彭 靜

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福州 350008）

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用體育贊助營(yíng)銷可達(dá)到改善品牌及企業(yè)形象的目的。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌屬性的綜合認(rèn)知。創(chuàng)建鮮明的品牌形象不僅能夠促進(jìn)企業(yè)品牌區(qū)別于其他品牌，建立差異化優(yōu)勢(shì)，而且能夠促進(jìn)有效的市場(chǎng)定位，使企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位[1]。企業(yè)借助體育贊助營(yíng)銷意在重塑品牌形象，并由此帶動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)銷售。目前，困擾中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展的最大障礙在于缺乏品牌管理，茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷也基本上是圍繞不同的茶葉品類各自為戰(zhàn)，大致可以概括為 “有品類、無(wú)品牌” 。因此，打造具有差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌迫在眉睫。而茶葉品牌本身具備的 “健康、養(yǎng)生、和諧、溫潤(rùn)、積極向上” 的品牌內(nèi)涵與體育賽事追求的 “更高、更快、更強(qiáng)” 以及 “公平競(jìng)爭(zhēng)、互相理解、友誼團(tuán)結(jié)” 的體育精神一脈相承。茶葉企業(yè)贊助體育賽事并進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，將引導(dǎo)消費(fèi)者把茶葉品牌與體育賽事聯(lián)系在一起，從而改變消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌形象的認(rèn)知，達(dá)到塑造品牌形象的目的。

一、品牌形象轉(zhuǎn)移

（一）品牌形象

品牌形象是指消費(fèi)者通過(guò)頭腦中的品牌聯(lián)想而對(duì)品牌形成的綜合認(rèn)知。偏好、獨(dú)特性和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是品牌形象成功的關(guān)鍵因素[2]。首先，品牌形象會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其偏好的程度而有所差異[3]。茶葉企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的首要目標(biāo)就是在消費(fèi)者心目中留下受人喜愛(ài)的品牌印象，讓消費(fèi)者相信該茶葉品牌的功能、利益及文化、社交屬性能滿足他們的需要，從而對(duì)品牌產(chǎn)生積極的正面評(píng)價(jià)。值得注意的是，雖然偏好會(huì)幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，消除疑慮，但在人們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，偏好并非總會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。其次，品牌的獨(dú)特性為品牌創(chuàng)造了一個(gè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為目標(biāo)消費(fèi)者提供了充足的購(gòu)買理由。企業(yè)既可通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行直接比較來(lái)傳達(dá)明確的信息，也可通過(guò)相關(guān)聯(lián)的暗示信息來(lái)傳達(dá)。最后，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度取決于品牌信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，以及信息在頭腦中如何編碼和存儲(chǔ)[4]。換句話說(shuō)，品牌信息量的多少、信息本身的質(zhì)量，以及消費(fèi)者如何看待信息是影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)企業(yè)提供了好的營(yíng)銷內(nèi)容，并能夠引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)地思索及推敲產(chǎn)品或服務(wù)信息的意義時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)于品牌的聯(lián)想，促進(jìn)相關(guān)信息的融會(huì)貫通，并提高回想的準(zhǔn)確程度[4]。綜合來(lái)看，品牌形象體現(xiàn)了產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。品牌形象通過(guò)消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想對(duì)品牌形成感知。而品牌聯(lián)想需要企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行長(zhǎng)期接觸，形成對(duì)品牌的積極認(rèn)知、態(tài)度和情感，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想來(lái)自于多種途徑，例如產(chǎn)品使用、信息資源（廣告、包裝、口碑），以及其他渠道，包括贊助事件等。贊助事件形象反映了消費(fèi)者心目中關(guān)于事件的意義，并且被消費(fèi)者貼上了描述性的個(gè)性化標(biāo)簽，從而表達(dá)出消費(fèi)者的綜合認(rèn)知[5]。當(dāng)企業(yè)把茶葉品牌與體育事件捆綁在一起進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，體育事件享有的健康、積極、放松、令人愉快的形象會(huì)潛移默化地傳遞給茶葉品牌，從而賦予茶葉品牌新的形象特征，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。除此以外，品牌聯(lián)想能夠快速引發(fā)消費(fèi)者的啟發(fā)式思考模式，即通過(guò)品牌形象快速評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，降低購(gòu)買時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)[6]。

