以消費(fèi)者審美趣味出發(fā)，促使非遺品牌走進(jìn)人們的生活，極大促使中國(guó)文創(chuàng)品牌走向世界。

2.4 時(shí)代語(yǔ)境

非遺具有獨(dú)特的故事優(yōu)勢(shì)，在傳播過(guò)程中重在建立非遺文化的知識(shí)體系，并且全方位、立體地呈現(xiàn)其故事的完整性，發(fā)揮非遺文化的故事空間，體現(xiàn)社會(huì)主流核心價(jià)值觀。非遺元素是非遺文化的自我表達(dá)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、微信公眾號(hào)、淘寶等平臺(tái)也成為品牌的敘事性傳播方式，其中無(wú)不凝練著各具特色的非遺元素。對(duì)非遺品牌來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌方需要在其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化道路中不斷注入時(shí)代語(yǔ)境，讓非遺在時(shí)代中得以生存，在時(shí)代的不斷發(fā)展中加速發(fā)展。在新的時(shí)代語(yǔ)境下，非遺文化品牌在發(fā)展中需要重視用戶體驗(yàn)和傳播問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的有效溝通，完成受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，這是塑造品牌的有效途徑。用設(shè)計(jì)的方式，以非遺文化為基礎(chǔ)，說(shuō)好品牌故事，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，重塑品牌。例如，在新時(shí)代多媒體語(yǔ)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺文創(chuàng)”模式成為一種全新的品牌傳播方式，通過(guò)騰訊視頻、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站進(jìn)行品牌文化推廣，利用抖音、斗魚(yú)等品牌進(jìn)行線上展示和教學(xué)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。該方式區(qū)別于傳統(tǒng)說(shuō)教模式，在新時(shí)代的新舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌效益，從而對(duì)傳統(tǒng)非遺文化品牌塑造起著巨大推動(dòng)作用。

非遺的品牌化是非遺文化進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)和傳播的方式。隨著現(xiàn)代技術(shù)環(huán)境的變化，非遺文化的推廣方式也發(fā)生了變化，重要的是把握非遺文化傳承的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)要立足于文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，是提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品附加值的有效途徑之一[8]。包裝設(shè)計(jì)作為溝通品牌與受眾的重要媒介，具有傳播意義同時(shí)也體現(xiàn)著品牌的敘事性。不但要重視內(nèi)容，還要置身于時(shí)代語(yǔ)境。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要重新回歸理性思考。非遺文化需要有系統(tǒng)、有組織地呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)須體現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值，重視非遺在新的時(shí)代語(yǔ)境下品牌敘事性的表達(dá)，關(guān)注包裝設(shè)計(jì)的生態(tài)性和可持續(xù)性問(wèn)題[9]。在具體包裝設(shè)計(jì)工作中，通過(guò)設(shè)計(jì)的諸多元素例如圖形元素、色彩搭配、文字設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)內(nèi)涵，打造包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品附加值，以此賦予品牌價(jià)值。使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

