王 歡

（湖北警官學院，湖北武漢 430035）

近年來，隨著自然、技術和社會風險的疊加，各類突發(fā)事件形態(tài)愈發(fā)復雜，尤其是突發(fā)公共衛(wèi)生事件，呈現(xiàn)出更強的突發(fā)性和多樣化，危害強度與涉及廣度持續(xù)提高，對公共安全乃至國家安全構成重大威脅。十九屆五中全會公報明確指出，“十四五”時期經濟社會發(fā)展六大“新”目標之一是國家治理效能得到新提升，即社會治理特別是基層治理水平明顯提高，防范化解重大風險體制機制不斷健全，突發(fā)公共事件應急能力顯著增強。因此，要滿足人民群眾日益增長的安全需求，就必須站在維護國家安全的全局高度，以維護公共安全為具體抓手，著力研究和解決突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置問題，以增強全民國家安全意識，健全公共安全風險研判機制，優(yōu)化突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急管理體系。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情能夠在一定程度上反映社會公眾對該事件的一致觀點和傾向意見，進而體現(xiàn)人民群眾的安全需求、應對期望和主觀評價。對相關輿情的治理，既可作為應急管理措施之一，助力公共安全體系建設和制度創(chuàng)新，又能單獨發(fā)揮化解危機風險、滿足群眾期待、維護社會穩(wěn)定的巨大作用。[1]十九屆四中全會《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》也指出，要完善堅持正確導向的輿論引導工作機制，構建網上網下一體、內宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導機制。本文以新型冠狀病毒肺炎疫情為研究樣本，分析搜索數(shù)據(jù)，總結傳播表征，歸納演變規(guī)律，尤其是突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情的新發(fā)展與新變化，以期為相關輿情治理和應急管理工作提供參考。

一、輿情傳播表征歸結

隨著社會深層矛盾日益凸顯，社會沖突不斷加劇，自然因素和人為因素引起的各類風險逐漸顯露，突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。因其關涉人民群眾的生命安全和身體健康，往往迅速引發(fā)社會關注和傳播，形成全國甚至全球范圍的社會輿情，并與現(xiàn)實事件發(fā)展交織升溫，演化為公共危機，這對相關部門的輿情應對及治理能力乃至一國政府（政黨）的社會治理能力和國家治理體系構成重大挑戰(zhàn)。因此，對當前突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情傳播特點和規(guī)律加以總結，有利于破除謠言，去除恐慌，維護穩(wěn)定，鞏固政府公信力，妥善處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

百度指數(shù)是以網民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺。通過指定關鍵詞，可以查詢搜索趨勢、獲知需求變化、分析事件特點、監(jiān)測輿情趨勢?？紤]到對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的認識過程，即從不明原因肺炎確定為病毒性肺炎并最終判定為新型冠狀病毒肺炎，本文以“肺炎”為關鍵詞，選取2019 年12 月1 日至2020 年2 月29 日的時間段，得到相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將當前突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情傳播表征大致歸納為以下三個方面：

（一）輿情信息供給穩(wěn)定，官方發(fā)布和移動端成為輿情走勢主推力量與渠道

由于引發(fā)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重大傳染病疫情信息散播速度快，事件影響范圍廣，公眾迫切需要在最短時間內獲取關于疫情的最新信息，對媒體報道的數(shù)量和質量提出較高要求。而在以互聯(lián)網為核心的信息技術革命的推動下，新舊媒體之間業(yè)已發(fā)生復雜互動而非簡單迭代。他們彼此競爭、相互合作，不斷塑造著媒體技術、產業(yè)與文化的新時代樣貌。[2]這種具有擴張性與開放性的媒體融合模式投射在突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情之中，就具象化為媒體報道已經能夠以快速響應取代滯后反應，以穩(wěn)定供給破除信息匱乏，在此次疫情中表現(xiàn)為，在“尚未發(fā)現(xiàn)明確的人傳人證據(jù)”“不能排除有限人傳人的可能”“持續(xù)人傳人的風險較低”時媒體對信息挖掘的適度克制，在“不排除人傳人可能”“持續(xù)人傳人的風險較低”時媒體對疫情變化的敏銳捕捉，以及在“已出現(xiàn)人傳人和醫(yī)務人員感染”“存在一定的社區(qū)傳播”“存在進一步擴散風險”后媒體對信息供給的持續(xù)保障。可見，現(xiàn)有媒體能夠及時感知疫情變化，高效生產分發(fā)產品，深度連接用戶需求，有效化解新聞供需矛盾。

在信息獲取來源方面，得益于智能移動終端的普及和網絡的發(fā)展，新媒體迅速成為輿情信息傳播的新平臺，并取代電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體成為輿情信息傳播的主要力量。這其中固然有新媒體“便捷性、即時性、龐大的數(shù)據(jù)量及強大的聚合能力”[3]對用戶的強吸引力的作用，也不乏用戶在使用傳統(tǒng)媒體獲取資訊的同時借助新媒體加以補充的“雙屏現(xiàn)象”的助力。然而，值得注意的是，盡管“多來源和跨媒體是當代全球媒介環(huán)境下新聞消費的特征之一”[4]，卻鮮有對新媒體予以細分的體察。相較PC端，移動端的易用性、便捷性更強且更易被用戶感知，信息傳播速度更快，影響范圍更廣，用戶黏度更大，相應的傳播網絡更加復雜。這些都決定了受眾傾向于通過移動端而非PC 端獲取信息并進行反饋互動。因而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情傳播圖式中，移動端的各項用戶數(shù)據(jù)占比較高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更加貼合整體數(shù)據(jù)曲線。這也提示輿情治理工作必須深入研究移動端信息傳播的社會性、多維性和深度交互性，把握關鍵節(jié)點，拓展傳播網絡，為輿情的有效監(jiān)控提供技術支持和方法支撐。

