□文/陳效萱

（洛陽(yáng)師范學(xué)院河南·洛陽(yáng)）

［提要］文旅融合是縣域旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文以河南省嵩縣為例，探討縣域文旅融合的模式與經(jīng)驗(yàn)、存在的問(wèn)題，以及提升發(fā)展建議。認(rèn)為縣域文旅融合發(fā)展必須從全局出發(fā)，凝練主題整體統(tǒng)籌發(fā)力，資源整合形成文旅合力，產(chǎn)品優(yōu)化提升文旅品質(zhì)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新豐富文旅內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)升級(jí)增強(qiáng)綜合效益，聯(lián)合營(yíng)銷打響文旅名片。

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合在保護(hù)遺產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推進(jìn)旅游多樣化發(fā)展和增強(qiáng)文化理解力等多方面具有重要意義，文旅融合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。文化與旅游融合發(fā)展、互動(dòng)共進(jìn)，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，旅游發(fā)展必然走向文化導(dǎo)向和文化深入。

2018年3月，國(guó)務(wù)院組建文化和旅游部，文旅融合進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面。推進(jìn)文旅真融合、深融合成為各省“不約而同”的方向。在全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，嵩縣貫徹國(guó)家和河南省等上級(jí)部門政策精神，精準(zhǔn)把握時(shí)代背景和發(fā)展邏輯，將文旅融合列為工作的重中之重，通過(guò)積極謀劃和主動(dòng)作為，推進(jìn)全縣文旅融合發(fā)展步伐。

一、縣域文旅融合的重點(diǎn)和路徑

嵩縣建制古老，位于中華文明發(fā)源地——河洛文化圈內(nèi)，以云巖寺、玉皇閣為代表的寺廟道觀文化，以涂山氏女、有氏女傳說(shuō)為代表的圣母文化，以及鶴鳴九皋、問(wèn)鼎中原、張良淘金與張良祠、橋北仰韶文化遺址、陸渾文化長(zhǎng)廊、白云山名人石刻群、白云山紅色文化等構(gòu)成的獨(dú)特豐富的歷史文化旅游資源，為嵩縣發(fā)展大旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。2019年是嵩縣文旅融合的開(kāi)元之年，以創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)為抓手，著力夯實(shí)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升文化旅游服務(wù)水平，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督管理，扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作。

（一）項(xiàng)目發(fā)力，九大文旅項(xiàng)目。2019年嵩縣成立傳承黃河文化項(xiàng)目建設(shè)指揮部，充分挖掘嵩縣深厚文化歷史，促進(jìn)文旅融合、農(nóng)旅融合，開(kāi)展首批9個(gè)文旅融合項(xiàng)目建設(shè)，傳承黃河文化，保護(hù)黃河生態(tài)，講好嵩縣故事。首批九大文旅項(xiàng)目分別是伊尹文化傳承項(xiàng)目、河南大學(xué)抗戰(zhàn)辦學(xué)紀(jì)念館建設(shè)項(xiàng)目、萬(wàn)氏故居萬(wàn)氏佳城修繕項(xiàng)目、車村鎮(zhèn)革命文物保護(hù)利用項(xiàng)目、舊縣前河交通水利工程保護(hù)利用項(xiàng)目、陸渾水庫(kù)紀(jì)念館建設(shè)項(xiàng)目、兩程故里提升及南陸渾古城保護(hù)項(xiàng)目、大禹文化公園建設(shè)項(xiàng)目和陸渾國(guó)家濕地公園文化提升項(xiàng)目。這些項(xiàng)目建設(shè)將進(jìn)一步提升嵩縣的生態(tài)環(huán)境，豐富嵩縣的旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)嵩縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）景區(qū)聚力，豐富特色活動(dòng)。獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)使嵩縣成為中原生態(tài)資源富集區(qū)、伏牛山生態(tài)旅游核心區(qū)，開(kāi)發(fā)有世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)白云山，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)天池山、木札嶺，國(guó)家水利風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家濕地公園陸渾湖等全國(guó)知名旅游區(qū)。以景區(qū)為著力點(diǎn)，爭(zhēng)相開(kāi)展特色主題文化活動(dòng)，發(fā)揮白云山、天池山、木札嶺等為主的大景區(qū)示范帶動(dòng)作用，加大景區(qū)建設(shè)提升，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村接力，文旅全面開(kāi)花。嵩縣從2016年開(kāi)始，實(shí)施“572510工程”，即每年打造5個(gè)特色小鎮(zhèn)，三年覆蓋全縣16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；提升7條精品線路（生態(tài)景觀廊道）；建設(shè)25個(gè)美麗鄉(xiāng)村示范村；創(chuàng)辦10個(gè)休閑農(nóng)業(yè)觀光園。堅(jiān)持“一溝一品、一嶺一特色”，打造車村白云花谷、白河云巖寺河谷等溝域、嶺域經(jīng)濟(jì)帶，重點(diǎn)發(fā)展田湖閆莊川區(qū)、高都川區(qū)等休閑農(nóng)業(yè)片區(qū)，做到以點(diǎn)穿線，以線帶面，最終形成城鄉(xiāng)共融、山水相映的“5A嵩縣”美麗圖景。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，擁有大坪中原花鄉(xiāng)、白河千年銀杏林、大章太極山、木植街楊山、舊縣仙女潭、田湖嵩湖生態(tài)園等23處鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，已成為中原旅游的新亮點(diǎn)，全域旅游格局逐步擴(kuò)大。

