□文/張文蓮

（ 浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 浙江·紹興）

［ 提要］ “ 一村一品文化”助推鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。 本文以湖州安吉魯家村為例，就魯家村如何成功開展“ 一村一品文化”推動農(nóng)村經(jīng)濟和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行探討。

“一村一品文化”最早起源于日本，當(dāng)時的日本處于工業(yè)快速化發(fā)展階段，城市化進程加快，而經(jīng)濟發(fā)展相對較慢的農(nóng)村一度人才外流，農(nóng)業(yè)萎縮。為了發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，大分縣發(fā)起了“一村一品文化”運動，目的是立足當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展具有地方特色的產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入，振興農(nóng)村經(jīng)濟。目前，我國也開始提倡“一村一品文化”建設(shè)，通過“一村一品文化”建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，為“三農(nóng)”發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、“ 一村一品文化”的內(nèi)涵

“一村一品文化”發(fā)展的內(nèi)涵主要是為了發(fā)展“三農(nóng)”，提高農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。通過深挖當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展可以使當(dāng)?shù)鼐用褚詾楹赖漠a(chǎn)品或項目，并把它培育為當(dāng)?shù)啬酥寥珖澜缫涣鞯漠a(chǎn)品和項目的農(nóng)村開發(fā)模式。這些項目以農(nóng)特產(chǎn)品為主，也可以是文化和特色旅游鄉(xiāng)村。

“一村一品文化”的發(fā)展不僅僅指“一村一品”，“一村”可以擴展為“一鄉(xiāng)”、“一鎮(zhèn)”、“一縣”，甚至“一國”。而“一品”也不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，可以是工業(yè)產(chǎn)品或文化、旅游等服務(wù)業(yè)產(chǎn)品?！耙淮逡黄贰笨梢允恰皫状逡黄贰薄ⅰ耙淮鍘灼贰?、“一鎮(zhèn)一品”或“一國一品”。因此，“一村一品文化”發(fā)展的意義不僅在于新農(nóng)村建設(shè)，振興農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，而且直接關(guān)系到一個地區(qū)、一個產(chǎn)業(yè)乃至一個國家的競爭力。

二、建設(shè)“ 一村一品文化”的策略

（ 一）產(chǎn)業(yè)資源豐富且種類繁多，可發(fā)展以“ 農(nóng)村生活體驗”為主的鄉(xiāng)村特色。 某些村莊雖然沒有明顯的特色，但可能村子里農(nóng)業(yè)資源豐富，所以可以利用多種多樣的鄉(xiāng)間活動來突出自己的特色，形成農(nóng)村生活體驗的旅游產(chǎn)品?？梢园l(fā)展出一系列橫向的多樣化農(nóng)村生活體驗，如各種水果采摘、野菜烹調(diào)、家禽家畜喂養(yǎng)、童玩或農(nóng)具的操作等。

（ 二）某些產(chǎn)業(yè)特別突出的，可以發(fā)展為“ 主題產(chǎn)業(yè)體驗”的鄉(xiāng)村特色。比如，某些農(nóng)村以某種產(chǎn)業(yè)著稱，比如天津的沙窩蘿卜、福建的蜜薯、杭州的西湖龍井、陽澄湖的大閘蟹、江西的臍橙、河南的鐵棍山藥等，可以以此為主題形成“一村一品文化”。在這種類型中，選定產(chǎn)品項目后，可以在縱向上發(fā)展深入的體驗項目，如在衣食住行娛樂、視聽嗅味觸感等方面深度發(fā)展知性旅游，形成特色鮮明的“一村一品文化”。

（ 三）以特殊族群為主，具有特殊的農(nóng)業(yè)資源，并且相關(guān)文化設(shè)施豐富的，可以發(fā)展為以“ 原住民農(nóng)事文化體驗”的鄉(xiāng)村特色。不同地區(qū)、不同民族有不同的農(nóng)耕習(xí)慣，可以發(fā)展出特色的農(nóng)耕文化，如原住民文化，并且原住民居住的地方都是風(fēng)景優(yōu)美的地方，加上原住民文化非常豐富并且極具特色，所以具有這類資源的鄉(xiāng)村可以發(fā)展以原住民農(nóng)事文化體驗為主的“一村一品文化”特色，應(yīng)該對于旅游者有極強的吸引力。

（ 四）具有寧靜的鄉(xiāng)野氣氛、古樸農(nóng)宅的可以發(fā)展以“ 鄉(xiāng)野休養(yǎng)村”為主的鄉(xiāng)村特色。有些鄉(xiāng)村沒有特殊的產(chǎn)業(yè)，或者產(chǎn)品非常單純，但如果有大片的稻田、竹林、濕地、小溪等，可以塑造出寧靜的鄉(xiāng)野氣氛；后者是具有古樸的農(nóng)宅、農(nóng)具等，可令人發(fā)思古的幽情。以農(nóng)村景觀為主要資源，以休養(yǎng)或者以純粹居住為主作為“一村一品文化”建設(shè)。

