徐 燕

（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081）

一、引言

近年來，隨著全域旅游的推行，我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)再現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，酒店業(yè)供應(yīng)規(guī)模和銷售額持續(xù)增大。作為大眾旅游住宿業(yè)的主力軍，經(jīng)濟(jì)型酒店的增長(zhǎng)情況尤其顯著。截止2019年底，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)供應(yīng)量占85%，客房供應(yīng)量占65%[1]。而在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等政策助推下，以及智能移動(dòng)通訊終端日益普及，酒店銷售方式正在發(fā)生巨大變化，在線預(yù)訂酒店成為主流，在線信息成為信息搜尋主要途徑。經(jīng)濟(jì)型酒店信息供給方應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這一趨勢(shì)，更加關(guān)注顧客信息搜尋行為特征，創(chuàng)新信息供應(yīng)策略，提供更能滿足顧客需要的酒店信息，從而提高酒店的經(jīng)營(yíng)效益。

二、研究假設(shè)及結(jié)論

（一）研究假設(shè)

在顧客消費(fèi)活動(dòng)整個(gè)過程中，信息搜尋是重要一環(huán)。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買決策行為分為需求認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段[2]，信息搜尋階段是購(gòu)買決策的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在威爾遜的信息行為理論中，信息搜尋行為是“個(gè)體進(jìn)行的有目的性的查尋信息的活動(dòng)，這種活動(dòng)是為了滿足一定的目標(biāo)需求的結(jié)果”[3]，它會(huì)受主體因素、客體因素及情境、環(huán)境等因素的影響，但主要還是受搜尋者主體因素影響，包括價(jià)值觀、習(xí)慣、偏好等[4]。這就意味著，顧客個(gè)人特征對(duì)其購(gòu)買行為有著直接影響。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店顧客而言，受教育程度、出行方式、網(wǎng)絡(luò)使用、成本意識(shí)等都較以前有很大變化，信息搜尋行為受到個(gè)體因素影響更顯著，個(gè)體偏好將更明顯。本研究將通過調(diào)研來檢驗(yàn)這一假設(shè)，論證顧客信息搜尋行為各環(huán)節(jié)的偏好特征。

1.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋途徑存在偏好

研究表明，顧客在選擇信息來源時(shí)都表現(xiàn)出一定的搜尋偏好。有的偏向他人推薦和媒體介紹（吳晶，馬耀峰，2010），有的喜歡網(wǎng)絡(luò)信息明顯優(yōu)于其他媒體信息（鐘櫟娜，吳必虎，2007），95%的顧客傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)酒店信息（王碧云等，2018）。而隨著在線信息的日益便利化，顧客選擇在線信息作為搜尋主要渠道已經(jīng)成為不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，顧客的偏好則主要表現(xiàn)在對(duì)信息載體、來源的選擇方面。本研究假設(shè)，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線搜尋信息的途徑存在偏好，有其喜好的信息來源、信息渠道。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋內(nèi)容存在偏好

現(xiàn)有研究認(rèn)為，顧客對(duì)搜尋內(nèi)容表現(xiàn)出明顯的個(gè)人偏好，對(duì)價(jià)格、位置、環(huán)境等酒店信息有不同偏好，對(duì)信息呈現(xiàn)方式也各有喜好。酒店信息以位置、衛(wèi)生、交通等信息為主，特別是顧客的入住體驗(yàn)信息、評(píng)價(jià)信息關(guān)注度高（黃凱華，胡濤，2012）。本研究假設(shè)，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋存在內(nèi)容上的偏好，不同顧客有其不同的關(guān)注重心。

3.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋過程存在偏好

經(jīng)濟(jì)型酒店顧客搜尋信息的過程與高星級(jí)酒店顧客搜尋信息的過程差異性較大，高星級(jí)酒店顧客在搜尋信息時(shí)對(duì)整體信息關(guān)注度高，搜尋過程較長(zhǎng)，購(gòu)買決策行為時(shí)間同樣較長(zhǎng)。而經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在獲取信息時(shí)搜尋過程表現(xiàn)出鮮明的非完整性，啟動(dòng)、選擇、購(gòu)買的過程較快。本研究假設(shè)，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋行過程存在偏好。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋策略存在偏好

