張勇軍

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢430072）

面對媒體的關(guān)閉退出實踐，業(yè)界往往用單一的經(jīng)濟話語或政治話語對其定義：要么認(rèn)為由于傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)衰退，經(jīng)濟效益無法支撐；要么強調(diào)政治導(dǎo)向出了問題。這種單一的話語評價方式，其實遮蔽了背后復(fù)雜的、多元的因素。法國著名社會學(xué)家布爾迪厄（后面統(tǒng)一簡稱布氏）提出了分析實踐的簡要公式：實踐=[(習(xí)性)(資本)]+場域，即“完整的實踐模式把行為理論化為慣習(xí)、資本以及場域之間關(guān)系的結(jié)果”。[1](p189)因此，用布氏的場域理論來分析傳媒退出實踐策略背后的動力機制，既可以有助于從理論層面對媒介場域、慣習(xí)、資本多重因素的爭奪與變化，進行理性的退出策略應(yīng)然分析；同時也有助業(yè)界將傳媒退出從現(xiàn)象層面的實然上升到理性的應(yīng)然層面去認(rèn)知，化被動為主動。

一、傳媒退出實踐與場域理論的契合性

當(dāng)下，媒介融合作為國家層面的戰(zhàn)略部署，不斷有相關(guān)政策出臺。2020 年6 月30 日中央又專門推出了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求推動媒體融合向縱深發(fā)展，培育一批“新型主流媒體”。從央媒到省市甚至縣一級媒體，媒介融合更是大力推進。在業(yè)界與學(xué)界大力研究媒介融合之際，關(guān)注傳媒退出、實現(xiàn)資源優(yōu)化重組的并不多見。

前幾年，面對一些報紙的關(guān)閉退出，曾引起陣陣“報紙消亡”的驚詫。近兩年太多的報刊在悄悄地關(guān)閉，已引起不了太多波瀾。除了央視及少數(shù)頭部衛(wèi)視效益尚有亮色，大多數(shù)電視臺日漸困頓，甚至陷入巨額債務(wù)中，員工工資難保，一批頻道被迫關(guān)閉退出市場。

其實，退出市場的傳統(tǒng)媒體遠遠不如互聯(lián)網(wǎng)新媒體多。2018年，具有標(biāo)志性的事件是，4月份今日頭條旗下的擁有近億粉絲的“內(nèi)涵段子”，因?qū)虿徽?、格調(diào)低俗等突出問題被國家新聞出版廣電總局永久關(guān)停。11月，網(wǎng)信辦牽頭開展了自媒體集中清理專項整治行動，處置了9800個自媒體賬號。2019年，廣東、湖南、浙江等多地出現(xiàn)了政務(wù)新媒體集中關(guān)停潮。去年2月，擁有上千萬粉絲的咪蒙微博賬號永久關(guān)停，咪蒙微信公眾號自主注銷，停止使用。8 月6 日，《網(wǎng)絡(luò)表演(直播)主播黑名單(第三批)》公布，“喬碧蘿殿下”等59 人被列入黑名單，禁封期限為五年。9月11日，快手發(fā)布《關(guān)于禁封“惡意炒作”賬號的處罰公告》，鼓勵用戶對不良內(nèi)容進行積極舉報，營造清爽干凈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

雖然不少媒體紛紛關(guān)閉退出，但將傳統(tǒng)媒體退出多歸因于經(jīng)濟效益，新媒體關(guān)閉歸因于政治導(dǎo)向，這只不過是簡單的二元對立思維意識，并沒有深刻揭示背后復(fù)雜多元的因素。而打破二元對立的布氏場域理論，兼具理論框架與工具方法，無疑可以用來挖掘傳媒退出背后的本質(zhì)，為傳媒退出提供新的理論視野與行動指南。

長期以來，社會學(xué)研究陷入客觀的結(jié)構(gòu)功能主義與主觀的行動建構(gòu)主義的爭論中。為改變這種狀況，布氏提出了具有折中性質(zhì)的場域理論，即理論與實踐、結(jié)構(gòu)與行動的結(jié)合，可用他在《區(qū)分：判斷力的社會批判》中提出實踐的生成公式表述：實踐=[（習(xí)性）（資本）]+場域。就是說，“具備慣習(xí)（habitus）和資本（capital）的行動者在一個場域（field）中的活動構(gòu)成了實踐（Practice）?！边@種理論一經(jīng)提出，很快就引起學(xué)界的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)同。經(jīng)過布氏的不斷發(fā)展完善，場域理論成為一個具有相當(dāng)普適性的元理論和研究范式。布氏打破學(xué)科界線，用場域分析了品位、藝術(shù)、政治、體育、電視、大學(xué)、攝影、博物館等對象，顯示了場域理論強大的解釋力。[2](p55)媒介場域的概念是來自于布氏《關(guān)于電視》中對電視場、新聞場的研究，電視場、新聞場都是媒介場域的一部分。[3]

布氏的媒介場域理論無疑也是對傳播學(xué)研究范式的創(chuàng)新。尼克·史蒂文森將傳播學(xué)的研究范式分為三類：批判范式、受眾范式、媒介范式。[4]批判范式過于強調(diào)政治經(jīng)濟體制與意識形態(tài)等客觀結(jié)構(gòu)的作用，受眾范式又過于強調(diào)受眾主體解碼的主觀作用，媒介范式則過于強調(diào)媒介自身對人類認(rèn)知的技術(shù)決定性作用。而布氏的場域理論則打破宏觀社會與微觀組織、媒體機構(gòu)與受眾等二元對立或割裂的研究范式，將這些因素放在一個場域中，動態(tài)地分析政治、經(jīng)濟、文化與媒介各場域之間的關(guān)系，以及媒介場域內(nèi)的行動者在慣習(xí)的指引下，通過對文化、經(jīng)濟、社會等不同資本的爭奪，從而在場域中獲得更高的位置，并由此采取不同的實踐策略。這種研究范式的創(chuàng)新，無疑具有更大的適應(yīng)性和彈性，兼顧宏觀與微觀、主觀與客觀、主動與被動，對傳媒研究具有更大的普適性和解釋力。

布氏曾經(jīng)談到三種不同的場域策略類型：保守、繼承、顛覆。“保守的策略常常被那些掌握準(zhǔn)入權(quán)者所用，繼承的策略則嘗試獲得進入場域中的支配地位，顛覆的策略則被那些不那么企望從統(tǒng)治群體中獲得什么的人采用。顛覆策略通過挑戰(zhàn)統(tǒng)治者界定場域標(biāo)準(zhǔn)的合法性而采取多少有些激進的決裂形式?！盵5](p145)