二、縣域文旅融合模式和經(jīng)驗(yàn)

（一）主動(dòng)作為，彰顯領(lǐng)導(dǎo)力。關(guān)于加深嵩縣文化旅游融合發(fā)展，促進(jìn)文旅事業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展，嵩縣人民政府主動(dòng)謀劃，創(chuàng)新策劃，激活文化旅游創(chuàng)造力，推動(dòng)嵩縣文化旅游事業(yè)發(fā)展。先后出臺(tái)《關(guān)于支持農(nóng)家賓館發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)景區(qū)周邊旅游要素發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于加快民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《嵩縣獎(jiǎng)補(bǔ)扶持精品民宿發(fā)展的若干意見(jiàn)》等多項(xiàng)政策，帶動(dòng)和激勵(lì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)景區(qū)開(kāi)發(fā)、農(nóng)家賓館建設(shè)、旅游商品生產(chǎn)等進(jìn)行重點(diǎn)扶持或獎(jiǎng)勵(lì)。加大旅游重大基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)資金投入。同時(shí)，積極開(kāi)展主題文化營(yíng)銷活動(dòng)，著力推廣嵩縣品牌形象。成功舉辦了中國(guó)汽車自駕與露營(yíng)大會(huì)、環(huán)陸渾湖馬拉松比賽、楊山消夏露營(yíng)節(jié)等一系列節(jié)事活動(dòng)。每年由縣四大班子領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣直部門參與，分赴省內(nèi)外30余個(gè)客源城市舉辦嵩縣旅游專場(chǎng)推介會(huì)、招商會(huì)。

（二）體制創(chuàng)新，增強(qiáng)統(tǒng)籌力。嵩縣文旅發(fā)展的體制機(jī)制不斷創(chuàng)新。20多年來(lái)，嵩縣旅游管理體制一直在不斷探索、創(chuàng)新，先后歷經(jīng)了旅游局、文化旅游局、旅游管理委員會(huì)、旅游發(fā)展委員會(huì)、文化廣電和旅游局五個(gè)發(fā)展階段。堅(jiān)持黨政主導(dǎo)，高位推動(dòng)旅游發(fā)展。2007年成立嵩縣旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面推動(dòng)嵩縣文化旅游事業(yè)發(fā)展?？h四大班子均有分管旅游工作的領(lǐng)導(dǎo)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有旅游辦公室。

（三）以優(yōu)帶強(qiáng)，打造示范力。整合優(yōu)勢(shì)資源，鼎力打造核心精品景區(qū)。打造龍頭景區(qū)，帶動(dòng)周邊發(fā)展，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。與河南瑞貝卡集團(tuán)簽訂了總投資達(dá)120億元人民幣的白云山國(guó)家旅游度假區(qū)項(xiàng)目合作協(xié)議，以5A景區(qū)白云山為核心，涵蓋兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四大板塊，明確了“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)，即山上建設(shè)風(fēng)景名勝區(qū)，山下建設(shè)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，最終實(shí)現(xiàn)白云山國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，木札嶺周邊的森林小鎮(zhèn)、天池山周邊的天池風(fēng)情小鎮(zhèn)均正在建設(shè)之中。