學(xué)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店信息搜尋策略關(guān)注不多，而搜尋策略的差異卻充分體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在使用搜尋方法、搜尋工具等方面的獨(dú)特性。他們對(duì)于購(gòu)買行為的直接性決定了更傾向于主動(dòng)搜尋和定向搜尋，較少花費(fèi)時(shí)間用于非直接搜尋。本研究假設(shè)，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋策略存在偏好，直接搜尋特征顯著。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)研過程

調(diào)查問卷在完成并進(jìn)行抽樣調(diào)查后，本研究采用線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研，線上通過微信、問卷發(fā)布，線下則選擇北京、長(zhǎng)沙、昆明、廣州的經(jīng)濟(jì)型酒店由顧客現(xiàn)場(chǎng)填寫。

問卷共計(jì)回收650份，其中線上問卷450份、線下問卷200份。剔除掉填寫不完整及連續(xù)答案相同的問卷，有效問卷為620份。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）基本數(shù)據(jù)

本次調(diào)查有效問卷對(duì)象性別比例為男性71.2%、女性28.8%；年齡分布為：30歲以下占15.6%、31-45歲占64%、46-55歲占18.3%、56歲以上占2.1%；月收入情況為：5000元以下占17.6%、5001-10000元占80.2%、10001元以上占2.3%；職業(yè)分布情況為：機(jī)關(guān)及事業(yè)單位職工占46.7%、企業(yè)職工占26.3%、自由職業(yè)占16.7%、無職業(yè)占10.3%。

從調(diào)查樣本的分布來看，結(jié)構(gòu)層次、類型布局代表性較好，數(shù)據(jù)可信度較高?；緮?shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客中青年是主要力量，收入狀況也以中等收入為主，年齡、收入等與酒店剛性需求成負(fù)相關(guān)，這也與經(jīng)濟(jì)型酒店面向的消費(fèi)群體特征、結(jié)構(gòu)相一致。

（2）信息搜尋途徑數(shù)據(jù)

信息搜尋途徑就是信息源，一般包括商業(yè)性來源和非商業(yè)性的個(gè)人來源，在線信息是商業(yè)性來源主要途徑，也包括部分個(gè)人來源，如評(píng)論信息、微信、微博等信息。以攜程為代表的OTA（在線旅游企業(yè)）平臺(tái)企業(yè)深耕智能化建設(shè)，借助資本大幅擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，并且形成了復(fù)雜的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)模式日新月異。美團(tuán)、攜程、同程旅行、飛豬、酒店官網(wǎng)是顧客在線預(yù)訂量前五名的渠道[5]，OTA平臺(tái)已經(jīng)成為顧客獲取酒店信息、預(yù)訂酒店的主要信息源，即主要搜尋途徑。

本研究在調(diào)研過程中，設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在搜尋信息時(shí)有無傾向性網(wǎng)站，經(jīng)常使用的來源網(wǎng)站等問題。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，86.1%的顧客有傾向性的網(wǎng)站，并且習(xí)慣使用這些網(wǎng)站獲取酒店信息，在這些顧客之中，使用OTA專業(yè)網(wǎng)站獲取信息的占63.8%，使用酒店門戶網(wǎng)站獲取信息的占33.5%，使用綜合門戶網(wǎng)站獲取信息的占2.7%。OTA專業(yè)網(wǎng)站中，顧客最喜歡使用的來源依次是攜程（36.1%）、同程旅行（9.2%）、飛豬（7.3%），但是綜合門戶網(wǎng)站美團(tuán)的使用量超過這些專業(yè)在線旅游企業(yè)，達(dá)到了38.7%。

（3）信息搜尋內(nèi)容數(shù)據(jù)

信息搜尋內(nèi)容是消費(fèi)者獲取信息的目標(biāo)，是搜尋行為的客體，主要包括商品信息（如質(zhì)量、價(jià)格、位置等）和交易信息（如交易量、顧客評(píng)價(jià)、企業(yè)反饋等）。搜尋內(nèi)容決定了顧客購(gòu)買行為的產(chǎn)生，也決定顧客在網(wǎng)站停留時(shí)間的長(zhǎng)短。

本研究采取關(guān)鍵詞詞頻分析法，通過采集經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在信息搜尋時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容分析其偏好。問卷設(shè)計(jì)了信息搜尋時(shí)重點(diǎn)選擇酒店的位置、周邊環(huán)境、交通、配套等詞語(yǔ)，以判斷哪些內(nèi)容最吸引顧客。調(diào)查結(jié)果顯示，79.2%的顧客表示在搜尋信息時(shí)有最關(guān)注的內(nèi)容，在最關(guān)注的內(nèi)容中，地理位置占50.3%，價(jià)格占24.2%，周邊環(huán)境占11.2%，交通占6.5%。

