唐 娟，姚山季

(1.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京2100032.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 南京211816)

引 言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生了許多新的場景，李佳琦式的網(wǎng)紅分享賣貨的規(guī)模已達到一個中等規(guī)模的企業(yè)體量[1]。在網(wǎng)絡(luò)媒體的加持下，人們獲取信息的方式從過去的被動接受變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動搜索，消費行為模式也正從傳統(tǒng)的“引起注意(Attention)-激發(fā)興趣(Interest)-產(chǎn)生欲望(Desire)-形成記憶(Memory)-最終購買行動(Action)”的模式(簡稱為AIDMA法則)逐漸轉(zhuǎn)變成更具網(wǎng)絡(luò)外部特性的“引起注意(Attention)-激發(fā)興趣(Interest)-開始搜索(Search)-購買行動(Action)-分享傳播(Share)”的模式(簡稱為AISAS模型)[2]。傳統(tǒng)的企業(yè)單獨創(chuàng)造價值，消費者僅在購買階段被動接受產(chǎn)品及服務(wù)的商業(yè)模式正受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，許多依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型商業(yè)模式(如O2O、共享經(jīng)濟等)開始逐漸得到社會的認可[3]。企業(yè)與消費者之間傳統(tǒng)的產(chǎn)出-購買模式已不能適應(yīng)市場的需求，雙方合作產(chǎn)生的價值共創(chuàng)模式正賦予企業(yè)和消費者更多的角色[4]。在當(dāng)前的社會背景下，許多新興行業(yè)，尤其是網(wǎng)紅電商等正積極實踐著價值共創(chuàng)的原則，通過與消費者的互動，讓消費者成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造鏈上的一環(huán)，得到了更滿意的服務(wù)，企業(yè)也獲得了更多的收益[5]。因此，將電信服務(wù)與AISAS模型有效結(jié)合,可以充分發(fā)掘自媒體營銷的優(yōu)勢，吸引更多客戶關(guān)注進而搜索產(chǎn)品并實施購買行為或分享購買意愿，以達到更好的營銷效果。

本文將以電信行業(yè)為例，深入探討基于AISAS模型的顧客參與電信服務(wù)價值共創(chuàng)的協(xié)同機制。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，全國電信業(yè)務(wù)累計收入為3 323億元，同比增長1.0%，較2018年第一季度5.1%的增速同比回落了4.1個百分點，電信業(yè)務(wù)總體增速開始放緩。而隨著高速互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的發(fā)展和移動數(shù)據(jù)流量消費的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為電信業(yè)務(wù)收入增長的主要拉動力。三家基礎(chǔ)電信企業(yè)完成移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1 526億元，同比增長2.2%，在電信業(yè)務(wù)收入中占比達45.9%，拉動電信業(yè)務(wù)收入增長0.98個百分點；完成固定數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入533億元，同比增長2.3%，在電信業(yè)務(wù)收入中占比達16%，拉動電信業(yè)務(wù)收入增長0.4個百分點[6]。雖然當(dāng)前電信業(yè)務(wù)總體收入增長疲軟，但隨著5G技術(shù)的發(fā)展，勢必扭轉(zhuǎn)這一趨勢。在新的技術(shù)背景和社會發(fā)展趨勢下，各家電信公司應(yīng)如何開展5G電信服務(wù)業(yè)務(wù)，即如何利用定價策略協(xié)調(diào)與顧客之間的新型價值共創(chuàng)關(guān)系，率先搶占市場份額，是企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注的問題，也是本文要探討的問題。

一、問題描述

由于顧客的異質(zhì)性，每個顧客對于同一種產(chǎn)品和服務(wù)的感知效用是不同的，對電信企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)需求程度越高的顧客，其感知效用越大[7]。電信企業(yè)在提供電信服務(wù)產(chǎn)品后，只知道顧客購買的結(jié)果，卻無法預(yù)知每個顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求程度，即雙方之間存在信息不對稱的情況[8]。因此，電信企業(yè)若想實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，即利潤最大化，應(yīng)通過設(shè)定合理的價格，激勵盡可能多的顧客進行購買，其背后的理論支撐便是激勵理論。

本研究將采用激勵理論中的委托-代理理論來刻畫電信企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。電信企業(yè)通過調(diào)節(jié)服務(wù)定價來達到與顧客之間的協(xié)同，顧客通過選擇是否購買電信服務(wù)以及購買后是否進行分享參與電信企業(yè)的價值共創(chuàng)[9]。激勵理論主要用于解決信息不對稱的問題，其中的委托-代理模型主要解決由信息不對稱引發(fā)的兩大類問題：一是道德風(fēng)險；二是逆向選擇。本文主要研究后一種情況，即代理人擁有委托人所不知道的信息優(yōu)勢，委托人需要制定合理的協(xié)同機制來激勵代理人，引導(dǎo)其做出最好的反應(yīng)。在本文的委托-代理模型中，電信企業(yè)承擔(dān)著委托人的角色，顧客扮演著代理者的角色，電信企業(yè)需要對電信服務(wù)進行科學(xué)合理的定價，以引導(dǎo)顧客做出購買行為和分享動作。