由上可以看出，媒介行動者是根據(jù)相應(yīng)慣習(xí)以及占有的資本，確定在場域中的不同位置，從而采取不同的實踐策略。而在一定場域里，經(jīng)濟、文化、社會等各種資本總量相對有限，且呈現(xiàn)一種“馬太效應(yīng)”，強者愈強，弱者愈弱。當(dāng)媒體占有較多的資本，居于有利的位置時，就不斷擴張，比如人民日報、新華社、央視等傳統(tǒng)媒體，以及騰訊、百度、阿里為代表的新媒體公司，呈現(xiàn)不斷擴張占領(lǐng)勢頭，擴張后又進一步占有更多的資本；相反，一些較弱的地方傳統(tǒng)媒體或自媒體，資本越來越少，不得不呈現(xiàn)收縮的勢頭，要么徹底退出，要么收縮拳頭集中力量，實現(xiàn)突圍解困。

因此，傳媒的擴張與退出實踐策略，絕不是某種單一因素引起，而是多種主客觀因素共同作用的結(jié)果。那么傳媒實踐策略又是通過什么運作機制、運作邏輯，將場域、慣習(xí)、資本進行系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化，得以真正實現(xiàn)？本文主要圍繞傳媒退出的實踐策略，分別從場域、慣習(xí)、資本三個方面以及相互轉(zhuǎn)化的動力機制進行分析。

二、場域：分割化、失衡化，自主性減弱

場域原本是由牛頓提出來的物理學(xué)中的一個概念，指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。后來被格式塔心理學(xué)引入，創(chuàng)造了“心理場”的概念。布氏原本是結(jié)構(gòu)主義理論者，但他在實際研究中發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)主義與建構(gòu)主義均存在簡單二元對立的缺陷。由此，他將場域概念引入社會學(xué)的研究中。布氏認(rèn)為“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)(network)，或一個構(gòu)型（configuration）”。[6](p133)簡言之“場域”就是不同的分化的社會空間網(wǎng)絡(luò)，如政治、經(jīng)濟、藝術(shù)、科學(xué)、生活等，它展示的是由不同的權(quán)力（即資本）所決定的處于不同位置的行動者之間的客觀關(guān)系。

場域是一個動態(tài)的、開放的關(guān)系空間，它可以分為外部場域、內(nèi)部場域，沒有清晰的邊界，隨著研究對象的不同，場域內(nèi)外的行動者及其關(guān)系也會發(fā)生相應(yīng)的變化。布氏自己也認(rèn)為，不能將任何一個場域進行固化，應(yīng)該動態(tài)地進行分析。因此，他在研究電視時，提出了電視場、新聞場、媒介場等不同概念。本文主要研究媒介場域，根據(jù)布氏的觀點來對媒介場域做個概念界定：處于不同位置的媒介行動者在慣習(xí)的指引下，依靠各自擁有的資本進行爭奪的空間。

布氏認(rèn)為，媒介場域具有這樣幾個特征：一是半自主性，也就是說媒介場域受到政治場域、經(jīng)濟場域、文化場域、公眾場域等各種外部場域的影響；二是中介性，政治、經(jīng)濟、文化等場域往往要通過媒介場域作為中介，才能發(fā)揮作用；三是動態(tài)性，媒介場域內(nèi)部的行動者個人或組織，由于慣習(xí)的不同以及擁有的資本不同，在場域中的位置是動態(tài)變化的，在競爭中此消彼長。

布氏對媒介場域的分析是建立在傳統(tǒng)電視媒體的基礎(chǔ)上，有些觀點在新的媒介生態(tài)環(huán)境下適用，有些則可能并不適用。本文認(rèn)為，在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介外部場域呈現(xiàn)一個新的特征：去中介化，萬物皆媒的背景下，媒介場域的自主性進一步萎縮，傳媒市場的外部資源在減少，未來會有更多傳媒退出市場。而媒介內(nèi)部場域也呈現(xiàn)一個新的特征：垂直化，意味市場內(nèi)部有著更多的競爭者，媒介行動者也將面臨更為劇烈的競爭，市場淘汰率加大。

（一）媒介外部場域：去中介化，外部資源減少。

媒介場域作為社會生活空間的一個重要部分，與政治場域、經(jīng)濟場域、公眾場域等外部場域密不可分。在民主社會，媒介場域更多受經(jīng)濟場域的影響，而在威權(quán)國家，媒介場域則更多受政治場域影響，甚至自身成為政治場域的一部分。一方面，媒介場域呈現(xiàn)半自主性，受到其他場域的影響。根據(jù)布氏的觀點，媒介場域的自主性越大，意味著它受到其他場域的影響越小，對其他場域的依賴程度越低。反之，媒介場域的自主性越小，意味著其他場域?qū)ζ溆绊懺酱?。另一方面，也說明其他場域與媒介場域相互交叉，甚至需要借助媒介場域這個中介發(fā)揮其影響力。

傳統(tǒng)媒體時代，傳媒機構(gòu)幾乎壟斷了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布權(quán)，幾乎所有的信源都要通過傳媒組織發(fā)布信息，所有的信宿則需要通過媒體了解信息。傳媒在信息的發(fā)布者與接收者間發(fā)揮了幾乎無法替代的中介作用。不管是報紙為代表的印刷時代，還是廣播、電視為代表的電子傳播時代，大眾媒介的中介化特點非常明顯。

進入互聯(lián)網(wǎng)1.0 時代，以門戶網(wǎng)站為代表的新媒體，只不過是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容集合到網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)布，千人一網(wǎng)的局面也沒有根本改變。進入互聯(lián)網(wǎng)2.0 時代，自媒體崛起，徹底改變了媒介生態(tài)，信源可以通過自媒體直接發(fā)布新聞，信宿不再是單純的信息接收者，也可以是信息的生產(chǎn)者。到了以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的中介化作用顯著下降。而眼下正在蓄勢發(fā)展的5G 技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能，通過傳感器與接收器，將來可以實現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬物互聯(lián)，萬物皆媒，從人媒分離到人媒相伴、甚至到人媒合一（馬斯克試驗大腦微芯片植入，人腦可通過芯片直接接收、貯存、處理信息），屆時現(xiàn)在這種專業(yè)的中介化的媒體將幾乎消失，媒介的場域必然萎縮甚至坍塌。這種縱向粗線條的歷時性勾勒后，我們再橫向具體分析政治、經(jīng)濟以及大眾三個場域的去中介化過程。

