莫懌

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和農業(yè)融合發(fā)展模式成為農民增收致富的新機遇，手機成為新農具、直播成為新農活、短視頻和直播帶貨成了農產(chǎn)品新營銷模式。在彌補了農產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式的短板，促進了農民增收和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的同時，農產(chǎn)品直播營銷也存在行業(yè)管理不健全、產(chǎn)品質量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高等問題，亟需健全行業(yè)監(jiān)管，推動農產(chǎn)品電商直播告別野蠻生長，步入有序發(fā)展。

關鍵詞：農村電商;農產(chǎn)品直播營銷;農產(chǎn)品直播規(guī)范

“十三五”以來，隨著電子商務進農村全面推進，全國農村網(wǎng)絡零售額由2014年的1800億元增長到2020年的1.79萬億元。特別是在2020年新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)脫貧攻堅的雙重背景下，電商網(wǎng)絡直播以“線上引流+實體消費”的新模式蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模達3.88億，網(wǎng)絡直播成為農產(chǎn)品銷售重要渠道，帶動了農民收入增長。手機成為新農具、直播成為新農活、數(shù)據(jù)成為新農資，在農村越來越常見。直播助農成為倒逼農業(yè)供給側結構性改革、提高農產(chǎn)品質量效益的新動力。

一方面農產(chǎn)品直播電商快速發(fā)展，另一方面監(jiān)管的相關標準和制度相對滯后，行業(yè)亂象頻生：農產(chǎn)品質量參差不齊、倉儲物流設施配備不足，甚至虛假宣傳等問題，需要完善法律法規(guī)、規(guī)范農產(chǎn)品直播市場、加強監(jiān)督，促進農產(chǎn)品電商健康發(fā)展，更好服務于農業(yè)供給側結構性改革和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

新農人成為農產(chǎn)品電商直播的主力軍

電商興起之前，很多農特產(chǎn)品只是“暢銷十里八鄉(xiāng)”“遠近聞名”，只有極少數(shù)的地方特產(chǎn)才有機會走向全國。近年來，短視頻和直播帶貨成了農產(chǎn)品新營銷模式，不僅拓寬了農產(chǎn)品銷售渠道、增加了農民收入，還為全面推進鄉(xiāng)村振興開辟了數(shù)字經(jīng)濟快車道。如今，任何優(yōu)質的農產(chǎn)品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標，只要一個契機，都有可能成為爆款。“直播經(jīng)濟”作為農村經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，為鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接發(fā)揮了重要作用。

目前，農產(chǎn)品電商直播已成為電商直播的重要品類。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》，2020年度我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。在這一大背景下，網(wǎng)絡主播已逐漸成為新的職業(yè)形態(tài)。農產(chǎn)品電商直播的主播主要有三種類型：新農人主播、明星達人主播、政府官員主播。其中，新農人主播是農產(chǎn)品電商直播的主力軍。根據(jù)21世紀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國農產(chǎn)品電商直播報告》，2020年一季度，各大電商平臺與農產(chǎn)品相關的直播超過400萬場，其中有100多位市縣長走進直播間為當?shù)剞r產(chǎn)品“代言”。

根據(jù)2020年國家統(tǒng)計局中山調查隊的一項調查結果，超五成受訪者曾通過網(wǎng)上直播購買特色農產(chǎn)品，直播帶貨農產(chǎn)品“明星”不敵“農民”。在為農產(chǎn)品帶貨的主播中，受訪消費者對“農民主播”信賴程度最高，占38.0%;其次是“政府官員主播”，占37.0%;而信賴“網(wǎng)紅主播”和“影視明星”的受訪消費者僅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星網(wǎng)紅無疑最高，農民最低，然而消費者信任排序卻與之相反，這說明直播經(jīng)濟不只是流量經(jīng)濟，更是質量經(jīng)濟。

