宋亞佩，范銅鋼

（上海體育學院 武術學院，上海200438）

2016 年頒布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》以及今年10月頒布的《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》［1］，都提到大力普及健身氣功、太極拳等養(yǎng)生保健方法，為進一步促進全民健康做出全面性、科學性的路徑規(guī)劃。在此背景下，健身氣功通過切實可行的工作與積極有效的探索，為其發(fā)展奠定良好的基礎，使之成為我國優(yōu)秀養(yǎng)生文化之一。但反觀近年來健身氣功之所以能夠快速發(fā)展，大多是依靠國家政策的扶持與幫助，這對其產業(yè)市場的經濟發(fā)展具有一定的限制性，導致自我造血能力有限與相關影響力較小，十分不利于健身氣功的可持續(xù)發(fā)展。2019 年8 月國務院提出“促進體育消費，增強發(fā)展動力”［2］。相關資料顯示，我國國民整體收入水平處于高速增長狀態(tài)，體育消費的能力大幅度提高［3］，這足以表明健身氣功具有以國家-市場雙重調控的形式存在、 強化產業(yè)的內在機制、激發(fā)市場消費動力的基本能力，為健身氣功產業(yè)發(fā)展迎來重大發(fā)展機遇。因此，在產業(yè)鏈的邏輯關系下，本文首先將健身氣功產業(yè)發(fā)展內容主要分為產業(yè)技術、產業(yè)制度、產業(yè)服務、產業(yè)用品、產業(yè)資源等方面，相對應地提出健身氣功已具備的產業(yè)化基礎，并分析其中存在的困境與不足之處，進一步思考如何創(chuàng)新健身氣功產業(yè)的發(fā)展模式，并提出相對應的解決方式與實現(xiàn)路徑。

1 健身氣功產業(yè)化基礎及發(fā)展困境

1.1 功法技術的單一性導致習練人群呈現(xiàn)老齡化趨勢

2003 年起，國家體育總局將9 種功法正式推廣后，2019 年健身氣功·明目功開始實行試點教學與推廣，并相應貢獻了治未病等方面的積極作用。據相關數(shù)據顯示，截至2018 年習練健身氣功人數(shù)達到近500 萬人［4］，使健身氣功項目正式成為國家倡導的養(yǎng)生保健方法。作為全民健身的重要組成部分，首先，在功法技術上，基于習練健身氣功的本質屬性，其動作大都以舒展大方、簡單易行的方式進行創(chuàng)編，再配合輕緩舒適的伴奏，形成以自身形體活動、呼吸吐納、心理調節(jié)［5］等作用為一體的運動項目。但從某種意義上來看，其運動方式比較符合中老年人的心理需求與健身原則，使年青人可能產生了一種“健身氣功是老人運動”的思想，有損于“面子工程”的一些錯誤導向［6］。同時相關數(shù)據也表明了健身氣功習練者現(xiàn)處于以中老年人群龐大、青少年人群缺失，女性近 3 倍多于男性的弱勢狀態(tài)［7］。如果健身氣功受眾人群繼續(xù)長期處于老齡化狀態(tài)，無論對于人民群眾思想觀念的形成，還是群眾體育實際消費呈現(xiàn)低水平狀態(tài)來看，都不利于健身氣功產業(yè)的基礎發(fā)展。其次，由于健身氣功功法技術的作用功效實驗大多以中老年群體為研究對象，對其他年齡階段的群眾不具備強說服力，也未制定針對具體病癥或練習部位的實用功法動作，并且由于健身氣功具有內隱性特點，在練習過程中也無法直接體現(xiàn)出明顯的練習功效，使工作繁忙的年青人無暇顧及功法技術全面性、整合性的作用功效，大大降低了主力消費群體的投入力量，同時也降低了愛好者的練習積極性，使人民群眾對健身氣功的含義理解始終停留在陳舊觀念上，最終導致健身氣功的練習人群長期呈現(xiàn)老齡化趨勢。所以發(fā)展健身氣功產業(yè)應該首先準確定位受眾人群的切實需求，最大程度滿足不同年齡受眾人群的消費能力，使人民群眾能夠在練習健身氣功的過程中找尋屬于自己的理想健身狀態(tài)，同時形成健身氣功產業(yè)技術供需鏈的基本潛在價值。