政治場域。批判學(xué)派認(rèn)為，媒介是統(tǒng)治階級進行意識形態(tài)與權(quán)力操控的工具。歷史上，從古羅馬的《每日紀(jì)聞》報，到中國的邸報，均是當(dāng)權(quán)者壟斷借以發(fā)布信息的工具。近代資產(chǎn)階級革命后，西方進入政黨政治時代，報紙是不同政黨用來宣傳自己主張的陣地。進入電子媒介時代，媒體依然是實現(xiàn)政治選舉、政治動員的重要工具。美國往年的各級政治候選人，不得不花費大量的美元，在電視等媒體上發(fā)布競選廣告。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，政治精英通過控制傳統(tǒng)媒體來影響選舉的策略不太靈了。奧巴馬作為政治上的黑馬，通過網(wǎng)絡(luò)動員，吸引了更多的粉絲，戰(zhàn)勝老牌政客麥凱恩，成為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。特朗普更是通過推特等社交媒體，發(fā)布政治主張，吸引數(shù)千萬粉絲，戰(zhàn)勝了資深政客希拉里，被譽為“推特總統(tǒng)”。特朗普上任后，每天通過推特發(fā)布各類信息，最高峰一天發(fā)布200多條推特信息，并攻擊紐約時報、CNN等大牌媒體為“人民的敵人”“假新聞的制造者”。中國的政治家也非常重視媒介的重要作用，孫中山創(chuàng)辦多家報紙宣傳自己的政治主張，毛澤東更是提出要“政治家辦報”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)媒體的影響力大幅下降，高層適時提出“互聯(lián)網(wǎng)是輿論主陣地”，“建設(shè)新型主流媒體”。從國家部委到各地市縣，紛紛開通自己的官方微博、微信公號，及時發(fā)布信息。一些新聞的熱點、富礦之地，比如中紀(jì)委、公安交管等部門重要信息，常常通過自己的網(wǎng)站或自媒體率先發(fā)布，其他主流媒體再從中轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，政治場域?qū)γ浇閳鲇虻倪吔绮粩嗲治g，媒介場域的自主性不斷降低。與此同時，國家相關(guān)部門通過制定一系列法規(guī)，采取一系列“凈網(wǎng)行動”，控制互聯(lián)網(wǎng)及自媒體的信息采集發(fā)布權(quán)，提高政治倫理底線。傳統(tǒng)幾大門戶網(wǎng)站影響力日漸式微，一些打擦邊球的自采新聞欄目不斷被刪，鳳凰網(wǎng)幾度停網(wǎng)整頓。一些有政治導(dǎo)向問題或格調(diào)低下的自媒體則大量關(guān)停。這種力量的消長，其實質(zhì)是媒介場域中介化特征下降后，政治場域的擴張與媒介場域的萎縮的必然體現(xiàn)。

經(jīng)濟場域。施拉姆認(rèn)為，媒介具有重要的經(jīng)濟功能，是各種市場信息進行流通交換的場所。長期以來，企業(yè)家看報、看電視，收集新聞以及各類市場信息，從而對自己的經(jīng)濟活動做出優(yōu)化。同時，企業(yè)家還要通過大眾媒體發(fā)布廣告信息、公關(guān)信息等各種信息，以提升品牌形象、促進銷售。因此，經(jīng)濟場域與媒介場域的關(guān)系非常緊密，一大批企業(yè)借助媒介成為知名品牌、快速發(fā)展，傳媒也借助企業(yè)界的廣告經(jīng)費，實現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)再生產(chǎn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體的崛起后，媒介的用戶從傳統(tǒng)媒體大規(guī)模遷移到新媒體，廣告在傳統(tǒng)媒體上的抵達率、覆蓋率隨之下降，必然帶來經(jīng)濟場域?qū)鹘y(tǒng)媒介場域的疏離。同時，新媒體通過大數(shù)據(jù)以及定位技術(shù)（LBS ：Location Based Service），使得企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與目標(biāo)客戶可以更加精準(zhǔn)地匹配，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷。因此，從2012年移動互聯(lián)網(wǎng)普及開始，投放在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告特別是社交化、視頻化的媒體廣告大幅上漲。

大眾場域。政治場域的侵蝕，經(jīng)濟場域的疏離，其根本原因是大眾場域與傳統(tǒng)媒介場域漸行漸遠。傳統(tǒng)媒介生態(tài)下，政治場域、經(jīng)濟場域之所以借重媒介場域，其目的還是為了影響大眾場域，要么改變他們的政治立場，要么影響他們的消費選擇。而大眾也需要通過媒介了解政治信息、商業(yè)信息，消除政治與經(jīng)濟生活中的不確定性。然而，互聯(lián)網(wǎng)崛起后，其信息的豐富性、形態(tài)的多元性、溝通的互動性、手機的伴隨性等優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒介在有用性與好用性方面相形見絀，造成年輕人甚至中老年人將手機等移動媒介作為獲取信息的主要工具。同時，隨著消費主義文化與大眾文化的泛濫，公眾使用媒介的主要功能排在前兩位的是社交與娛樂；而在16—24歲的年輕人群體中，“尋找搞笑和有趣的內(nèi)容”位列第一，其次是打發(fā)時間以及實時跟進新聞和接收信息。[7]

（二）媒介內(nèi)部場域：垂直化特征明顯，內(nèi)部爭奪更為激烈，淘汰率必然加大。

在媒介外部場域去中介化、外部資源減少的同時，媒介內(nèi)部場域中依然不斷出現(xiàn)更多的媒體行動者（包括個人自媒體及機構(gòu)媒體），這就意味著更多的行動者來爭奪更少的資源，競爭程度更為慘烈，在馬太效應(yīng)的作用下，一些弱勢群體將不得不萎縮或退出市場。

一方面，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部呈現(xiàn)分化狀態(tài)。改革開放后，報紙由以前單一的黨報、黨刊、黨臺，快速裂變出大批晚報、都市報、專業(yè)報、行業(yè)報、綜合頻道、娛樂頻道、體育頻道等，高峰時全國報紙兩千余家，雜志1 萬余家，廣播電臺電視臺3000 多家，頻道更是難計其數(shù)。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，媒體廣告及用戶資源呈現(xiàn)不斷增長趨勢，這么多的傳統(tǒng)媒體各顯神通，尚能謀取生存。而進入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體用戶與廣告資源不斷流失，大量定位雷同的媒體，在不斷萎縮的場域里無法獲得足夠多的資源，必然面臨淘汰的命運。首先，一大批都市報等市場類媒體在關(guān)閉退出；接著，一批持續(xù)虧損的電視頻道在關(guān)停。上海報業(yè)集團經(jīng)過重組和改革后，對自身的報業(yè)結(jié)構(gòu)進行了大規(guī)模調(diào)整，將一大批報刊進行合并，消解報業(yè)集團內(nèi)部同質(zhì)化競爭，原有37家報刊經(jīng)過一系列調(diào)整后降為21家，關(guān)閉了16家。[8](p25-29)