（ 五）意愿強且人力資源豐富的，可以發(fā)展為以“ 主題游憩機會”為主的鄉(xiāng)村特色。有些地區(qū)農(nóng)業(yè)資源雖然條件不佳，農(nóng)村景觀也不特殊，但擁有發(fā)展意愿的人力，所以也可以創(chuàng)造出符合游客需求的休閑農(nóng)業(yè)機會。當(dāng)農(nóng)村本身的資源平凡時，創(chuàng)造性的開發(fā)，往往有意想不到的效果及成功。所以，在人力資源條件下，可以根據(jù)市場需求來加以發(fā)展。如形成專供學(xué)生作為鄉(xiāng)土教育的農(nóng)村教室，提供給退休老人園藝操作或休養(yǎng)的養(yǎng)老村，給嗜補者提供藥膳園或提供給健康主義者水耕或者有機蔬菜園等，在有心人的經(jīng)營下，也可以形成一種特別形式的“一村一品文化”。

三、魯家村“ 一村一品文化”建設(shè)成功經(jīng)驗

魯家村位于浙江省湖州市安吉縣遞鋪鎮(zhèn)的東北部，距離縣城約5 公里。魯家村原本是一個經(jīng)濟欠發(fā)達，總?cè)丝谥挥?，200 人，村級集體經(jīng)濟收入僅有兩萬元的一個平凡的不能再平凡的小山村，沒有一戶姓魯。但是，現(xiàn)在的魯家村作為中國美麗鄉(xiāng)村的新樣板、國家田園綜合體試點工程項目取得了中國鄉(xiāng)村建設(shè)的巨大成功。鄉(xiāng)村建設(shè)有“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、“公司+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+旅游協(xié)會+旅行社”模式等。魯家村實行了“公司+村+家庭農(nóng)場”模式，建設(shè)了中國首個家庭農(nóng)場集聚區(qū)和示范區(qū)，把魯家村打造成了“有農(nóng)有牧、有景有致、有山有水、各具特色”的美麗鄉(xiāng)村田園綜合體，展現(xiàn)了其獨特魅力。魯家村有一個核心農(nóng)場居于中心村，17 家家庭農(nóng)場錯落有致地分布在魯家村的四周，形成了以特種雞、特種野山羊、綠化盆景、綠化苗木、藥材、野山茶等特色的家庭農(nóng)場。從中心村向各個自然村走過，山林之中，農(nóng)家小屋零星散布在綠水青山之中，一大片高山牧場已經(jīng)初具規(guī)模，不同的季節(jié)有不同的景象，四季各有千秋。剛?cè)氪簳r，成群的羊群奔走在青山綠水之中，茂林修竹，一片生機盎然。再往前走，到下家郎自然村，公路兩邊的菜地里整整齊齊的種上了黃豆、辣椒、土豆等蔬菜。菜園子里有出淤泥而不染的蓮花，有一長溜瓜果長廊，有彩色的小風(fēng)車呼呼隨風(fēng)旋轉(zhuǎn)。在魯家村，每一處農(nóng)場各具特色，鮮花農(nóng)場繁花似錦而不亂，葡萄小莊園無限的風(fēng)情韻味……每一處風(fēng)景都蘊藏在農(nóng)場之中，每個農(nóng)場都是一道亮麗的風(fēng)景，如今的魯家村更加的生機勃勃，活力無限。面對先天條件不足的魯家村，是如何徹底逆襲的呢？是如何進行“一村一品文化”建設(shè)的呢？

（一）突破村莊規(guī)劃。 作為一個只有最原始小規(guī)模耕作，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟落后的貧困村莊，魯家村是一個沒有風(fēng)景名勝、沒有主要產(chǎn)業(yè)、沒有古村落和名人故居的“四沒有”村莊。怎樣體現(xiàn)“一村一品文化”是擺在魯家村面前的一個問題。魯家村沒有照搬其他鄉(xiāng)村建設(shè)的設(shè)計，而是按照自己村莊原有的脈絡(luò)進行梳理，引進新思想，規(guī)劃新產(chǎn)業(yè)，以遞鋪街道魯家村為中心，聯(lián)動南北莊村、義士塔村、赤芝村，打造“田園魯家”美麗鄉(xiāng)村項目，總體布局思路為“一核、兩溪、三區(qū)、四村”。功能布局為“一院一環(huán)三區(qū)”。魯家村先期設(shè)置了18 個家庭農(nóng)場，此外還設(shè)計了“阿魯阿家”號觀光小火車，一條環(huán)村4.5 公里的觀光線，將分散的農(nóng)場串點成線，使之成為一個整體。

魯家村以中心村為中心，設(shè)置了18 個家庭農(nóng)場，形成了主題農(nóng)場集群，這是對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游模式的一次大膽創(chuàng)新，形成了“一村一品文化”模式。它解決了規(guī)劃的統(tǒng)一性和定位的差異化問題，美麗鄉(xiāng)村、規(guī)劃先行。面對資源較為分散的狀態(tài)，在不改變農(nóng)業(yè)種植業(yè)為重點的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，制定“家庭農(nóng)場”規(guī)劃戰(zhàn)略。