考慮這樣一個場景：某壟斷電信企業(yè)推出一種電信服務(wù)，這種電信服務(wù)產(chǎn)品有多種屬性，如內(nèi)容屬性、功能屬性、服務(wù)屬性、渠道屬性、環(huán)境屬性等，每種屬性都會對顧客產(chǎn)生不同的價值[10]。以電信企業(yè)推出的寬帶服務(wù)產(chǎn)品為例，其功能為寬帶上網(wǎng)服務(wù)；內(nèi)容為不同網(wǎng)速的套餐，分為100M、300M等；渠道有企業(yè)營業(yè)廳端對端服務(wù)，也有通過第三方平臺(如支付寶)提供服務(wù)。顧客對于不同屬性的偏好程度是不同的，若一個顧客對功能屬性的偏好大于對環(huán)境屬性的偏好，那么這兩個屬性對該顧客產(chǎn)生的價值也必然是功能屬性價值大于環(huán)境屬性價值。顧客需要判斷不同屬性的效用，從而得出總體效用，即在這個過程中顧客需要做出多屬性決策[11]。

本文將從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度，利用數(shù)學(xué)建模的方法，研究對于電信企業(yè)來說最優(yōu)的產(chǎn)品定價策略。作為代理人，顧客需要做兩個決策：首先，決定是否購買電信服務(wù)產(chǎn)品；其次，如果購買，購買后是否愿意分享該產(chǎn)品。由于顧客是具有異質(zhì)性的，不同顧客對電信服務(wù)產(chǎn)品的需求程度及分享意愿是不同的。顧客對電信服務(wù)產(chǎn)品的需求程度為α，假設(shè)其服從[0,1]的均勻分布，即α∈U[0,1]。顧客購買后分享的意愿為β，假設(shè)其也服從[0,1]的均勻分布，即β∈U[0,1]。因此，任意給定一組[α,β]值，就可以確定對應(yīng)的顧客。直觀地說，作為代理人的顧客將均勻地分布在圖1的正方形平面上。

二、電信企業(yè)與顧客的博弈模型構(gòu)建

根據(jù)上述描述，可以大致知悉電信企業(yè)與顧客之間的博弈決策過程。本文基于斯坦科爾伯格博弈，通過建立數(shù)學(xué)模型的方式，刻畫雙方的博弈關(guān)系。其中，電信企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者，先行決定電信服務(wù)產(chǎn)品的價格，顧客作為跟隨方，在考慮電信服務(wù)產(chǎn)品的價格后，決定是否購買，購買后是否分享。

(一)顧客效用函數(shù)的建立

對于顧客而言，其效用函數(shù)由兩部分組成：一是由電信服務(wù)產(chǎn)品的多種屬性所帶來的正向感知的價值效用；二是由付出價格所帶來的負向感知的價格效用。

1.價值效用

前面已經(jīng)提到顧客需要做多屬性決策，即根據(jù)自己的偏好，分別判斷不同屬性帶給自己的價值水平，最后產(chǎn)生總體價值效用[12]。本文借鑒Chuang和Sirbu所構(gòu)建的消費者評價函數(shù)[13]，將顧客對電信服務(wù)產(chǎn)品屬性的偏好由高至低進行排列，即顧客對各種屬性的偏好為：屬性1>屬性2>屬性3>…>屬性N，其帶給顧客的價值效用水平是逐漸遞減的，即顧客對電信服務(wù)產(chǎn)品的第i個屬性所感知的價值效用為：

(1)

其中，1≤i≤N，μ(1)=αμ0。μ0表示顧客對于電信服務(wù)產(chǎn)品的基準(zhǔn)價值效用，是常量。αμ0代表對電信服務(wù)產(chǎn)品需求程度為α的顧客的價值效用。那么，顧客購買具有N種屬性的電信服務(wù)產(chǎn)品所感知的效用為：

(2)

2.價格效用

花費價格p購買電信服務(wù)產(chǎn)品的顧客所得到的價格效用為：

μp=α-bp+ε

(3)

顧客的價格效用與電信服務(wù)產(chǎn)品的價格是呈線性反比的[14]。其中，α是顧客的價格效用基礎(chǔ)值，b是顧客的價格敏感系數(shù)，ε是擾動項。為了簡化計算，本文將α和ε的值都設(shè)為0，這并不會對研究結(jié)果造成影響。