另一方面，在新媒體領(lǐng)域爭奪更為激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)將媒介場域的進入門檻大大降低，過去需要行政許可和大量人力、財力資源才能創(chuàng)辦媒體，現(xiàn)在只要有網(wǎng)絡(luò)，就可隨時注冊一個微博或微信賬號。一些有較強內(nèi)容生產(chǎn)能力和營銷能力的自媒體賬號或網(wǎng)絡(luò)大V，吸引了大批粉絲，并通過廣告、直播帶貨、線下活動等形式，將粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟弄得風(fēng)生水起。據(jù)統(tǒng)計，微博中10萬以上粉絲的大V超過1.9萬個，百萬以上粉絲的大V超過3300個，千萬以上粉絲的大V超過200個。這些大V作為頭部自媒體無疑占據(jù)了有利的場域空間，并進而獲得更多的資本。而在國家媒體融合政策的扶持下，一些傳統(tǒng)媒體也加入新媒體大軍中，建設(shè)“兩微一端一網(wǎng)”等新媒體矩陣。據(jù)統(tǒng)計，人民日報法人微博聚集用戶7200 多萬，被稱為“中國第一媒體微博”；人民日報微信公眾號在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一；人民日報的客戶端累計下載量已經(jīng)超過7700萬。[9](p24-26)在向新媒體融合轉(zhuǎn)型中，像人民日報等優(yōu)勢媒體憑借其外部政治場域（財政撥款、扶持上市）的加持，獲得更多獨有的政治資源、經(jīng)濟資源，進而取得大量用戶資源。上海報業(yè)集團在壓縮16家報紙的同時，創(chuàng)辦了上海觀察、澎湃新聞、界面3個各具特色、較有影響的新媒體品牌。相反，許多地市或縣一級媒體，雖然也創(chuàng)辦了新媒體，但缺乏足夠的內(nèi)容資源與經(jīng)濟資源，轉(zhuǎn)型道路依然困難。不少媒體負(fù)責(zé)人感嘆“轉(zhuǎn)是找死，不轉(zhuǎn)是等死”，將有限的資金投入新媒體的建設(shè)中，沒有獲得預(yù)期效益，反而惡化財務(wù)困境?？傊?，目前這種條塊分割的體制下，媒體難以實現(xiàn)跨地域、跨形態(tài)的整合，總量上還是過多過散，難以在場域里與人民日報、央視等主流媒體或者BAT 等商業(yè)媒體型平臺競爭抗衡。即使新媒體內(nèi)部競爭也隨著媒體邊界的不斷消失而變得更為激烈。黃楚新認(rèn)為，隨著增量紅利被存量創(chuàng)新取代，媒體融合發(fā)展也進入瓶頸期。媒體融合前期只著重連接端口的多樣化，而在全媒體時代，媒介邊界逐漸消失，獨立媒體的概念也幾乎完全消失。例如，現(xiàn)在的新浪微博不僅需要與微信、陌陌等社交平臺競爭，還要與嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺競爭，這是由媒體多元化帶來的必然結(jié)果。[10](p56-64)即使如騰訊這樣的大型媒體型平臺，去年以來，先后關(guān)閉了與10多個省市傳媒集團合資合作的“大”字頭網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站一度是各地方網(wǎng)絡(luò)媒體中的龍頭，擁有的廣告資源與用戶資源均非?？捎^。而轟動一時的3Q（360 與騰訊）大戰(zhàn)、頭騰（今日頭條與騰訊）大戰(zhàn)，也是新媒體內(nèi)部在爭奪用戶與市場時的明爭暗斗。

總之，面臨外部場域的擠壓，以及內(nèi)部不同子媒介場域白熱化的激烈爭奪，不同的媒體行動者彼此之間擁有的資本和所處的位置是不平衡的，所以里面充斥著各種關(guān)系力量之間的博弈。媒介場域被不斷分割的同時，各類資本也被不斷分割，無法獲得足夠資本的媒體被迫或主動退出市場，將必然成為一種常態(tài)。

三、資本：經(jīng)濟、文化、社會三種資本的萎縮

媒介在場域中的位置主要是由其占有資本的力量所決定。但布氏的資本概念從原有的物質(zhì)化狀態(tài)延伸到文化符號領(lǐng)域，他集中研究了社會資本、文化資本和經(jīng)濟資本之間的區(qū)分和相互作用。“一種資本總是在既定的具體場域中靈驗有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關(guān)鍵，使它的所有者能夠在所考察的場域中對他人施加權(quán)力，運用影響”。[11]場域中的資本是實實在在的力量，而不是無關(guān)輕重的東西，布氏把資本的不同形式的構(gòu)成以及資本在各種場域中的可轉(zhuǎn)換性，放到了場域的研究的中心位置。作為最有效的資本形式，經(jīng)濟資本可以被輕易地轉(zhuǎn)換成社會資本和文化資本，而社會資本和文化資本要轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟資本“卻不是即時性的，而且遭受的風(fēng)險比較大”。[12](p137-178)

在媒介場域，媒介行動者通過競爭經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本，從而獲得更加有利的位置。具體來說，經(jīng)濟資本體現(xiàn)為金錢財產(chǎn)等物質(zhì)形式，是媒體得以實現(xiàn)再生產(chǎn)的硬條件。而文化資本則主要體現(xiàn)為媒體生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)及其帶來的文化品牌影響力以及擁有的行政許可證，社會資本則是媒體所擁有的各類社會關(guān)系等社會性資源。經(jīng)濟資本更豐富的媒體，可以投入更多的財力與人力，去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加文化資本；同樣，文化資本、社會資本豐富的媒體，也可以吸引更多的經(jīng)濟資本。下面，分別對這三類資本進行剖析，可以看出資本的增減無疑影響著媒體在場域中的位置，并最終影響其實踐策略。

（一）經(jīng)濟資本。

經(jīng)濟資本主要以貨幣等物質(zhì)形式體現(xiàn)。而媒介在場域里爭奪的經(jīng)濟資本表現(xiàn)為發(fā)行廣告等營業(yè)收入、外來資本投入等形式。

首先來看發(fā)行收入（包括電視的機頂盒收視費）。隨著報紙發(fā)行量與電視開機率的大幅下滑，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行收入同步下滑。除了部分黨報通過財政兜底訂閱以及逆勢漲價的形式，勉強維持發(fā)行收入，其他市場類媒體尤其都市報的發(fā)行量大多下滑到高峰時的十分之一，發(fā)行收入自然隨之下滑。隨著電視機頂盒的大量拆除，電信運營商通過網(wǎng)絡(luò)與手機資費的捆綁，使得網(wǎng)絡(luò)機頂盒借勢滲透，電視臺通過網(wǎng)絡(luò)得到的落地費微乎其微，甚至不少頻道還要倒貼落地費。