3 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的“文”與“質(zhì)”并重

子曰：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。”（《論語(yǔ)·雍也》）“文”與“質(zhì)”的關(guān)系，實(shí)際上是內(nèi)容與形式的關(guān)系，二者是相互依存的?？梢岳斫鉃樗囆g(shù)設(shè)計(jì)的形式需要依附一定的內(nèi)容來(lái)向人展示，藝術(shù)內(nèi)容也需要依賴藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式展現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)通過(guò)色彩、插圖、文字等諸多設(shè)計(jì)要素重新組合，以一定的形式向大眾傳遞品牌核心文化內(nèi)涵。例如，由于茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出新的訴求，包裝設(shè)計(jì)需要融入時(shí)代特色，消費(fèi)者喜好的風(fēng)格總體偏向更簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)。品牌方在為設(shè)計(jì)注入傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵時(shí)，也要符合時(shí)代審美的形式進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，這既是提升品牌在市場(chǎng)中核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是設(shè)計(jì)中“文”的表達(dá)。文化內(nèi)涵也反哺非遺品牌，傳統(tǒng)文化為品牌注入最深層次的文化內(nèi)涵，使得非遺品牌具有現(xiàn)實(shí)意義，以中華文化為起點(diǎn)，挖掘傳統(tǒng)經(jīng)典文化，充實(shí)品牌文化內(nèi)容，打造中國(guó)特色的文化品牌，實(shí)現(xiàn)中華文化走向世界[10]。例如，湛江遂溪的型獅舞是中國(guó)傳統(tǒng)民俗，作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在形成的過(guò)程中受多元文化影響，當(dāng)?shù)鼐用裣步栉锸闱橐员磉_(dá)對(duì)生活的向往，舞獅是舞蹈、武術(shù)和鼓樂(lè)等多種藝術(shù)的結(jié)合，其形成凝聚了廣大人民生活的智慧。目前對(duì)其“再包裝”的思考無(wú)不圍繞著文化的本質(zhì)內(nèi)涵，這是設(shè)計(jì)中“質(zhì)”的表達(dá)。作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，品牌包裝設(shè)計(jì)功能性的表達(dá)包括：保護(hù)產(chǎn)品運(yùn)輸、傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息、傳遞品牌相關(guān)信息、傳遞行業(yè)信息、打造市場(chǎng)規(guī)劃策略、實(shí)行廣告策略等多重含義。中國(guó)非遺傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)品豐富多樣，為品牌文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的圖形、色彩搭配等素材，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了深厚的文化支撐。因此，包裝設(shè)計(jì)中的“文”與“質(zhì)”相輔相成。

非遺文化大多滿足人們對(duì)自然、精神以及更高層次文化方面的追求，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性也表現(xiàn)在以人為本的導(dǎo)向。在當(dāng)代，人們要將非遺獨(dú)有的內(nèi)涵和思想進(jìn)行學(xué)習(xí)和挖掘，將非遺文化更好地運(yùn)用到品牌包裝設(shè)計(jì)中。不僅讓人們更加真切地了解什么是非遺文化，了解平衡非遺文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要性，同時(shí)平衡非遺文化與品牌包裝之間的關(guān)系[11]。將品牌包裝設(shè)計(jì)與非遺融合既是豐富民族文化，為文化注入活力，也是品牌現(xiàn)代化升級(jí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，讓包裝在既具有現(xiàn)代審美感又符合中國(guó)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上更好地為大眾所用。在開(kāi)發(fā)非遺傳統(tǒng)文化，傳承傳統(tǒng)歷史文脈的同時(shí)，需要關(guān)注包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)和賦予品牌包裝更深層次的內(nèi)涵。包裝以材質(zhì)、造型、整體視覺(jué)形象展現(xiàn)在人們眼前，貫穿于品牌生命中[12]。作為品牌方的信息傳達(dá)工具，包裝是品牌文化的表現(xiàn)形式。包裝不可能傳遞商品的所有信息，也不可能做到符合全部消費(fèi)者認(rèn)知。把握功能性原則有利于商家明確品牌包裝設(shè)計(jì)的核心，優(yōu)化設(shè)計(jì)[13]。品牌商品面對(duì)消費(fèi)者，需要適應(yīng)變幻的流行趨勢(shì)。