在媒體報道穩(wěn)定持續(xù)供給的背景下，信息數(shù)量匱乏的缺陷被專業(yè)知識獲取的需求所取代，對小道消息的偏聽偏信讓位于對政府部門的公信依賴，專門部門和專業(yè)人員的及時公開透明回應上升至公眾需求首位。社會關注由此圍繞疫情發(fā)展態(tài)勢展開，與官方的事件處置、信息發(fā)布之間的互動聯(lián)系愈加緊密。而在專業(yè)性方面，官方處理本就具有天然的資源優(yōu)勢，能夠結合事件處置和輿情治理，以自身權威疏通困惑、引導輿論，在多重議題演進力量中對輿情走勢起主推作用。搜索數(shù)據(jù)顯示，網民主動搜索肺炎疫情相關信息的八次高峰時間段皆有官方發(fā)布的疫情信息，內容涉及疫情發(fā)展情況、疫情防控舉措和抗擊疫情的具體人事物三個方面。而2020 年1 月12 日至18 日期間，武漢市衛(wèi)健委連續(xù)四天通報無新增病例，釋放出疫情發(fā)展勢頭放緩的信號，對當周網民搜索需求起到一定抑制作用，也從側面說明官方發(fā)布具有消除疑慮、穩(wěn)定人心的屬性，能夠對輿情走勢起到主推作用。

（二）輿情演化模型與事件發(fā)展階段、事物認識過程一致，輿情熱點在多元主體之間互動以及網絡與現(xiàn)實交互下有所分散

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情傳播具有周期性。此前學界運用生命周期理論，提出了多種輿情傳播階段模型。不論是三階段模型、四階段模型、五階段模型還是多階段模型，[5]相關輿情都是因突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息發(fā)布而產生，通過轉發(fā)、評論而擴散，最終因事件熱度下降而消亡，[6]顯示出輿情演化模型與事件發(fā)展階段的一致性。在本次疫情發(fā)展過程中，隨著疫情從武漢向全國擴散，公眾關注迅速從肺炎本身癥狀演變?yōu)橐咔樽钚虑闆r和全國疫情地圖，就印證了輿論焦點因事件發(fā)展而不斷轉移的特征。在政府及時有效介入并逐漸控制疫情之后，公眾轉而聚焦囊括疫情發(fā)展與抗擊進展的疫情實時動態(tài)，這也說明輿論焦點的變遷與事件發(fā)展階段相呼應。

值得注意的是，風險社會已成為當下中國社會的結構性或背景性存在，[7]突發(fā)公共衛(wèi)生事件所具有的種類的多樣性復雜性、危害的持續(xù)性破壞性等特征日益凸顯。作為勾連網絡社會和風險社會的重要管道，突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情的邏輯呈現(xiàn)也必然沿襲對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的諸要素，尤其是形成的主要原因的認知過程逐步展開。這種融情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動及其社會影響力于一體的輿論展示，既是探索未知風險、預警潛在危機的人類本能表現(xiàn)，也是抵御重大危險、維護自身安全的社會動員形式。由此，與本次疫情發(fā)展情況同步，公眾積極探尋事件的產生原因，表現(xiàn)為搜索熱詞從不明原因肺炎到病毒性肺炎再到新型冠狀病毒肺炎的轉變，其間還與之前發(fā)生的SARS 疫情加以對比，以求得更加深入準確的認知。

不同于一般社會事件輿情，突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情演化過程中，議題傳播的流變性特征十分突出。在事件突發(fā)階段、輿情形成前期，盡管參與主體多元，但公眾關注集中，中心議題單一，主導型輿情明顯。隨著輿情深入發(fā)展，多個與事件發(fā)展相關的次生話題被衍生出來，導致輿論熱點分散，輿情焦點模糊，輿情走勢震蕩。在本次疫情中，媒體報道數(shù)量與網民閱讀、評論、轉發(fā)、點贊、不喜歡等行為數(shù)量的變化時段和增加趨勢一致，但在信息供給較為穩(wěn)定的情況下出現(xiàn)三個熱議話題，分別為2月6 日疫情暴發(fā)初期向外界發(fā)出防護預警的李文亮醫(yī)生去世，2 月11 日中央指導組對武漢疫情防控問題緊急約談，2 月13 日應勇同志任湖北省委委員、常委、書記，王忠林同志任湖北省委委員、常委和武漢市委書記。前者是對焦點人物命運的關切，中者是失職失責者的追究，后者是對抗擊疫情戰(zhàn)役的突破。可見，突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情始終圍繞事件發(fā)展和原因認知展開，但在輿情發(fā)展中后期，資訊需求讓位于細節(jié)探知，多元議題接連出現(xiàn)，輿情的去中心化特征顯露。

