上海交通大學(xué)

大型體育賽事與人民對(duì)幸福、美好生活的追求完美契合，且符合我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為促進(jìn)塑造城市良好形象、增強(qiáng)居民幸福感的重要助力。同時(shí)大型體育賽事的營(yíng)銷也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷模式的重要組成，企業(yè)通過贊助大型體育賽事，期望與消費(fèi)者之間產(chǎn)生近距離的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的塑造與推廣。尤其是新媒體時(shí)代，大型體育賽事的贊助形式、方式更加多元化、層次化。因此，研究分析國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、安踏體育國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助現(xiàn)狀

安踏體育用品公司是我國(guó)著名的專業(yè)體育用品民營(yíng)企業(yè)，公司成立于1991年，經(jīng)過三十年的發(fā)展，安踏體育的市值已經(jīng)突破千億元，且在全球范圍內(nèi)成為影響力巨大的專業(yè)體育用品品牌。安踏體育站在終端消費(fèi)者角度，重金投入科研費(fèi)用致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新超越發(fā)展，朝著超越自我、受人尊重的具有國(guó)際影響力的綜合性專業(yè)體育品牌前進(jìn)。多年來，安踏體育重視體育營(yíng)銷，贊助了國(guó)內(nèi)眾多的大型體育賽事，包括CBA 聯(lián)賽、全運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、乒超聯(lián)賽等，搶占了專業(yè)體育用品市場(chǎng)的先機(jī)，贏得了市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不僅對(duì)外展示了安踏體育尖端科技的體育產(chǎn)品，而且實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)、共鳴，成為消費(fèi)者心中信賴的專業(yè)體育用品。

（一）安踏體育賽事贊助策略的目標(biāo)流程

作為體育營(yíng)銷策略的一種形式表現(xiàn)，大型體育賽事的贊助若想取得理想中的營(yíng)銷效果，就必須結(jié)合傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略，安踏體育從自身行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀等角度分析，結(jié)合大型體育賽事的實(shí)際情況，系統(tǒng)化的規(guī)劃贊助策略，不僅做到有的放矢，而且通過長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，最終達(dá)成大型體育賽事的贊助的營(yíng)銷目標(biāo)（見圖1）。在國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助過程中，安踏體育同樣重視企業(yè)產(chǎn)品、體育賽事、消費(fèi)者需求三者之間的契合點(diǎn)選擇。體育賽事的贊助營(yíng)銷，并非簡(jiǎn)單的賽事冠名、明星運(yùn)動(dòng)員的贊助指定體育用品，同樣需要考慮體育賽事本身與品牌形象、產(chǎn)品之間的“門當(dāng)戶對(duì)”，避免盲從、減少重疊，找到企業(yè)品牌、賽事體育精神以及消費(fèi)者人群三者之間的最佳切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精神層面的價(jià)值共鳴，才能取得最高的體育營(yíng)銷結(jié)果。

（二）安踏體育國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助

（1）賽事贊助：安踏體育從2003年開始，開始著力于國(guó)內(nèi)外大型體育賽事活動(dòng)的贊助，通過與大型體育賽事活動(dòng)的官方展開冠名贊助、指定贊助，利用賽事的影響力實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品的營(yíng)銷。如表1所示，2003—2006年，安踏體育率先將目標(biāo)聚焦于中國(guó)排球領(lǐng)域，獨(dú)家贊助成為排球聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)品牌供應(yīng)商次年，安踏體育與CBA 聯(lián)賽簽約，立足于中國(guó)最大的籃球賽事，并保持合作直到2012年。2005—2018年，安踏體育獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽，并且成為該聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)品牌的唯一指定供應(yīng)商。在2008年背景奧運(yùn)會(huì)之后，安踏體育進(jìn)一步與體育界展開深入合作，并相繼為中國(guó)奧委會(huì)的奧運(yùn)動(dòng)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型國(guó)內(nèi)外體育賽事提供專屬冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。通過大型體育賽事的贊助營(yíng)銷，安踏體育確定了創(chuàng)新、專業(yè)的體育用品發(fā)展之路，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際知名專業(yè)體育用品品牌。

圖1 安踏體育國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助流程圖

表1 安踏體育國(guó)內(nèi)體育賽事贊助

表2 安踏體育簽約明星運(yùn)動(dòng)員及國(guó)家隊(duì)