1.2 組織機構的體制化阻礙市場企業(yè)的積極發(fā)展態(tài)勢

2004 年起，為更好地滿足人民群眾日益增長的強身健體需求，進一步弘揚中華民族健身養(yǎng)生文化傳統(tǒng)，我國政府部門開始大力推廣普及健身氣功的功法練習，其中包括政策扶持、段位制考核、教練員培訓、科研機構、圖書出版、視頻磁盤、練習場地及一系列有助于健身氣功傳播的途徑方式都逐漸踏入正軌，結果不負眾望，截至2018 年底，全國健身氣功注冊站點達到35 314 個，培訓各級健身氣功社會體育指導員22.8 萬人，推廣健身氣功也再次成為中央文件的重要實施部分［4］，這些結果充分證明健身氣功已然成為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要養(yǎng)生方法之一。現(xiàn)如今健身氣功發(fā)展趨勢看似擁有廣闊的發(fā)展前景，但依據歷史經驗，一味地依靠國家扶持的項目難以成為世界體育的主力軍，規(guī)避市場的自我修復與調節(jié)能力，健身氣功產業(yè)仍會長期處于初步發(fā)展狀態(tài)。在學校體育方面，各個院校積極開展普修班、特長班等，但不作為考試、就業(yè)的主要攻克方向，師生普遍持著完成任務的心態(tài)進行教與學，充當“面子工程”的學習項目，不利于健身氣功市場企業(yè)對其進行繼續(xù)教育事業(yè)。在競技體育方面，金牌才是唯一的王牌，而健身氣功的最終目的是為了健康，持續(xù)不斷的高強度訓練反而對身體造成傷害，不利于健身氣功市場企業(yè)準確形成文化定位，而且政府部門對于健身氣功的主導性較強，許多表演競賽等活動大多由政府部門直接負責，偶爾出現(xiàn)合作性公司企業(yè)，依舊在整體上實行公益性促進其發(fā)展，雖然保證了健身氣功的科學化、普及化推廣，但是相應導致社會鏈接資源無法直接參與健身氣功表演賽事，造成健身氣功市場產業(yè)鏈發(fā)展持續(xù)處于間斷階段。在全民體育方面，對于習練者來說，很有可能將不可多得的公益學習機遇與健身方式當作可有可無的事情來對待，相應削減了人民群眾對優(yōu)秀養(yǎng)生文化的重視程度，對國家、社會、家庭以及個人的健身消費觀念均有不良影響，同時也可能造成健身氣功市場企業(yè)和盈利性練習場所與潛在消費人群之間的矛盾，如文化不認同或盡可能避免消費等消極意識，降低市場投入的發(fā)展態(tài)勢，導致自我造血能力下降，不得不依靠政府扶持得以生存，最終進入一個相對惡性循環(huán)狀態(tài)。