（4）信息搜尋過程數(shù)據(jù)

信息搜尋過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，從搜尋意愿產(chǎn)生到搜尋準(zhǔn)備、搜尋實(shí)施到搜尋后的反饋，蘊(yùn)含了思想、情感和實(shí)施策略、現(xiàn)實(shí)行動(dòng)等多重因素。很多學(xué)者提出了信息搜尋過程模型或階段，日本電通公司提出著名的AISAS信息搜尋模型，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享模型；Ellis提出了開始、鏈接、區(qū)分、提煉、核實(shí)、結(jié)束的過程模型[6]。不論何種模型，信息搜尋過程都包括開始、鏈接、篩選、跟蹤、提取、結(jié)束等環(huán)節(jié)。不同消費(fèi)者的搜尋過程會(huì)出現(xiàn)完整性的差異，有的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)實(shí)施，有的則只有部分環(huán)節(jié)實(shí)施。本研究設(shè)計(jì)了搜尋信息過程是否完整、搜尋時(shí)長(zhǎng)、搜尋品牌信息等問題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客從啟動(dòng)信息搜尋到完成預(yù)訂全過程在三分鐘以內(nèi)的高達(dá)86.5%，基本上沒有篩選、比較、核實(shí)等環(huán)節(jié)，不喜歡長(zhǎng)時(shí)間瀏覽；直接搜尋喜愛的品牌信息的達(dá)89.6%，購(gòu)買后分享預(yù)訂信息的占38.9%。

（5）信息搜尋策略數(shù)據(jù)

搜尋策略是消費(fèi)者在搜尋信息時(shí)使用的搜尋方法、工具和二者的組合，如使用的搜尋引擎、瀏覽、直接接觸、主動(dòng)或被動(dòng)搜尋、固定樣本搜尋或連續(xù)搜尋等各類要素的組合。美國(guó)學(xué)者Bates提出了搜索、瀏覽、追蹤、偶遇四種搜尋策略[7]，是普遍接受的搜尋策略理論，也是社會(huì)化信息搜尋常用的策略。

經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的特殊性決定了他們?cè)谛畔⑺褜r(shí)一般不會(huì)耗費(fèi)過多時(shí)間在策略使用上，會(huì)采取最高效的方式完成搜尋行為和購(gòu)買行為。本研究設(shè)計(jì)了直接搜尋還是非直接搜尋，不同搜尋策略使用的頻率等問題。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客使用直接搜尋目標(biāo)信息策略的高達(dá)92.6%，幾乎不太使用網(wǎng)站推送、瀏覽、偶遇等非直接搜尋策略。

（三）結(jié)論

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本文得出如下結(jié)論：經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋存在明顯的偏好。搜尋信息途徑上存在偏好，喜歡使用專業(yè)旅游在線網(wǎng)站或APP搜尋信息，超過九成的顧客會(huì)選擇在自己常用的網(wǎng)站獲取信息及購(gòu)買產(chǎn)品。搜尋信息內(nèi)容上存在偏好，顧客對(duì)酒店信息的關(guān)注度集中，對(duì)信息呈現(xiàn)方式也比較關(guān)注，偏好位置、價(jià)格、周邊等信息，以使自己的出行更為便利安全。搜尋信息過程存在偏好，基本上都是直接搜尋核心信息，表現(xiàn)出非完整性，信息不過多篩選，決策時(shí)間短，行為完成快，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。搜尋信息策略存在偏好，喜歡直接且主動(dòng)搜尋，目標(biāo)集中，定向性強(qiáng)，幾乎不使用被動(dòng)策略。

三、搜尋行為偏好對(duì)在線信息供給策略的啟示

經(jīng)濟(jì)型酒店顧客在線信息搜尋行為偏好顯示出這一特征對(duì)其購(gòu)買行為的影響程度，符合其偏好的信息將使顧客易于決策，而顧客購(gòu)買行為直接影響到酒店企業(yè)的效益。這就給酒店企業(yè)帶來啟示，企業(yè)應(yīng)該不斷改變信息供給方式和內(nèi)容，降低顧客搜尋成本，吸引更多顧客購(gòu)買。

