馬玉寶

星巴克道歉了。

12月13日，兩家位于無(wú)錫的星巴克門(mén)店被曝使用過(guò)期食材、員工篡改保質(zhì)期，直指其食品安全問(wèn)題。

隨后，無(wú)錫市場(chǎng)監(jiān)管方發(fā)布公告稱(chēng)，初步核實(shí)相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標(biāo)識(shí)、使用超過(guò)內(nèi)控期限原料的行為，已責(zé)成兩家涉事門(mén)店停業(yè)整改，并對(duì)星巴克（中國(guó)）華東北區(qū)進(jìn)行了行政約談。

當(dāng)晚，“星巴克中國(guó)” 發(fā)文道歉表示“深感震驚”，承認(rèn)無(wú)錫兩家涉事門(mén)店“確實(shí)存在營(yíng)運(yùn)操作上的違規(guī)行為”。兩家涉事門(mén)店已閉店進(jìn)行調(diào)查與整改，中國(guó)內(nèi)地所有星巴克門(mén)店立即啟動(dòng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的全面自查。

一天之內(nèi)，從曝光到監(jiān)管方介入，再到涉事方采取措施，反應(yīng)之迅速，透射關(guān)注度之高，影響之廣泛。

當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)上的討論仍在繼續(xù)?；镜恼撜{(diào)，延續(xù)了星巴克在通告中的“震驚”，但更多人的“沒(méi)想到”，似乎不僅在于“星巴克出了問(wèn)題”，更在于“30到40塊錢(qián)一杯的咖啡”居然也出了問(wèn)題。頗有一種“你這濃眉大眼的也叛變了”之感。

“物美價(jià)廉”的說(shuō)法，在如今“買(mǎi)對(duì)要買(mǎi)貴”的消費(fèi)大環(huán)境下，已經(jīng)慢慢沒(méi)有了市場(chǎng)。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，貴，意味著用料好、口味好、環(huán)境好，這些都是能夠直觀體驗(yàn)的部分。而為了這一部分的體驗(yàn)加上品牌效應(yīng)，消費(fèi)者往往愿意付出更高的溢價(jià)。

一杯咖啡，30到40元不等，對(duì)比國(guó)內(nèi)的一些同品類(lèi)咖啡品牌，星巴克的價(jià)格已經(jīng)不算便宜。值不值？顧客自有判斷，但一個(gè)重點(diǎn)是，選擇了星巴克的人，大概率不會(huì)為其食品安全有太多擔(dān)憂。

因?yàn)槭称钒踩亲顬榛镜膶用妫啾纫巳说沫h(huán)境，其優(yōu)先級(jí)雖然重要，但常常是屬于“后臺(tái)運(yùn)行”的部分，已約定俗成。多數(shù)人對(duì)事物和人的認(rèn)知判斷，也往往是從局部出發(fā)，然后擴(kuò)散到整體，當(dāng)一些亮點(diǎn)足夠搶眼，就已經(jīng)足夠人憑借感性認(rèn)識(shí)給出標(biāo)簽式的判斷。

近年來(lái)，從國(guó)內(nèi)星巴克的發(fā)展，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)這一品牌的認(rèn)可程度。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)19%，交易量增長(zhǎng)30%。星巴克中國(guó)新開(kāi)門(mén)店162家，門(mén)店總數(shù)超5000達(dá)5135家。其星享俱樂(lè)部90天活躍用戶(hù)已達(dá)1700萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)71%。

作為世界第一大咖啡連鎖品牌，星巴克稱(chēng)自己以“行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”。如此的定義，在正常的情況下，是一種大膽的宣稱(chēng)，但到了出問(wèn)題的時(shí)候，這就會(huì)成為一種摧毀信用的利器。更重要的是，任憑“金標(biāo)準(zhǔn)”含金量再足，只要有一次被抓到，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不攻自破。

對(duì)外的高調(diào)，會(huì)變成向內(nèi)的刀刃。

當(dāng)顧客看到星巴克光鮮的“面子”與莊重的承諾時(shí)，會(huì)順其自然延伸至它精美的“里子”。但同樣的思考路徑也會(huì)復(fù)制——在看到無(wú)錫兩家店的如此操作后，自然也會(huì)擴(kuò)展到全國(guó)的其他門(mén)店。兩家店好整改，但由此造成的聲譽(yù)影響與不良印象，卻顯然不會(huì)隨著時(shí)間快速淡去。

事件發(fā)生后，星巴克也給出了一系列的整改措施。自查從一個(gè)城市擴(kuò)展到全國(guó)，所有門(mén)店也將增加來(lái)自?xún)?nèi)部以及第三方突擊檢查的頻率和范圍，但一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，星巴克并未給出為何出事的深層原因。而這，卻是很多人的疑問(wèn)所在，也直接關(guān)系到人們對(duì)其的長(zhǎng)線評(píng)價(jià)。

畢竟，修改日期也好，點(diǎn)心隔天賣(mài)也罷，最根本的原因，還在于節(jié)省成本。但客戶(hù)如此之眾、門(mén)店如此之多，這么賺錢(qián)的一家企業(yè)，有必要算計(jì)得如此精細(xì)，甚至置食品安全與不顧而頂風(fēng)作案嗎？這究竟是個(gè)例，還是僅僅冰山浮上水面的部分？其考核直營(yíng)店的方式，對(duì)于門(mén)店的激勵(lì)機(jī)制，有沒(méi)有在其中起到推波助瀾的作用？

但都沒(méi)有解答。星巴克的處理方式是，哪里有問(wèn)題，我就解決問(wèn)題。你要問(wèn)原因，抱歉，沒(méi)有原因。原因就是我們錯(cuò)了，對(duì)不起。

但有沒(méi)有下次呢？如果有的話，下次會(huì)不會(huì)被發(fā)現(xiàn)呢？再有新員工來(lái)應(yīng)聘，你們會(huì)不會(huì)假定為ta是來(lái)“臥底”的記者呢？你又怎么證明，你們確實(shí)是把食品安全落實(shí)到位了呢？咱也不能說(shuō)可以在產(chǎn)品和服務(wù)上見(jiàn)真章啊，沒(méi)過(guò)期還是過(guò)期一天，咖啡“老饕”也喝不出來(lái)啊。

也許，只有一點(diǎn)是可以確定的，那就是最近去星巴克去喝咖啡，要比事件發(fā)生前更放心些了。但這一時(shí)間能夠延續(xù)多長(zhǎng)，恐怕又是一個(gè)新的疑問(wèn)了。