（四）注重創(chuàng)新，塑造源動(dòng)力?！奥糜螏?dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略、“5A嵩縣”、“縣域景區(qū)”發(fā)展理念、“5A嵩縣，全域旅游”發(fā)展模式以及“農(nóng)業(yè)圍繞旅游調(diào)結(jié)構(gòu)，工業(yè)圍繞旅游上項(xiàng)目，第三產(chǎn)業(yè)圍繞旅游上水平，各行各業(yè)圍繞旅游搞服務(wù)”的發(fā)展思路，嵩縣不斷創(chuàng)新。同時(shí)，在“旅游業(yè)融合一產(chǎn)、提升二產(chǎn)、帶動(dòng)三產(chǎn)”的基礎(chǔ)上，又提出從“旅游+”到“+旅游”轉(zhuǎn)變的理念，變“農(nóng)產(chǎn)品”為旅游商品，變“農(nóng)民”為旅游從業(yè)者，變“農(nóng)村”為旅游景點(diǎn)。

此外，實(shí)施全方位多角度的立體化品牌營(yíng)銷。在形象上進(jìn)行整體營(yíng)銷，利用名人效應(yīng)進(jìn)行品牌宣傳，運(yùn)用新媒體進(jìn)行微博營(yíng)銷等，營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新。

三、縣域文旅融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）文旅主題不突出。嵩縣貫徹國(guó)家和河南省等上級(jí)部門政策精神，精準(zhǔn)把握時(shí)代背景和發(fā)展邏輯，將文旅融合列為工作的重中之重。但是，在這個(gè)過(guò)程中首先存在的問(wèn)題就是，文化旅游的主題不明確、不突出，缺少一個(gè)能夠包容嵩縣文化旅游特色的主題概念。嵩縣文化資源眾多，這個(gè)主題應(yīng)能充分展現(xiàn)嵩縣文化資源價(jià)值，并能很好地彰顯嵩縣的歷史文化、民俗文化等文化內(nèi)涵。這樣，一方面可以避免不少項(xiàng)目落地時(shí)主題不清；另一方面避免同質(zhì)化發(fā)展。

（二）覆蓋范圍不全面。從整體來(lái)看，目前嵩縣文化旅游融合發(fā)展的范圍尚未鋪展開(kāi)，這是初期發(fā)展階段的必經(jīng)歷程。文化旅游應(yīng)深入涵蓋居民生活、融入嵩縣全域發(fā)展。因此，未來(lái)嵩縣的文旅發(fā)展不止局限于部分景區(qū)或項(xiàng)目，在空間范圍上向更多景區(qū)和鄉(xiāng)村擴(kuò)展，在文化內(nèi)涵上汲取農(nóng)耕文化、民俗文化、休閑文化等多種文化精華，在開(kāi)發(fā)方式上“項(xiàng)目+活動(dòng)+產(chǎn)品”齊頭并進(jìn)。

（三）文化內(nèi)涵不深入。目前，嵩縣開(kāi)展文旅項(xiàng)目建設(shè)的同時(shí)，各個(gè)景區(qū)結(jié)合景區(qū)特色，開(kāi)展了豐富的主題活動(dòng)，獲得了顯著的營(yíng)銷效果。但目前對(duì)于文化內(nèi)涵的挖掘和展現(xiàn)尚未深入，僅僅停留在文化的淺層形式表現(xiàn)上，文化內(nèi)涵不突出，文化創(chuàng)意、文化體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及現(xiàn)代科技元素等在文化旅游融合中的應(yīng)用較少，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)影響力的精品項(xiàng)目。

（四）產(chǎn)業(yè)效益不明顯。嵩縣由于文旅融合尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)效益還不甚明顯，大部分景區(qū)和項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)局限于觀光休閑，收益多來(lái)自于食宿、交通、門票，深層次度假體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等效益不高。部分項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不明晰，還沒(méi)有形成或打造出較為清晰和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)，不少項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)化運(yùn)作缺乏了解，不利于文旅融合項(xiàng)目的高效和高質(zhì)發(fā)展。

（五）品牌體系不完善。目前，“5A嵩縣”品牌已經(jīng)具有很強(qiáng)的認(rèn)知度和推廣度，但要想保持和促進(jìn)嵩縣文化旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展，還需要建立更加完善的品牌體系。在品牌認(rèn)知、品牌支撐、品牌維護(hù)等多個(gè)方面，都要進(jìn)行拓展提升。