造成上述現(xiàn)象的原因主要有二：一是多元主體之間互動頻繁，二是網絡與現(xiàn)實的交互頻繁。對于前者，已有研究指出，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，各方主體沖突明顯，作用突出，是輿情演化的直接推動力。[8]本文贊同主體身份認證類型表征其利益群體屬性的觀點，[9]但認為不同的利益訴求是主體互動的動力源，對安全危機的感知、對規(guī)則失守的抵制和可能激發(fā)的利益抗爭[10]皆在多向互動過程中產生。在風險社會的中國式情境下，社會矛盾甚多，但機遇挑戰(zhàn)并存。[11]各輿情主體借助多種輿論平臺，理性、合理、合法表達利益訴求的趨向明顯，通過多向互動構建事件議題、參與社會治理的愿望強烈，因而應將次第出現(xiàn)的輿情熱點理解為多元主體多向互動中產生的“溢散效果”和“共鳴效果”，是利益訴求的集中表達，如關于李文亮醫(yī)生去世的輿論關注、相關部門人員被問責以及相關領導的職務變動間接反映出網民對生命、健康的珍惜和對疫情控制的需求。對于后者，“迅速發(fā)展的互聯(lián)網為市民的政治參與提供了一種新的可能”，[12]輿情綜合呈現(xiàn)出網絡社會與現(xiàn)實社會的深度交融，甚至可以說，輿情因“包含了公眾通過網絡有序參與個體切身利益相關的議題篩選的意愿”，在本質上已經作為事件目的而存在。[13]這種對話語擴散的推動作用在某種意義上提升了議題的價值，并將潛在的現(xiàn)實風險內聚在輿情閥限之內，有助于事件的正?；鉀Q。本次疫情中，網友對李文亮醫(yī)生的集體哀悼，是國家監(jiān)察委員會派調查組全面調查的直接動因；相關部門人員被約談，是記者跟蹤采訪暴露出的突出問題的處理結果；而相關領導的職務變動，迅速引起網上網下的聯(lián)動反應。

（三）社會整體關注之余凸顯“不對稱”特征，以往同類事件被再度熱議

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能因重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒等因素引發(fā)。有研究指出，近年來通過風險評估識別到的公共衛(wèi)生風險關注程度最高的就是傳染病類事件，應予以優(yōu)先預防控制和應急準備。[14]如此結果從側面說明突發(fā)公共衛(wèi)生事件，尤其是重大傳染病疫情因與公眾利益密切相關而備受全社會關注。究其原因，乃在于疫情所造成的嚴重的健康威脅與身心傷害波及全社會，現(xiàn)實邏輯下公眾的不安全感被集體釋放，相關輿情傳播地域和性別由此呈現(xiàn)出顯著的廣泛性和均衡性。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，即本次疫情的關注人群分布于各行業(yè)、地域、年齡段，且性別差異導致的關注差別不明顯。

在全社會整體高度關注之余，關注人群所在地域和所屬年齡段卻凸顯“不對稱”特征。一方面，高關注人群所在地域和疫情嚴重地域“不對稱”。本次疫情發(fā)源于位于華中地區(qū)的湖北省武漢市，但輿情熱度排名靠前的是廣東省、北京市和華東地區(qū)。究其原因，廣東省是SARS 事件的首發(fā)地，對同類突發(fā)公共衛(wèi)生事件的處置具有較多經驗，也更加關注同類突發(fā)公共衛(wèi)生事件的進展；北京市是全國政治、經濟、文化、輿情中心，人口基數(shù)和流動性大，關注度和警惕性更高；華東地區(qū)是經濟發(fā)達區(qū)域，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件造成的各類影響較為敏感，且互聯(lián)網普及率高，能夠較全面地反映公眾看法。可見，相較事件主體區(qū)域，經濟發(fā)達、人口密集、具有同類事件記憶等因素更容易對輿情熱度產生影響。另一方面，高關注人群所屬年齡段和高發(fā)病人群所屬年齡段“不對稱”。數(shù)據(jù)顯示，最關注的疫情信息的是80 后和90 后，但本次疫情的危重癥人群以中老年人居多。中老年群體多數(shù)有基礎性疾病，因身體機能下降，免疫力降低，一旦被感染，非常容易病情危重、多器官衰竭甚至引起死亡。其對疫情的關注度較低，固然有認識上沒有給予足夠的重視的原因，但也不排除受限于自身條件，如經濟條件不允許（未配備電腦或未聯(lián)網）、身體條件不允許（失能或患有疾病而無法操作電腦）、生活條件不允許（獨居、空巢、留守而無法獲得電腦操作指導）而無法通過網絡學習疫情防控知識的情況。因此，在劃定輿情治理的重點人群時，不應忽視對中老年人群的引導和宣傳。