品牌形象的塑造主要通過(guò)企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略來(lái)完成，具體來(lái)講，企業(yè)通過(guò)塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經(jīng)驗(yàn)性形象引導(dǎo)消費(fèi)者在頭腦中產(chǎn)生一種主觀知覺(jué)[7]。值得注意的是，品牌形象不僅存在于產(chǎn)品、技術(shù)、功能以及實(shí)體中，而且它會(huì)受到企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳、消費(fèi)者自身的信息處理能力的影響。通常情況下，消費(fèi)者的主觀感受比事實(shí)本身更為重要[5]。

（三）品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象轉(zhuǎn)移是企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)目標(biāo)，即當(dāng)品牌與特定的活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，活動(dòng)本身所具有的特點(diǎn)，例如青春、時(shí)尚或者高雅等形象將轉(zhuǎn)移至品牌并保存在消費(fèi)者的記憶中。例如，涼茶品牌加多寶贊助廣州2010年亞運(yùn)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)該品牌 “大品牌、高品質(zhì)” 的聯(lián)想。事實(shí)上，品牌大師Keller曾指出， “顧客熟悉品牌并且在記憶中保持對(duì)品牌較好的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這將會(huì)增加品牌資產(chǎn)”[8]。因此，優(yōu)秀的體育贊助營(yíng)銷不僅有助于品牌形象的加速轉(zhuǎn)移，而且有助于建立永久的品牌資產(chǎn)。

二、依托體育贊助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移

（一）品牌形象轉(zhuǎn)移的理論基礎(chǔ)

從贊助商與體育賽事相關(guān)性來(lái)看，學(xué)者通常用匹配來(lái)解釋形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)因。在營(yíng)銷領(lǐng)域，匹配是指消費(fèi)者感知的相似性，它與 “關(guān)聯(lián)、一致” 等類似。在體育贊助營(yíng)銷中，它是指贊助商和體育事件的關(guān)聯(lián)[9]。關(guān)聯(lián)有直接與間接之分[10]。其中，直接關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)品與體育賽事在功能上的相似程度，只有當(dāng)贊助商產(chǎn)品在體育事件中被運(yùn)用時(shí)才會(huì)發(fā)生。例如，茶葉飲品出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并作為賽事組委會(huì)指定飲料。間接關(guān)聯(lián)是指品牌和體育賽事在形象上的相似程度，只有當(dāng)贊助商和事件關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出的核心價(jià)值與消費(fèi)者所感知的核心價(jià)值相類似時(shí)才會(huì)發(fā)生。例如，加多寶通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)躋身國(guó)際知名品牌行列，它們的品牌 “聯(lián)姻” 也在消費(fèi)者心目中留下 “中國(guó)的涼茶也是亞洲的涼茶” 的印象。事實(shí)上，匹配的贊助可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化、提高市場(chǎng)份額，而不匹配的贊助則會(huì)延緩形象轉(zhuǎn)移[9]。據(jù)此而言，從創(chuàng)造品牌的角度來(lái)看，茶葉企業(yè)贊助崇尚健美的健美操大賽比贊助崇尚力量和速度的拳擊賽更有價(jià)值。當(dāng)贊助商和體育賽事在功能以及形象上都匹配的時(shí)候，則越容易導(dǎo)致形象轉(zhuǎn)移。例如，隨著人們生活水平的提高，廣場(chǎng)舞等健美（身）運(yùn)動(dòng)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，喜歡健美操的體育愛(ài)好者追求健康與美，而茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)者同樣是一群熱愛(ài)健康、優(yōu)雅生活的群體，因此茶葉品牌贊助廣場(chǎng)舞大賽可謂水乳交融、相得益彰。事實(shí)證明，對(duì)于那些喜歡該項(xiàng)賽事的人們來(lái)說(shuō)，良好的匹配度必然會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