再來看廣告收入。隨著廣告主將廣告投放渠道大量轉(zhuǎn)移到社交型的平臺媒體以及垂直化的頭部網(wǎng)紅自媒體，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入呈現(xiàn)此消彼長的局面。報紙廣告從2012年開始，持續(xù)8 年快速下滑。2017 年開始，廣播電視廣告收入出現(xiàn)下滑。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計，2018年國內(nèi)廣告市場規(guī)模接近5500億元，比上年增長15%左右。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的占比變化為67%與33%。其中，平面媒體廣告收入呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢，2018 年報紙廣告降幅高達30.3%，雜志同比下降8.6%。[13]而網(wǎng)絡(luò)廣告收入又集中在大的平臺型媒體中。據(jù)美國知名數(shù)據(jù)公司eMarket發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告收入超過218.1億美元，增速33%，首次超過整個電視行業(yè)廣告。同時該機構(gòu)預(yù)計2020年，阿里巴巴的廣告營收將超過328 億美元，電視廣告收入為170.1 億美元，這意味著阿里巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。[14]以新聞推薦起家的字節(jié)跳動公司，2018年的營收約為500 億至550 億元，僅一家公司的營收就與報業(yè)全行業(yè)的營收相當(dāng)。

最后看看金融資本的投入。傳統(tǒng)媒體由于國家意識形態(tài)安全等政策的限制，民營資本、境外資本嚴(yán)禁進入報業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，可以進入報紙的廣告發(fā)行印刷等經(jīng)營領(lǐng)域；或者進入電視的娛樂體育等非新聞內(nèi)容的制作，但不能進入電視播出渠道。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金時期，一些社會資本謹(jǐn)慎進入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)輸入了新鮮血液。四川托普集團曾出資4000萬元控股《蜀報》和《商務(wù)早報》后，又提出了要在中國建立“傳媒帝國”的構(gòu)想，這種妄圖從中心突破的行為很快被叫停。但隨著傳統(tǒng)媒體整體效益下滑，不少社會資本趨于退出報業(yè)。例如，全國多個省級報紙的印刷企業(yè)，曾吸引過大量社會投資，但隨著印量銳減，社會資本退股或減持的意愿隨之萌生。[8](p25-29)相反，以BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體由于天生的民營股份性質(zhì)，其靈活的機制、龐大的用戶吸引了資本一輪輪的投入，快速壯大為資本市場的新貴，也培育了一大批網(wǎng)絡(luò)富豪。

（二）社會資本。

布氏指出，在場域的邏輯中：“社會資本是實際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對某種持久性的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的，這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的、得到公認(rèn)的，而且是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)?！盵6](p202)簡言之，社會資本是個人或群體通過所持有的“體制化(institutionalizing)”的即自然認(rèn)同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積累起來的資源總和。從媒體的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來看，其主要的社會關(guān)系其實也是分為三大部分：政府、商界以及公眾。

在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，傳媒與政府的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由過去的緊密型變成了松散型。以前，政府必須通過傳媒發(fā)布信息，因此政府既是媒體的管理者，也是媒體的受益者。媒體可以通過政府獲得其他社會組織難以獲得的資源，比如信源資源甚至土地等稀有資源，開發(fā)房地產(chǎn)等多種經(jīng)營。現(xiàn)在，政府對媒體的依賴性大大降低，去中介化傾向越來越明顯，不少政府機關(guān)甚至不再經(jīng)常召開新聞發(fā)布會，而是讓媒體記者自己上他們的官網(wǎng)或自媒體上尋找信息。甚至，在政府偶爾召開的新聞發(fā)布會上，網(wǎng)絡(luò)大V不到場，發(fā)布會就得等待。因此，媒體的政府關(guān)系資源大大削弱。

傳媒與廣告主的關(guān)系更是顛倒了。過去報紙電視黃金時期，廣告商是拿著錢排隊找媒體做廣告。如今，是媒體四處求廣告主投放廣告。以前，媒體與廣告主是媒商利益共同體，媒體甚至為了廣告主可以做虛假宣傳、虛假廣告，搞有償新聞或有償不聞；廣告主除了提供廣告經(jīng)費外，還可以為媒體提供更多額外的支持，比如特價產(chǎn)品、免費旅游或觀看演出、提供公益活動贊助（如媒體的貧困生助學(xué)活動）等，提高媒體的社會影響力?，F(xiàn)在，媒體擁有的廣告客戶資源大幅減少。

而媒體與公眾的關(guān)系更是漸行漸遠。以前，媒體受眾對媒體有較強的忠誠度，長期訂閱一樣的報紙，收聽收看同樣的節(jié)目。如今，用戶轉(zhuǎn)移到社交媒體，尤其是年輕人。沒有用戶的媒體，就是無效媒體，就像企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有消費者一樣。沒有傳播力，自然就沒有影響力，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置與社會動員等方面，日趨邊緣化。

（三）文化資本。

在布氏的理論中，文化資本以三種形式廣泛地存在。第一，他稱之為“具體的形態(tài)”，即身體的形態(tài)，確切地說是人格的形態(tài)。文化資本內(nèi)化于人們的身體和頭腦，反映為文化學(xué)識、文化技能、文化教養(yǎng)和文化造詣等，或者是文化能力與文化修養(yǎng)。第二，他稱之為“客觀的形態(tài)”，即物質(zhì)的形態(tài)。文化資本外化于種種文化藝術(shù)實物，也就是文化產(chǎn)品(書畫、書籍、工藝品、文化工具、文物等)。第三，他稱之為“體制的形態(tài)”。文化資本制度化于學(xué)歷、職稱、行業(yè)執(zhí)照等資格認(rèn)證與授予上。[15]按照這個分類，傳媒的文化資本分別對應(yīng)的三類為：傳媒品牌；媒介產(chǎn)品；媒介許可證三個方面。傳媒的品牌是建立在傳媒形象的認(rèn)可度方面，認(rèn)可度又是建立在傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上，而內(nèi)容生產(chǎn)特別是新聞信息及視頻離不開行政許可證。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體由于輿情管控力度不斷加大，自由發(fā)揮空間不斷壓縮，在重大社會熱點事件上的集體失聲，以及輿論監(jiān)督等報道日趨減少，使得媒體在公眾心目中地位逐漸下降。在此次新冠肺炎疫情中，國家以及湖北武漢的官方主流媒體沒有及時預(yù)警，也未能報道市民無法及時就醫(yī)的困境，網(wǎng)民只好通過方方日記以及其他微博、微信等自媒體獲取相關(guān)信息。相反，財經(jīng)、財新、三聯(lián)周刊等媒體挖掘了不少調(diào)查性報道，則讓公眾對這些市場類媒體刮目相看。在社交媒體上，象征內(nèi)容產(chǎn)品熱度的有關(guān)疫情的十萬加爆文，更多來自網(wǎng)絡(luò)自媒體寫手，而來自傳統(tǒng)主流媒體特別是地方媒體的較少。