此外，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件初期，公眾對疫情認知有限，相關知識主要來自媒體對治療情況的報道和專家學者對既有病例的解讀。在既有的有限信息不能滿足迅速增長的知識需求時，借助網絡空間的開放性，公眾傾向于自發(fā)且主動追問真相、分析原因、發(fā)表意見，以往發(fā)生的同類事件極易被提及并引發(fā)熱議。相應階段的輿情特征表現(xiàn)為輿情影響的反復性，即“以往同類事件的輿情反應具有連鎖性，容易喚起公眾對類似事件的記憶，導致輿情熱點的井噴”。[15]在本次疫情產生后不久（2020年1 月5 日至11 日），即僅認定為不明原因肺炎之時，“SARS”“非典”“非典型性肺炎”成為用戶搜索中的最熱門詞匯和熱度上升最快的詞匯。而在確認為新型冠狀病毒肺炎之后，上述詞匯的搜索熱度逐漸下降，“新型冠狀病毒”“新型冠狀病毒肺炎”等詞匯的搜索熱度迅速攀升。對以往同類事件的關注也突出體現(xiàn)在，廣東省作為SARS 事件的首發(fā)地對本次疫情的高關注度上。上述輿情表現(xiàn)反映出公眾對疫情的認知逐漸走向深入的過程，也揭示出以往同類事件所引發(fā)的關注度和影響力仍蘊含相當大的輿論引導潛力。

二、輿情治理要點建議

突發(fā)公共衛(wèi)生事件直接關系人民群眾的身體健康和生命安全，本就具有高關注度和高參與度，加上互聯(lián)網助力傳播模式的轉變和傳播方式的升級，其往往會迅速在全國乃至全球產生巨大影響，直接關系我國經濟社會大局穩(wěn)定和對外開放。相比之下，我國國家公共衛(wèi)生應急管理體系還不夠健全，應對突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件的能力還有待提高，突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控工作亟待研究和加強，其中就涉及宣傳教育和輿論引導。為此，就必須結合新時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情傳播表征，從體制機制上創(chuàng)新和完善突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情治理體系，為公共衛(wèi)生應急管理體系和應急響應機制的健全提供助力，以積極回應人民群眾的美好向往，精準解決疫情第一線問題，防控公共衛(wèi)生重大風險。

（一）官方發(fā)布積極引導

突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅對人民群眾的生命安全和身體健康構成嚴重威脅，也對我黨的執(zhí)政基礎和執(zhí)政安全造成巨大沖擊，還對我國的治理體系建設和治理能力提升提出嚴峻挑戰(zhàn)，迫切需要政府主持事件處置，主推輿情治理，消除疫情，穩(wěn)定人心，恢復秩序，并在此過程中滿足公眾的知情權、參與權、監(jiān)督權和表達權。相應地，各級黨委政府對突發(fā)公共衛(wèi)生事件及其輿情的有效處置，既是應對突發(fā)事件、駕馭復雜局面能力的集中體現(xiàn)，也是執(zhí)政能力和執(zhí)政水平的時代內涵。[16]事實證明，官方信息發(fā)布所具有的專業(yè)性和公信力具有積極的輿論引導作用，能夠有效擴散正面輿情，抑制負面輿情。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情治理中，官方發(fā)布應強調主動性，保持同步性，力求全面性，形成輿論引導新格局，創(chuàng)新社會治理新渠道，推進事件處置新進程。

在主動性方面，官方發(fā)布應變被動發(fā)布為主動發(fā)布，克服主觀認識不足。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展具有突發(fā)性和嚴重性，要求輿情治理刻不容緩，主動而為。對事件的嚴峻性、輿論的重要性和輿情的復雜性認識不足，就會形成對輿情的迂回躲避心態(tài)和語焉不詳處理，表現(xiàn)為不想說、不愿說、不敢說，最終導致事件輿情的惡化和處置時機的錯失。因此，官方發(fā)布應正視民意、回應訴求，按照信息公開要求積極傳達真實有效信息，依據(jù)新聞規(guī)律和媒體規(guī)律展開多元化傳播，通過主動設置議程占領輿論高地，以加強輿情引導，破除謠言猜忌，贏得民眾支持。

在同步性方面，官方發(fā)布應變錯時發(fā)布為同步發(fā)布，避免客觀行動錯拍。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)展迅速，公眾關注隨之轉移，加上互聯(lián)網加速信息傳播，都對官方發(fā)布的時效性提出更高要求。對突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情的治理，就必須跟上輿情發(fā)展節(jié)奏，同步公開信息，及時更新內容，高效回復疑問。反之，官方回應滯后、應對消極，在事件進展與官方發(fā)布之間的間隙就容易滋生毫無根據(jù)的猜測，為所謂的“意見領袖”提供隨意發(fā)揮空間。輿情熱點長期發(fā)酵還會加深公眾的既有刻板印象，在“沉默的螺旋效應”下淤積負面情緒，產生輿情危機。

在全面性方面，官方發(fā)布應變片面發(fā)布為全面發(fā)布，確保資訊供給充分。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的復雜性特征由未知風險的不確定性導致，處置事件的過程也是認知風險的過程。因此，官方發(fā)布不僅要及時跟進事件處置進展，還要面向公眾通傳對事件原因、影響、趨勢等內容的剖析、歸納和預警信息，真正實現(xiàn)以人為中心的信息管理和信息傳播。只有始終尊重公眾、服務公眾、對公眾負責，準確把握公眾心態(tài)，全面掌握公眾需求，立體發(fā)布事件信息，才能消除恐慌心理，控制輿情擴散。

