李琳

豪華車市場不應(yīng)該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應(yīng)該擁有自己獨特的品牌價值和品牌吸引力。

受全球缺芯、原材料上漲等因素影響，中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模增速放緩，但豪華車市場卻持續(xù)火熱。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，乘用車銷量為1 687.1萬輛，同比增長 8.8%，豪華車市場累計銷量279.3萬輛，同比增長21.7%，遠高于整個乘用車市場的增速。

作為一個備受關(guān)注的老牌豪華品牌，捷豹路虎的市場表現(xiàn)更加搶眼。該公司季報顯示，今年6-9月，中國成為捷豹路虎全球銷量最高的市場，1-9月中國地區(qū)銷售新車80 153輛，同比增長 27.1%，明顯高于豪華車市場的整體增幅。

在中國市場，捷豹路虎市場競爭力的提升表現(xiàn)在哪些方面？作為一個合資豪華汽車企業(yè)，奇瑞捷豹路虎對未來發(fā)展有何期望？ 11月19日，履新奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁不久的馬振山先生應(yīng)邀來到《汽車觀察》“察參聽”直播間，與社長劉小勇進行了深入交流。以下為采訪實錄：

豪華車市場不應(yīng)該成為紅海

劉小勇：今年的中國汽車市場與2019年比，整體受到明顯拖累，但豪華車市場卻一直比較堅挺，捷豹路虎的增長尤其明顯。豪華車市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，但豪華車品牌排名的變化也比較大，無論是BBA，還是后面的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等，這些品牌的排名一直不穩(wěn)定。這是不是表明豪華車市場的格局尚未定型？您如何看待這種現(xiàn)象？

馬振山：未來10年，豪華車市場份額會占汽車市場整體份額的30%，甚至更多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有以下三方面：第一，中國人有面子需求;第二，消費信貸降低了豪華車的消費門檻;第三，對于95后的消費者，父母長輩愿意為他們花錢買豪華車，這些消費群體沒有經(jīng)濟困難。在這幾點因素的影響下，中國豪華車市場未來發(fā)展空間還非常大。

值得注意的是，不管未來豪華車市場格局如何變化，品牌都是豪華車的生命。評價一個豪華車品牌，要從銷量維度、品牌吸引力、消費群體等多個維度去考量，而不能僅看銷量，因為一旦把銷量擺在第一位，這款豪華車就會成為街車，那么這款車的品牌價值就會受到影響。

從發(fā)展趨勢來看，未來豪華車市場將是幾個大品牌與幾個小品牌共存的狀態(tài)，每個品牌都會有自己核心的客戶群體。豪華車用戶都喜歡個性，都有標新立異的心理。物種的多樣性，決定了未來豪華車品牌不可能一家獨大。豪華車應(yīng)該講究品牌吸引力、品牌個性、品牌主張、品牌歷史、品牌技術(shù)訴求，每個豪華車都應(yīng)該擁有自己獨特的韻味。

劉小勇：豪華車市場一直保持著增長的態(tài)勢，一個持續(xù)穩(wěn)定增長的市場應(yīng)該不是紅海，感覺更像一片藍海?，F(xiàn)在很多中國品牌，包括造車新勢力都在推出高端豪華品牌。在這樣的背景下，豪華車市場還會一直是藍海嗎？或者說這個市場以后也會變?yōu)榧t海？

馬振山：豪華車市場不應(yīng)該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應(yīng)該擁有自己獨特的品牌價值和品牌吸引力。

用品牌魅力拉動銷量增長

劉小勇：那么您認為奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品在品牌吸引力和個性化方面的具體表現(xiàn)是什么？

馬振山：捷豹路虎旗下有捷豹和路虎兩個品牌。捷豹品牌擁有很久的賽車歷史，捷豹產(chǎn)品的底盤動力總成、整體車身設(shè)計都傳承著賽道基因，這讓捷豹產(chǎn)品在駕駛過程中提速快、轉(zhuǎn)向精準，雖然車身很重，但是駕駛起來非常輕靈，幾乎就是一個準賽車。賽道基因的品牌特性，讓捷豹產(chǎn)品對于喜歡賽車的消費者有非常大的吸引力。

路虎品牌則展示了越野與探索精神。路虎發(fā)現(xiàn)代表著探索未知的精神，無論在城市開、郊區(qū)開都沒有問題，體現(xiàn)了家用全功能適用的特點;路虎攬勝則側(cè)重展示品牌全地形下的越野能力，而路虎攬勝極光更因為其獨特的造型吸引了許多女性消費者，女性用戶份額占到了50%。

捷豹路虎品牌旗下每個產(chǎn)品都擁有獨特的品牌韻味，每個產(chǎn)品針對的客戶群體也不同。下一步，我們將強化這個優(yōu)勢，使捷豹路虎品牌魅力更濃，對用戶的吸引力更強，用捷豹路虎的品牌魅力拉動銷量增長。

劉小勇：電動車號稱在加速性能方面秒殺傳統(tǒng)燃油車，那么，像捷豹品牌這種擁有賽道基因的性能車，會不會遇到來自電動車的挑戰(zhàn)？

馬振山：真正喜歡運動型汽車產(chǎn)品的人，還是比較喜歡機械齒輪傳動的感覺。電動車扭矩大，但是電動車的駕駛感受和機械的燃油車的加速感覺是不一樣的。喜歡賽車運動的消費者對于駕駛感知是非常清晰的。我認為，未來燃油車與電動車應(yīng)該是并存關(guān)系，不會是誰取代誰。