與明星網(wǎng)紅相比，農民主播更加了解農產(chǎn)品的品種、特點，還可以展示農產(chǎn)品的生長環(huán)境與制作流程，為網(wǎng)友提供了解鄉(xiāng)村生活的窗口，這在產(chǎn)品之外拓寬了網(wǎng)友的認知，并為農產(chǎn)品增加了有關鄉(xiāng)土樸實生活的情感附加值。明星網(wǎng)紅帶貨除了需要支付額外的主播費用，還容易導致“農產(chǎn)品直播與農民無關”的尷尬局面;農民直播帶貨則實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者直接面對面交流，減少雙方的信息不對稱，使產(chǎn)銷更加適配，實現(xiàn)富農、惠民的雙贏局面。

在農產(chǎn)品直播電商扶貧深入發(fā)展的同時，越來越多的農民開始樹立互聯(lián)網(wǎng)觀念，認識到電商對于農產(chǎn)品銷售的重要性，從而將現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)農業(yè)結合起來。對農民而言，為把直播獲得的粉絲和流量持續(xù)轉變成產(chǎn)品銷量和收益，不光賣的東西要適銷對路，還要不斷改進和提升產(chǎn)品質量。通過精準的線上信息反饋，直播帶貨促使農民圍繞市場需求來安排農業(yè)生產(chǎn)，“從產(chǎn)什么賣什么”轉到“市場需要什么生產(chǎn)什么”，加快上游種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)布局優(yōu)化和結構調整。同時，那些質量上乘、有地方特色品牌的農產(chǎn)品，總能在線上被搶購一空，這將使農產(chǎn)品質量和品牌意識更加深入人心。因此，農民群眾應對接消費者需求，增強高質量生產(chǎn)的意識，做好產(chǎn)地包裝、儲存、分級、加工等，生產(chǎn)更多有市場競爭力的拳頭產(chǎn)品，維護當?shù)剞r產(chǎn)品形象，推動農產(chǎn)品出村進城“賣全國”。

值得注意的是，直播對接供給和需求雙方，為農民提供了銷售渠道，但農產(chǎn)品直播的核心競爭力不在渠道而在產(chǎn)品質量。調查結果顯示，“產(chǎn)品來源無保障”和“產(chǎn)品質量無保障”是受訪者認為當前網(wǎng)絡農產(chǎn)品直播帶貨存在的最大弊端，此外還存在退貨難、維權難的問題。農民只有通過提供高質量的產(chǎn)品和完善的售后服務，才能不負消費者的信賴，營造更好的直播生態(tài)。

農產(chǎn)品直播營銷存在的問題

直播電商通過“網(wǎng)紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加了線上體驗的代入感，將農村原生態(tài)產(chǎn)品資源更直接地呈現(xiàn)給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產(chǎn)品上行渠道。在“村播”發(fā)展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質參差不齊、農產(chǎn)品物流建設的缺乏等。

根據(jù)上述《2020年中國農產(chǎn)品電商直播報告》，在消費者對新冠肺炎疫情期間的助農直播的總體評價中，61.18%的受眾認為疫情期間的助農直播效果好;有26.18%的受眾認為，疫情期間的助農直播效果很優(yōu)秀;沒有受眾認為疫情期間的助農直播效果不好。而在對購買的農產(chǎn)品進行的態(tài)度評價調查中，其中58.72%的受眾對購買的農產(chǎn)品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農產(chǎn)品表示了不滿意。與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質參差不齊”的問題，響應率與普及率均是最高。消費者對農產(chǎn)品電商直播的總體評價較高，其中產(chǎn)品的平均得分最高為2.96分，內容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分。可見，主播對農產(chǎn)品電商直播的負面影響，顯著高于其他因素。

此外，物流服務問題十分突出。農產(chǎn)品電商直播的物流服務配套設施不完善，也是調查中消費者集中反映的問題，其響應率與普及率分別為19.80%、46.76%。首都經(jīng)濟貿易大學信息學院副院長、流通領域管理專家牛東來認為，目前，國內的農產(chǎn)品流通與發(fā)達國家相比，差距非常大：一是農產(chǎn)品流通相對落后;二是農產(chǎn)品賣難、買也難;三是農民，特別是養(yǎng)殖戶的收入增長不快，主要是農產(chǎn)品價格做不上來。這與惠農的目的形成了一定矛盾。