3.總體效用函數(shù)

綜上，顧客購買屬性種類數(shù)為Ν的電信服務(wù)產(chǎn)品的總體效用為價值效用與價格效用的總和：

(4)

(二)電信企業(yè)利潤函數(shù)的建立

1.電信企業(yè)利潤函數(shù)

對于電信企業(yè)而言，其利潤函數(shù)有兩項組成：一是電信服務(wù)產(chǎn)品的銷售額，是加項；二是電信服務(wù)產(chǎn)品的成本項，是減項。由于電信行業(yè)的成本多集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，是固定的沉沒成本，可變的運營成本幾乎可以忽略不計，而固定成本并不會對研究結(jié)果造成任何影響，故省略掉電信企業(yè)的成本項。那么，電信企業(yè)的利潤函數(shù)為：

π(p)=p×D

(5)

其中，p為電信服務(wù)產(chǎn)品的價格，是電信企業(yè)的決策變量；D為電信服務(wù)產(chǎn)品的總需求量。

2.電信企業(yè)推出的電信服務(wù)產(chǎn)品的總需求

電信企業(yè)推出的電信服務(wù)產(chǎn)品的顧客群體有兩類：一類是企業(yè)的忠誠用戶，他們之前已經(jīng)用過該企業(yè)的產(chǎn)品，會時刻關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布，也就是上述分析顧客效用的那部分群體，其總量為q0；另一類是企業(yè)的潛在用戶，他們之前并沒有用過該企業(yè)的產(chǎn)品，對于企業(yè)推出電信服務(wù)產(chǎn)品事先并不知曉，是通過有意愿進行分享的忠誠用戶的分享才得知企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，從而決定是否購買的[15]。每個進行分享的忠誠用戶分享意愿的大小不同，但是每人分享產(chǎn)品給潛在用戶的數(shù)量是相同的，均為常量M。在分享后，潛在用戶進行購買也有一個概率，即分享成功的概率γ。

對于忠誠用戶而言，其產(chǎn)生購買行為的前提條件是總體效用不能小于0，即

(6)

由此，可以得到第一類客戶群體中最終成為電信企業(yè)需求顧客的數(shù)量為：

(7)

即用忠誠用戶群體總量乘以最終會選擇購買產(chǎn)品的顧客比例。

而對于潛在用戶而言，是需要通過忠誠用戶購買后進行分享，在得知產(chǎn)品的信息后進一步?jīng)Q定是否購買的。由此，第二類客戶群體中最終成為電信企業(yè)需求顧客的數(shù)量為：

(8)

其中，f(β)是顧客的分享意愿β的概率密度函數(shù)。

綜上，可以得到電信企業(yè)推出電信服務(wù)產(chǎn)品的總需求為：

(9)

至此，電信企業(yè)與顧客之間的博弈模型已經(jīng)建立完畢。

三、電信企業(yè)與顧客的博弈模型求解

由于電信企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者具有先動優(yōu)勢，其在做決策時會考慮到跟隨方顧客的反應(yīng)，故采用逆向求解法對上述模型進行兩步求解。第一步，求解顧客的購買需求，上一節(jié)中已經(jīng)詳細分析過電信企業(yè)顧客的類型以及最終產(chǎn)生購買的需求，見公式(9)；第二步，求解電信企業(yè)的最優(yōu)定價決策，電信企業(yè)的利潤函數(shù)由電信服務(wù)產(chǎn)品的價格乘以電信服務(wù)產(chǎn)品的需求得到，求解目標(biāo)是利潤最大化。

(一)驗證模型最優(yōu)解

(10)

對π(p)求二階導(dǎo)：

(11)

π(p)的二階導(dǎo)小于0，說明目標(biāo)函數(shù)是凹函數(shù)，有極大值點，即上述模型有最優(yōu)解。

對π(p)求一階導(dǎo)：

(12)

令一階導(dǎo)等于0，可以得到目標(biāo)函數(shù)的一個駐點，也就是模型的最優(yōu)解p*。

(13)

將p*的值代入電信企業(yè)推出電信服務(wù)產(chǎn)品總需求公式(9)中，可以得到電信企業(yè)最大的顧客需求量：

(14)

將p*和D*代入電信企業(yè)利潤函數(shù)公式(5)，可以得到電信企業(yè)的最高利潤水平：

(15)

(二)靈敏度分析

1.電信企業(yè)最優(yōu)定價水平與外生因素的關(guān)系分析

(16)