（2）明星及團(tuán)隊(duì)贊助：安踏體育在推廣品牌形象過程中，也注重明星運(yùn)動(dòng)員和明星團(tuán)隊(duì)的贊助以及形象代言，利用明星的效應(yīng)，使其成為品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。最典型的案例是1999年，安踏與孔令輝簽約，使其成為安踏品牌的形象代言人，并投入重金在報(bào)紙、雜志以及電視等媒體以“我選擇，我喜歡”作為宣傳語展開推廣；2000年，在奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單決賽上，孔令輝一路過關(guān)斬將，最終站上金牌領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏體育迅速成為家喻戶曉的明星體育品牌。截至2020年，張繼科、王皓、申雪、趙宏博、鄭潔、何雯娜、郭晶晶等體育明星相繼簽約安踏體育，領(lǐng)域涵蓋乒乓球、籃球、網(wǎng)球、冰雪、體操、拳擊等，同時(shí)還贊助支持了包括中國(guó)柔道隊(duì)、體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、短道速滑隊(duì)等在內(nèi)的二十余個(gè)國(guó)家代表隊(duì)，具體如表2所示。

二、安踏體育國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助策略分析

（一）滿足消費(fèi)者需求導(dǎo)向策略

安踏體育對(duì)于，贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事的重視，在于提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度。任何贊助行為的發(fā)生，都離不開消費(fèi)者的核心參與，通過了解消費(fèi)者在觀看、參與體育賽事時(shí)的實(shí)際需求，有針對(duì)性的“支持”消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的無聲溝通，從而最大消毒的利用體育賽事這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與體育賽事之間的相互支持。安踏體育通過全面贊助、指定贊助等形式，針對(duì)不同國(guó)內(nèi)大型體育賽事的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，選擇了安踏體育出品的符合消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋以及其他相關(guān)產(chǎn)品，通過體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)宣傳、媒體報(bào)道、電視轉(zhuǎn)播等方式，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)了企業(yè)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）參與大型體育賽事的承建工作

體育賽事的舉行需要政府、企業(yè)、社會(huì)的共同參與，包括基礎(chǔ)場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)動(dòng)相關(guān)硬件設(shè)施的投入等。贊助大型體育賽事，參與到賽事的籌辦、建設(shè)等工作當(dāng)中，一方面能夠讓企業(yè)在承建過程中獲得業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會(huì)，取得豐厚的收益，推動(dòng)企業(yè)的多元化、多層次發(fā)展，而且還可以利用大型體育賽事的市場(chǎng)影響力，為企業(yè)贏得中長(zhǎng)期的免費(fèi)宣傳，使得企業(yè)在社會(huì)上的公信力、影響力上升到全新的高度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的提升。安踏體育與中國(guó)奧委會(huì)的簽約合作，彌補(bǔ)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)沒有中國(guó)自己體育品牌參與的遺憾，安踏投入大量資金、突出本土化、民族化的體育營(yíng)銷策略，已經(jīng)以及將為2010 廣州亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、2022年杭州亞運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等超過20 個(gè)項(xiàng)目的國(guó)內(nèi)大型體育賽事提供了冠軍裝備，向全世界展示中國(guó)體育的力量同時(shí)，讓安踏體育打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾通過多種形式的媒體傳播來深入消費(fèi)者的內(nèi)心，推動(dòng)了安踏體育的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）贊助大型體育賽事相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策略

大型體育賽事的贊助并不簡(jiǎn)單的是戰(zhàn)略性的資金投入，必須清晰的利用大型體育賽事的優(yōu)勢(shì)資源，使得企業(yè)的贊助資金花在“刀刃上”。安踏體育在通過精細(xì)化的市場(chǎng)管理和精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，基于把握一切機(jī)遇的基本原則，重視贊助相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策略開展。首先利用大型體育賽事的主體——運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)隊(duì)，通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的資源開發(fā)，來進(jìn)一步擴(kuò)大贊助大型體育賽事的營(yíng)銷效果，不僅利用運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)競(jìng)技賽場(chǎng)中的表現(xiàn)來提升安踏體育品牌的市場(chǎng)影響力，而且借助大型體育賽事前運(yùn)動(dòng)員的準(zhǔn)備工作、賽事中運(yùn)動(dòng)員的生活起居以及賽事后的跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大贊助大型體育賽事的影響范圍和持續(xù)時(shí)間。安踏體育在開創(chuàng)性的簽約孔令輝作為形象代言人之后，不僅簽約了不同領(lǐng)域的明星運(yùn)動(dòng)員，而且還承擔(dān)贊助商、運(yùn)動(dòng)裝備提供商等角色，僅2018年，安踏體育就至少參與支持了八類體育賽事，包括冬季運(yùn)動(dòng)、拳擊及跆拳道運(yùn)動(dòng)、體操運(yùn)動(dòng)、舉重、摔跤、柔道和賽艇等，為超過20 個(gè)國(guó)家代表發(fā)展隊(duì)提供訓(xùn)練、比賽以及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，如2月首次贊助斯巴達(dá)勇士賽，10月贊助中國(guó)體操世錦賽等，已然成為中國(guó)體育界不容小覷的專業(yè)體育品牌企業(yè)。

三、中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事的建議

（一）深入了解體育賽事，尋找品牌與賽事精神的交匯點(diǎn)