（一）創(chuàng)新信息內(nèi)容及呈現(xiàn)形式

顧客對(duì)信息內(nèi)容的偏好體現(xiàn)了其潛在的心理需求，如地理位置、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)特色等內(nèi)容，這既是顧客消費(fèi)決策的源起，也是酒店信息供給的源頭。顧客信息搜尋策略上偏向主動(dòng)搜尋和搜尋過程的不完整性的偏好也體現(xiàn)出其價(jià)值取向，關(guān)注實(shí)用的信息而非冗余的信息，信息冗余會(huì)增加顧客的搜尋成本，不符合顧客的價(jià)值追求。

因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在線信息供給時(shí)應(yīng)充分考慮顧客的偏好，一方面在信息內(nèi)容上推出能滿足顧客心理需求和價(jià)值取向的內(nèi)容，精心提煉體現(xiàn)酒店比較優(yōu)勢(shì)、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心信息，如質(zhì)量信息、地理位置、交通狀況、配套服務(wù)等，通過易于獲取的方式置于醒目位置，或者體現(xiàn)在推送信息的關(guān)鍵詞中，使顧客輕松獲取，無需反復(fù)篩選或查找。另一方面在信息呈現(xiàn)形式上適應(yīng)顧客快速?zèng)Q策的偏好，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，利用AI（人工智能）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)等，為顧客創(chuàng)造超真實(shí)的情境，將文字、圖片、圖像信息所表達(dá)的虛擬變?yōu)楦鎸?shí)的現(xiàn)實(shí)，使顧客能更直觀獲取所需信息，促進(jìn)其購(gòu)買決策。

（二）完善交互式信息反饋

顧客在線信息搜尋行為偏好的本質(zhì)要求是對(duì)個(gè)人情感、選擇、興趣的尊重，信息搜尋行為是用戶導(dǎo)向的行為，應(yīng)該以顧客為中心，它關(guān)注的不僅是人與機(jī)器（信息源）的交互行為，更關(guān)注用戶個(gè)人對(duì)信息的參與和介入。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)帶來的自媒體時(shí)代，顧客對(duì)產(chǎn)品信息的介入變得更深，傾向于建立自己的需要、價(jià)值觀與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，樂于分享購(gòu)買信息、消費(fèi)信息等。這種介入越深，顧客購(gòu)買行為的有效性將越高，示范口碑效應(yīng)越顯著。顧客日益被帶入數(shù)字化的互動(dòng)傳播世界之中，其身份已經(jīng)超越“用戶”“消費(fèi)者”，更是“供應(yīng)者”“參與者”。這就需要經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，建立起完善的信息交流反饋渠道，強(qiáng)化主客互動(dòng)，在各類電子商務(wù)平臺(tái)增加社會(huì)化功能，如官方網(wǎng)站增加聊天區(qū)、互動(dòng)區(qū)、留言區(qū)、評(píng)論區(qū)等，即時(shí)提供顧客所需信息，反饋顧客評(píng)價(jià)信息，將雙方互動(dòng)信息視為酒店信息的一部分，發(fā)揮出交互信息的消費(fèi)示范、激發(fā)購(gòu)買等作用。

（三）豐富信息供應(yīng)載體

互聯(lián)網(wǎng)帶給信息供給的重要變化就是供給載體日新月異，各種傳播載體不斷涌現(xiàn)，如直播、微信朋友圈、短視頻等，而經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的年輕化、高學(xué)歷化特征使他們更喜歡接受不同載體平臺(tái)。這一變化符合顧客對(duì)搜尋途徑的偏好，又極大地拓展了搜尋途徑。

因此，經(jīng)濟(jì)型酒店要適應(yīng)多樣化途徑的需要，拓展信息供應(yīng)渠道和載體，為顧客創(chuàng)造更豐富的搜尋途徑。除APP、客戶端、微信、網(wǎng)站等傳統(tǒng)途徑外，還要加強(qiáng)在社會(huì)化媒體的布局。社會(huì)化媒體環(huán)境的信息供給除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的超文本、主題樹等組織方式外，更可以“通過人與人之間的關(guān)系和興趣圈子加以組織”[8]，這就使社會(huì)化信息的傳播速度更快、范圍更廣。酒店要注重在微博、虛擬社區(qū)、螞蜂窩、論壇等媒體的信息投放，在這些社會(huì)化媒體建立起單向關(guān)系和雙向關(guān)系并重的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，提供消費(fèi)者真正需要的信息。