國家雖然對新聞采集包括新聞評論、視頻播放等許可證不斷收緊，一些門戶網(wǎng)站自采的新聞欄目相繼關(guān)閉，頭條號上的時事熱點內(nèi)容也在不斷審查中被過濾。但傳統(tǒng)媒體在許可證的庇護下，未能提供更多事關(guān)公眾利益的公共信息，許可證并未能轉(zhuǎn)化成有效的文化資本，更無法將有價值的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可供出售的有版權(quán)價值的經(jīng)濟資本。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，一些傳統(tǒng)媒體將自己內(nèi)容被門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，作為炫耀的資本?？墒钱?dāng)有一天發(fā)現(xiàn)，自己的用戶都被分流到網(wǎng)絡(luò)上時，2005 年“中國都市報總編輯年會”發(fā)出“保護報紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)”的《南京宣言》，39家報業(yè)集團成立“全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”，但結(jié)果依然不理想。缺乏過硬的內(nèi)容產(chǎn)品，憑借著新聞生產(chǎn)的許可證庇護，也只能將所有內(nèi)容廉價打包，出售給網(wǎng)絡(luò)平臺。如果國家放寬對國際上有影響力的大型傳媒集團或者新媒體平臺的限制，如谷歌、Facebook、Youtube、Twitee、CNN、BBC等，在與狼共舞中，國內(nèi)媒體恐怕更是難以招架。

布氏認(rèn)為，資本具有積累性、可轉(zhuǎn)換性。從長期來看，在媒體格局進一步明晰的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體集團應(yīng)不斷提升各種資本運營的意識和能力，否則單靠各級黨委和政府支持，靠牌照的保護，反而會走向越扶持越弱小的怪圈。而擁有經(jīng)濟資本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，憑借資本運營優(yōu)勢，快速搶占受眾，解構(gòu)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，讓傳統(tǒng)媒體淪為產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商。這種狀態(tài)必然讓高層產(chǎn)生意識形態(tài)方面的安全憂慮，從而加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審查。近幾年來，今日頭條、騰訊的內(nèi)容審核人員都是以上萬的數(shù)量在增加，相關(guān)審核費用、版權(quán)費用，或者特殊管理股伴隨的收益讓渡等，這些對沖的成本，使得投資媒體的資本增值率低于其他領(lǐng)域，資本自然也會理性地做出取舍，畢竟資本在互聯(lián)網(wǎng)社會中可以找到太多實現(xiàn)增值的途徑。[16]從騰訊以及幾大門戶來看，其新聞資訊的內(nèi)容在壓縮，質(zhì)量在下降，意味著在人力、財力投入上可能開始收縮。因此，不管是擁有新聞內(nèi)容生產(chǎn)許可資質(zhì)及專業(yè)人員等條件優(yōu)勢，卻又暫時陷于被動的傳統(tǒng)媒體，還是作為擁有資本優(yōu)勢或機制優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺型媒體或自媒體，唯有通過聯(lián)盟、合作、兼并收購等資本運營的方式實現(xiàn)整合，才有可能在商業(yè)博弈中獲取最大化的收益。

四、慣習(xí)：傳播邏輯與營銷邏輯改變

如果說媒介行動者在場域中所采取的實踐策略(保守、繼承、顛覆、退出等)，主要由其在場域獲得的資本力量來決定，而資本的獲得則更多地來自其性情傾向系統(tǒng)即慣習(xí)作為動力機制。關(guān)于“慣習(xí)”，布氏這樣定義：“所謂慣習(xí)，就是知覺、評價和行動的分類圖式構(gòu)成的系統(tǒng)，它具有一定的穩(wěn)定性，又可以置換，它來自社會制度，又寄居在身體之中（或者說生物性的個體里）。”[6](p171)簡言之，慣習(xí)是外部因素的內(nèi)化，行動者在意識和行動中自行認(rèn)同并遵守，這些因素最主要的就是制度、原則、標(biāo)準(zhǔn)對行動者主體的形塑習(xí)性，是一套主導(dǎo)實踐行為的傾向。慣習(xí)雖然很難經(jīng)驗性地闡述，但“指向一種理想的行為類型，即習(xí)慣化的、實踐性的、心照不宣的、傾向性的，同時又是結(jié)構(gòu)化的行為類型”。[5](p326)因此，慣習(xí)是社會建構(gòu)的性情傾向系統(tǒng)，這些性情傾向是行動者于實踐中獲得，又持續(xù)不斷地發(fā)揮引導(dǎo)實踐的作用；不斷地被社會結(jié)構(gòu)形塑而成，又不斷地處在社會結(jié)構(gòu)的生成過程之中。[6]

根據(jù)布氏對慣習(xí)的定義，我們再來看看媒介場域的慣習(xí)：即由傳媒體制、原則、標(biāo)準(zhǔn)所形塑、內(nèi)化于傳媒生產(chǎn)者內(nèi)心的一套傾向性的、習(xí)慣化的、心照不宣的行為規(guī)范，這套規(guī)范具有一定的穩(wěn)定性和約束性，同時根據(jù)社會環(huán)境的變化又具有一定的變動性。從傳媒的行為類型來分，主要有兩類慣習(xí)：內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)與市場營銷慣習(xí)。這兩種行為慣習(xí)既相互聯(lián)系，又相互制約。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)：“正面為主”與“流量為王”雙重慣習(xí)夾擊下的尷尬。

雖然西方媒體將事實與觀點分離的客觀主義、監(jiān)督政府的看門狗等一套新聞專業(yè)主義規(guī)范作為其內(nèi)容生產(chǎn)的慣習(xí)，但不少社會學(xué)家或傳播學(xué)者通過考察，發(fā)現(xiàn)其實也遠非如此。美國學(xué)者戴維·奧爾瑟德對影響電視新聞選擇和播發(fā)的各種因素進行了長期分析，歸納出以下六種歪曲新聞的力量：商業(yè)主義、收視率、缺乏真正的新聞、記者認(rèn)為觀眾本質(zhì)上是愚蠢的這樣一種觀念、傳媒間的競爭等。[17]這些因素都可被認(rèn)為是長期以來傳媒的慣習(xí)因素，也一直沒有停止過被質(zhì)疑、被要求改變。