1.3 表演競賽的盲目性束縛服務產業(yè)鏈條的創(chuàng)新能力

現(xiàn)如今我國健身氣功的服務產業(yè)方面相對于其他運動項目來說，仍處于初步發(fā)展或依存狀態(tài)。眾所周知，體育產業(yè)鏈的關鍵是實現(xiàn)價值增值，重點是衍生產品，不斷鏈接資源和產品，如門票、贊助、彩票、保險、媒體、中介等，并進一步延伸產業(yè)鏈，形成直接或間接為賽事活動服務的部門，包括旅游、傳媒、通訊等，出現(xiàn)新的產業(yè)鏈［3］，健身氣功的服務產業(yè)發(fā)展也應如此，需要多重視其項目空間拓展，注重立體化產業(yè)空間的培育［8］。因此從健身氣功服務產業(yè)的現(xiàn)實審視來看，首先，為了激發(fā)人民群眾的練習興趣與積極性，任何一項體育服務產業(yè)在發(fā)展過程中都少不了表演、比賽等賽事活動，所以公平公正的評價體系就顯得尤為重要，2017 年，根據國家體育總局《體育競賽裁判員管理辦法（試行）》制定出《健身氣功裁判員管理暫行方法》［9］，但由于健身氣功服務產業(yè)內容的定位不準確等原因，使健身氣功功法技術的評價標準逐漸向武術套路化靠攏，主張高、難、美、新的盲目審美趨勢，此評價體系不但混淆消費群體的健康需求，還導致健身氣功基本產品脫離簡約文化，最終歸為千篇一律的難度審美，使健身氣功功法動作的表演形式陷入無法自我創(chuàng)新的困境，不利于構建健身氣功服務產業(yè)的內容消費體系。其次，對于健身氣功服務產業(yè)的復合型人才培養(yǎng)來說，大多數(shù)都是從表演競賽體系評判的高水平選手或全國技術培訓中進行挑選，而在練習過程中，不論有無自身理論基礎，習練者進行較短時間的套路練習便可參加表演或比賽，隨后便進入新功法學習過程中，常以“數(shù)量”論高低，未免發(fā)生“魚龍混雜”“盲目攀比”的現(xiàn)象，嚴重缺乏健身氣功基本技術與理論體系的系統(tǒng)化學習，這也是大多數(shù)站點與社區(qū)習練者的基本學習流程，不利于健身氣功服務產業(yè)的復合型人才培養(yǎng)。最后，在健身氣功表演競賽活動的運行中，盡管目前有關政府部門已經實行放權政策，并且大力扶持開展賽事及其他活動，但健身氣功服務性企業(yè)仍舊缺乏對賽事規(guī)格、水平及各種產業(yè)資源的創(chuàng)新性，導致無法鏈接其他營利性產業(yè)，同時也相應降低了健身氣功的服務影響力，對健身氣功服務產業(yè)的發(fā)展路徑造成實質性影響，大大束縛了社會體育服務產業(yè)的營銷規(guī)模。

1.4 消費結構的失衡性降低用品產業(yè)鏈條的經濟效益

依靠市場經濟發(fā)展的帶動，我國體育產業(yè)的消費水平呈現(xiàn)不斷提高的積極趨勢，并且發(fā)達國家體育產業(yè)產值已超越傳統(tǒng)的汽車、石油、化工等產業(yè)，成為新的經濟增長點［3］，據有關資料分析，不同收入的居民普遍進行了實物型的體育消費，平均值達到了98.9%，不同收入居民之間在實物體育消費方面不存在差異［10］，其中健身氣功的實物消費用品也對此做出一定的貢獻。雖然我國作為一個體育用品制造和出口大國，由于缺乏核心技術，產品全球競爭力較弱，與國內服務業(yè)發(fā)展比較，三大地區(qū)體育用品制造業(yè)發(fā)展還處于相對較低的水平［11］，而健身氣功作為新型養(yǎng)生健身產業(yè)項目，其消費失衡主要原因是由于自身用品數(shù)量少、 地域經濟差異以及其他體育產品的影響，從而降低了健身氣功用品產業(yè)的經濟效益。第一，對于健身氣功用品的數(shù)量及種類問題，目前我國僅存在銷售圖書光盤、服裝、十二段錦坐墊、太極養(yǎng)生杖等有關于學習技術動作的用品，很多還是作為公益性用品免費發(fā)放，并且其替代性極強，如練習太極拳的服裝也可以用來練習健身氣功，此方式從健身氣功的普及推廣方面來說，對于人民群眾是非常有利的，但是從健身氣功用品產業(yè)的發(fā)展來說，嚴重缺乏能夠傳遞健身氣功實物消費用品價值的獨特性與品牌定位，導致逐漸失去自身競爭力，這是造成消費結構失衡的首要原因。第二，對于不同地域的用品消費問題，由于各地經濟存在差異與政府重視程度不同，健身氣功很有可能還未被西部地區(qū)等一些經濟較為落后的地區(qū)所熟知，即使練習過健身氣功，其消費能力與需求也很少會分配在健身氣功用品方面，如發(fā)達國家與發(fā)展中國家的全民體育水平差距，這是造成消費結構失衡的內部因素。第三，雖然我國體育產業(yè)發(fā)展迅速，市場運作機制日趨完善，但由于其他體育文化用品的強沖擊力，導致我國本土化項目始終無法直接與現(xiàn)代市場需求相契合，使健身氣功用品產業(yè)逐漸失去自我發(fā)展的空間與能力，長而久之容易造成知名度低、美譽度差、無創(chuàng)意等不良影響，屬于消費結構失衡的外部因素。