值得肯定的是，直播電商從消費端出發(fā)，突破物流、信息流的瓶頸，快速聚合消費者需求，指導農產(chǎn)品生產(chǎn)端種養(yǎng)殖、加工的有效運作，進而推進農產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)?；?、標準化和品牌化運作。

在巨大的市場紅利下，快遞成為農產(chǎn)品上行、工業(yè)品下鄉(xiāng)的加速器。目前，菜鳥將聯(lián)合多家快遞企業(yè)，對縣級快遞配送中心進行數(shù)字化改造，引入智能分揀設備，統(tǒng)一場地、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一操作系統(tǒng)，為縣級配送中心提速增效。申通、中通、韻達、圓通和極兔快遞均已下沉至縣域市場。但不可否認的是，我國農村物流體系還沒有真正建立起來。部分區(qū)域存在冷鏈物流投資不足問題，另一些區(qū)域則出現(xiàn)冷鏈物流資源閑置、浪費現(xiàn)象，有些地方的利用率甚至不足60%。對于多頭投資、重復建設、趨同投資現(xiàn)象需要重視。

今年的中央1號文件提出了鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的諸多舉措，其中就包括發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈。而為解決農產(chǎn)品出村進城“最先一公里”問題，補齊農產(chǎn)品供應鏈和農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈突出短板，是構建現(xiàn)代流通體系的重要支撐。農業(yè)農村部在2020年年底也提出，將進一步擴大農產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，到今年12月底，將支持超9000個新型農業(yè)經(jīng)營主體，在農產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規(guī)模將超過600萬噸。

“未來，仍然需要加大對冷鏈的投入推廣。同時，還需要提高農產(chǎn)品的品質，包括安全、價值規(guī)范化和標準化，比如通過地理化分級、產(chǎn)地分層等方式，加強農產(chǎn)品品牌化建設?！迸|來表示，“只有政府、企業(yè)、平臺、生產(chǎn)商等多方面協(xié)同，才能真正推動農產(chǎn)品電商的發(fā)展。”

規(guī)范農產(chǎn)品直播市場

異軍突起的直播帶貨已成為我國電商平臺的重要增長點，但農產(chǎn)品直播帶貨“翻車”現(xiàn)象頻現(xiàn)，農產(chǎn)品質量參差不齊、發(fā)貨不及時、產(chǎn)品品質得不到保障，直播平臺所產(chǎn)生的不公平競爭、平臺數(shù)據(jù)造假、虛假廣告等問題時有發(fā)生，而且非常隱蔽。

今年全國兩會期間，直播帶貨的監(jiān)管成為一個熱點話題。全國人大代表、中華全國律師協(xié)會副會長劉守民表示，直播帶貨監(jiān)管的相關標準和制度相對滯后，尤其是專家變相帶貨缺少基本規(guī)則，導致行業(yè)亂象叢生。

全國政協(xié)委員、福建省委常委、宣傳部部長邢善萍表示，農產(chǎn)品直播營銷是新生事物，相應法律法規(guī)還不健全，導致實踐中一定程度上存在行業(yè)管理不健全、產(chǎn)品質量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高、領導干部參與代言管理不規(guī)范等問題，制約了行業(yè)健康發(fā)展。要解決這些問題，必須堅持規(guī)范管理和服務發(fā)展并重，既要加強監(jiān)督管理，嚴守安全底線，又要加大對廣大農村地區(qū)特別是脫貧地區(qū)發(fā)展網(wǎng)絡直播營銷扶持力度，為全面推進鄉(xiāng)村振興賦能增效。

一是健全法律法規(guī)。組織相關部門深入研究農產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)特點和發(fā)展趨勢，深入梳理并完善現(xiàn)有法律法規(guī)，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、商家的法律責任作出明確規(guī)定，對直播營銷的準入管理、質量把關、售后服務、收益分配等作出制度安排，對涉及直播營銷監(jiān)管的各部門職責任務作出精準界定，適時制定出臺專門法律法規(guī)，確保直播營銷全流程、各環(huán)節(jié)有法可依。