我國傳統(tǒng)媒體主要是一種“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙重性質(zhì)機構(gòu)，這決定了既要遵循“正面宣傳為主”的政治導(dǎo)向，同時又要堅持以吸引更多用戶進而吸引更多廣告的“流量為王”的市場導(dǎo)向。這兩種導(dǎo)向作為一種無形的慣習(xí)，已經(jīng)內(nèi)化到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的選題策劃、采寫加工、編輯把關(guān)、發(fā)布傳播等各個環(huán)節(jié)。而即使作為純粹商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在我國目前的黨管媒體體制下，同樣要承擔(dān)政治與市場兩種導(dǎo)向，只是程度不同而已。

這兩種不同的導(dǎo)向就必然帶來不同的行為規(guī)范即慣習(xí)：“正面宣傳為主”，就是以“傳者為中心”，即傳者主要考慮我如何把“正面”挑出來呈現(xiàn)給你，而把所謂的負(fù)面進行遮蔽。而“流量為王”的市場導(dǎo)向，就是以“用戶為中心”，即根據(jù)用戶的偏好，選擇相應(yīng)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，才能吸引更多的用戶，獲得更多的注意力市場。而根據(jù)傳播心理學(xué)，用戶天然地對災(zāi)難、沖突、悲劇等所謂的負(fù)面信息更感興趣。這就決定了兩種不同導(dǎo)向存在強烈的張力，讓媒介行動者在內(nèi)容生產(chǎn)時小心平衡，如果嚴(yán)重背離任何一方，可能都是難以承受。在媒介實踐上，它體現(xiàn)為一整套內(nèi)容生產(chǎn)的運行機制，包括對政府主管部門的指令和信息的接受機制、報道方針和報道重點的確定機制、內(nèi)容審查和反饋機制等。[18](p70-77)比如，在2020 年的新冠肺炎疫情報道中，傳統(tǒng)主流媒體堅持“以正面報道為主”的行為規(guī)范，卻對信息不及時公開、患者無法住院就醫(yī)等問題回避，公眾極度不滿，這也造成了以個人視角的、不完整甚至不完全準(zhǔn)確的方方日記，幾乎超越了所有官方主流媒體報道的影響力，成為許多網(wǎng)民深夜等待必讀的內(nèi)容。張志安在分析《南方都市報》新聞場域的生產(chǎn)慣習(xí)時，提出了“創(chuàng)造性遵從主義”這種平衡政治導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的觀點：將來自政治控制的、無法突破的安全底線，“內(nèi)化”為新聞生產(chǎn)的基本規(guī)則，但并不以“言從”或“效忠”的姿態(tài)來獲取政治資本，而是以“敏感性、創(chuàng)造性、智慧和戰(zhàn)略”來爭奪經(jīng)濟資本與政治資本。[19](p48-55)

這種“創(chuàng)造性遵從主義”看似一種變通和平衡，作為一種融通式的慣習(xí)卻未能獲得管理者與公眾的認(rèn)可。比如，當(dāng)管理者要求對一些負(fù)面問題或事件不要報道時，媒體有時會通過“負(fù)面問題正面報道”的變通策略進行突破，短時間里可能會獲得管理者的默認(rèn)，但長期可能留下“不守規(guī)矩、不聽話”的印象。同時，“負(fù)面報道正面做”的操作策略，也未必能獲得公眾的順向解碼，可能被罵為“喪事當(dāng)作喜事辦”進行對抗式解碼。一些媒體甚至因這種思維慣性鬧出輿情事件。武漢某報在疫情期間將一位患者臨終前的11個字遺囑“死后遺體捐國家，我妻子呢”，在報道時改成7字遺囑，去掉了后面四個字，引來一片批評之聲。媒體的這種正面的英雄主義敘事模式，被認(rèn)為是對情感敘事的遮蔽。

當(dāng)然，一些網(wǎng)絡(luò)自媒體完全按照“流量為王”的市場導(dǎo)向，按照最大化吸引眼球的生產(chǎn)慣習(xí)，短時間內(nèi)可能獲得可觀的流量甚至紅利，但拋棄“正面導(dǎo)向”的行為規(guī)范卻面臨隨時被終結(jié)退出的命運。這些自媒體通過夸張式、渲染式的標(biāo)題黨套路，甚至不惜編造事實、歪曲事實，制造了一大批十萬加爆文。就像咪蒙系列自媒體公號，通過總結(jié)一套如何最大吸引流量的操作慣習(xí)，批量制造了一批公眾號與爆文。但卻因一篇“寒門狀元之死”被“一劍封喉”，辛苦積累的粉絲資源灰飛煙滅。還有些自媒體公號為了避免碰觸時政新聞的雷區(qū)，走娛樂化之路，卻也因過度低俗或者誤觸雷區(qū)被封閉。今日頭條旗下的內(nèi)涵段子，就因此被勒令下架。

而在技術(shù)驅(qū)動下，新媒體在“流量為王”的基礎(chǔ)上，還將實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)。傳統(tǒng)專業(yè)媒體機構(gòu)的職業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（OGC），是在信源、加工、渠道、分發(fā)的閉環(huán)內(nèi)生產(chǎn)；而新媒體特別是自媒體乃至今后的智能化媒體，將實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的開放化、共享化，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（計算機生產(chǎn)內(nèi)容）將占據(jù)越來越大的比重。這種開放式的內(nèi)容生產(chǎn)將帶來更豐富、更專業(yè)的內(nèi)容，而專業(yè)媒體將會越來越退出媒介場域的中心角色，走向邊緣化，或者徹底退出。

（二）市場營銷慣習(xí)：從追求“最大數(shù)”到“精準(zhǔn)匹配”。

媒體人經(jīng)常有句話：“兩條腿走路，內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷不可偏廢?！痹诿襟w實踐行為的考察中，媒體人也是一手抓內(nèi)容生產(chǎn)，爭取提供市場認(rèn)可的內(nèi)容產(chǎn)品；另一手抓市場營銷，將內(nèi)容產(chǎn)品有效營銷出去，獲得經(jīng)濟效益，反哺內(nèi)容持續(xù)再生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)媒體生態(tài)下，媒體形成了“二次銷售”營銷模式：將內(nèi)容產(chǎn)品盡可能賣給更多的用戶（B2C：Business to Customer），再將用戶的注意力售給廣告商?！岸武N售”模式的營銷邏輯或慣習(xí)就是：追求“最大數(shù)”的規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)盡可能滿足更多用戶的內(nèi)容產(chǎn)品，獲得盡可能多的發(fā)行量、盡可能高的收視率，從而獲得盡可能多的受眾注意力和廣告資源，降低邊際成本，提高邊際效益。然而，這種營銷慣習(xí)是建立在媒體壟斷了信息生產(chǎn)資源與發(fā)布渠道的語境下，可以實現(xiàn)“一對多”的大眾傳播模式與營銷模式。廣告商雖然也知道很多用戶不是自己的目標(biāo)用戶，但也得為媒體的規(guī)模發(fā)行與收視率買單，以求得“最大數(shù)”效應(yīng)。