劉小勇：路虎品牌在越野車市場扎根了幾十年，是這個領(lǐng)域非常知名的老品牌。幾年前，SUV產(chǎn)品風起云涌的時候，越野車依然擁有一批忠實粉絲，優(yōu)異的越野性能正是路虎品牌的優(yōu)勢所在。但現(xiàn)在路況好了，人們出行更加頻繁了，活動范圍也更加多元，路虎未來的品牌定位是依然偏向越野性能還是會偏向于城市SUV？

馬振山：路虎的基因是越野，但對于用戶來說，他們穿著西裝也可以開著衛(wèi)士去爬山，山上沒有路，對于路虎來說就是展示其魅力的最好時刻。對于路虎來說，越野的品牌基因是不會丟的。

劉小勇：在捷豹路虎的全球戰(zhàn)略中，奇瑞捷豹路虎將扮演什么樣的角色？

馬振山：捷豹路虎不能沒有中國市場。對于捷豹路虎來說，中國市場銷量占全球銷量的三分之一，國產(chǎn)捷豹路虎在中國的銷量占其總銷量的一半。

劉小勇：在中國和全球市場，捷豹路虎的主要競爭對手是誰？

馬振山：我們應(yīng)該淡化對手概念。每款汽車產(chǎn)品都有不同的定位，適用于不同的場景，技術(shù)上相差一點點，消費者的感受都會不同。

我不主張對手的概念，汽車產(chǎn)品真正需要的是把自己做強，集中精力吸引目標消費群體。以捷豹品牌為例，捷豹產(chǎn)品應(yīng)用了賽車的雙叉臂前懸架，這在汽車市場是沒有對手的。豪華品牌不能談對手，因為談對手就只能拼性價比了，豪華車還是需要打造品牌差異化。

以C端拉動整個價值鏈的流動

劉小勇：您為什么選擇加入捷豹路虎？在新的崗位，您最大的挑戰(zhàn)是什么？

馬振山：過去我主要負責銷售領(lǐng)域，現(xiàn)在的工作從銷售領(lǐng)域上升到對企業(yè)的全面管理，是職場生涯的一次跨越。

對于我來說，現(xiàn)在很多事情我必須做決定。我必須要連接產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的鏈條，需要對產(chǎn)品銷售和銷售結(jié)構(gòu)進行決策，同時還要兼顧產(chǎn)品決策，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品顏色組合等等。

銷售是火車頭，如果銷售起不到引領(lǐng)作用，整個體系是拉不起來的。銷量提升后，采購體系、研發(fā)體系、成本控制體系都會相應(yīng)提升。To C是企業(yè)存在的價值所在，否則企業(yè)就會變成產(chǎn)品導向，產(chǎn)品賣不動就只能拼性價比。當豪華品牌拼性價比時，品牌力就會受到影響。所以我認為以C端拉動整個價值鏈的流動，是豪華品牌應(yīng)該保持的狀態(tài)。

劉小勇：您曾在銷量龍頭企業(yè)征戰(zhàn)多年，現(xiàn)在來到一個以個性化、差異化、豪華體驗見長的品牌旗下，這種改變對您意味著什么？

馬振山：新崗位對品牌的理解和打造要求更高了。品牌的打造需要對品牌精神、品牌價值、品牌技術(shù)支撐、品牌傳播等多方面精心維護，需要像愛護自己眼睛一樣進行品牌打造。而對于以量取勝的產(chǎn)品來說，在品牌打造方面不可能投入這么多。

劉小勇：還有一種說法，當產(chǎn)品力足夠好的時候，銷售就沒有問題了。您現(xiàn)在做產(chǎn)品力很強的豪華品牌，還認同這種說法嗎？

馬振山：每個部門都有其存在的價值。一個企業(yè)最核心的價值就是品牌，品牌包括形而下的，或者叫實體，也包括形而上的東西。對于捷豹路虎來說，實體是指產(chǎn)品工藝、技術(shù)等;形而上是指品牌精神、設(shè)計風格等。這些因素需要進行整合，所以一個品牌做強非常不容易，需要時間的積累。

打造符合自己DNA的品牌，持續(xù)愛護品牌，是每一個企業(yè)需要考慮的問題。我們做品牌不能用5個月的時間來考量，需要用5年甚至是10年、20年來看。

劉小勇：捷豹路虎在2022年的戰(zhàn)略目標是什么？

馬振山：2022年，捷豹路虎要爭取產(chǎn)品銷量明顯改善、銷售質(zhì)量明顯改善、經(jīng)銷商信心明顯改善。銷售質(zhì)量主要指成交價的問題，這涉及用戶的信心、經(jīng)銷商的信心，所以也是最核心的課題。

品牌一定不能過度犧牲價格，而是要通過自己的品牌主張，實現(xiàn)人們的認知等同于品牌的事實。品牌做強不容易，需要時間積累。打造品牌是一件長久的事，就像廣東煲湯，時間久了，味兒才醇。

劉小勇：這次廣州車展您有什么特別想推薦的新車型？

馬振山：針對中國即將到來的農(nóng)歷壬寅虎年，路虎特別發(fā)布了攬勝運動版虎威雄心版和衛(wèi)士90虎威雄心版，來滿足中國消費者的需求。