二是加強協(xié)同治理。農產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷監(jiān)管涉及市場監(jiān)管、農業(yè)農村、商務、網(wǎng)信、公安等部門，既存在職權交叉問題，也容易形成監(jiān)管盲區(qū)。建議建立由市場監(jiān)管部門牽頭，相關職能部門共同參與的協(xié)調聯(lián)動機制，健全信息共享、會商通報和聯(lián)合執(zhí)法等機制。針對群眾反映強烈的產(chǎn)品質量參差不齊、售后保障難、平臺抽成過高等問題，聯(lián)合開展專項整治，提高監(jiān)管效率。

三是規(guī)范領導干部直播營銷行為。建議由組織部門會同紀檢監(jiān)察、網(wǎng)信等部門，聯(lián)合出臺領導干部參與網(wǎng)絡直播營銷的指導意見，明確領導干部參與公益性網(wǎng)絡直播營銷的程序規(guī)范、紀律要求、產(chǎn)品準入條件、質量保障措施等。紀檢監(jiān)察部門加強對領導干部參與網(wǎng)絡直播營銷的教育提醒和監(jiān)督執(zhí)紀，對收取報酬、推介特定企業(yè)和品牌等違規(guī)違紀問題，以及攤派購買任務、搞虛假政績等形式主義。

四是加強對農產(chǎn)品直播營銷的政策扶持。加大對農戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開展農產(chǎn)品直播營銷的扶持力度，建議由農業(yè)農村、商務等部門牽頭，鼓勵引導地方政府部門從標準化生產(chǎn)、產(chǎn)品質量認證、直播平臺搭建、特色品牌推廣、物流鏈配套、售后保障處置等各環(huán)節(jié)綜合發(fā)力，構建“政府引導+部門監(jiān)管+市場參與”的政策扶持體系，推動線上線下融合發(fā)展，做大做強特色產(chǎn)業(yè)、做精做優(yōu)區(qū)域品牌。

五是培養(yǎng)鄉(xiāng)村直播營銷人才。直播經(jīng)濟的最大優(yōu)勢在于“流量紅利”，主播的粉絲數(shù)量、專業(yè)程度至關重要。農產(chǎn)品直播營銷聘請擁有大量粉絲基礎的知名主播成本高昂，然而目前活躍在農村本土的主播團隊又大多缺少專業(yè)化培訓，制約了行業(yè)發(fā)展。邢善萍建議，科技部門將網(wǎng)絡直播營銷培訓列入科技下鄉(xiāng)、科技幫扶、農民職業(yè)培訓項目，幫助鄉(xiāng)村主播提升網(wǎng)絡銷售技能。建議教育、人社等部門探索制定網(wǎng)絡直播營銷從業(yè)人員培訓及技能評價規(guī)范，為網(wǎng)絡直播營銷從業(yè)人員職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展提供重要參考。農業(yè)農村、宣傳、人社等部門整合益農信息社、縣級融媒體中心等資源，建立農產(chǎn)品直播基地，集中培養(yǎng)扎根農村、靠近農產(chǎn)品原產(chǎn)地的職業(yè)化網(wǎng)絡主播，提升直播營銷專業(yè)化水平。

六是強化行業(yè)自律。發(fā)揮網(wǎng)絡社會組織的橋梁紐帶作用，在全行業(yè)弘揚社會主義核心價值觀，鼓勵引導網(wǎng)絡直播平臺、網(wǎng)紅主播積極開展直播助農、網(wǎng)絡扶貧等公益活動，針對脫貧地區(qū)農產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷適當降低抽成、傭金、服務費等，推動直播營銷收益向一線農戶傾斜。同時，鼓勵制定行業(yè)規(guī)范和自律公約，完善投訴舉報受理機制，完善直播行業(yè)黑名單制度和信用評價制度，納入社會誠信考核體系。