1.5 產業(yè)資源的局限性削弱市場開放合作體系的發(fā)展能級

2017 年，依據《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》制定《中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025 年）》，堅持以預防為主的基本原則，發(fā)揮中醫(yī)治未病優(yōu)勢，大力推廣傳統(tǒng)養(yǎng)生健身法［12］，為健身氣功產業(yè)發(fā)展迎來了重大機遇。從國內狀況來看，大部分習練者是已經發(fā)現(xiàn)身體某部位不適癥狀之后，才產生就醫(yī)行為，這與人民群眾傳統(tǒng)就醫(yī)觀密不可分，屬于被動型的服務產業(yè)［13］，并且健身氣功產業(yè)化似乎朝向武術產業(yè)的發(fā)展方向前進，嚴重限制了國內產業(yè)資源整合的協(xié)同創(chuàng)新性，而且兩者從根本性質上就不屬于同類項目，武術著重于技擊、表演、養(yǎng)生等多種功能為一體，而健身氣功從古至今始終圍繞養(yǎng)生康健方向發(fā)展，具有較強的針對性、專一性與文化性，所以健身氣功產業(yè)的發(fā)展模式自然不可照抄照搬其他產業(yè)，可以著重融合交叉其他產業(yè)市場領域，防止形成固態(tài)發(fā)展方式，切實打造一條屬于健身氣功產業(yè)化的特色發(fā)展體系道路。健身氣功源于中國，也屬于世界，不僅是健身氣功發(fā)展的需要，也是推動中華文化“走出去”，增強中華文化軟實力的需要［14］。從國外發(fā)展形勢來看，主要是我國政府在持續(xù)不斷向國外進行宣傳功法產品、培訓雙語教練員、翻譯出版宣傳資料、舉辦表演競賽、 開設健身氣功學院以及設置專項基金等對外交流活動。2019 年9 月，第三屆世界健身氣功日參加數(shù)量多達40 多個國家和地區(qū)數(shù)萬名健身氣功愛好者，并且首次有殘疾人團體參與活動，吸引了國內外新聞媒體關注，使中華文化的瑰寶全球范圍精彩呈現(xiàn)［15］。但是截止到目前為止，除了成立國際健身氣功聯(lián)合會，國外健身氣功市場企業(yè)仍無太大實質性產業(yè)進展，導致缺乏國際體育發(fā)展資源的整合以及拓展品牌商業(yè)化的能力，無法將本土化養(yǎng)生產業(yè)作為中國文化商品傳播于國外，譬如，韓國的跆拳道、日本的空手道、印度瑜伽等品牌對世界的影響力。因此積極向境外傳播也是擴大健身氣功產業(yè)資源的重要途徑之一，不僅可以完善健身氣功市場合作體系，也是提升健身氣功產業(yè)新能級的重要舉措。

2 健身氣功產業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新途徑

2.1 明確定位受眾人群的健康導向，完善健身氣功內容結構體系

健身氣功產業(yè)化是保持健身氣功持續(xù)發(fā)展的必經途徑之一，而構建產業(yè)化的基本運行動力則絕大部分取決于服務對象的數(shù)量與質量。本著“打鐵還需自身硬”的道理，集中分析與整合目前健身氣功練習人群的年齡、性別、興趣愛好及體育消費比例等特征，是加強促進健身氣功的功法動作以更加切合現(xiàn)代人健康需求的方式進行研發(fā)與編創(chuàng)的捷徑。