（二）合理組織架構(gòu)。一個合理的組織架構(gòu)決定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是否成功，魯家村采用“公司+村+家庭農(nóng)場”的組織運營模式，它和安吉浙北靈峰旅游有限公司共同出資成立了安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、安吉浙北靈峰旅游有限公司魯家分公司，安吉鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司主要負(fù)責(zé)游客的接待、風(fēng)情街、18個家庭農(nóng)場等主要場所，安吉浙北靈峰旅游有限公司魯家分公司主要做好營銷宣傳工作?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是“酒好不怕巷子深”的時代了，營銷工作非常重要，要挖掘潛在的客戶群體，變潛在客戶為實際客戶，這個過程中營銷起著決定性的作用。通過浙北靈峰旅游有限公司魯家分公司的宣傳策劃，讓更多的人知道了魯家村，讓全國人民知道了魯家村。為了能夠使員工素質(zhì)跟得上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，后來又成立了安吉鄉(xiāng)土職業(yè)技能培訓(xùn)有限公司，專門對魯家村村民、村干部、就業(yè)者提供鄉(xiāng)村旅游方面的培訓(xùn)，使員工懂得鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。在農(nóng)場投資運營方面，魯家村“借雞下蛋”，引進外部資本對農(nóng)場進行項目投資和運營管理。通過利用閑置資源，吸引更多外來企業(yè)工商資金進入魯家村，參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）突破產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新?！耙淮逡黄肺幕泵利愢l(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)的支撐。魯家村在全村范圍內(nèi)打造建設(shè)18 家差異化農(nóng)場，把第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，共同發(fā)展，打造出了家庭農(nóng)場聚集區(qū)的理念，打造出了屬于魯家村自己的農(nóng)業(yè)高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)。單個的農(nóng)業(yè)種植不會提升土地的附加值，只有把這些農(nóng)業(yè)種植區(qū)聚集到一起，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，使村莊景區(qū)化，才能夠大幅度地提高土地的收益。魯家村打造的家庭農(nóng)場聚集區(qū)的理念就是把田園變成了樂園，把網(wǎng)絡(luò)版的開心農(nóng)場搬到了現(xiàn)實生活中，使旅游者真正感受到了生產(chǎn)勞動的樂趣，體驗性更強，互動性更好，產(chǎn)品的附加價值更高。另外，魯家村還可以開發(fā)一些伴手禮等土特產(chǎn)品，進一步擴大知名度，同時也可以增加收益。

（四）堅持市場導(dǎo)向為主體。魯家村在發(fā)展“一村一品文化”建設(shè)中堅持市場主導(dǎo)，企業(yè)為主體的原則，走市場化道路，成立經(jīng)營公司專注景區(qū)管理和營銷宣傳。市場需要什么，農(nóng)場就開發(fā)什么，魯家村18 個農(nóng)場根據(jù)客戶的要求開發(fā)出了與市場相適應(yīng)的不同類型、不同層次、不同規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，各個農(nóng)場內(nèi)休閑項目通過有機組合而成若干條旅游線路，把魯家村打造成為特有的“田園綜合休閑旅游”體，融合了鄉(xiāng)村觀光旅游、運動體驗、會議度假、養(yǎng)老等多種旅游功能，開發(fā)農(nóng)事體驗活動，果蔬采摘活動、垂釣等活動。在開發(fā)過程中，各個農(nóng)場根據(jù)自己的具體情況側(cè)重打造某一項或幾項功能，形成各具特色的旅游項目，從而帶動整個區(qū)域的發(fā)展。

在整個規(guī)劃過程中，魯家村堅持以農(nóng)為本的自然生態(tài)理念，立足安吉縣及周邊村落實際，形成了以花卉中藥材、特色水果兩大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)；同時，魯家村還挖掘了農(nóng)耕文化、養(yǎng)生文化、民宿婚慶文化等來發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。通過市場導(dǎo)向為主體的發(fā)展思路，增強了魯家村村民的獲得感和幸福感，讓村民人人變股東，確保村民的利益，讓村民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，從而受益。

四、魯家村“一村一品文化”建設(shè)案例啟示

首先，在資金的籌集上，魯家村借助各分力量進行資金籌措，采取了多方集資的方式，突破了資金短缺，人才短缺的瓶頸。

其次，魯家村在規(guī)劃上，以市場為導(dǎo)向進行規(guī)劃，既解決了規(guī)劃的統(tǒng)一性問題，又解決了定位的差異化問題。以中心村為中心的18 個農(nóng)場集聚區(qū)各顯特色，各具魅力。

再次，魯家村注重生態(tài)圈的建設(shè)，18 家農(nóng)場不是孤立存在的，而是統(tǒng)一規(guī)劃，差異化定位，在它的周圍，分布著村民自主經(jīng)營的農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)副產(chǎn)品等，為農(nóng)場提供配套服務(wù)。魯家村注重多方共贏的合作機制，統(tǒng)一修建了游客服務(wù)中心、風(fēng)情街、10 公里的綠道和4.5 公里村莊鐵軌等設(shè)施，為游客出行提供方便和多樣化的選擇，從而使多方共贏，共同受益。