而在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，大眾媒體無法壟斷信息與渠道，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。特別是移動社交媒體的快速發(fā)展，大眾傳播向窄眾、分眾傳播，只有滿足用戶個體需求偏好的信息才能被用戶接收，信息的接收權(quán)在用戶手指的滑動點擊中。這種信息傳播模式的變化，就必然帶來原有的“二次銷售”模式的崩塌，傳統(tǒng)的盡可能滿足更多用戶共同需求的信息產(chǎn)品，無法適應(yīng)場景下的“精準(zhǔn)營銷”：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)算法，將特定內(nèi)容或信息產(chǎn)品，與特定時間、特定空間的特定用戶、特定需求進行精準(zhǔn)匹配，提高信息的到達率和準(zhǔn)確率。這種信息的精準(zhǔn)營銷很快得到社交平臺、算法推送信息平臺以及廣告商的青睞。建立在強關(guān)系基礎(chǔ)上的微信朋友圈的微商，建立在關(guān)鍵詞連接的搜索廣告，建立在個性化算法推送的平臺廣告推送，快速侵蝕傳統(tǒng)媒體甚至門戶網(wǎng)站的市場營銷慣習(xí)。

喻國明認(rèn)為，人類的信息分發(fā)模式迄今為止經(jīng)歷了三個主要的發(fā)展類型：一是倚重人工編輯的媒體型分發(fā);二是依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā);三是基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)。眾所周知，如今的算法的本質(zhì)是建立在海量信息和海量用戶之間的匹配技術(shù)，是ICT 技術(shù)發(fā)展的必然。如果沒有算法的介入，海量信息將無法完成更為有效的傳播。曾經(jīng)在“大眾媒介”與“大眾”之中銜接信息的“發(fā)行”“收視”工作，對受眾需求的顆粒度分析是粗放的，是一種滿足“最大公約數(shù)”需求的信息傳播與消費模式，而在信息碎片化、用戶個體化的當(dāng)下信息傳播系統(tǒng)內(nèi)，算法以先進的技術(shù)鏈接海量的信息與有個性需求的人，其存在和不斷發(fā)展是必然的。通過算法，可以更好地了解待分發(fā)的內(nèi)容（標(biāo)簽化處理），更好地了解待接收的用戶（用戶洞察），更高效地完成信息與人之間的對接（場景洞察）。[20]

總之，在新的媒介場域中，傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)在無法擺脫“正面宣傳為主”與“流量為王”雙重夾擊下，難以平衡，左右掣肘；而傳媒的市場營銷慣習(xí)，則在“二次銷售”模式崩塌后，必須由追求“最大數(shù)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營銷”模式下“用戶匹配”。無法適應(yīng)新的慣習(xí)的媒體，也將無法實現(xiàn)實質(zhì)改革與轉(zhuǎn)型，面臨場域中被邊緣化乃至退場的命運。

結(jié)語

當(dāng)前，在5G、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等多重技術(shù)疊加的驅(qū)動下，未來媒體的場域還將處于更加頻繁而深刻的變動中。在智能媒體甚至萬物皆媒、人媒合一的發(fā)展暢想下，媒體場域與政治場域、經(jīng)濟場域、公眾場域之間的關(guān)系還將相互糾纏、相互影響，專業(yè)化、機構(gòu)化的媒體在不同場域中的中介化作用將越來越弱。而媒介場域內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)平臺、大眾化媒體與專業(yè)性媒體之間，以及各種媒體內(nèi)部都將面臨經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本等全方位的爭奪，以期獲得更大的資本與力量，進而在場域內(nèi)占據(jù)更加有利的地位，獲得更大的發(fā)展空間。同時，媒體作為場域內(nèi)的行動者在爭奪資本時，不得不將各種制度、規(guī)范等外在的結(jié)構(gòu)化力量內(nèi)化為自己的慣習(xí)，在內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷中實現(xiàn)各種慣習(xí)的平衡，從而實現(xiàn)最大的利益。比如美國的新聞集團等一批傳媒集團，近年來紛紛將擴張戰(zhàn)略改為收縮戰(zhàn)略，不斷將報紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進行剝離瘦身，重點發(fā)展新媒體，實現(xiàn)內(nèi)部場域行動者的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。[21](p3-10)國內(nèi)新華社與阿里巴巴合資打造的“媒體大腦”(MAGIC)，借助技術(shù)與資本，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，獲得更大的場域發(fā)展空間。

然而，在技術(shù)邏輯的驅(qū)動下，沒有技術(shù)迭代能力的媒體，尤其是一些地方傳統(tǒng)主流媒體，作為媒介場域中原有的利益主導(dǎo)者，有可能趨向于保守策略，產(chǎn)生通過政治場域加大對內(nèi)容生產(chǎn)的管制與保護的沖動，阻礙改變原有內(nèi)容生產(chǎn)以及市場營銷慣習(xí)，這又反過來阻礙其實現(xiàn)顛覆式的慣習(xí)創(chuàng)新，爭奪更多的資本，無法占領(lǐng)媒介場域中的制高點。因此，在強調(diào)媒介融合的當(dāng)下，如果過多注重內(nèi)容與渠道等物理形式層面的融合，而沒有消除體制機制方面的文化隔閡，實現(xiàn)化學(xué)式的基因重組，將會有更多的媒體在媒介場域中不斷邊緣化，最終關(guān)閉退出。

當(dāng)然，在國內(nèi)國際環(huán)境處于深刻變局之際，外部媒介場域的影響更不容忽視。崔保國認(rèn)為，展望未來，媒體系統(tǒng)內(nèi)嵌于社會系統(tǒng)，傳媒變革需要在適當(dāng)?shù)暮暧^社會環(huán)境下方能成就，中國傳媒業(yè)的發(fā)展應(yīng)置于更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間語境中，通過國際關(guān)系、全球治理等更廣泛的視角進行研判。[22](p19-23)當(dāng)前，改革走入深水區(qū)，宏觀經(jīng)濟下行壓力大，加上中美貿(mào)易摩擦前景尚不明朗，中國傳媒業(yè)急需搭上技術(shù)快車，深化媒介場域的變革，既抓媒介融合也抓傳媒退出，通過扶強汰弱，盡快從供給側(cè)淘汰一批落后傳媒產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置，培育一批強大的傳媒集團，更好地傳遞中國聲音，講好中國故事。