導是引導，向是方向，導向就是通過言語溝通與其他方式的溝通去影響自己或他人的行為，引導自己或他人按照一定的方向行動［16］，而健身氣功一開始將練習目標定在“結果導向”的層面上，如健身氣功·八段錦對應療病功效、健身氣功·易筋經對應壯力功效等，未能將練習人群多樣化的健身需求作為首要出發(fā)點，嚴重限制了健身氣功受眾人群的拓展空間。隨后健身氣功·明目功的研發(fā)與推廣可以表明健身氣功已由“結果導向”逐漸轉向“問題導向”層面，抓住人民群眾健康的主要矛盾進行針對性解決問題，更加注重大多數(shù)群體的健康需求，落實全民健身國家戰(zhàn)略。但是從健身氣功產業(yè)化長遠發(fā)展的角度來看，其最終練習目標應落實在“需求導向”的層面，這不僅要求結合多種產業(yè)技術來滿足受眾人群的健康需求，還必須要求健身氣功的功法動作、 推廣模式與我國市場的變化息息相關。首先，對于線上服務，可利用“大數(shù)據”“互聯(lián)網+”等模式，建立健身氣功運動處方庫，將古籍中的功法動作加以注釋、?？薄⒔褡g并相對應編創(chuàng)動作，再依據中醫(yī)學的功效作用與現(xiàn)代醫(yī)學技術進行分類、分層，共同研制成互聯(lián)網自助軟件技術，利用多種技術產業(yè)進行管理與協(xié)調發(fā)展。如keep 等APP 項目開發(fā)，使練習人群可根據自身健康需求進行“家庭散式型”鍛煉，制定個性化、特色化的練習內容，使習練者都有可能作為某個動作的先導者，避免灌輸式的固定學習方式，還可以使社會潛力受眾人群對健身氣功的含義有進一步的了解與認知，有助于健身氣功擺脫陳舊固態(tài)的思維觀念框架，轉型成為新時代年青人的潮流運動。其次，對于線下服務來說，可融合各級醫(yī)療產業(yè)，促進體醫(yī)融合、武醫(yī)融合等交叉服務，重點培養(yǎng)跨學科專業(yè)青年人才，針對養(yǎng)生、療病、術后恢復等不同癥狀及多種體質，編創(chuàng)“防未病，治已病”的練習動作，基于古籍氣功的理論基礎，準確定位健身氣功產業(yè)主體消費人群的健康需求，重點結合并適當引導年青人的運動特點，進行全方位、多層次、高質量的健身氣功功法動作編創(chuàng)，進一步擴展健身氣功產業(yè)的服務對象，積極落實全民健身國家戰(zhàn)略，助力健康中國事業(yè)建設。

2.2 構建國家-市場雙重管理模式，建設健身氣功組織機構模式

我國體育產業(yè)管理體制發(fā)展通常經歷3 個階段，分別為計劃管理體制階段、 市場化管理體制探索階段和市場化管理體制發(fā)展階段［17］。目前在健身氣功方面處于“計劃管理體制階段”戰(zhàn)略，主要應用于競技體育的榮譽需求以及實現(xiàn)體育強國戰(zhàn)略，并已成功取得巨大成就，同時此戰(zhàn)略相應影響了全民體育的推廣普及方式。但是從競技體育與全民體育的運動性質、表現(xiàn)形式、群體組成以及最終目標等方面來看，兩者存在較大差別，也就是說，發(fā)展全民體育不需要完全依賴國家政府管理，適當推行“小國家，大社會”的引導方式，合理配置國家資源，積極調動市場需求彈性，實行加快發(fā)展本土化體育的產業(yè)機制。