四、縣域文旅融合發(fā)展建議

（一）凝練主題，整體統(tǒng)籌發(fā)力。挖掘嵩縣文化資源特色，以“5A嵩縣”為品牌引領(lǐng)，凝練文旅發(fā)展主題，為嵩縣文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展明確定位。凝練并突出統(tǒng)一的文旅主題，如“人杰地靈，名耀嵩州”，進(jìn)行全縣域整體設(shè)計(jì)，從景區(qū)形象、項(xiàng)目定位、鄉(xiāng)村文旅主題等多個(gè)層面進(jìn)行支撐；結(jié)合資源特色，設(shè)計(jì)一系列支撐主題的產(chǎn)品；全縣進(jìn)行統(tǒng)一推廣，逐漸向游客市場(chǎng)滲透嵩縣文旅定位。

（二）資源整合，形成文旅合力。梳理嵩縣的鄉(xiāng)村、生態(tài)、民俗文化、紅色文化等資源，進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃、資源整合，實(shí)現(xiàn)一體化和差異化同步發(fā)展。一體化發(fā)展即將嵩縣文旅看作一個(gè)整體，對(duì)全縣文旅資源進(jìn)行梳理，為實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌、交通聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷。差異化發(fā)展即在一體化品牌引導(dǎo)下，對(duì)縣域內(nèi)景區(qū)、項(xiàng)目、鄉(xiāng)村進(jìn)行分別設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃下的定位差異化、主題差異化、產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化。在選取各自優(yōu)勢(shì)時(shí)，注意有強(qiáng)有弱、有取有舍、互相促進(jìn)，形成整體合力。

（三）產(chǎn)品優(yōu)化，提升文旅品質(zhì)。提高景區(qū)度假區(qū)服務(wù)品質(zhì)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。支持白云山、天池山、木扎嶺等景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為引領(lǐng)休閑康養(yǎng)發(fā)展的文旅度假區(qū)目的地。堅(jiān)持文旅融合、產(chǎn)城融合，支持白云小鎮(zhèn)、手繪小鎮(zhèn)、石頭部落，以及其他具備文化優(yōu)勢(shì)的一批特色小鎮(zhèn)發(fā)展。創(chuàng)造性開(kāi)展各類民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)慶、主題節(jié)慶以及現(xiàn)代節(jié)慶等，引領(lǐng)文化資源與旅游資源深度融合發(fā)展。依托紅二十五軍長(zhǎng)征沿線等紅色資源，建設(shè)長(zhǎng)征國(guó)家文化公園，打造全國(guó)有影響的紅色旅游載體、經(jīng)典景區(qū)和研學(xué)基地。推動(dòng)文化旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、商業(yè)、醫(yī)療、教育等融合發(fā)展，催生一批特色民宿、鄉(xiāng)村微度假綜合體、體育旅游示范景區(qū)、醫(yī)療康體旅游等新型旅游產(chǎn)品。

（四）業(yè)態(tài)創(chuàng)新，豐富文旅內(nèi)涵。創(chuàng)新文旅融合模式，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。通過(guò)開(kāi)發(fā)型融合和體驗(yàn)式融合，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合。加大物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合，模式有活化型融合、保護(hù)型融合。推進(jìn)當(dāng)代文化與旅游的融合，通過(guò)創(chuàng)意、重組、延伸等多種方式，推進(jìn)電影、表演藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、新媒體等與旅游進(jìn)行融合。

（五）產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)綜合效益。無(wú)論是旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵建設(shè)，還是文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，嵩縣在文旅產(chǎn)業(yè)上的提升應(yīng)從現(xiàn)有項(xiàng)目的優(yōu)化升級(jí)，以及文旅項(xiàng)目的數(shù)量增加共同著力，完善文旅產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)上求強(qiáng)突破，以產(chǎn)業(yè)要素集聚、產(chǎn)業(yè)鏈條打造、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵提升為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的跨越。

（六）聯(lián)合營(yíng)銷，打響文旅名片。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，叫響“5A嵩縣”等對(duì)內(nèi)對(duì)外宣介品牌，注重協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮“5A嵩縣”品牌優(yōu)勢(shì)，提升嵩縣文旅品牌認(rèn)知。將嵩縣文旅品牌作為“5A嵩縣”品牌的子品牌進(jìn)行營(yíng)銷，逐步向游客市場(chǎng)滲透嵩縣文旅特色。

同時(shí)，加大宣傳力度，針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。進(jìn)一步創(chuàng)新宣傳手段，繼續(xù)利用現(xiàn)代營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式。引導(dǎo)各經(jīng)營(yíng)單位作為嵩縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，需要在做強(qiáng)做大做優(yōu)自身的同時(shí)，在嵩縣文旅發(fā)展的統(tǒng)籌安排下，在市場(chǎng)推廣、品牌打造等方面全方位實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。