包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“文”與“質(zhì)”并重的中和之美，以此打造非遺文化品牌。在傳統(tǒng)非遺文化的發(fā)展上，需要站在中國(guó)文化歷史背景下進(jìn)行包裝研究，打造特色非遺品牌，為傳統(tǒng)非遺文化注入新的生命力，在傳承傳統(tǒng)中順應(yīng)時(shí)代而不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承，從而達(dá)到“質(zhì)”內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，圖形元素往往給人以直觀而強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，既是圖形，也是傳統(tǒng)文化的符號(hào)表達(dá)，承載文化內(nèi)涵。利用一定的設(shè)計(jì)方法比如借用、結(jié)構(gòu)、參照、創(chuàng)造進(jìn)行符號(hào)意義的再設(shè)計(jì)，整合其立體構(gòu)成，變現(xiàn)出節(jié)奏感和韻律感，使包裝設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新性，強(qiáng)化形式美，符合現(xiàn)代審美，從而達(dá)到“文”的表現(xiàn)形式。文創(chuàng)品牌包裝設(shè)計(jì)中的“文”與“質(zhì)”的統(tǒng)一，要求人們站在文化融合的視角，承載中華文化精髓，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，以全新的設(shè)計(jì)形式詮釋品牌文化，進(jìn)而滿足消費(fèi)需求。

當(dāng)前的非遺傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品以其強(qiáng)大的生命力在人們生產(chǎn)生活中活現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品與人們生活息息相關(guān)，說(shuō)明文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值能夠滿足人的生活需求和對(duì)傳統(tǒng)文化的需求[14]。而不同的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品有著人們對(duì)生活的各種向往，包裝設(shè)計(jì)中色彩傾向于對(duì)比度高、飽和度高的傳統(tǒng)配色，表達(dá)熱烈、喜慶的氛圍。通過(guò)設(shè)計(jì)不同的包裝式樣，以滿足不同的文創(chuàng)產(chǎn)品需求，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)包裝形式與文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的和諧統(tǒng)一。解決非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，運(yùn)用上述設(shè)計(jì)策略有助于完善品牌的服務(wù)體系，提升用戶良好的體驗(yàn)感，提升用戶粘性，塑造有品質(zhì)的品牌。在解決品牌現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的同時(shí)，促進(jìn)非遺文化與消費(fèi)者之間的交互，實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展，也為其他非遺品牌發(fā)展提供借鑒意義。

4 結(jié)語(yǔ)

以非遺文化為依托，讓文創(chuàng)品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以現(xiàn)代時(shí)尚的新姿態(tài)走進(jìn)大眾生活，滿足人們消費(fèi)心理的需要。通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品找到市場(chǎng)，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾消費(fèi)相連接，使消費(fèi)者得到滿足，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌注入生機(jī)與活力。由于非遺文化在很長(zhǎng)歷史時(shí)間內(nèi)都是人們口口相傳的傳播方式，傳承人個(gè)體化、分散的特征較為明顯。而塑造非遺文創(chuàng)品牌有助于打造民族非遺統(tǒng)一而整體的視覺(jué)形象，有助于文化輸出、產(chǎn)品輸出。因此，創(chuàng)新“非遺品牌+設(shè)計(jì)”的跨界融合模式，是促進(jìn)非遺文化“活”起來(lái)、非遺品牌“火”起來(lái)的重要方式，通過(guò)這種方式進(jìn)而打造非遺文創(chuàng)品牌經(jīng)濟(jì)綜合體。從未來(lái)的角度來(lái)看，未來(lái)需要不斷思考非遺文化作為非遺品牌的構(gòu)成要素，從非遺文化被保護(hù)被傳承的角度轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與品牌的打造與優(yōu)化升級(jí)。并且在包裝設(shè)計(jì)中，探索設(shè)計(jì)中的眾多符號(hào)元素，如色彩、圖形、故事性等的表達(dá)方式，傳統(tǒng)文化語(yǔ)意在當(dāng)代的轉(zhuǎn)化。重點(diǎn)在于符號(hào)形式與非遺文化內(nèi)涵的統(tǒng)一，通過(guò)現(xiàn)代豐富的媒介圍繞文化內(nèi)核塑造完整而統(tǒng)一的非遺文創(chuàng)品牌，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)塑造清晰的明了的品牌形象。非遺品牌的發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)發(fā)展和揚(yáng)棄的不間斷過(guò)程，其中成就與問(wèn)題并存。