健身氣功屬于全民體育的范疇之一，在發(fā)展初期需要國家政府的扶持與幫助，便于防范發(fā)展中的科學路徑問題也合乎情理，但如今健身氣功發(fā)展態(tài)勢已經可初步實行國家-市場雙重管理模式的戰(zhàn)略要求，所以可以充分發(fā)揮市場主體積極參與健身氣功產業(yè)化發(fā)展，拓展健身氣功實體產業(yè)的消費形式，創(chuàng)新網絡技術應用的物質載體，形成以國家-站點、市場-俱樂部、網絡-個人等多樣化、一體化產業(yè)模式，構建標準性、創(chuàng)新性、普及性的推廣范式。因此，繼上世紀70、80 年代后，為了更好地迎接健身氣功二次高潮期，首先，要落實政府對健身氣功產業(yè)化的宏觀調控，其核心目標是實現(xiàn)穩(wěn)定與均衡，在市場與網絡等多種渠道推廣時，需要特別注重健全市場機制、保障宏觀經濟效益以及完善相關法律體系，實行多次公開講解健身氣功的含義與練習方式，推動健身氣功的宣傳性、 社會性、認知性，防止市場壟斷性、民間迷信性等事件發(fā)生，保證習練者可以自覺按照科學化方式進行鍛煉，這是健身氣功產業(yè)發(fā)展的基本保障。其次，可以最大限度地激發(fā)健身氣功產業(yè)的市場積極性，使有關政府部門與市場企業(yè)形成直接對接任務的形式，保證健身氣功新型企業(yè)享有比較充分的自主權，再應用凱恩斯主義市場理論，提倡使用“看不見的手”進行操縱健身氣功產業(yè)的內在運行機制，充分發(fā)揮集思廣益、謀劃新思路的方式，使健身氣功產業(yè)的組成部分與發(fā)展過程融合為最具效率和活力的市場板塊，譬如，多注重培育復合型人才，市場可以提供充分的就業(yè)機會，保障運動員的生活質量，改變人民群眾的陳舊觀念，促進市場開展健身氣功培訓活動，等等，皆可推動實現(xiàn)健身氣功產業(yè)結構、技術結構的多重發(fā)展，優(yōu)化組織機構的運行模式，進一步提升我國本土化體育企業(yè)的國際競爭力。

2.3 優(yōu)化國內外賽事運營內容模式，增強健身氣功產業(yè)傳播屬性

首先，將健身氣功作為賽事運營的核心內容，必須加強表演套路的實用化或藝術化等多種表現(xiàn)形式，可大膽嘗試多種喜聞樂見并具有健身功效的表演競賽套路。譬如，從狹義角度說，將“健身氣功·八段錦”“健身氣功·五禽戲”等套路中包含的所有動作進行融合，鼓勵創(chuàng)新型、簡約型、實用型的表演模式；從廣義角度說，可以根據古籍氣功動作的文字敘述或圖片顯示的途徑進行特色化編創(chuàng)，并相應解釋功法動作出處及編創(chuàng)靈感等理論知識，增加健身氣功表演競賽的知識環(huán)節(jié)，使健身氣功作為銷售性商品添加DIY 特性，豐富賽事內容的競爭性、可觀賞性，大力開展與創(chuàng)新健身氣功賽事的核心內容，不僅有利于增強健身氣功賽事的宣傳效果，還有助于衍生賽事資金的多種贊助渠道，進一步加強健身氣功賽事的經濟合作能力。其次，人才是促進健身氣功賽事宣傳與傳播的基本載體。產品是固定不動的，只有附加于人，才可將健身氣功導入盈利模式，所以在培育健身氣功技術型人才的過程中，不僅要教授功法動作的理論及技術，適當普及一些銷售性、商業(yè)化知識，加強引導習練健身氣功的最終目標，防止出現(xiàn)“大師”等社會問題，注重專業(yè)對口、就業(yè)問題的現(xiàn)實問題，避免人才短缺、流失等不良現(xiàn)象發(fā)生，還可以嘗試利用賽事模式進行“創(chuàng)星”的宣傳手段，培養(yǎng)商業(yè)化、娛樂化人才，運用市場專業(yè)機構增加電視直播、特邀運動員、獎金等娛樂性活動，打造專業(yè)性與娛樂性并存的人才建設計劃。最后，對于健身氣功賽事的運營機制體系，成熟俱樂部制度已經成為了全世界健康產業(yè)的一種固定經營模式，因此健身氣功可以初步嘗試健康服務產業(yè)俱樂部的運行模式，但是不需要完全模仿外國俱樂部的發(fā)展模式，也不可以依舊沿用中國俱樂部的舊模式，而是應該根據自身發(fā)展形式創(chuàng)新屬于健身氣功賽事運營的新型俱樂部模式。對此可以借鑒“馬拉松”“綜藝節(jié)目”等新型產業(yè)的內在運營機制，打造健身氣功賽事運營內容、組織、設計、宣傳、銷售等一體化產業(yè)價值鏈。因此根據健身氣功服務產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其賽事運營應該首先將工作重心主要放于宣傳與推廣工作，借此吸引消費人群與贊助商等，運用“知信行”的免費策略營銷模式，增強國內外賽事運營的傳播屬性，將健身氣功的文化意識潛移默化中深入人心后，逐漸引導消費者進行服務類消費，如門票、彩票、媒體中介等，再綜合考慮自身的資源及商業(yè)能力，進而調整或改良，提升健身氣功國內外賽事運營產業(yè)鏈的價值，進一步實現(xiàn)健身氣功服務產業(yè)的鏈條效應。