由上式可以看到，電信企業(yè)的最優(yōu)定價水平會受到電信服務(wù)產(chǎn)品屬性的種類，顧客基準(zhǔn)的價值效用，以及顧客的價格敏感度系數(shù)的影響。具體而言，電信企業(yè)的最優(yōu)定價隨著電信服務(wù)產(chǎn)品屬性種類以及顧客基準(zhǔn)價值效用的增加而提高，隨著顧客價格敏感度系數(shù)的增加而降低。這一結(jié)論與現(xiàn)實中的情況基本是一致的：當(dāng)顧客對產(chǎn)品的價值效用評估比較高時，其購買意愿會增強，此時產(chǎn)品的定價也可以相對較高；但是，當(dāng)顧客的價格敏感度系數(shù)較高時，提高產(chǎn)品的價格會流失掉這部分顧客，所以適當(dāng)降低產(chǎn)品定價以吸引更多顧客是最優(yōu)的選擇。此外，產(chǎn)品的最優(yōu)定價與產(chǎn)品的屬性種類成正比，這說明增加產(chǎn)品的屬性種類有利于提高電信企業(yè)的定價水平。

2.顧客總體需求與外生因素的關(guān)系分析

(17)

可以看到，顧客的總體需求量會受到忠誠用戶分享的用戶數(shù)，忠誠顧客向第二類顧客推薦成功的概率，以及第一類忠誠用戶的群體數(shù)量的影響。具體而言，顧客的總體需求量與三者均呈正向關(guān)系。分別來看，顧客的總體需求量受兩類用戶影響：一是忠誠用戶，忠誠用戶的群體數(shù)量越大，顧客對產(chǎn)品的需求量越大；二是分享用戶，每個忠誠用戶分享的次數(shù)越多，分享成功的概率越大，顧客對產(chǎn)品的需求量也越大。

3.電信企業(yè)的最高利潤水平與外生因素的關(guān)系分析

(18)

可以看到，影響電信企業(yè)最高利潤水平的因素非常多，是上述影響最優(yōu)定價水平和顧客總體需求的并集。電信企業(yè)的最高利潤水平受到電信服務(wù)產(chǎn)品屬性種類，顧客基準(zhǔn)的價值效用，顧客的價格敏感度系數(shù)，忠誠用戶分享的用戶數(shù)，忠誠顧客向第二類顧客推薦成功的概率，以及第一類忠誠用戶的群體數(shù)量這6個外生變量的影響。其中，只有顧客的價格敏感度系數(shù)對企業(yè)最高利潤水平的影響是負向的，其余因素數(shù)值的增加均會促進電信企業(yè)利潤水平的提高。

四、結(jié)論

通過對模型的求解分析，本文得出了一些對企業(yè)有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的結(jié)論：首先，電信企業(yè)可以通過定價策略來協(xié)調(diào)與顧客之間價值共創(chuàng)的行為。其次，電信企業(yè)的最優(yōu)定價水平與產(chǎn)品屬性種類及顧客基準(zhǔn)價值效用成正比，而與顧客價格敏感度系數(shù)成反比。即對產(chǎn)品屬性種類比較多的產(chǎn)品，電信企業(yè)可以適當(dāng)提高定價；當(dāng)顧客的基礎(chǔ)價值效用評價比較高時，同樣建議提高產(chǎn)品定價。而當(dāng)顧客群體總體對價格比較敏感時，建議適當(dāng)降低定價，以吸引足夠的顧客購買。最后，電信企業(yè)的最高利潤水平會受到電信服務(wù)產(chǎn)品屬性種類，顧客基準(zhǔn)的價值效用，顧客的價格敏感度系數(shù)，忠誠用戶分享的用戶數(shù)，忠誠顧客向第二類顧客推薦成功的概率，以及第一類忠誠用戶的群體數(shù)量的影響。除了顧客的價格敏感度系數(shù)外，其余變量的增加均會促進電信企業(yè)利潤水平的提高。因此，對于電信企業(yè)而言，努力開發(fā)多種屬性的產(chǎn)品，嚴(yán)格把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量從而提高顧客基準(zhǔn)的價值效用，通過各種營銷方式提高忠誠用戶群體數(shù)量，利用多種激勵措施增加忠誠用戶分享的用戶數(shù)量，都是提高利潤水平的有效方式。

當(dāng)然，本文還存在一些需要改進的地方。例如，在處理顧客的異質(zhì)性問題時，為了得出明確的結(jié)論簡化了計算，將顧客對電信產(chǎn)品的需求程度及購買后的分享意愿均設(shè)定為滿足均勻分布。但在實際中，這兩個變量的分布類型會更為復(fù)雜，它們有可能是正態(tài)分布、威爾遜分布或者其他具有特定分布函數(shù)的分布形式。因此，豐富顧客異質(zhì)性的分布類型將是未來的研究方向。