（二）媒體報道保量增質

媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中能夠有效引發(fā)輿論、設置重要議程、激活受眾關注，進而影響觀點建構和輿情發(fā)展。當下新舊媒體融合發(fā)展，媒體資源十分豐富，動員能力異常強大，尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件產生初期，即能快速響應受眾需求，穩(wěn)定供給新聞報道。而在融媒體時代，傳播效果的增強不僅有賴于資訊的數(shù)量，還取決于報道的質量，即有用且多樣的信息對受眾而言才是有效信息。為全面客觀呈現(xiàn)事件真相、及時有效回應受眾需求，在確保資訊數(shù)量和響應速度的前提下，應進一步提升媒體報道的質量，形成層次多樣、內容交互、方式人本的突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播模式。

所謂“層次多樣”，即要求突發(fā)公共衛(wèi)生事件媒體報道針對輿情主體的多元身份、分化利益和復雜訴求提供豐富的事件資訊和輿論議題。在中國社會“向政府、社會、市場的‘復合相互依賴’的多元格局演變”的過程中，“雙重或多重話語空間”的傳播現(xiàn)狀得以成型，[17]來自不同社會階層的公眾在互聯(lián)網技術賦權下積極主動參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的議題討論和話語建構，以有效表達各自表征的利益訴求。相關媒體報道應致力于構建全民參與、多元討論的話語場景，提供豐富的媒介文本、鮮明的觀察視角和多樣的表達資源，幫助公眾全面、正確理解當下的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。為此，必須根據(jù)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情演變規(guī)律和趨勢，適時設置情緒型議題牽引輿情風險導控，設置認知型議題顯化輿論下沉隱患，設置資訊型議題影響輿情發(fā)展向度。[18]

所謂“內容交互”，即要求突發(fā)公共衛(wèi)生事件媒體報道促進公眾和政府之間的充分交互、實時交互、平等交互。突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情具有原發(fā)的現(xiàn)實性、擴散的迅捷性、內容的草根性、表達的多樣性等特征，[19]其演變趨勢是各個話語實踐者通過話語建構策略開展博弈的結果。在圍繞突發(fā)公共衛(wèi)生事件的一系列議題展開框架博弈時，公眾針對事件表達情感、提出訴求，政府通過信息發(fā)布、觀點引導予以回應，而媒體則承載了代表公眾集體發(fā)聲或協(xié)助政府合理敘事的功能，推動話語沖突場域中的主體互動和事件解決。因此，相關媒體應基于公眾需求開展選擇式互動、基于政府行為開展推送式互動、基于二者的共同參與開展沉浸式互動，采取積極策略，加強過程監(jiān)控，創(chuàng)新宣傳形式，充實資訊內容，[20]以提升媒體報道在時度效上的交互性，呈現(xiàn)并促進公眾與政府之間的實時、充分、平等交互。

所謂“方式人本”，即要求突發(fā)公共衛(wèi)生事件媒體報道貫徹人性原則，體現(xiàn)人文關懷。突發(fā)公共衛(wèi)生事件關涉人民群眾的生命健康，媒體報道不僅要尊重客觀事實，及時跟進發(fā)展，全面呈現(xiàn)真相，還要貫徹人性思想，關注主體尊嚴，考慮受眾感受。只有完整而有溫度的媒體報道，才能激發(fā)受眾共情，使各輿論主體對事件形成共同感知和共同理解，達成信息共享和決策協(xié)同，同步判斷輿情態(tài)勢，一致執(zhí)行輿情導控。為此，應堅持人本傳播方式，采用人性化觀察視角，圍繞傷亡與救治等主題、受災群眾與救援人員等主體、不可抵抗與主觀能動等心理，在關注人類整體命運的同時捕捉細微情緒變化，在描述榜樣人物力量的同時拉近公眾認知距離，在深度報道事件發(fā)展的同時有效傳達政府應對，避免絕對真實造成的負向作用和過度煽情帶來的負面情緒，[21]引導輿論取向，凝聚價值追求，達成輿情共識。

（三）秉持協(xié)同治理理念

協(xié)同治理是“特定社會條件和制度環(huán)境下，多元化的利益相關者以共識為導向通過集體協(xié)商形成相互依賴與相互信任的互動關系，遵循共同規(guī)則采取行動，處理單個主體力所不逮的公共事務，解決公共問題、增進公共價值”，具有主體多樣性、目的公共性、問題跨域性、行動互動性和過程動態(tài)性特征。[22]該理論為輿情治理提供了重要參照，不僅將輿情治理的模式從輿論管理發(fā)展到輿情治理，而且將輿情治理的重點從政府的權威干預轉移到不同主體的集體參與，將輿情治理的關鍵從公共部門的主導作用轉移到多元主體之間的互動。尤其是突發(fā)公共衛(wèi)生事件波及面廣、涉及者眾，對現(xiàn)實社會各個階層、方面構成不穩(wěn)定威脅，因而在輿情治理中要格外注重權力與權利的平衡，同步開展事件處置與輿情引導，通過政府治理和社會自我調節(jié)、居民自治之間的互動協(xié)作平抑輿情負面功能，規(guī)避管制次生風險，實現(xiàn)輿情治理的良治善治。