2.4 培育用品消費市場的品牌形象，推進健身氣功供需消費平衡

品牌形象理論在近代品牌形象理論大師大衛(wèi)·奧格威的觀點中，得到了高度的升華并在實踐中得到淋漓盡致的應用。他認為品牌形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，這個形象決定了其在市場的地位“成功還是失敗”［18］。這也正反映了我國現(xiàn)階段健身氣功用品市場發(fā)展欠缺自信性、文化性與創(chuàng)新性，導致健身氣功用品與人民群眾日益增長需求產生矛盾，存在用品種類少、美譽度差、發(fā)展不平衡等體育用品的共性弊端。

因此，基于我國健身氣功用品現(xiàn)狀，在健身氣功用品市場還仍具有較小規(guī)模的階段，可以充分利用時間打造一套屬于健身氣功用品市場的品牌產品、品牌文化、品牌傳播和品牌評價的品牌形象理論基礎［18］，務必做好健身氣功用品市場發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。在健身氣功用品方面，主要包括服裝、道具及器材設施，應該加大資金投入與技術研發(fā)，不斷提高自主創(chuàng)新能力，改善健身氣功用品市場發(fā)展的不足與困境，從而以競技體育、學校體育以及群眾體育等不同的練習需求為切入點，分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，倡導品牌時尚，并針對不同年齡階段的習練者開發(fā)具有特色化的用品市場，作為健身氣功用品構建品牌形象的基礎規(guī)劃。對于健身氣功用品的品牌文化與傳播建設方面，必須基于我國本土化特色體育方向，再將健身氣功用品的品牌文化賦予品牌深刻而豐富的文化內涵建立鮮明的品牌定位，如李寧品牌、德國西門子品牌的發(fā)展模式，作為健身氣功用品市場構建品牌形象的核心力量，隨后可以充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，使用知名運動員代言等方式，堅持創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠［19］，作為健身氣功用品市場品牌形象的宣傳途徑。另外，還必須設立品牌專利權［20］，防止低水平重復建設，增強我國健身氣功用品的企業(yè)核心競爭性。對于我國偏遠地區(qū)消費水平低下等問題，國家體育總局健身氣功管理中心制定“扶貧方針”，并取得良好發(fā)展。因此，建議有關政府部門大力發(fā)展扶貧政策，適當引導基層習練者科學消費，對提升我國體育品牌競爭力有著積極作用。對于健身氣功用品的評價方面，可開設多種渠道進行現(xiàn)時反饋，注重消費者定性或定量的評估，力將健身氣功用品特征與習練者需求達成一致，擴大產品使用需求，將消費者在一定時期內在各種可能的價格水平上愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量［21］作為健身氣功用品市場構建品牌形象的重要依據。因此對于我國健身氣功用品消費失衡的多種影響因素，主要以建立品牌形象為主要出發(fā)點，提高發(fā)達地區(qū)的消費水平，補齊貧困地區(qū)的資源短板等現(xiàn)象，解決用品數(shù)量少、質量差、消費水平低下以及結構失衡等問題，進一步優(yōu)化本土化體育的國際形象。