（二）品牌形象轉(zhuǎn)移機(jī)制

盡管可利用體育贊助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)各種各樣的短期目標(biāo)，但學(xué)者普遍認(rèn)為，它是構(gòu)建企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)的重要傳播工具[11]。但與廣告等由企業(yè)直接發(fā)動(dòng)的傳播策略不同，體育贊助營(yíng)銷通過(guò)與賽事或其他媒介（如運(yùn)動(dòng)員）的捆綁形成了贊助營(yíng)銷的平臺(tái)，而茶葉企業(yè)與賽事的聯(lián)結(jié)又改變了消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知。為此，我們借助Gwinner（1997）提出的事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉(zhuǎn)移模型[12]，分析消費(fèi)者如何根據(jù)事件類型和特征賦予事件獨(dú)特的意義，并經(jīng)由相似性水平、贊助水平等調(diào)節(jié)變量將事件形象轉(zhuǎn)移到贊助品牌之上，最終完成品牌形象轉(zhuǎn)移，如圖1所示。

圖1 事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉(zhuǎn)移模型

從圖1可以看出，一個(gè)事件的形象代表了一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)的整體主觀感知，即事件類型、事件特征和個(gè)人因素會(huì)影響消費(fèi)者個(gè)人對(duì)一個(gè)特定的事件的整體感知。茶葉企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)，在相似性水平、贊助水平、事件的頻率以及產(chǎn)品參與度等因素影響下，將贊助事件的形象轉(zhuǎn)移到贊助商形象之上。例如，大益集團(tuán)勐海茶廠選擇亞運(yùn)會(huì)作為贊助對(duì)象，進(jìn)而獲得了與 “全亞洲頂級(jí)綜合賽事” 聯(lián)結(jié)在一起的意義，而這種意義又被消費(fèi)者解讀為 “具有國(guó)際品質(zhì)的茶葉品牌” 的形象認(rèn)知，為企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。事實(shí)上，體育賽事所蘊(yùn)含的精神及自身影響力向贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的過(guò)程，也就是所謂的 “品牌形象轉(zhuǎn)移” 過(guò)程[13]，而這也被看作是茶葉企業(yè)贊助相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要結(jié)果之一。

三、茶葉品牌形象的內(nèi)在構(gòu)成

茶葉品牌形象的內(nèi)在構(gòu)成主要有兩個(gè)層面。第一層面，茶葉的功能屬性，即茶葉產(chǎn)地、品質(zhì)、口感、功效、價(jià)格以及包裝等，它是品牌形象創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)[14]。第二層面，茶葉品牌的精神內(nèi)涵，即品牌的象征意義和價(jià)值觀體現(xiàn)。它通過(guò)傳遞與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的地位、個(gè)性、利益與價(jià)值觀等信息，塑造自身獨(dú)有的品牌氣質(zhì)?？傮w來(lái)看，功能屬性是品牌形象創(chuàng)建的基礎(chǔ)，而精神內(nèi)涵是品牌形象提升的關(guān)鍵?；谝陨戏治?，可以從以下三個(gè)方面構(gòu)建茶葉品牌形象。首先，打造一流的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)，提升功能屬性的水平，從而為品牌形象建設(shè)奠定基礎(chǔ)。其次，利用整合營(yíng)銷傳播工具傳達(dá)品牌的整體形象信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。例如，企業(yè)可通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式傳播茶葉的種植采摘環(huán)境、工藝技術(shù)、生產(chǎn)包裝以及企業(yè)的資產(chǎn)狀況、員工形象和慈善事業(yè)等信息，從而擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。最后，借助茶葉飲品消費(fèi)者的形象來(lái)反映品牌意象屬性，增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感、親切感，提升品牌美譽(yù)度。例如，成功人士愛(ài)喝的茶，或者爸爸媽媽們的生活好伴侶。