在實際操作中，治理邏輯上的不統(tǒng)一和治理規(guī)則上的不完備易造成協(xié)同困境，突發(fā)公共衛(wèi)生事件本身具有的跨區(qū)域和跨層級的特點，這也對協(xié)同治理實效產生了一定的影響，可能引發(fā)治理效力不足的潛在風險。為確保治理效力的實現(xiàn)和輿情治理的開展，就必須明確各治理主體的角色地位、治理目標和行為邏輯，并在此基礎上厘清各自的權責邊界，設定相應的規(guī)則程序。

由于大部分突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情都帶有明顯的政府指向性，[23]在構建協(xié)同治理框架時，應首先堅持以公共權力為主體的原則，肯認政府的主導地位，注重其在治理意圖、治理規(guī)則、協(xié)同機制等方面的引領作用。這就要求以政府視域的維度關注突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情治理，一方面完善輿情治理的協(xié)調領導機制，包括加強制度頂層設計，即培養(yǎng)法治思維、涵育法治環(huán)境，以及注重政策銜接跟進，即公共政策的傳遞跟進和配套資源的匹配對接；[24]另一方面形成輿情治理的立體化工作機制，包括完善輿論監(jiān)控機制、評估機制、干預機制、追責機制。[25]

在構建突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情協(xié)同治理框架時，還應堅持多元主體協(xié)同參與公共事務的模式，充分發(fā)揮多元主體間的互動和自組織網絡的重要作用。[26]輿情協(xié)同治理是國家治理和社會治理的具體體現(xiàn)，應通過創(chuàng)新國家治理模式和社會治理方式實現(xiàn)治理理念的升級，正確處理管理與治理、維穩(wěn)與維權、活力與秩序的關系。[27]易言之，多元主體協(xié)同治理的核心在于合作與協(xié)商、多元與互動、適應與回應，以促進先進資源的最優(yōu)化利用為旨歸。[28]因而需打造共建共治共享的輿情治理新格局，建立利益協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同等機制，將包括政府在內的相對獨立平等的多元化主體吸納進來，彼此信任，交互作用，形成政府主導下的多主體聯(lián)動的協(xié)同治理陣營。

三、輿情引導策略把握

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是風險社會的直接體現(xiàn)。相關輿情治理工作的開展，事關重大輿情和突發(fā)事件輿論引導機制的健全，事關公共安全體制機制和國家安全體系的完善，事關國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的實現(xiàn)。隨著社會主要矛盾的變化，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情傳播特點和規(guī)律呈現(xiàn)出新特征，建議從以下三方面創(chuàng)新和完善突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情治理舉措：

（一）官方發(fā)布策略

如前所述，在官方發(fā)布要領中，主動發(fā)布強調積極的輿情治理態(tài)度，同步發(fā)布和全面發(fā)布著眼有效的輿情治理措施。三者落實并體現(xiàn)于政府對突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情的回應行為，就是要結合突發(fā)公共衛(wèi)生事件的內在發(fā)展機理和輿情時間序列，在生成階段改強硬防控為輿情預警，加大輿論導控力度，在擴散階段改突擊公關為輿情干預，掌握話語主動權，在消減階段改放任不管為輿情善后，做好情緒安撫工作，以減少政府在輿情治理中的缺位、越位和錯位，確保輿論可控、社會穩(wěn)定。

具體而言，在輿情生成階段，隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件的萌芽和發(fā)展，公眾和媒體的主動行為和隨機行為逐漸促成具有影響力的公眾情感傾向和政治態(tài)度傾向的形成。當輿論從能量孕育形態(tài)發(fā)展到臨界平衡點，一旦外部因素施以影響，輿情就會趨于平和或突變成突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情。此種外部因素以政府的強硬防控行為為代表，通常采用高直接性、高強制性政策工具和技術手段，對輿論信息進行預防性監(jiān)控、強制性屏蔽和隨意性刪除，帶有家長制管理的烙印。強制防控雖然在輿情壓制和輿論非外顯化方面具有立竿見影的效果，且具有可操作性和復制性強的優(yōu)點，但仍因強勢堵塞潛在矛盾而存在人為積壓事件風險的隱患，且這種隱患因突發(fā)衛(wèi)生公共事件本身的形態(tài)突變和疊加聚焦規(guī)律很可能爆發(fā)出來并不可控制。作為輿情生成階段的防御性措施，政府行為應以及時預測輿情發(fā)展態(tài)勢、把握輿情傳播特征、確定關鍵轉折點為指導方針，[29]力爭平復爭議、回復質疑、疏導輿情或將其把控在一定范圍之內，而非一味防控壓制。為此，應通過監(jiān)測征兆信息、識別輿論危機、發(fā)布危機警報、提出預防方案的系列信息管理活動流程，[30]對輿情所涉內容影響、輿情發(fā)展趨勢走向、輿情引導策略建議、輿情危機爆發(fā)風險等展開預警，[31]采取適時發(fā)布信息、公開真實進展等輿論導控舉措，及時平定事態(tài)，穩(wěn)定民心，樹立公信力。