2.5 堅持產業(yè)內培與外引相互結合，實行健身氣功跨域發(fā)展形式

早在1998 年美國Shin，Soenen 等學者就指出有效的體育產業(yè)資本市場運營管理是實現(xiàn)體育產業(yè)上市公司整體戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分［22］。健身氣功屬于健康醫(yī)療產業(yè)項目之一，主要起著“防未病”的社會體育作用，因此可以著重針對健身氣功的養(yǎng)生功效方面進行全方位拓展。首先在國家扶持的現(xiàn)狀下，可以大力促進健身氣功產業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，倡導發(fā)揮體育主導產業(yè)的引領作用、重點產業(yè)的帶動作用［23］，脫離單一化發(fā)展形式，將健身氣功產業(yè)以創(chuàng)新性形式融合體育供給模式，如“醫(yī)療+”“旅游+”“休閑+”的健康服務產業(yè)模式，建立健身氣功服務貿易體驗的專業(yè)示范區(qū)，充分開發(fā)健身氣功的社交功能，提升產業(yè)資源的利用率，以專一化、特色化、娛樂化的文化基底吸引更多的社會力量投入健身氣功產業(yè)發(fā)展，并給予一定的優(yōu)惠政策，引領健身氣功產業(yè)走向跨域發(fā)展的創(chuàng)新機制，提升國內體育產業(yè)高質量發(fā)展。對于健身氣功國際化發(fā)展，則需要考慮跨文化傳播的3 個要素，即認知、言語過程和非言語過程的影響［24］。首先，由于文化的差異，不同主體常會以自身慣性思維方式來解讀物質本身，在這種情況下，健身氣功必須“入鄉(xiāng)隨俗”，適當調整功法內容與當?shù)匚幕g的差異，如瑜伽中國化等，盡量避免潛在文化沖突，尋找創(chuàng)新型平等交流方式，是促進健身氣功國際化的首要條件。其次，對于構建國際健身氣功交流平臺，除了開設學習場地、教練員培訓、 表演競賽等一系列促進健身氣功國際產業(yè)化的市場資源之外，積極響應國家政策也是健身氣功走向國家化產業(yè)的一條捷徑，因此充分利用“一帶一路”的國際市場資源，借助從高校引進沿線國家的健身氣功教練員，共同培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的市場開發(fā)團隊，從而進行國家-市場雙重管控下的創(chuàng)新傳播模式，是促進健身氣功國際產業(yè)化發(fā)展的基本載體，切實加強本土化體育的的國際文化交流。

3 結語

健身氣功產業(yè)化的成功與否不僅關乎于其本身基礎建設，而且對于我國體育產業(yè)也起著巨大啟示作用。長期以來，我國體育產業(yè)的發(fā)展形勢十分嚴峻，所以健身氣功初步嘗試產業(yè)化模式，不應沿用固定陳舊的發(fā)展模式，導致逐漸陷入惡性循環(huán)的困境，而是應該實行在國家宏觀調控下，鼓勵市場可以大膽創(chuàng)新新型模式，無論在產業(yè)技術、 產業(yè)服務等各個方面，使國家與市場達成一致的奮斗目標，共同解決健身氣功產業(yè)化的潛在問題，以全面化、創(chuàng)新化、個性化的發(fā)展戰(zhàn)略開創(chuàng)體育產業(yè)的規(guī)劃道路。