四、茶葉品牌形象轉(zhuǎn)移過(guò)程

企業(yè)通過(guò)體育贊助營(yíng)銷將體育賽事特質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌功能認(rèn)知和意象屬性上，能夠極大地豐富消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌形象的聯(lián)想。首先，與體育賽事結(jié)合賦予了茶葉品牌新的屬性，從而形成差異化賣點(diǎn)。從直接關(guān)聯(lián)角度來(lái)看，企業(yè)選擇匹配的體育賽事進(jìn)行贊助，例如知名茶企贊助國(guó)際體育大賽，消費(fèi)者會(huì)將賽事的高水平與產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)結(jié)到一起，潛移默化中，賽事品質(zhì)很自然地轉(zhuǎn)移到品牌的功能屬性上，從而留下 “高品質(zhì)” 的印象[15]。其次，品牌與賽事的合作關(guān)系提升了品牌吸引力，尤其是讓既是產(chǎn)品消費(fèi)者又是賽事粉絲的消費(fèi)群體激動(dòng)不已。企業(yè)竭盡所能強(qiáng)調(diào)與體育賽事的 “聯(lián)姻” 關(guān)系，他們不僅在產(chǎn)品包裝、廣告中將企業(yè)品牌和賽事LOGO并列宣傳，而且還聘請(qǐng)賽事明星代言品牌，達(dá)到進(jìn)一步提升品牌魅力的目的。再次，正在快速發(fā)展中的茶葉品牌與強(qiáng)勢(shì)賽事結(jié)合可提高品牌的身份和地位，贏取消費(fèi)者更多的認(rèn)同和尊重。事實(shí)上，茶葉品牌與賽事的聯(lián)結(jié)是一個(gè)相互促進(jìn)、雙向借力的過(guò)程。一方面，賽事通過(guò)企業(yè)贊助不僅解決了辦賽經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，而且在捆綁宣傳中賽事品牌也更加知名；另一方面，處于成長(zhǎng)階段的茶葉品牌借力強(qiáng)勢(shì)賽事來(lái)獲得更加明確的市場(chǎng)定位[16]。最后，關(guān)聯(lián)傳播不僅提升了品牌認(rèn)知，而且 “贊助” 中蘊(yùn)含的 “慈善基因” 促使消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值有了更深的理解。在大多數(shù)情形下，消費(fèi)者對(duì)體育賽事的熟悉度與親密度會(huì)大于茶葉贊助商。但隨著關(guān)聯(lián)傳播的廣泛開(kāi)展，例如賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、電視廣告、視頻廣告等廣告宣傳以及運(yùn)動(dòng)員代言活動(dòng)等，消費(fèi)者會(huì)在觀看比賽的過(guò)程中，反復(fù)感知到茶葉贊助商品牌的存在，進(jìn)而在記憶的不斷強(qiáng)化中，記住并熟悉該品牌的特點(diǎn)。受此影響，消費(fèi)者會(huì)默默地接受茶葉品牌，并在無(wú)形之中提高了對(duì)茶葉品牌的價(jià)值感受。

五、結(jié)束語(yǔ)

品牌形象是品牌標(biāo)識(shí)印刻在消費(fèi)者大腦中的形象，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的結(jié)果。茶葉企業(yè)通過(guò)體育贊助營(yíng)銷，借助大量關(guān)聯(lián)傳播不僅提升了品牌認(rèn)知，而且提升了消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的內(nèi)涵以及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，從而影響消費(fèi)者的行為、態(tài)度和信念，對(duì)構(gòu)建品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了重要作用。后續(xù)將開(kāi)展實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證茶葉品牌內(nèi)在結(jié)構(gòu)的各個(gè)維度對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的影響。