在輿情擴散階段，突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情沿襲“強化放大”的邏輯結構，經歷“流行—強化—反復—升華”的重重關口，或漸進，或發(fā)散，或互動，或上升，[32]呈現(xiàn)出復雜的傳播和變化過程，對政府的應變能力和危機溝通能力提出較高要求。通過近年來開展的一系列政府形象建設與績效管理改進工作，政府逐漸領悟到通過公關手段管理受創(chuàng)群眾、化解輿論危機的必要性，不表態(tài)、不介入、不解釋的不回應態(tài)度幾近消除，但過分的工具理性依賴日漲，突擊公關同樣會觸發(fā)風險社會背景下的民眾心理焦慮和官民關系緊張，[33]不利于輿情治理的順利開展。實踐中，突擊公關主要表現(xiàn)為政府回應效度低和回應信度低，涉及官方發(fā)布信息的真實性、科學性和可靠性、一致性。[34]因而在回應社會和民眾要求的基礎上，政府應進一步提升公共服務供給質量，改突擊公關為有效干預，塑造自身形象，加強輿論溝通，適應時代需要，掌握話語主動權，有效抑制輿情的無限蔓延。[35]具體操作中，為科學應對，轉危為機，政府可采取兩個步驟：第一步是及時回應，主動做好權威信息發(fā)布。要確保第一時間的有效反應，依照先網絡后實體、先簡況后詳情、先主流后全面、先糾錯后補充等順序，準確、及時發(fā)布信息、引導輿論，防止輿論惡化和事件擴大，杜絕無謂猜測和過分挖掘。第二步是整合資源，強化輿情議程設置能力。要根據(jù)社會關切加強選題策劃，注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的綜合運用，用巧妙的議程設計引導媒介和受眾，提高議題傳播和公眾參與水平。[36]

在輿情消減階段，輿情發(fā)展缺乏動力，公眾關注呈現(xiàn)疲態(tài)，但仍存在虛假性、誤導性信息推動輿情偏離正常演變路徑，拉長輿情消減時長，加大輿情波及范圍的可能性。[37]若前期公眾質疑未完全釋解，負面影響未徹底消除，輿情還會產生長尾現(xiàn)象，為之后的再度爆發(fā)埋下隱患。因此，我們不能坐等輿情自發(fā)性消亡，而應積極引導輿情過渡，促使公眾認知回歸理性。常規(guī)的善后工作主要涉及突發(fā)公共衛(wèi)生事件的處理進展，包括對涉及群眾的妥善安置、對政府行為的整體評價和對工作人員的問責懲處，而相關輿情的善后工作應在對上述內容進行及時準確全面公布披露的基礎上，匡正虛假信息，消除坊間謠言，降低話題衍生率，在安撫公眾情緒的同時引導其理性看待此次事件，為健康、成熟、理性的公共輿論空間的構建奠定基礎，并在輿情完全平息之后對事件處置方案進行評估總結，以為后期同類事件的輿情治理提供借鑒樣本。

（二）媒體運用策略

如前所述，因新媒體已成為突發(fā)事件輿情信息傳播的主要力量，在媒體報道保量增質的過程中，還需要圍繞新媒體的合理運用，妥善處理與其相關的兩對關系，即新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合共榮、PC端和移動端的優(yōu)勢互補，以充分發(fā)揮新媒體在輿情治理中的作用，不斷完善新媒體在危機預警中的應用，有效克服新媒體在信息傳播中的短板。

其一是新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合共振。盡管公眾開展基層政治事務管理和監(jiān)督的平臺已從傳統(tǒng)媒體轉移到新媒體，但新舊媒體共同服務于傳播目的的實現(xiàn)，共同追求傳播效果的深化，共同成為影響突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情發(fā)展的重要變量。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的媒體報道中，新舊媒體通過各種媒介資源、生產要素的有效整合，能夠放大一體效能，實現(xiàn)多元輸出，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件宣傳報道的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出更強的傳播效應和更突出的引導優(yōu)勢。事實也證明，新舊媒體的交融化傳播在輿論場疊加共振，深刻改變了當今中國社會的整體輿論格局。因此，新舊媒體應緊密互動，聯(lián)合共振，遵循突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展規(guī)律，采取差異化報道策略，形成協(xié)同化傳播體系，在形成階段打造跨平臺信息傳播網，在蔓延階段構建融合式信息資源場，在沉淀階段形成常態(tài)化輿情干預網，在善后階段提升全社會輿論認知度，[38]通過正面報道和典型引領，達到化解危機、凝聚人心、促成共識的目的。

另一是PC 端和移動端的優(yōu)勢互補。用戶從PC 端（傳統(tǒng)互聯(lián)網）向移動端（移動互聯(lián)網）的遷移和轉向揭示出信息接收的交互化、場景化、碎片化和移動性、實時性、便捷性特征，由此必須對PC端和移動端的傳播效果展開全面分析，調整相應的新聞制作、媒體格局和傳播形態(tài)。與PC 端主要通過新聞網站發(fā)布資訊不同，移動端的新聞獲取渠道包括自建新聞客戶端和社交媒體平臺兩大類，更加突出用戶需求的強時效性與豐富性、信息分發(fā)的高碎片化與移動性、閱讀模式的深參與度與互動性，[39]因而更能保證媒體報道精準抵達用戶并切中信息痛點。因此，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播生態(tài)中，應綜合運用多種傳播載體，將傳統(tǒng)新聞體裁，如消息、通訊、評論等，與新型傳播形態(tài)，如長圖、H5、直播、短視頻等結合起來，形成立體化傳播效果；基于社交流量走向和用戶行為路徑，總結用戶的信息獲取習慣與偏好，在關照社會公眾整體需求的同時展開個性化推薦，指導新聞生產和輿論引領。