競(jìng)技體育的魅力不僅僅在于比賽的過程，更在于所傳遞的賽事精神。中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事，并非簡(jiǎn)單的資金投入，品牌與產(chǎn)品的體育烙印營(yíng)銷，而是要深入了解體育賽事的精神，找到品牌、產(chǎn)品與賽事精神之間的交匯點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌文化與競(jìng)技體育的有機(jī)融合，以期獲得最大的推廣宣傳成果。例如：安踏體育精心打造的“冠軍龍服”，一方面以“龍”這一中國(guó)傳統(tǒng)文化象征元素，真正展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力和中國(guó)體育健兒奮勇爭(zhēng)先、勇爭(zhēng)第一的進(jìn)取精神，實(shí)現(xiàn)了品牌與民族榮譽(yù)的緊密相連；另外一方面采用環(huán)?？苫厥彰媪现谱鞫傻姆b，切合了奧運(yùn)賽事綠色、環(huán)保的賽事理念，使得安踏體育的品牌與賽事精神、賽會(huì)理念完美融合，讓安踏品牌站在了中國(guó)體育的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。

（二）了解政策法規(guī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減少損失

企業(yè)在贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事之前，充分了解賽事官方對(duì)贊助行為所制定的法律法規(guī)，在不違背相關(guān)條例、不損傷賽事官方和其他贊助商利益的基礎(chǔ)上，合理的開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，并積極運(yùn)用合理的法律法規(guī)保障自己的合法權(quán)益，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。例如安踏體育在贊助CBA 聯(lián)賽期間，雖然屬于CBA 唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，要求所有的球隊(duì)和球員在比賽期間必須使用安踏品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，安踏還是遭遇了一些伏擊，除了球員、球隊(duì)在運(yùn)動(dòng)裝備方面的抵制外，中籃雷速的存在，也致使安踏在事實(shí)上并不是CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備。

（三）挖掘賽事資源，洞察營(yíng)銷機(jī)會(huì)

國(guó)內(nèi)大型體育賽事具有影響力大、涉及人群多等特點(diǎn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳的重要平臺(tái)。中國(guó)企業(yè)在贊助過程中，不僅要充分利用賽事自身的媒體影響來實(shí)現(xiàn)品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳推廣，而且要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源深層次的挖掘賽事過程中的潛在資源，利用敏銳的市場(chǎng)閱讀力，發(fā)現(xiàn)、捕捉并利用各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)，最大化的提升宣傳效益。同時(shí)大型體育賽事的舉行所產(chǎn)生的社會(huì)影響并非一個(gè)“點(diǎn)”，無論是賽事之前的預(yù)熱，還是賽事之后的余溫，都是企業(yè)贊助大型體育賽事過程中需要把握的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)。利用贊助大型體育賽事所產(chǎn)生的衍生效應(yīng)，企業(yè)勢(shì)必能夠獲得更加廣闊的發(fā)展空間。例如安踏體育在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)賽事推廣期間，就推動(dòng)了“中國(guó)光芒 由你閃耀”為主體的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽，利用了贊助大型體育賽事的帶動(dòng)效應(yīng)，提前拉開了體育營(yíng)銷的序幕。此外，安踏體育還與贊助的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)展開合作，在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)代表參與企業(yè)的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，形成了對(duì)安踏品牌的持續(xù)宣傳。

（四）重視社會(huì)公益事業(yè)，塑造良好的品牌形象

企業(yè)贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事，不僅旨在利用大型體育賽事優(yōu)勢(shì)的媒體資源、群體影響力實(shí)現(xiàn)品牌推廣，而且更重要的是塑造企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值提升。但是過度的贊助大型體育賽事，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來缺少社會(huì)責(zé)任心的不利影響。因此，企業(yè)在贊助大型體育賽事的同時(shí)，推廣奧林匹克的體育精神，重視社會(huì)公益事業(yè)的開展。例如安踏體育與中國(guó)奧委會(huì)展開“奧林匹克公益合作”，利用贊助奧運(yùn)會(huì)的賽事余熱，將靈活的資金投入到愛心橋項(xiàng)目當(dāng)中，向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服飾、鞋子和體育用品等，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的認(rèn)可度。

四、結(jié)語

綜上所述，本文以安踏體育為案例分析了其在贊助國(guó)內(nèi)大型體育賽事中的營(yíng)銷策略，通過分析來看，作為企業(yè)宣傳的重要平臺(tái)，國(guó)內(nèi)大型體育賽事贊助過程中，企業(yè)必須深入了解現(xiàn)代體育的競(jìng)技精神，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，找到贊助賽事精神理念與企業(yè)品牌之間的契合點(diǎn)，圍繞這一點(diǎn)切入品牌廣告，通過一些類的體育活動(dòng)塑造企業(yè)的品牌形象，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)品牌文化與賽事精神的有機(jī)融合，從而推動(dòng)企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。