（三）協(xié)同治理策略

在多元主體圍繞突發(fā)公共衛(wèi)生事件衍生的多種議題進行交互、協(xié)商、博弈乃至沖突的復雜互動中，相關輿情呈現(xiàn)出多種因素綜合作用的時代面相，既受個案的獨有情境影響，又體現(xiàn)出類似案件的關聯(lián)網絡。這些同質性輿情易引發(fā)連鎖反應，同時也為輿情治理工作提供了探尋共性規(guī)律的樣本。[40]除去內在演化的復雜性和外在環(huán)境的不確定性，本文認為突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情的治理須考察理性與感性、網絡與現(xiàn)實、群體與個體三個方面，對應采取三類兼顧措施。

其一是兼顧知識普及與情緒疏導。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的觸發(fā)因素往往不為公眾所了解，在引發(fā)全社會整體關注的同時易為恐慌情緒和網絡謠言提供滋生空間。從危機公關角度觀之，突發(fā)公共衛(wèi)生事件也是提供知識素材、激發(fā)知識需要、提升科普效應的重要契機。[41]將知識普及嵌入輿情治理活動中，能夠引起關注該事件較少人群的重視，釋明關注事件較多人群的疑惑，有助于討論熱點的規(guī)制和輿論爆點的調控，通過對不同人群的全方位覆蓋達到影響事件進展的效果。而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)的風險社會，類似事件的頻繁發(fā)生會不斷刺激公眾心理，公眾在承受事件造成生理刺激的同時極易產生情緒化、偏激化言論，為事件解決增加負面阻力和安全隱患。事實表明，此種社會情緒危機在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的現(xiàn)有影響區(qū)域和類似事件的既往影響區(qū)域均存在，需要同等重視。故在情緒疏導中應表明立場，堅定信念，硬性監(jiān)控，軟性引導，在集中精力治理現(xiàn)有輿情、安撫公眾情緒的同時填補之前輿情治理中情緒疏導的漏洞，通過整體性的心理恢復建設徹底解決地域差別問題。

其二是兼顧網上治理與網下恢復。在中國社會進入風險社會后，互聯(lián)網成為公眾對社會問題發(fā)表看法、抒發(fā)內在情緒態(tài)度的重要平臺之一，促成網絡輿論的誕生及其“流動性過?！?，并通過放大社會問題、加深社會隔閡、加速社會行動催生現(xiàn)實社會的風險因素，引致嚴重的社會風險。表現(xiàn)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，現(xiàn)實風險極有可能因媒體信息在網絡上的傳播的缺位或錯位而激發(fā)網絡輿情，并反作用于現(xiàn)實社會，對事件處理和輿情治理造成阻礙。我們應對網絡社會和現(xiàn)實社會的相互制約關系、網絡輿情與社會輿情的相互滲透作用有清醒而深刻的認識，明確網絡輿情的風險源于現(xiàn)實生活，而現(xiàn)實生活的秩序恢復需要網絡輿情的有效治理。要通過暢通公民政治參與渠道、公開政府行政服務內容、健全政治協(xié)商民主制度，復原公權力與私權利的衡平狀態(tài)，促使網絡輿情的自我修復和自行治理，進而激發(fā)網絡輿情制衡、預警、協(xié)商、撫慰等正向功能，消解社會風險。

其三是兼顧呼聲回應與生命關切。突發(fā)公共衛(wèi)生事件關系公眾切身利益，社會整體關注度高，政府采取的任何舉措都會引發(fā)公眾熱議，造成輿情的震蕩演變。由于多元主體之間互動頻繁、網絡與現(xiàn)實交互頻繁，圍繞事件處理的原生輿情極易發(fā)酵裂變出多類次生輿情并異化疊加至原生輿情之上，共同成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置中的常態(tài)化存在。輿情是社會的“意見氣候”，由公眾的內生性訴求所激發(fā)并不斷延伸。應當承認，原生輿情和次生輿情的并存能夠更清楚地揭示突發(fā)公共衛(wèi)生事件的細節(jié)和真相，反映公眾的心聲和訴求，推動事件的進展和問題的解決。因此，應肯定公眾參與討論、發(fā)表意見的熱情，重視其中蘊含的正向能量，釋放夾雜的非理性情感。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的原生輿情涉及事件發(fā)展，在政府主導解決的中國式方案中，公眾關注往往表現(xiàn)出宏觀、微觀兩個層面的傾向性，正向負向的情感指征皆有。前者圍繞抗擊舉措的議題，如贊賞有力措施、譴責違規(guī)行為；后者圍繞具體人事物的命運，如感動于甘心付出的犧牲、共情于無力抗拒的命運。相應的輿情治理應在聚焦原生輿情之余，兼顧次生輿情，通過情感化等的表達，回應公眾呼聲，關切群眾生命，以體現(xiàn)親民風格，獲得情感支持，引發(fā)公眾共鳴。[42]